徐浩然

國內(nèi)第一位首席品牌官

第一個企業(yè)品牌評價國家標(biāo)準(zhǔn)主要起草人

全面品牌管理主要創(chuàng)始人

享受國務(wù)院政府特殊津貼專家

江蘇省品牌學(xué)會會長

天九共享集團董事、聯(lián)席總裁

國際品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布的“2020年全球最佳品牌百強排行榜”顯示，華為是唯一上榜的中國品牌，排名第80位，品牌價值為63億美元。美國《福布斯》雜志發(fā)布的“2020全球最具價值品牌100強”顯示，中國品牌也只有華為一家上榜，排名第93位。兩份不同機構(gòu)發(fā)布的榜單，均顯示美國上榜品牌超過一半?！爸袊钠放聘嘀塾诋a(chǎn)品的功能和國內(nèi)市場，而西方優(yōu)秀企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品背后的情感和國際市場。從上述排名可知，中國品牌價值缺失嚴(yán)重。”天九共享集團董事、聯(lián)席總裁徐浩然在接受我們的專訪時說。

何為品牌？
 

中國品牌價值缺失現(xiàn)狀，讓徐浩然倍感焦急。2008年，徐浩然從一位最佳新聞評論主持人、全國十佳電視節(jié)目主持人、金話筒獎獲得者轉(zhuǎn)戰(zhàn)到一家中國500強的大型民企，成為中國企業(yè)的第一位首席品牌官，至此專注于“品牌戰(zhàn)略與管理”的研究與實踐十幾年。

徐浩然表示，品牌的“品”字由三個“口”構(gòu)成，三“口”又形成三個“品”，三個口意味著一家企業(yè)的自我口碑、客戶口碑和社會口碑，可看做相互支撐的等邊三角形，這三個“口”構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵和外延。

品牌的內(nèi)涵，其實就是品牌的三個“品”——品質(zhì)、品格、品位三個維度。品質(zhì)，是品牌的基礎(chǔ)，是品牌的根本，甚至是品牌的靈魂。對消費者來說，萬變不離其宗，首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)秀品質(zhì)的物質(zhì)載體是信得過的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的價值，是“真”；品格，所有品牌背后都有品格，即企業(yè)的愿景、使命、責(zé)任、價值觀等，不再是物質(zhì)層面的追求，已經(jīng)上升到企業(yè)人格的高度，體現(xiàn)了企業(yè)對社會的關(guān)懷、對社會的奉獻，以實現(xiàn)客戶、社會價值為追求，從而體現(xiàn)自身的價值。喬布斯的價值觀“活著就是為了改變世界”，這是一種積極向上的精神力量；品位，是物質(zhì)與精神的最佳呈現(xiàn)，是品牌的商業(yè)美學(xué)，是品牌贏得喜愛的支撐力量。無論是從消費的體驗，還是從藝術(shù)的美感，都要讓人感覺“美”?！叭贰狈謩e對應(yīng)中華傳統(tǒng)文化中所追求的真、善、美，品質(zhì)要真，品格要善，品位要美。三者最佳狀態(tài)是形成一個等邊三角形，三個維度之間互相聯(lián)系，深度逐漸增加，展現(xiàn)一個企業(yè)的格調(diào)與價值觀。

品牌的外延，其實就是品牌的三個“牌”——產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌。中國企業(yè)家往往過于重視產(chǎn)品品牌，容易忽略企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌。一般人對品牌的理解的都是企業(yè)一個品牌，產(chǎn)品一個品牌，但是企業(yè)品牌不等于產(chǎn)品品牌。寶潔公司旗下多個產(chǎn)品品牌，每個品牌對應(yīng)著不同的市場需求。如，洗發(fā)水系列，有專門去頭屑的海飛絲、頭發(fā)柔順的飄柔、補充維生素的潘婷、草本精華的伊卡璐……有的企業(yè)是靠產(chǎn)品品牌拉動企業(yè)品牌，有的企業(yè)是靠企業(yè)品牌來托舉產(chǎn)品品牌。企業(yè)家品牌，也叫個人品牌，廣義的個人品牌除了企業(yè)家，還包括優(yōu)秀的員工和團隊，是能被社會大眾廣泛認(rèn)知和長期接受，然后能夠轉(zhuǎn)化為注意力的一種資源。

