近日，巨量引擎發(fā)布了《2025游戲行業(yè)抖音經(jīng)營白皮書》（以下簡稱白皮書），聚焦游戲行業(yè)現(xiàn)狀、抖音平臺游戲內(nèi)容生態(tài)、抖音游戲營銷生態(tài)及未來營銷趨勢，幫助游戲廠商在變革浪潮中把握營銷機遇，贏得增長先機。
 

白皮書指出，2024年，市場動態(tài)變化迅速，老游戲通過持續(xù)創(chuàng)新和玩法升級吸引老玩家，新游戲則面臨著更高的突圍難度。與此同時，小游戲作為新興力量，正在快速崛起，成為行業(yè)增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。在這一背景下，25年游戲營銷的呈現(xiàn)出精細化趨勢，從大水漫灌式的推廣到更加精準的長線經(jīng)營，全周期的營銷策略正成為廠商的核心競爭力。

內(nèi)容與用戶穩(wěn)中有增

抖音成游戲廠商主陣地

如今，大多數(shù)企業(yè)仍然選擇保持較高水平的銷售費用率，部分跑通了拳頭產(chǎn)品的企業(yè)營銷成本則以倍數(shù)增長。而多數(shù)游戲廠商的營銷預(yù)算，都流向了抖音平臺。2024年12月，抖音平臺游戲類廣告素材投放數(shù)量達243.6萬個，環(huán)比增長2.5%。

抖音游戲營銷投放的增長，首先得益于繁榮的內(nèi)容生態(tài)。2024年抖音游戲視頻觀看量同比攀升6.88%，平臺開播、看播維度數(shù)據(jù)穩(wěn)中有增，直播評論互動量總體上升。千萬級創(chuàng)作者構(gòu)建起多元內(nèi)容矩陣，從硬核攻略到趣味二創(chuàng)，從劇情解析到實況競技，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、社群氛圍進一步驅(qū)動用戶互動與共創(chuàng)。

抖音不僅有豐富的內(nèi)容生態(tài)，還有體量大、興趣廣、轉(zhuǎn)化高、生命周期長的用戶群體。2024年12月，抖音游戲內(nèi)容興趣用戶同比增長達22.7%，用戶群體以男性為主，覆蓋多年齡段，游玩及觀看類型廣泛，且小游戲滲透度高。其中，超9成用戶有觀看轉(zhuǎn)化行為，他們更接受從抖音短視頻、直播中獲得游戲信息，從“看”到“玩”再到“氪金”的轉(zhuǎn)化意愿更高。從用戶生命周期看，抖音70.6%的用戶生命周期超過1年，其中三年以上占比近40%，這為提高用戶長期游玩意愿，實現(xiàn)長期經(jīng)營打下基礎(chǔ)。

繁榮的內(nèi)容與高質(zhì)的用戶，吸引游戲廠商數(shù)量紛紛入駐，2025年2月游戲官號數(shù)量較2024年3月激增199%。游戲廠商越來越重視活動直播，通過明星試玩、版本更新講解、玩家對戰(zhàn)等活動直播，實現(xiàn)漲粉、轉(zhuǎn)化目標。此外，越來越多廠商不再只依賴傳統(tǒng)買量，而是加大對游戲達人和KOL的投放，尋求內(nèi)容破圈機遇。

依托巨量引擎，不同賽道和量級的游戲廠商，都能找到合適的營銷方案，通過流量支持和實用工具實現(xiàn)降本增效。比如，活動直播時，巨量云圖的“游戲直播診斷”功能，可幫助廠商明確直播和廣告效果的關(guān)系，為其提供可量化、能參考的投放策略。KOL推廣時，巨量引擎的星廣聯(lián)投方案，則能一站式解決素材采購和廣告投放問題，幫助廠商擴大投放效果，實現(xiàn)長期增長。

從新游首發(fā)到老游版更

游戲營銷步入全周期運營時代

2024年，游戲行業(yè)呈現(xiàn)明顯的策略分野。老游戲側(cè)重以版本更新獲取新用戶，吸引老用戶回流，2024年下半年App及小游戲版本更新大推數(shù)量同比激增428%，版更重要性凸顯。新游戲則聚焦上線前7天的“黃金窗口期”，關(guān)注首發(fā)期的流量積累，拉動消耗、流水規(guī)模大幅上漲。

