來源丨摩根頻道（ID：morgantmt）

作者丨摩根頻道團(tuán)隊(duì)

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布局通盤有因果，巨頭落棋無(wú)廢子。

據(jù)天眼查APP顯示，騰訊在入股寵物服務(wù)品牌寵幸寵物之后，又投資了綜合服務(wù)平臺(tái)寵物家，成為第二大股東。

阿里也格外重視寵物業(yè)務(wù)，天貓?jiān)谛仑?cái)年規(guī)劃中表示，要將寵物類目升級(jí)為一級(jí)行業(yè)，在未來三年將寵物行業(yè)打造成第二個(gè)天貓美妝。京東緊隨其后，宣布將在一年內(nèi)孵化超過50個(gè)第一梯隊(duì)新品牌。美的打造了兩個(gè)寵物品牌，小米亦投資了寵物智能硬件品牌“貓貓狗狗”。

作為市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的寵物經(jīng)濟(jì)，巨頭們的入局，進(jìn)一步肯定了“它經(jīng)濟(jì)”的市場(chǎng)價(jià)值。但寵物經(jīng)濟(jì)的潛力究竟有多大，又該如何去多元化盈利，或許就連巨頭們都處于探索階段。

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行業(yè)門檻低，企業(yè)扎堆卻難成競(jìng)爭(zhēng)壁壘

隨著居民收入的提升以及消費(fèi)觀念的升級(jí)，養(yǎng)寵成為了居民生活品質(zhì)提升的重要窗口。“空巢老人”以及丁克群體的大幅度增加，情感需求也驅(qū)使了養(yǎng)寵需求的大幅度增加。

在“大形勢(shì)”上，規(guī)范寵物行業(yè)、鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展、提高外準(zhǔn)入門檻，利好局勢(shì)刺激了國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)投身寵物行業(yè)，也間接推動(dòng)了相關(guān)技術(shù)在寵物行業(yè)上的應(yīng)用與創(chuàng)新。

回歸到行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，盡管多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭扎堆涌入，但國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局還未出現(xiàn)。無(wú)論是老牌企業(yè)還是新入巨頭，大家都在為拓寬寵物行業(yè)的邊界努力著。

艾媒咨詢將寵物市場(chǎng)定性為潛力市場(chǎng)，預(yù)估到2023年，中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5928億元。而艾瑞咨詢相對(duì)保守，預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4456億元，兩者數(shù)據(jù)相差將近1500億。

預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)卻相差如此之大，其核心在于兩者分析模型有很大出入，考慮了不同層面的干擾因素，數(shù)據(jù)上落差體現(xiàn)出了寵物行業(yè)的不確定性。

當(dāng)下的寵物行業(yè)，以寵物交易為主的上游缺乏規(guī)模效應(yīng)，參與者眾多，市場(chǎng)集中度較低。消費(fèi)者購(gòu)買寵物時(shí)，對(duì)第三方售賣渠道有一定的抗拒性。

比如犬貓舍的寵物發(fā)病率遠(yuǎn)高于家養(yǎng)繁殖，消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)較大。而騰訊入股的寵物家通過線下門店增加消費(fèi)者的信任感，京東則是主推線上品牌，試圖孵化出深受消費(fèi)者信賴的線上品牌。

線下重資本但信賴成本低，而線上省去了開店、渠道等費(fèi)用但信賴成本較高。無(wú)論是哪一種模式，寵物交易都屬于精細(xì)慢增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域。和上游類似，寵物行業(yè)下游也呈現(xiàn)出集中度過低的現(xiàn)象，市場(chǎng)碎片化嚴(yán)重，缺少消費(fèi)者信賴的頭部公司。

寵物產(chǎn)業(yè)鏈中游的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，也是大廠云集的領(lǐng)域，尤其是帶有科技感的寵物智能用品。

智能硬件是小米的強(qiáng)項(xiàng)，在2019年就投資了寵物智能硬件品牌“貓貓狗狗”，主要布局在智能喂食器和寵物飲水機(jī)。美的推出了“貓有引力”與“Fluffy&Floppy”，主要布局貓用飲水機(jī)、空氣凈味器和貓用航空箱。兩個(gè)傳統(tǒng)家電品牌與小佩、UNIPAL有陪等新興品牌爭(zhēng)奪本就不大的市場(chǎng)份額。

盡管寵物的市場(chǎng)規(guī)模在高速增長(zhǎng)，寵物用品高端化趨勢(shì)凸顯，但由于當(dāng)下智能產(chǎn)品完成度低，仍處于簡(jiǎn)單的功能“堆砌”階段。寵物用品加上“簡(jiǎn)單”的智能化，就成為了寵物智能用品。