徐浩然認(rèn)為，一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌要追求品質(zhì)，實現(xiàn)品牌的獨特性；一個企業(yè)的企業(yè)品牌要追求品格，實現(xiàn)品牌的關(guān)聯(lián)性；而一個企業(yè)的個人品牌要追求品味，實現(xiàn)品牌的一致性；這三者最好也是一個等邊三角形，呈現(xiàn)一種正相關(guān)的正態(tài)分布關(guān)系，互相關(guān)聯(lián)，互相促進，也互相消長。正確認(rèn)識和把握三者的關(guān)系，構(gòu)建三大品牌共進系統(tǒng)，可以發(fā)揮“1+1+1?3”的整理效果。

正如徐浩然在其暢銷書《首席品牌官日志》中所說：伴隨著一家家著名企業(yè)共同發(fā)展起來的是一個個耳熟能詳?shù)拿帧?lián)想的柳傳志、萬科的王石、遠東的蔣錫培等等。有時候我們很難分辨清楚，是企業(yè)的輝煌成就了企業(yè)家的功名，還是企業(yè)家的優(yōu)秀促成了企業(yè)的興盛。

 國際大品牌是什么樣？
 

“十四五”規(guī)劃描繪出品牌新征程的宏偉藍圖：“人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到中等發(fā)達國家水平”“推動制造業(yè)產(chǎn)品‘增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌’”“推動生活性服務(wù)業(yè)向高品質(zhì)和多樣化升級”。當(dāng)今世界正在經(jīng)歷百年未有之大變局，中國企業(yè)國際化也迎來百年一遇的窗口期，打造國際品牌是企業(yè)家心之所向往。如何打造國際品牌，國際大品牌到底是個什么樣？

“所謂的國際品牌，首先是企業(yè)在國際化過程中堅持的普世價值觀，有被全世界廣泛認(rèn)可和接受的商業(yè)價值觀，它是不帶政治傾向的?！毙旌迫徽J(rèn)為，人們普遍認(rèn)為科學(xué)無國界，其實，品牌也是無國界的。國際品牌的共性特點，既表現(xiàn)在鮮明的民族性特質(zhì)，而這些民族性特質(zhì)又不是狹隘的，是能夠為全世界人民所認(rèn)可和接受的情感、價值觀念或精神理念。它不是企業(yè)自己的宣傳和標(biāo)榜，更不是產(chǎn)品國政府的自我肯定與表彰；它根植于民族化的土壤，又具有巨大包容性，核心價值能為全世界人民所接納。華為創(chuàng)始人任正非在談到對蘋果公司的看法時表示，“我女兒就用蘋果手機。蘋果的生態(tài)很好。他們出國時我也給他們寄蘋果電腦。我們不能因為愛華為就認(rèn)為一定要用華為。”不管是蘋果還是華為，都表現(xiàn)出極大的普世價值觀?！拔譅栁诌@個國際化品牌，被中國企業(yè)收購后究竟是瑞典企業(yè)還是中國企業(yè)？”此外，吉利花費90億美元巨資，成為奔馳母公司最大股東，“奔馳，德國公司？中國公司？”這些似乎是個問題，又似乎不是問題，但其品牌所宣揚的普世價值、文化價值已經(jīng)得到了全世界認(rèn)同。

第二，國際大牌一般擁有世界頂尖的技術(shù)或者服務(wù)。通常都是先進技術(shù)的結(jié)合體，又集中了最和諧的產(chǎn)品美學(xué)，如蘋果、亞馬遜、微軟、可口可樂、華為等。

同時，國際大牌還擁有世界優(yōu)秀的傳播。華為的國際傳播中，短視頻案例尤為突出，其鮮明的特色引發(fā)海外受眾廣泛關(guān)注，如華為圣誕系列短視頻充滿溫暖和關(guān)懷，包含了友情、親情、愛情的幾個短片迅速引發(fā)海外受眾共鳴，成為國際傳播案例中的爆款。作為全球知名的兩性健康品牌——杜蕾斯，更是將借勢營銷運用到極致，也一度成為教科書式的案例，盡管其在國內(nèi)多次翻車遭罰，但不得不承認(rèn)，其成人內(nèi)涵和打擦邊球的方式，不管是微博還是微信，話題還是游戲，以獨特的基調(diào)定位和有趣的傳播內(nèi)容成為借勢營銷的典范。

除了上述特質(zhì)外，徐浩然表示，國際大牌的知名度、美譽度、經(jīng)濟價值、影響力等都具有強大競爭優(yōu)勢。

我國品牌意識有哪些改變？

改革開放40多年來，我國國民經(jīng)濟大踏步前進、經(jīng)濟總量連上新臺階，已成為世界第二大經(jīng)濟體，一大批中國品牌已在世界舞臺嶄露頭角。2014年5月10日，習(xí)近平總書記發(fā)出了時代強音，強調(diào)中國要實現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。

