來源丨正見品牌顧問（ID：zhengjianbrand）

作者丨王 恒  

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后疫情時(shí)代，包括零售業(yè)在內(nèi)的許多領(lǐng)域已經(jīng)或正在發(fā)生著不可逆的變化。
 

2020年，從年初“直播帶貨”的崛起到年尾社區(qū)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的膠著，從實(shí)體零售的哀鴻遍野到私域流量成為熱門話題，無一不顯露著疫情對(duì)零售業(yè)態(tài)和零售心態(tài)的深刻改變。

疫情作為“黑天鵝”事件釋放了巨大的變革能量。

在更廣域的視角，我們看到疫情雖然帶來了諸多改變，比如在微觀層面雨后春筍般的催生一些新型零售業(yè)態(tài)并加速了另一些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的衰落，但事實(shí)上這些表征并非是“黑天鵝”式的拐點(diǎn)。

零售業(yè)的進(jìn)程并未因疫情中斷或轉(zhuǎn)向，疫情對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的負(fù)面影響只是加速行業(yè)既有的變革趨勢(shì)。

這一持續(xù)性的變革進(jìn)程應(yīng)當(dāng)發(fā)軔于新零售的開端，抑或更早時(shí)期的電商崛起。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化工具對(duì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的重構(gòu)，傳統(tǒng)低效的業(yè)態(tài)就已經(jīng)注定將進(jìn)入被革命的軌道，尤其是當(dāng)線上流量紅利觸頂，線上線下零售同業(yè)的整合、融合與迭代、升級(jí)也勢(shì)不可免。

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加速進(jìn)化：疫后零售的趨勢(shì)

1852年世界第一家百貨商店Bon Marche在巴黎誕生標(biāo)志現(xiàn)代零售業(yè)的開端，其背后的主要?jiǎng)右蚴浅鞘谢呱舜罅恐挟a(chǎn)階級(jí)。

此后，鐵路網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了連鎖商店的大批涌現(xiàn)，汽車的普及和家庭需求推動(dòng)了超市的發(fā)展，現(xiàn)代收銀信息系統(tǒng)和社區(qū)便捷需求則助力便利店的迅速繁榮。

在漫長(zhǎng)的歷史進(jìn)程中，零售業(yè)演化的底層動(dòng)力通常來自消費(fèi)需求的變遷和效率工具的革新。

今天疫情對(duì)零售最直觀的影響是宅經(jīng)濟(jì)或近場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的集中爆發(fā)，這是在需求端產(chǎn)生的變化，比如用戶居家行為和空閑時(shí)間的冗余為早幾年就已經(jīng)誕生的“直播電商”和“社區(qū)生鮮”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)提供了加速成長(zhǎng)的土壤。

事實(shí)上，進(jìn)入21世紀(jì)整個(gè)零售行業(yè)的變化都在加速。

其背后長(zhǎng)期的推動(dòng)力量主要來自兩個(gè)方面：首先是用戶的分化；代際變遷、老齡化、下沉市場(chǎng)激活、新中產(chǎn)階層涌現(xiàn)等結(jié)構(gòu)性變化和亞文化、健康、個(gè)性化等消費(fèi)觀念的勃興催生了更加多樣化的新消費(fèi)形態(tài)。

其次是以數(shù)字化為代表的技術(shù)革命；從早期的資訊領(lǐng)域擴(kuò)展至社交、電商，再到今天的以數(shù)字底層架構(gòu)對(duì)社會(huì)各領(lǐng)域的全面重構(gòu)，使得消費(fèi)鏈路和用戶觸點(diǎn)變的更加分散。這些都給傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶來了真正的挑戰(zhàn)。

零售本質(zhì)上是連接的技術(shù)，通過構(gòu)建“場(chǎng)景”連接“人”與“貨”的底層邏輯從未更變。

在對(duì)零售業(yè)持續(xù)近十年的跟進(jìn)研究中，我們觀察到兩個(gè)趨勢(shì)在今天表現(xiàn)的越加明顯，甚至在疫后時(shí)代得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

01. 消費(fèi)日趨近景化，零售模式不斷升級(jí)。

零售的權(quán)利結(jié)構(gòu)正在由早期的廠商主導(dǎo)到渠道主導(dǎo)到用戶主導(dǎo)移動(dòng)。今天零售商業(yè)模式創(chuàng)新通常是在原有的流通鏈路中，找到更加貼近用戶的有利位置，或者是創(chuàng)造特定場(chǎng)景下的最佳解決方案。

這方面最生動(dòng)的體現(xiàn)就是社區(qū)零售業(yè)態(tài)的革新，從“前置倉(cāng)”與“到家”模式的探索中，我們可以看到新業(yè)態(tài)在迎合用戶方面的努力。

各行業(yè)所倡導(dǎo)“全渠道”理念，所追求的也是在消費(fèi)者的生活場(chǎng)景切換中，能夠無縫銜接，以更加高效的觸達(dá)并服務(wù)用戶。  

