作者：羅雅穎

來(lái)源：鋅財(cái)經(jīng)

近日，以聯(lián)合利華、美國(guó)Verizon、可口可樂(lè)為首的全球100多家知名企業(yè)先后宣布將從7月份起，暫停在Facebook的付費(fèi)廣告投放，以此強(qiáng)烈譴責(zé)Facebook對(duì)平臺(tái)上具有煽動(dòng)性言論、假信息置之不理的行為。

Facebook股價(jià)在周四下跌3.39%后，周五又下跌8.32%，短短兩個(gè)交易日市值蒸發(fā)超過(guò)500億美元。

聯(lián)合利華官方在發(fā)布的聲明中稱，應(yīng)當(dāng)前美國(guó)兩極化的政治環(huán)境，為反對(duì)仇視言論，決定今年內(nèi)停止在Facebook、Instagram與Twitter等社交平臺(tái)刊登旗下品牌的廣告。

在社交媒體充斥著強(qiáng)烈的情緒對(duì)立時(shí)，社交媒體廣告行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新的動(dòng)蕩。

輿論發(fā)酵，廣告性質(zhì)評(píng)判進(jìn)行時(shí)

事實(shí)上，社交媒體中對(duì)兩極言論的爭(zhēng)辯早已是普遍現(xiàn)象，但真正的對(duì)立與對(duì)相關(guān)廣告的抵制在最近才姍姍來(lái)遲。

回溯源頭，美國(guó)非裔男子喬治·弗洛伊德被白人警察暴力執(zhí)法而死的事件迅速將“種族歧視”的話題推向輿論高地。

而對(duì)于美國(guó)總統(tǒng)特朗普在相關(guān)社交媒體上又發(fā)表了諸如“搶劫開(kāi)始時(shí)，槍擊就開(kāi)始”等帶有種族歧視或者暴力的言論，Twitter標(biāo)注了可能涉及暴力的警告標(biāo)簽，或者直接刪除；Facebook拒絕做類似的標(biāo)注，對(duì)其置之不理。

這些行為進(jìn)一步加劇了人們對(duì)于相關(guān)話題的敏感度直線上升，同時(shí)連帶著對(duì)生活中最常出現(xiàn)的，社媒平臺(tái)廣告是否具有“種族歧視”問(wèn)題進(jìn)行評(píng)判監(jiān)督。

品牌創(chuàng)意的革新要從源頭開(kāi)始改變

基于輿論之下，首當(dāng)其沖的是不少品牌創(chuàng)意、廣告策劃需要發(fā)生改變。

以近日Calvin Klein公布的新巨幅海報(bào)為例，海報(bào)上的模特是黑人跨性別活動(dòng)家、電影演員Jari Jones，這次的廣告創(chuàng)意與模特選擇正好迎合了近期反種族歧視的政治浪潮。

這實(shí)際上是CK專門(mén)為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告之一。不同于此前大眾熟悉的九頭身、長(zhǎng)腿翹臀的模特，這次Jari Jones的造型雖然顛覆了大家的印象，但受到環(huán)境因素影響，CK的巨幅海報(bào)的廣告創(chuàng)意與立意還是受到了大眾的肯定。

另一方面，強(qiáng)生、歐萊雅、聯(lián)合利華等美容產(chǎn)業(yè)巨頭也陸續(xù)表示，將會(huì)停止銷(xiāo)售部分美白產(chǎn)品，并刪去廣告中“美白”、“白皙”等存在種族歧視的爭(zhēng)議性字眼。

社媒廣告本就是為了迎合大眾口味而投放，在具有明顯爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下時(shí)，品牌創(chuàng)意出現(xiàn)在任何人的原生信息流中，總有更高風(fēng)險(xiǎn)得罪受眾。因此對(duì)品牌產(chǎn)品的定位、對(duì)廣告創(chuàng)意的理解、對(duì)廣告模特的需求或許都會(huì)發(fā)生較大的改變。

受眾要求變化，行業(yè)格局動(dòng)蕩

得益于社交媒體本身的巨大流量，社媒廣告營(yíng)銷(xiāo)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都占據(jù)很大的主導(dǎo)地位。2019年時(shí)，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Zenith發(fā)布的媒介預(yù)算報(bào)告，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)投入將達(dá)到840億美元。

社交媒體本身的發(fā)展，也不可同往日耳語(yǔ)。如今，社交媒體的信息流量巨大，早已成為人們?nèi)粘＋@取新聞資訊的主要渠道，這也就給了網(wǎng)絡(luò)言論更大的自由度和討論度。

社交媒體平臺(tái)上情緒對(duì)立的情況已并不罕見(jiàn)，網(wǎng)友都想要急切尋找相應(yīng)的“靶子”來(lái)為自己的觀點(diǎn)加以佐證。廣告對(duì)用戶的趨向性決定了在社交媒體中，它也需要根據(jù)整體輿論環(huán)境而做出改變，在這種情況下，以往廣告營(yíng)銷(xiāo)中的ToMA方式容易適得其反。

社媒廣告做什么、該如何做的問(wèn)題或?qū)⒊蔀楫?dāng)前輿論之下品牌方最關(guān)注的問(wèn)題，而在解決問(wèn)題之后，品牌廣告的創(chuàng)新勢(shì)必會(huì)給社媒廣告行業(yè)格局帶來(lái)新變數(shù)。