徐浩然表示，十八大以來，我國品牌意識和品牌建設(shè)發(fā)生了巨大的變化。

國家層面對品牌建設(shè)的重視程度，與以往不可同日而語。當(dāng)前，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。加強品牌建設(shè)正是順應(yīng)人民美好生活新期待的客觀要求，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，2017年4月24日，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”?！笆奈濉币?guī)劃中有10處提到品牌，重點提出要開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。從此，“中國品牌”站在國家的高度，“中國品牌”引導(dǎo)企業(yè)走向社會的廣度，“中國品牌”將要走向世界的深度！

企業(yè)層面，眾多的企業(yè)將自主創(chuàng)新能力和品牌意識提到一個新的高度，尤其當(dāng)越來越多的企業(yè)享受到品牌紅利時，品牌意識更加強烈。價格相近時，得品牌者得天下。企業(yè)家們或通過技術(shù)打造品牌，或通過市場打造品牌，或通過傳播打造品牌。無論是老字號還是新品牌，都憑借品牌紅利煥發(fā)出前所未有的創(chuàng)新熱情。

消費者更加重視品牌。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入快速增加，中等收入群體持續(xù)擴大，消費結(jié)構(gòu)不斷升級，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的消費提出更高要求，更加注重品質(zhì)，講究品牌消費。

還有，伴隨著企業(yè)家們的品牌意識增強，越來越多的品牌組織、社團組織、品牌咨詢機構(gòu)、傳播機構(gòu)、策劃機構(gòu)等第三方品牌服務(wù)機構(gòu)雨后春筍般出現(xiàn)。他們整合了更多的媒介資源和創(chuàng)意資源，為品牌提供更全面的資源匹配，從而進一步推動了品牌建設(shè)的加快。

國際層面也是一個重要因素。在經(jīng)濟全球化的背景下，處于全球價值鏈上的各國企業(yè)進行著從產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、制造、營銷、售后服務(wù)等各種增值活動。品牌建設(shè)不僅有利于提升我國在全球價值鏈的位置，也是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的一種重要方式。美國《財富》雜志公布2020世界500強排行榜中，中國大陸企業(yè)超過了美國，上榜企業(yè)數(shù)量位列第一。但是，中國企業(yè)盈利水平較低，中國大陸上榜的非銀行企業(yè)114家平均利潤只有近22億美元。作為對比，113家美國非銀行企業(yè)平均利潤高達到63億美元，接近中國大陸企業(yè)的3倍。

“盡管近些年來，我國很多企業(yè)從貼牌到創(chuàng)牌，從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，從中國產(chǎn)品到中國品牌轉(zhuǎn)變，但是還不夠，以前曾經(jīng)通過全國兩會建議國家出臺《品牌促進法》?！毙旌迫徽J(rèn)為，塑造品牌是企業(yè)發(fā)展和壯大的必由之路。企業(yè)創(chuàng)建品牌，需要相關(guān)的政策法規(guī)扶持和保護。雖然《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《反壟斷法》、《反不當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律對發(fā)揮企業(yè)市場主體能動性起到一定的積極推動作用，但是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、全球化的新局面和消費需求的不斷變化，從品牌維度上看，迫切需要制定一部全局性、整體性、綜合性的《品牌促進法》來規(guī)范和促進品牌的良性發(fā)展，讓更多中國品牌成為世界品牌、國際大牌，讓全世界看到中國品牌的魅力。

 中小企業(yè)品牌如何建立?

“中國企業(yè)最缺乏的不是市場，而是品牌。由于大量的中小企業(yè)缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新，每天都在生產(chǎn)同質(zhì)化的商品，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品積壓，最終只能靠打價格戰(zhàn)勉強存活，這是很多中國企業(yè)的軟肋”，徐浩然說。

企業(yè)品牌有兩種價值呈現(xiàn)，一是企業(yè)的有形價值，一是更大的無形價值。品牌的有形價值是指企業(yè)銷量的增加，產(chǎn)品賣得好、賣得快、賣得多、賣得貴，這是一種短期效應(yīng)；無形價值則是一種愿景、使命、責(zé)任、價值觀，是企業(yè)文化沉淀下來的看不見摸不著的資產(chǎn)，這是一種長期效應(yīng)，是品牌最有價值但最容易被忽略的地方。