比如貓用喂食器，對(duì)于消費(fèi)者而言，其需求的功能就是自動(dòng)喂食，但其售價(jià)卻可以高達(dá)799元。消費(fèi)者對(duì)貓廁所的需求是不用忍受鏟屎的臭味，但售價(jià)高達(dá)幾千元，其功能除了自動(dòng)將貓屎收集儲(chǔ)藏外，監(jiān)控貓上廁所的頻次就成為了產(chǎn)品賣點(diǎn)。

然而這對(duì)于鏟屎官而言，并不是特別在意的現(xiàn)象級(jí)需求。因此，寵物智能用品也被大量鏟屎官認(rèn)為屬于“智商稅”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的功能產(chǎn)生了懷疑，那么這個(gè)產(chǎn)品的規(guī)?；秃茈y迅速展開。

與化妝品行業(yè)類似，技術(shù)成分有限導(dǎo)致無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而出現(xiàn)了大量劣質(zhì)產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)。技術(shù)無(wú)法突破或者找不到新的用戶需求去“堆砌”產(chǎn)品功能，只能通過營(yíng)銷等手段拉開與劣質(zhì)產(chǎn)品的差距。市場(chǎng)整體呈現(xiàn)出高昂的智能化產(chǎn)品“壓抑”著消費(fèi)者需求的矛盾。

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高端化趨勢(shì)下，鏟屎官被壓抑的需求

寵物行業(yè)走向高端化是必然趨勢(shì)，發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入寵物行業(yè)發(fā)展的成熟期后，高端化成為了最主要的驅(qū)動(dòng)力。然而未來趨勢(shì)不等同于當(dāng)下需求，發(fā)展期仍未度過，過早進(jìn)入高端化未必是好事。

小米式薄利多銷的“爆款營(yíng)銷”對(duì)品牌加成的效果雖然很顯著，但苦于當(dāng)下國(guó)內(nèi)鏟屎官對(duì)寵物用品的智能化需求還未徹底解放，薄利難以多銷。比如小佩的低價(jià)貓用飲水機(jī)，其低端產(chǎn)品在淘寶飲水機(jī)類目排名第一，但其銷量面對(duì)龐大的養(yǎng)貓群體而言，成果并不突出。

在寵物用品領(lǐng)域，當(dāng)下的國(guó)貨市場(chǎng)呈現(xiàn)出高端帶動(dòng)低端的現(xiàn)象。通過高端品牌的高質(zhì)量、高安全性樹立品牌形象，推動(dòng)低端產(chǎn)品走量。

商業(yè)邏輯并沒有太大的問題，但打造高端產(chǎn)品并不是一蹴而就的事情。而且在在品牌形象尚未深入人心之前，高昂的價(jià)格壓抑了鏟屎官的需求，不利于行業(yè)的快速發(fā)展。

當(dāng)下的寵物智能產(chǎn)品仍屬于高端消費(fèi)，而且沒有太大的產(chǎn)品附加值，屬于一錘子買賣。沒有形成人類智能產(chǎn)品單品拉動(dòng)整體的結(jié)構(gòu)范式，亦或小米式的“發(fā)燒友”現(xiàn)象，安全性和產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者接受溢價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)力。比如市值4.24億的波奇寵物，其主要營(yíng)收為產(chǎn)品銷售，營(yíng)收單一。

不止是寵物智能用品領(lǐng)域，在寵物食品領(lǐng)域消費(fèi)者的主要關(guān)注重點(diǎn)也是質(zhì)量與安全性。國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量存疑、行業(yè)沒有定性標(biāo)準(zhǔn)、品牌以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重，倒閉消費(fèi)者購(gòu)買更加昂貴的進(jìn)口產(chǎn)品或者更昂貴的國(guó)產(chǎn)品牌。

小佩寵物對(duì)消費(fèi)者而言屬于知名品牌，其憑借多年高口碑的品牌效應(yīng)迅速成為當(dāng)下的頭部企業(yè)之一，深受資本歡迎。

然而就是這樣的大品牌仍然會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，寵物飲水機(jī)漏電、卡糧等現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生。在今年4月小佩寵物還在官方微博上對(duì)飲水機(jī)造成火災(zāi)事件進(jìn)行澄清，表示自身產(chǎn)品沒問題，是室內(nèi)電壓浪涌導(dǎo)致，不過部分消費(fèi)者對(duì)這一解釋并不買單。