無論是新游首發(fā)還是老游版更，傳統(tǒng)的大水漫灌式投放和短線運營模式已逐漸退潮，全周期經(jīng)營正成為行業(yè)主流，游戲廠商需內(nèi)容經(jīng)營與效果廣告兩手抓：一方面，結(jié)合版更營銷，集中釋放攻略、劇情解讀等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，維持高曝光和用戶活躍度；另一方面，以新游戲、新角色、新劇情制造差異化賣點，結(jié)合發(fā)行節(jié)奏優(yōu)化廣告出價策略，提升用戶長期付費意愿。

在這一過程中，不同階段的游戲廠商都可以依托巨量引擎，制定全生命周期營銷策略。在新游首發(fā)階段，小游戲廠商可通過「新游大推X多端聯(lián)動」策略，兼顧投放量級與ROI，實現(xiàn)收益最大化，以某模擬經(jīng)營產(chǎn)品為例，通過7日ROI投放快速冷啟，單項目消耗提升62%。巨量引擎產(chǎn)品疊加聯(lián)名營銷打法，將帶來更大的破圈效應(yīng)?！洱堉龋菏澜纭放c盒馬聯(lián)動期間，通過聯(lián)名主題店改造、直播上線聯(lián)合單品等方式，帶動話題投稿量增長43%，產(chǎn)品銷量、曝光率顯著優(yōu)于行業(yè)均值。

版本更新階段，不同類型游戲廠商可結(jié)合達人營銷、創(chuàng)意素材和品牌策略，配合智能投放工具，持續(xù)提升LTV，收獲長線收益；而在全周期經(jīng)營過程中，還可圍繞7日ROI進行出價，優(yōu)化每次付費成本，推動量效齊增。某款傳奇品類APP游戲在抖音經(jīng)營就通過UBAx7日ROI產(chǎn)品，以新的指標探測用戶，突破倍率增速的瓶頸，量級提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%， 實現(xiàn)跑量與效果的雙提升。

新賽道價值突顯

小游戲與端游未來可期

2025年，兩大賽道有望展現(xiàn)出更大的活力與潛力：小游戲市場或?qū){借高爆發(fā)性成為行業(yè)增長“第二曲線”，而端游則有望通過短視頻平臺重構(gòu)口碑營銷，實現(xiàn)長線經(jīng)營。

2024年小游戲市場規(guī)模達398.4億元，同比激增99.2%，抖音平臺表現(xiàn)尤為亮眼：小游戲業(yè)務(wù)流水同比增長130%，付費用戶規(guī)模增長320%，IAAP模式打破了過往“小游戲依靠IAA、盈利天花板低”的固有認知，成為主流變現(xiàn)路徑。

行業(yè)策略層面，“短期回收成本、長期經(jīng)營增長”成為小游戲廠商的核心打法，廠商需要將目光著眼到小游戲的長線發(fā)展之中，通過合理的關(guān)卡及角色數(shù)值設(shè)計，確保玩家體驗感，響應(yīng)市場熱點；同時通過IP合作、跨界聯(lián)動等方式，使小游戲獲得長久生命力。

與此同時，《黑神話：悟空》的熱度推動端游市場加速復(fù)興，2025年有望成為端游發(fā)展的關(guān)鍵一年。在這一趨勢下，短視頻平臺正逐步成為端游口碑營銷與用戶運營的核心陣地。2024年抖音十大熱門游戲話題中，端游占據(jù)三席，其中#黑神話悟空#話題播放量高達275億，71個熱點登頂熱搜，吸引超8億用戶參與互動。

短視頻原生內(nèi)容憑借創(chuàng)意素材、沉浸式場景和熱點共創(chuàng)，在長期運營、玩家忠誠度培養(yǎng)及口碑傳播重構(gòu)方面展現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。以《永劫無間》為例，通過深化抖音內(nèi)容運營，游戲攻略解析、二創(chuàng)視頻等內(nèi)容生態(tài)翻倍增長，#永劫無間新英雄張起靈 更是登上熱榜TOP1。
 

在游戲行業(yè)從“流量紅利”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容紅利”的深水區(qū)，巨量引擎《2025年抖音游戲白皮書》不僅為廠商提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策地圖，更揭示了游戲營銷的底層邏輯：無論是老游戲通過版更煥發(fā)新生，還是小游戲借助混合變現(xiàn)實現(xiàn)爆發(fā)，亦或是端游借勢短視頻重塑品牌認知，唯有將長線經(jīng)營思維與平臺生態(tài)深度融合，才能在存量競爭中搶占先機。

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