2020年一場突如其來的新冠疫情，讓我們看到大企業(yè)抗風(fēng)險能力強，中小微企業(yè)踩著盈虧平衡線活著。中小微企業(yè)因天然存在資金短缺的問題，他們目的性是直觀的，著眼于銷售產(chǎn)品能帶來的盈利性，而對于品牌意識的塑造這種需要長期才能發(fā)揮效果的宣傳性投入，是缺乏耐心與規(guī)劃的。“從企業(yè)長期來看，僅靠產(chǎn)品的質(zhì)量是不夠的，做好品牌戰(zhàn)略、制定品牌運營方案，進行有效傳播，加深用戶對品牌的慣性印象，以及品牌聯(lián)想力，是有利于企業(yè)提高其目標(biāo)市場競爭力，產(chǎn)生后期高額盈利的。要想企業(yè)走得長遠，必須要打造品牌?！?/p>

很多企業(yè)品牌之所以傳承下來，并不是他的物質(zhì)傳承，而是他的精神和文化傳承。古代先賢們流傳下來的是他們的思想，他們的文化，他們的精髓，就是無形的力量。一個品牌做了幾百年能傳到今天，是背后的無形精神和文化價值。一個企業(yè)只有當(dāng)無形資產(chǎn)超過它的有形資產(chǎn)的時候，它才稱的上是品牌企業(yè)。日本和德國一些“小而美”的企業(yè)做的非常好，他們不求大，只求長，“所以我覺得成為世界五百強沒什么了不起，一個企業(yè)做到五百年那才真的叫了不起?！?/p>

徐浩然表示，中小企業(yè)打造品牌，首先要打造一款有創(chuàng)新、有辨識度的產(chǎn)品；其次，給產(chǎn)品起個好名字，好的名字能在第一時間搶占客戶的心智資源，降低傳播成本；第三，設(shè)計一款符合品牌形象的具有本公司文化特質(zhì)的，有明顯獨特性的產(chǎn)品包裝；第四，打通銷售渠道，可有效提升企業(yè)產(chǎn)品市場占有率和競爭力；第五，明確所處的市場地位，或是領(lǐng)導(dǎo)者，或是追隨者，或是挑戰(zhàn)者，或是補缺者；第六，加強頂層設(shè)計，建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，為品牌的未來長期收益做好準(zhǔn)備，發(fā)揮好市場在品牌建設(shè)中的推動作用。

品牌發(fā)展之路也是企業(yè)發(fā)展之路，徐浩然提出多種打造品牌方法，如：借勢——借勢打造品牌已經(jīng)成為慣用的手法之一，確定了借勢營銷的目的，提煉出熱點引爆關(guān)注；或者借別人之力，營造自身品牌，如雙匯和春都，蒙牛和伊利等。借渠道——也叫跟隨戰(zhàn)略，在產(chǎn)品及傳播中充分與高認(rèn)知競爭品牌聯(lián)系起來、巧妙利用競品創(chuàng)造的優(yōu)勢，有效的借勢，可強勢塑造自身品牌形象。一如麥當(dāng)勞和肯德基。借名——名牌本身就是一種效應(yīng)，創(chuàng)造名牌的目的就是要謀取經(jīng)濟效益和社會效益，借名牌產(chǎn)品成就自身品牌，如寧城老窖酒被譽為“塞外茅臺”……

徐浩然認(rèn)為，“中小企業(yè)打造品牌最好的辦法是合縱連橫，我們本來只是塊小舢板，單打獨斗不行，但是如果合縱連橫穿起來，就是一艘航空母艦。中小企業(yè)要學(xué)會共創(chuàng)、共享、共贏，明白抱團創(chuàng)品牌，如果有這種思維會活的更健康。”

天九共享提出并踐行的是“大共享”理念?！拔覀冋J(rèn)為最好的共享方式是存量共享而非增量共享，通過共享將企業(yè)現(xiàn)有的核心資源，例如資金、人才、技術(shù)、團隊、空間、物體、渠道等等再次盤活，成功轉(zhuǎn)型升級，切換到一個新的賽道，存量共享可以共享一切、全球共享，昭示著一個全新時代的來臨，我們稱之為‘大共享’時代。”徐浩然表示。

天九共享如何為中小企業(yè)全品牌賦能？
 

經(jīng)過多年的積累，天九共享從線上到線下、從國內(nèi)到國外已經(jīng)擁有了遍布全球的一百多萬優(yōu)秀企業(yè)家資源，匯聚了海量的資本、海量的人脈，形成了一個從虛擬到實體都能各取所需、各盡所能、各得其所的“超級數(shù)據(jù)庫平臺”，為新經(jīng)濟項目的崛起營造了得天獨厚的環(huán)境。