02. 渠道持續(xù)分化，零售流量邏輯與格局正在重構(gòu)。

從產(chǎn)業(yè)鏈的視角，渠道的本質(zhì)是流通，是流量聚合的場(chǎng)景。用戶需求和觸點(diǎn)的分化對(duì)傳統(tǒng)集中式的渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻沖擊，外資主導(dǎo)的大賣場(chǎng)時(shí)代終結(jié)和電商平臺(tái)的去中心化都來自于此。

當(dāng)零售流量的邏輯與格局發(fā)生變化，不再有聚客能力的渠道必然會(huì)被淘汰，而對(duì)應(yīng)細(xì)分需求和細(xì)分場(chǎng)景的零售渠道創(chuàng)新也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。

僅以線上零售格局的演變來看，從早期的平臺(tái)電商，到垂直電商的品類分化，再到社交電商、內(nèi)容電商的觸達(dá)場(chǎng)景分化，無不清晰的呈現(xiàn)出這種深刻的變化。

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重構(gòu)想象：定義用戶時(shí)代零售的基本要素

在零售業(yè)的底層演進(jìn)趨勢(shì)之上，我們觀察到目前零售業(yè)變革的三種典型邏輯與路徑。

01. 新的需求連接邏輯：即通過零售品類創(chuàng)新滿足用戶新的需求或者為現(xiàn)有需求提供更佳解決方案。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)年輕人群體平價(jià)簡(jiǎn)約的需求，打造“年輕人都愛逛的好物集合店”；Nitori通過“生活方式”環(huán)境的營(yíng)造，創(chuàng)新家居連鎖業(yè)態(tài)；而以愛庫存和唯品會(huì)為代表的品牌特賣零售，則通過行業(yè)痛點(diǎn)改良為用戶低價(jià)需求提供更佳的解決方案。

02. 新的流量聚合邏輯：即通過新的流量獲取方式的創(chuàng)新，打造與用戶新的連接方式。

線上表現(xiàn)更加突出，比如以拼多多為代表的基于社交流量打造的新電商平臺(tái)和以內(nèi)容服務(wù)創(chuàng)新為代表的字節(jié)跳動(dòng)打造的短視頻平臺(tái)及“興趣電商”。

線下如“淮海TX”通過打造“策展型零售”，定位“年輕力中心”，以增強(qiáng)對(duì)年輕群體的吸引力，賦能生態(tài)內(nèi)的零售商。

03. 新的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯：即以“私域構(gòu)建“和“單客經(jīng)濟(jì)”為主要手段，通過經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系，獲取持久穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力。

其中最為典型的是以開市客（Costco）和山姆會(huì)員店（Sam’s）為代表的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，通過精選商品和服務(wù)，以會(huì)員可續(xù)經(jīng)營(yíng)為目的構(gòu)建壁壘。

國(guó)內(nèi)以孩子王為代表的經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的新型母嬰店，也是通過深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建創(chuàng)新性家庭全渠道服務(wù)平臺(tái)。

零售的底層趨勢(shì)變化和邏輯變革讓我們清晰的看到，新一代零售公司的崛起絕非是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的小修小補(bǔ)，其本質(zhì)是轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模型的業(yè)態(tài)重塑。

它們涉及到商業(yè)模式升級(jí)、數(shù)字化改造、品類重構(gòu)、業(yè)態(tài)融合與創(chuàng)新的方方面面。

理解零售業(yè)的變革仍然離不開對(duì)“人-貨-場(chǎng)”基本元素的深刻洞察。

在進(jìn)化加速、流量與觸點(diǎn)分化時(shí)代，清醒的認(rèn)識(shí)到“用戶主權(quán)”，并以此來定義零售的基本元素至關(guān)重要。

首先，在人方面，需要從用戶需求出發(fā)，洞察用戶的消費(fèi)邏輯。

一方面是針對(duì)細(xì)分用戶需求進(jìn)行組織貨品與服務(wù)創(chuàng)新，提升價(jià)值的創(chuàng)造能力；另一方面要有流量精耕的思維，在流量成本攀升，獲客成為零售商普遍挑戰(zhàn)的背景下，拓深單客經(jīng)濟(jì)甚至推動(dòng)口碑裂變顯得更具經(jīng)濟(jì)效益。

其次，在貨方面，單一的貨品交易思維顯然已不適應(yīng)今天的零售主題，提升需求的匹配效率才是組貨的正確切入視角。

一方面是通過“產(chǎn)品+服務(wù)”從交付產(chǎn)品到交付解決方案轉(zhuǎn)變；另一方面是要有完整的供應(yīng)鏈思維，在整個(gè)價(jià)值鏈路上做到總成本領(lǐng)先，提升零效率。