在寵物醫(yī)療上，亂定價(jià)等現(xiàn)象嚴(yán)重，也壓抑了消費(fèi)者的需求。整體呈現(xiàn)出小病自治、體檢意識(shí)缺失、大病不得不去的現(xiàn)象。至于寵物保險(xiǎn)，鏟屎官仍處于糾結(jié)寵物“醫(yī)食住行”階段，生活基礎(chǔ)仍未保障，對(duì)保險(xiǎn)的需求自然也受到壓抑。

低價(jià)和國(guó)貨等同于劣質(zhì)產(chǎn)品的觀念，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都深入鏟屎官人心，很難消散。大廠入局寵物領(lǐng)域，憑借雄厚的資金和規(guī)模化運(yùn)作，確實(shí)能快速，在還未形成競(jìng)爭(zhēng)局面的寵物行業(yè)內(nèi)成為大品牌。但無(wú)論是傳統(tǒng)大廠還是新興品牌，其面臨的不僅是如何樹立品牌形象的問題，還要共同扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨有偏見的難題。

如何破冰，解放鏟屎官被壓抑的需求，或許營(yíng)銷是不得不走的路。

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情緒營(yíng)銷，能否引導(dǎo)鏟屎官釋放需求？

自身實(shí)力不足，找不到突破口，最終發(fā)展為營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)，這對(duì)于新國(guó)貨來說是常規(guī)走向，但如何選擇營(yíng)銷方向至關(guān)重要。

在化妝品領(lǐng)域，完美日記火了，其打破國(guó)外美妝大牌市場(chǎng)封鎖的主要武器不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是營(yíng)銷，一場(chǎng)引領(lǐng)風(fēng)潮、帶動(dòng)Z時(shí)代情感的營(yíng)銷。在寵物行業(yè)也有類似的公司，比如主打貓食用品的阿飛和巴弟，近階段在電商平臺(tái)逐漸暢銷。

和完美日記類似，阿飛和巴弟也是代工起家?？焖僭鲩L(zhǎng)的行業(yè)并不缺少新的品牌，而是缺少一個(gè)能夠打動(dòng)用戶、獲得認(rèn)同的品牌。比國(guó)內(nèi)同行稍好的產(chǎn)品、包裝顏值上線、相比進(jìn)口產(chǎn)品量大優(yōu)惠、以及營(yíng)銷，是阿飛和巴弟能暢銷的主要原因。

相比化妝品，寵物行業(yè)更適合情緒營(yíng)銷，因?yàn)榍榫w營(yíng)銷契合了鏟屎官的核心需求：孤獨(dú)感的釋放和情感的寄托。

“云吸寵”在近年來成為了新的內(nèi)容營(yíng)銷熱點(diǎn)，那些沒有條件飼養(yǎng)寵物的人，通過觀看他人的圖片、視頻分享的方式獲得“養(yǎng)寵”的內(nèi)在需求，甚至由此產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)萌寵KOL。

于此同時(shí)，鏟屎官題館也成為了大眾“吸寵”的重要場(chǎng)所，艾媒資訊調(diào)查顯示，2021H1中國(guó)寵物館的消費(fèi)者滿意度為90.4%。在國(guó)外，寵物訓(xùn)練、代養(yǎng)、代遛、寵物攝影、寵物殯葬等形式已經(jīng)可以規(guī)劃化運(yùn)作。

從這些現(xiàn)象中可以看出，只要能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間和金錢投入其中。從某種程度上而言，寵物經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的一種延伸，因此對(duì)于寵物賽道中的企業(yè)們而言，感性品牌價(jià)值的塑造將成為打造企業(yè)品牌壁壘的有效手段。

在滿足消費(fèi)者情感寄托、加強(qiáng)寵物的文化延展性的基礎(chǔ)上做營(yíng)銷，或許能夠進(jìn)一步的提高消費(fèi)者對(duì)新興產(chǎn)品的接納程度。文化屬性的加成不僅能夠模糊溢價(jià)空間，還能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，讓鏟屎官們從產(chǎn)品和服務(wù)上感受到溫暖與貼心才是用戶留存的“終極法寶”。

不過營(yíng)銷只是手段，過硬的產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在“它經(jīng)濟(jì)”的這片新藍(lán)海中，獲得無(wú)限可能。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)的寵物經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是用戶還是市場(chǎng)都需要一個(gè)緩慢且艱難的培育過程，巨頭入場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)雖大，但在不確定的寵物市場(chǎng)上，腳踏實(shí)地的企業(yè)才更有可能探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

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