“在為中小企業(yè)品牌賦能的路上，天九共享積極利用自身的資源優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，為中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了便捷通道和賦能平臺，而這就是天九獨角獸加速器。通過聯(lián)營賦能、資本賦能、資源賦能、智慧賦能等，全方位幫助獨角獸和準(zhǔn)獨角獸企業(yè)快速發(fā)展、茁壯成長?！毙旌迫徽f。

聯(lián)營賦能，天九共享平臺全面開放，賦能給所有的中小企業(yè)，形成一個生態(tài)級的平臺。在中國經(jīng)濟從高速發(fā)展邁步高質(zhì)量發(fā)展的進程中，無數(shù)企業(yè)響應(yīng)國家號召，都在積極轉(zhuǎn)型升級，卻找不到好的項目，或?qū)げ坏綄?yīng)的技術(shù)。天九共享以全球化的獨角獸商機共享與聯(lián)營合作平臺——天九老板云APP為樞紐，加速經(jīng)濟的創(chuàng)新要素流動，優(yōu)化創(chuàng)新生態(tài)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型、新經(jīng)濟項目發(fā)展壯大提供新動能。

資本賦能，天九獨角獸投資家俱樂部整合對接了400多家知名專業(yè)投資機構(gòu)，聚合起了萬億資本，并精選了近百位資深投資家，發(fā)起了“萬億資本共孵獨角獸”行動，為投資機構(gòu)與企業(yè)之間搭建了一個相互幫助，相互信任，相互尊重的交流與合作平臺。

資源賦能，天九共享集團通過打造共享、共創(chuàng)、共贏的抱團聯(lián)營新模式，讓處于“孤島”中的獨角獸、準(zhǔn)獨角獸企業(yè)成為了一個個端口，傳統(tǒng)經(jīng)濟的資源、資金優(yōu)勢能夠更順暢地對接新經(jīng)濟的技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新。如此一來，新經(jīng)濟企業(yè)將更快融入產(chǎn)業(yè)、打造市場規(guī)模，傳統(tǒng)企業(yè)也得以獲得創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)紅利，以低成本、高效率的抱團模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型新經(jīng)濟，最終雙方共享螞蟻變大象的價值。

營銷賦能，由于天九強大的供應(yīng)鏈和百萬企業(yè)家的抱團采購，天九旗下的電商平臺——互助購最近隆重推出了“紅包促銷包”，可以幫助百行百業(yè)進行營銷賦能。首先，企業(yè)做促銷，由天九來為企業(yè)的消費者發(fā)紅包；消費者直接用手機短信鏈接，進入紅包商城即可免費兌換到價格不高于京東、天貓等知名商城的上千款品牌商品；其次，送紅包的比例由企業(yè)決定，天九只按發(fā)放紅包的2%-20%收取服務(wù)費，此促銷方案一推出，即受到企業(yè)家的熱捧。

智慧賦能，天九老板云APP并非是天九共享為企業(yè)家客戶打造的單品，而是作為天九智慧企業(yè)戰(zhàn)略的核心同直播招商云、老板指揮艙、儒商大學(xué)、電商平臺、績效云、商會云、園區(qū)云等板塊共同組成賦能企業(yè)發(fā)展的“組合拳”，為企業(yè)量身提供智慧解決方案。

近年來，天九目前已經(jīng)成功加速孵化了300多個獨角獸、準(zhǔn)獨角獸企業(yè)，這里面的成功案例比比皆是，數(shù)不勝數(shù)。例如“嗖嗖身邊”致力于打造快捷、便利的社區(qū)電商平臺，給消費者方便，為實體店賦能?！白匀簧L和平臺加速確實有著天壤之別，過去幾年我們非常努力，也只做到了1000多家，進入天九獨角獸加速器后，僅18個月，我們就做到了60多萬家店，公司價值也從A輪2億估值暴增到B輪32億元?！编侧采磉叾麻L程俊說。

徐浩然表示，未來，天九共享將在做大平臺、做強孵化、做好系統(tǒng)、做實利潤的基礎(chǔ)上，打造用戶、項目、品牌、資本的四輪驅(qū)動，并通過整合運營，實現(xiàn)從裂變到聚變，從企業(yè)級平臺到“大共享經(jīng)濟”生態(tài)級平臺的躍遷。

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