再次，在場(chǎng)方面，對(duì)于場(chǎng)景的理解要脫離實(shí)體場(chǎng)，視角轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的生活場(chǎng)景。

一方面，通過對(duì)零售商主場(chǎng)景獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的打造，創(chuàng)造增值，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性；另一方面，借助數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)，拓展虛擬場(chǎng)景，滲透進(jìn)消費(fèi)者多元生活場(chǎng)景，提升“引流*轉(zhuǎn)化*復(fù)購(gòu)”效率。

3

贏得未來：零售業(yè)變革的前進(jìn)方向

零售作為社會(huì)的流通環(huán)節(jié)，供應(yīng)和需求兩端的任何變動(dòng)都會(huì)帶來作為中間連接器的變動(dòng)，而連接技術(shù)的變動(dòng)同樣也會(huì)推動(dòng)零售業(yè)的變革。

從這個(gè)角度看，零售是一個(gè)應(yīng)變的行業(yè)，甚至是一個(gè)需要主動(dòng)創(chuàng)變的行業(yè)。

“成本、效率、體驗(yàn)”既是零售業(yè)創(chuàng)造用戶價(jià)值的源泉，也是零售業(yè)的變革靶向。

成本方面核心是降低商品的流通成本，讓渡給消費(fèi)者更多的價(jià)值；典型如以需求鏈改造供應(yīng)鏈的SPA零售模式和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈庫存的品牌特賣模式。

效率方面核心是提升商品的流通效率，更加貼近消費(fèi)者；典型的如社區(qū)便利店模式和生鮮到家模式等。

體驗(yàn)方面核心是針對(duì)消費(fèi)者需求的場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造用戶增值；典型的如生活方式零售創(chuàng)造的體驗(yàn)價(jià)值，定制模式創(chuàng)造的個(gè)性化價(jià)值等。

今天來看，數(shù)字技術(shù)對(duì)零售基礎(chǔ)模式的改造、升級(jí)和創(chuàng)新遠(yuǎn)未到達(dá)終點(diǎn)；而用戶分化，Z世代、老齡化和下沉市場(chǎng)崛起也在持續(xù)進(jìn)行中，這些都是今天的零售業(yè)需要回應(yīng)的命題。

當(dāng)前的行業(yè)的探討主要集中在數(shù)字供應(yīng)鏈改造和用戶觸達(dá)互動(dòng)效率提升層面，我們看到了數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售模式的升級(jí)，零售商紛紛搭建自身的數(shù)字系統(tǒng)，并對(duì)線上線下融合進(jìn)行探索。

與此同時(shí)，借助新的數(shù)字工具，零售商提升了用戶運(yùn)營(yíng)與互動(dòng)的能力，并希望構(gòu)建自身的私域流量壁壘。

放眼未來，零售不僅是承擔(dān)流通效率提升的角色，也是用戶價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。

尤其是隨供給側(cè)改革的升級(jí)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，零售的價(jià)值將更加多元。在零售服務(wù)生態(tài)和零售品牌建設(shè)方面，零售商應(yīng)當(dāng)投入更多的關(guān)注度。

首先是通過流量資產(chǎn)化，打造零售服務(wù)生態(tài)。

數(shù)字技術(shù)使零售流量的數(shù)字價(jià)值大幅躍升，通過捕捉流量的數(shù)字軌跡，打造數(shù)字化零售服務(wù)系統(tǒng)，不僅可以提升運(yùn)營(yíng)效率，也可以通過流量資產(chǎn)的精細(xì)化管理，為品牌商精準(zhǔn)營(yíng)銷賦能，從而打造零售服務(wù)生態(tài)，創(chuàng)造多元的盈利模式。

其次是通過零售品牌建設(shè)，從吸引用戶的“物理場(chǎng)”到根植用戶的“心理場(chǎng)”。
 

數(shù)字技術(shù)為零售商提供了更加高效的流量運(yùn)營(yíng)工具，使流量運(yùn)營(yíng)可以脫離原有的服務(wù)場(chǎng)景，滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景中，這為零售提供了更大的延展空間，但也意味著傳統(tǒng)的“區(qū)位優(yōu)勢(shì)”不再是零售的商業(yè)壁壘。

對(duì)于今天的零售商來說，如何從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和粘性，最重要的手段就是打造零售品牌，通過明確而清晰的定位，提供獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)組合，將品牌植入消費(fèi)者的心智中。

疫情逐漸褪去，但疫情的影響仍在延續(xù)。對(duì)于零售業(yè)來講，疫情雖然不會(huì)常態(tài)化，但疫情所帶來的很多變化卻將成為常態(tài)。零售新常態(tài)并非疫情扭轉(zhuǎn)了行業(yè)的進(jìn)程，而是正沿著既有的邏輯加速發(fā)展。

“新零售”之“新”就在于應(yīng)變創(chuàng)新無止境，變革的航程上用戶是永遠(yuǎn)的壓艙石。

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