作者：貓哥

來(lái)源：大貓財(cái)經(jīng)

01

江湖上，騰訊是出名了的“人狠話不多”，“南山必勝客”的名頭不是白叫的；而老干媽是出了名的“國(guó)民女神”，紐約時(shí)裝周都能排的上號(hào)的人物。

大家都知道，最近騰訊和老干媽杠上了。

先是騰訊把老干媽告了，案子還在審理，但上來(lái)先申請(qǐng)了一個(gè)財(cái)產(chǎn)保全，將老干媽名下的1624萬(wàn)的存款凍結(jié)了，而且法院也同意了。

騰訊方面說(shuō)：我和老干媽簽了個(gè)聯(lián)合推廣協(xié)議，用了海量資源推廣老干媽的辣椒醬，活干完了，老干媽一直不給錢，欠了1600多萬(wàn)。

老干媽也不干了，發(fā)了一份兒聲明說(shuō)，聯(lián)合推廣這事兒，我們沒(méi)干過(guò)，也沒(méi)有授權(quán)別人干，你們被騙了，愛(ài)找誰(shuí)找誰(shuí)去，反正我們報(bào)案了。

第二天，這案子就破了，貴陽(yáng)警方通報(bào)，有三個(gè)人私刻蘿卜章，與騰訊簽的合同，這三個(gè)80后是為了獲取騰訊在推廣活動(dòng)中的游戲碼倒賣賺錢的。

02

老干媽、騰訊、游戲、推廣，幾個(gè)關(guān)鍵詞一組合，故事就得追溯到2019年了，外人看來(lái)，不打廣告的老干媽食言了，老干媽的形象出現(xiàn)在QQ飛車4月份開始的手游S聯(lián)賽上。

電競(jìng)選手在視頻里為老干媽瘋狂打call，微博上這個(gè)話題有上億的閱讀，在后來(lái)的亞洲杯總決賽宣傳，還聲稱“老干媽”本人也將親臨現(xiàn)場(chǎng)。

老干媽本人當(dāng)然是沒(méi)有去了，但是在2019年10月底，QQ飛車手游又搞了一個(gè)“老干媽周”：

參與游戲掉落老干媽禮盒，禮盒可能隨機(jī)掉皮膚或者點(diǎn)券；

登錄游戲可以獲得一個(gè)7天有效期的熱辣風(fēng)暴的皮膚；

而作為永久存留的元素，只有一個(gè)游戲的頭像框。

如果從推廣的價(jià)值來(lái)講，這些老干媽元素確實(shí)還挺討喜的，但比較詭異的問(wèn)題是，貓哥咨詢了一下游戲玩家，都說(shuō)如果真的詐騙，可能也是為情懷而不是錢。

因?yàn)檫@些東西實(shí)在是沒(méi)有太大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，氪金玩家不會(huì)在乎這么個(gè)為期一周的活動(dòng)，直接游戲中花錢就好了，而對(duì)于“白嫖黨”來(lái)講，“老干媽禮盒”隨機(jī)掉落的東西，在游戲中并不難“嫖”，根本沒(méi)必要花錢，而有期限的皮膚，在哪個(gè)游戲里都是“辣雞”。

這些東西根本賣不了幾個(gè)錢，更別提撐起一場(chǎng)需要刻蘿卜章的騙局了。

老干媽有很多機(jī)會(huì)來(lái)澄清事實(shí)，“老干媽跨界”，這么轟動(dòng)的事情，在宣傳的時(shí)候怎么不否認(rèn)，宣傳過(guò)后更是不聲不響；4月份合同糾紛案開始，怎么就不提醒騰訊被騙了呢？

7月1日晚騰訊食堂只提供辣醬拌飯

而且，在裁定書被爆出的第二天，警方就破案了，不僅初步查明了案情，連人都抓住了，這個(gè)效率太高了，估計(jì)難度并不大，只是早先沒(méi)有做而已。

反正這筆買賣賺大了，一分錢不花，蹭了一千多萬(wàn)的推廣，緊跟著又來(lái)了個(gè)事件營(yíng)銷，這一系列操作，得幾個(gè)大神才能策劃出來(lái)啊？

