四年一次的世界杯是許多商家不可錯(cuò)過的營銷機(jī)會(huì)，在本屆世界杯開幕前，華帝股份因?yàn)闃O具創(chuàng)意的營銷方案借勢(shì)狠狠紅了一把。

今年3月初，華帝簽約法國足球隊(duì)成為官方贊助商，并且宣稱“法國隊(duì)是今年俄羅斯世界杯的奪冠熱門”。5月30日，華帝股份發(fā)布公告稱，如果法國隊(duì)在2018年的俄羅斯世界杯中奪冠，華帝將對(duì)2018年6月1日0時(shí)至2018年6月30日22時(shí)期間購買了“奪冠套餐”的消費(fèi)者退全款。在華帝官網(wǎng)可以看到，“奪冠套餐”包含煙灶、熱水器、洗碗機(jī)三個(gè)品類，售價(jià)在2499元~4799元不等。

6月30日，華帝表示為慶祝法國隊(duì)進(jìn)入八強(qiáng)，活動(dòng)將順延三天至7月3日。

7月16日凌晨，法國隊(duì)奪冠后華帝公司立即發(fā)布了具體的退款流程。

華帝方面稱，對(duì)于在2018年6月1日0時(shí)至2018年7月3日22時(shí)期間，購買華帝“奪冠套餐”并成功參與“法國隊(duì)奪冠華帝退全款”活動(dòng)的消費(fèi)者，華帝將按照所購“奪冠套餐”產(chǎn)品的實(shí)際付款金額退款。其中，線上購買的用戶在7月24日前提供訂單截圖、發(fā)票截圖等材料經(jīng)過審核后，可以獲得天貓、京東、蘇寧、國美等平臺(tái)購物卡。線下參與活動(dòng)的用戶則需要提供消費(fèi)者本人身份證、活動(dòng)協(xié)議、發(fā)票憑證等材料進(jìn)行審核，可獲得退款。

而作為華帝股份的主要線上銷售渠道，天貓和京東也在凌晨比賽結(jié)束的第一時(shí)間就推出了退款攻略。

此前華帝發(fā)布公告表示，若法國隊(duì)真能獲得世界杯冠軍，華帝退款總費(fèi)用將低于7900萬，在公司年度預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)經(jīng)銷體系和公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。

數(shù)據(jù)顯示，需要退款的7900萬元，其成本僅占華帝股份2017年16億元銷售費(fèi)用的約1.8%。

法國與克羅地亞比分為2：1，世界杯決賽尚未結(jié)束時(shí)，網(wǎng)友們就對(duì)華帝展開了大規(guī)模調(diào)侃：華帝的財(cái)務(wù)們這半場(chǎng)看的心情也是起起落落吧；法國2：1了，克羅地亞慌不慌我不知道，華帝慌得一比是肯定的；華帝這會(huì)兒是不是心跳到嗓子眼了……

但華帝真的會(huì)慌嗎？答案是，完全不會(huì)，這波操作華帝穩(wěn)贏！

據(jù)都市快報(bào)，華帝品牌公關(guān)梅某此前算了一筆賬：

“奪冠套餐按4000元一套計(jì)算，以往華帝銷售產(chǎn)品套餐，最高峰單套銷量達(dá)到2萬套，世界杯促銷我們?cè)俪艘?.5倍，按3萬套計(jì)，如果法國最終奪冠，退款總額1.2億多元，而這個(gè)費(fèi)用在以往華帝的全國大促銷活動(dòng)中是非常正常和合理的一個(gè)金額，無論華帝還是廣大的經(jīng)銷商，都有足夠的實(shí)力可以承擔(dān)這個(gè)促銷計(jì)劃，實(shí)際成本完全可控?！?/span>

在世界杯期間，根據(jù)百度搜索指數(shù)，法國隊(duì)每贏下一場(chǎng)關(guān)鍵比賽，“華帝”一詞的搜索熱度就會(huì)創(chuàng)下新紀(jì)錄。目前最高點(diǎn)在7月11日，即法國隊(duì)贏下比利時(shí)隊(duì)，贏得決賽席位時(shí)。