而且 ，很多人還在給老干媽出主意：如果商標(biāo)使用什么的都沒(méi)有經(jīng)過(guò)授權(quán)，在游戲中擅自使用老干媽的形象，是不是可以索賠呢？

03

老干媽成為“國(guó)民女神”已經(jīng)很多年了。

陶華碧生于貴州的一個(gè)偏遠(yuǎn)山村，沒(méi)上過(guò)學(xué)也不識(shí)字，打工、擺攤，啥都干過(guò)，直到1989年，陶華碧靠著多年積攢下來(lái)的錢，在貴陽(yáng)南明的一條路邊，蓋了一間簡(jiǎn)陋的餐廳，主要是賣涼粉、涼面，生意做得還行。

靠啥呢？佐餐的辣醬。

據(jù)說(shuō)有一次因?yàn)樯?，陶華碧沒(méi)來(lái)得及做辣醬，結(jié)果食客聽(tīng)說(shuō)沒(méi)辣醬，索性面也不吃了。

這是來(lái)吃面的還是來(lái)吃辣醬的呢？

于是陶華碧研究起自己的辣醬來(lái)，反復(fù)做反復(fù)調(diào)整，辣醬越來(lái)越好，面反而不好賣了，于是乎陶華碧放棄了餐廳，專門賣辣醬了。

1996年，陶華碧就在南明辦起了廠子，專做辣醬，這辣醬就是我們后來(lái)吃的老干媽。

老干媽越做越好，規(guī)模越來(lái)越大，幾個(gè)人的小廠子，一年多就變成了200人的工廠，到2000年，老干媽已經(jīng)有1200名員工，產(chǎn)值3億了。

從貴陽(yáng)走向了全國(guó)，陶華碧成為了“國(guó)民女神”。

而且老干媽管理公司與眾不同，代理商、供貨商互不欠款，一手交錢一手交貨；企業(yè)再艱難，不欠員工一分錢；不上市，“上市那是騙錢”的，因?yàn)椤安簧鲜懈罹虏恕钡某兄Z，老干媽是落了個(gè)美名的。

2018年，深交所還派人到貴州去，給老干媽做過(guò)上市培訓(xùn)，人們還好奇了一陣子，老干媽這是要上市了？

不過(guò)，培訓(xùn)歸培訓(xùn)，很快就沒(méi)有下文了，這么多年來(lái)，一直有機(jī)構(gòu)想在幫老干媽找對(duì)標(biāo)、算估值，游說(shuō)老干媽上市，都被拒絕了，深交所親自上手，也是沒(méi)搞成，老太太還是很堅(jiān)持自我的。

04

不過(guò)，在陶華碧逐漸隱退之后，老干媽品牌就有點(diǎn)被“玩壞了”。

其實(shí)，老干媽和騰訊游戲的合作并不算是意外，畢竟不做廣告的老干媽在營(yíng)銷上，還是想要緊跟時(shí)代的，不過(guò)就是稍微有那么一點(diǎn)“土味”，并且有翻車的嫌疑。

2018年的紐約時(shí)裝周的“中國(guó)日”上，有一件衛(wèi)衣還挺火，是一個(gè)美國(guó)潮牌和老干媽的跨界，但是看起來(lái)卻不是潮牌的設(shè)計(jì)感，反而有一點(diǎn)辣眼睛，一個(gè)大logo，兩袖上沒(méi)有設(shè)計(jì)的字，怕不是對(duì)時(shí)尚有什么誤會(huì)。

但是你還別嫌難看，99瓶老干媽的辣醬套裝，才能得一件衛(wèi)衣。

隨后，這樣的跨界越玩越嗨，老干媽還和時(shí)尚雜志《男人裝》出過(guò)一款定制禮盒，對(duì)，就是那本以“性感”著稱的時(shí)尚雜志，倒也是很契合，辣椒和性感，兩個(gè)都能讓人面紅耳赤。

后來(lái)，還有老干媽變少女的，土搖MV，老干媽一直在破除次元壁的土味營(yíng)銷上游走。

可惜，這種所謂的破圈嘗試，并沒(méi)有改變一個(gè)事實(shí)，老干媽的滑落，不是外在的變化，最重要的是內(nèi)里啊。

陶華碧時(shí)代的老干媽，還真的挺受歡迎的，市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)不少的仿制品，“老干爹”、“老大媽”，各種各樣的“爹媽”辣椒醬都出來(lái)了，但是味道都是一言難盡，趕不上老干媽的正宗，從老干媽的辣醬里挑出一根肉絲來(lái)，那都是幸福的味道。

而且，老外也還挺愛(ài)這個(gè)味兒，據(jù)說(shuō)，在美國(guó)的監(jiān)獄里面，老干媽都是硬通貨，儼然是國(guó)際大品牌了。

為了防止被蹭熱度，老干媽注冊(cè)了包括“干媽”、“老于媽”、“老千媽”、“老干爸”等一系列的商標(biāo)矩陣，根據(jù)天眼查的信息顯示，老干媽手里有192個(gè)注冊(cè)商標(biāo)。

不過(guò)，這些都是曾經(jīng)。沒(méi)有了老干媽的老干媽，還是老干媽嗎？

可能還真就不是了。

在陶華碧的時(shí)代，老干媽用的是貴州本地的辣椒，用了很多年了，算是已經(jīng)形成了相對(duì)固定的味道了，但是在陶華碧兒子上來(lái)后，辣椒就從貴州辣椒換成了河南辣椒，無(wú)他，貴州辣椒12塊，而河南辣椒7塊。

在現(xiàn)有的工藝和生產(chǎn)水平不變的情況下，省下來(lái)的辣椒成本，就是凈賺了，小算盤打得噼里啪啦。

味道是不分高下，但是這種從根上換口味，對(duì)老干媽的品質(zhì)影響還是很大的，老干媽沒(méi)有了“媽味”。

05

在整個(gè)調(diào)味品的市場(chǎng)里面，辣醬還是一個(gè)很大的分支的，大約加起來(lái)，也是一個(gè)400億左右的市場(chǎng)。

以前，除了老干媽，能叫得上名字的辣醬其實(shí)并不多，但是現(xiàn)在，少了“媽味”的老干媽，還真就讓出了好大一部分市場(chǎng)。

已經(jīng)有原來(lái)默默無(wú)聞的辣醬品牌，硬是通過(guò)外賣，撕開了一片市場(chǎng)的口子。

老干媽在網(wǎng)紅化，而網(wǎng)紅在做老干媽，現(xiàn)在真的是恨不能是個(gè)人都能有自己的辣椒醬品牌了。

網(wǎng)紅李子柒，自己做視頻的同時(shí)，也開始做自己的辣醬品牌，賣得挺貴，但是支持者還是挺多的，畢竟現(xiàn)在流行網(wǎng)紅帶貨。

明星也在做，唱歌的林依輪，說(shuō)相聲的岳云鵬，都搞了自己的辣醬品牌，在老干媽還在靠辣椒降成本的時(shí)候，這些明星已經(jīng)開始在辣醬里面加肉來(lái)吸引本來(lái)就難調(diào)的眾口了。

味道，味道，味，這個(gè)才是根本。

有時(shí)候，很多老品牌很容易陷入到“紅”的窠臼里。

賣了多年辣醬的老干媽，從不做廣告到“土味時(shí)尚”依然有人不買賬；賣內(nèi)衣都市麗人，代言人從林志玲換到了關(guān)曉彤，但是依然沒(méi)有能拯救它的銷量；賣純凈水的娃哈哈，把代言人從“祖?zhèn)鳌钡耐趿険Q到了許光漢，討論最高的居然是“王力宏老了”。

現(xiàn)在的老干媽，離以前那個(gè)好吃的老干媽越來(lái)越遠(yuǎn)，沒(méi)有好產(chǎn)品，遲早隱沒(méi)于江湖，希望老干媽的兒子們，也能懂這個(gè)真理。