今早開盤，華帝的股價(jià)最高漲9.93%，逼近漲停。

熱度有了，股價(jià)漲了，華帝堪稱在本屆世界杯上打廣告最成功的一個(gè)品牌，它花了多少廣告費(fèi)？

據(jù)華帝公司7月4日披露的公告，退款責(zé)任將由銷售區(qū)域經(jīng)銷商和公司總部共同承擔(dān)，活動(dòng)期間“奪冠退全款”指定商品的零售額總計(jì)約7900萬元。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)的成本只是“奪冠套餐”的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用，該筆費(fèi)用將低于5000萬元；公司總部需承擔(dān)的部分則低于2900萬元。據(jù)了解，華帝擁有120家一級(jí)經(jīng)銷商，總部和經(jīng)銷商將一起承擔(dān)這次的營銷費(fèi)用。

也就是說，不到7900萬元，華帝就買下了世界杯“最佳廣告位”。海信作為2018年FIFA世界杯官方贊助商，費(fèi)用約在十億元人民幣。而優(yōu)酷、咪咕等與世界杯相關(guān)的企業(yè)，花費(fèi)也大都在10億元人民幣以上。相較前者，華帝這次的“奪冠退全款”活動(dòng)實(shí)際上非?！傲畠r(jià)”，這7900萬元花得實(shí)在太值。

同時(shí)，華帝在公告中還說，互動(dòng)期間線上線下渠道的總銷售額共計(jì)10億元，同比分別增長(zhǎng)了超過20%和30%。銷售額的增長(zhǎng)，也會(huì)對(duì)沖掉一部分退款金額。

不過，活動(dòng)期間，“經(jīng)銷商跑路”事件也令華帝股份的營銷活動(dòng)蒙上陰影。消息稱，廣東省中山市第二人民法院6月29日前往北京天津，查封北京華帝燃具銷售有限公司和天津華帝燃具銷售有限公司財(cái)產(chǎn)，銷售公司法人代表王偉失蹤十余天。

對(duì)此，華帝股份澄清：上述兩家公司是公司北京、天津地區(qū)的一級(jí)經(jīng)銷商，上述兩家企業(yè)法人代表是王偉。該客戶與上市公司之間沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系，該客戶不是公司的子公司。該客戶2017年提貨額1.63億元，占公司銷售總額的2.84%。

之前，有投資者曾擔(dān)心退款是否將對(duì)上市公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響。從華帝股份2016年和2017年的銷售費(fèi)用來看，2900萬元的費(fèi)用完全在華帝股份的承受范圍之內(nèi)。公告顯示，2017年，華帝股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，同比增長(zhǎng)30.39%；凈利潤(rùn)5.10億元，同比增長(zhǎng)55.60%。

華帝股份證券事務(wù)代表王釗召在接受《中國證券報(bào)》采訪時(shí)說：“如果法國隊(duì)真的奪冠，賠付的費(fèi)用確實(shí)挺大，不過這都在我們的年度營銷預(yù)算內(nèi)，不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大影響?！蓖瑫r(shí)，王釗召之前告訴中國證券報(bào)記者，“如果法國隊(duì)奪冠，我們還有后續(xù)的營銷方案來接檔，相信會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售帶來進(jìn)一步的推動(dòng)作用?！?/span>

如果仔細(xì)看看退款流程，不難發(fā)現(xiàn)，受益的不僅僅是華帝。根據(jù)華帝線上銷售的重要渠道京東和天貓的“退全款流程”，顧客并不會(huì)拿到現(xiàn)金，而是拿到京東與天貓的“購物卡”。這種購物卡三年內(nèi)有效，可以在相應(yīng)的電商平臺(tái)上購物使用，直接抵扣貨款，無使用門檻。

一場(chǎng)營銷活動(dòng)，直接帶動(dòng)了品牌推廣和市場(chǎng)銷售，連合作伙伴都因此得到了促進(jìn)銷售的機(jī)會(huì)。華帝非但不會(huì)哭暈在廁所，反而還會(huì)比法國隊(duì)更開心。

（完）