來源|蘇寧金融研究院（公眾號ID：SIF-2015）
 

作者|付一夫

羅永浩又火了。

在剛剛結(jié)束的《脫口秀大會》總決賽上，羅永浩奉獻了他在舞臺上的首次脫口秀表演。其間他表示，自己此前欠的6億債務(wù)已還了4億，剩下的那些大概再用個一年左右時間就能還清。羅永浩還不忘調(diào)侃，等債務(wù)徹底還清后，打算拍一部講述自己還債歷程的紀錄片，片名就叫《真還傳》。

消息一出，立刻登上了熱搜榜冠軍的寶座。相信很多人在感慨羅永浩努力掙錢還債令人敬佩的同時，一定還會非常好奇：僅僅用了一年多的時間就還上了4個億，他究竟是怎么做到的？

按照羅永浩本人的說法，直播帶貨、廣告代言與到處跑活動是其主要收入來源。有媒體仔細算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)直播帶貨占據(jù)了羅永浩收入絕對的大頭，簽約費+坑位費+傭金費，一共給羅永浩帶來了將近7個億的稅前收入！

直播帶貨憑啥這么賺錢？我們不妨來好好扒一扒這件事。

今年3月19日，羅永浩在個人社交平臺上宣布要進軍直播帶貨行業(yè)，并揚言自己能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。

果不其然，依托前期積累的龐大粉絲規(guī)模與深遠影響力，羅永浩在4月1日的直播首秀中大放異彩：平臺累計觀看人數(shù)超過4800萬，支付交易總額超過1.1億元，此后的直播里依然創(chuàng)下了不少佳績。

帶貨能力如此之強，羅永浩的收入分成自然不可能低。

有意思的是，彼時國內(nèi)的疫情防控形勢遠不似今天這般樂觀穩(wěn)定，企業(yè)經(jīng)營與民眾收入都受到了極大影響，按說出于“避險”心理，人們更應(yīng)該精打細算省著點花錢才是，可為什么還是能給羅永浩貢獻那么多的交易額呢？

除了“粉絲經(jīng)濟”效應(yīng)之外，直播電商這一新興業(yè)態(tài)本身的諸多優(yōu)勢，同樣在激發(fā)用戶購買欲望的過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

首先，是更加炫酷的消費體驗。

如今在消費升級的浪潮之下，單純的商品本身已漸漸無法滿足廣大消費者的訴求，人們對于消費體驗越來越重視。

在傳統(tǒng)的電商購物環(huán)境下，體驗不足是最大的硬傷，消費者無法通過與商品的直接接觸來判定質(zhì)量好壞、尺寸大小或是喜歡與否，即便是網(wǎng)頁上的商品圖片也可能有過度美化之嫌，很可能與實物之間存在較大偏差。

直播電商則不然，可以通過主播的講解和現(xiàn)場使用，幫助用戶多維度、立體化地了解商品特征及性能，并實時解答用戶心中的困惑；在此過程中，消費者受到直播的視聽感官刺激，不僅體驗更好，消費意愿還更容易被喚醒，進而實現(xiàn)更大規(guī)模的成交額。

其次，是更為親民的購物價格。

相比于傳統(tǒng)零售終端和電商，直播電商進一步精簡了銷售渠道環(huán)節(jié)，主播們就是直接的銷售渠道，無需經(jīng)過經(jīng)銷商之手，這便使得渠道成本大大降低，品牌商可以通過主播觸達更多的買家；而中間環(huán)節(jié)的減少又降低了流通成本，商品售價也因此變得更加“美麗”。

價格“美麗”了，廣大用戶更愿意在直播間里下單。隨著用戶越來越多，商品銷量也不斷增加，在規(guī)模效應(yīng)的作用下，即便是在薄利情況下，品牌主和經(jīng)銷商也依然可以獲利。簡言之，大量的消費者因“性價比”而來，為“好物”而留，自然就成就了直播電商的繁榮之勢。

最后，是更具能量的情感紐帶。

美國著名社會學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）曾提出了一個著名的“互動儀式鏈”理論，即人們彼此之間進行相互關(guān)注與互動并且產(chǎn)生情感鏈帶的過程。

在某個互動儀式中，參與者最后可以獲得“群體團結(jié)、個人情感能量、群體符號以及道德感”的情感體驗?？铝炙惯€特別強調(diào)了“情感能量”的概念，認為情感能量是互動儀式鏈發(fā)展的重要驅(qū)動力。

在直播電商這個“儀式感”極強的場景之下，當紅主播與廣大消費者之間很容易產(chǎn)生強烈的“情感能量”。

以羅永浩的直播間為例，在直播過程中，主播羅永浩與消費者形成實時互動并催生情感能量，很多羅永浩的鐵粉都會覺得“羅永浩推薦的商品肯定錯不了，買就是了”，結(jié)果便是消費決策速度大大提升，購買量不斷增加。

此外，直播電商與生俱來具有社交屬性，不僅主播與用戶之間可以實時互動、現(xiàn)場答疑，用戶彼此之間同樣可以借助彈幕進行交流，大家在同一時間段里分享經(jīng)驗、刷彈幕，彼此之間的距離被一再拉近，“買買買”自然就水到渠成了。

上述種種，正是羅永浩能在短時間內(nèi)迅速償還巨款的核心驅(qū)動力，同時也是推動整個直播帶貨行業(yè)現(xiàn)象級崛起的重要力量。

直播帶貨的意義，絕不僅僅是“賺快錢”這么簡單。

自新冠疫情爆發(fā)以來，線上消費市場迎來了強勢的增長，直播帶貨則是其中最為亮麗的一道風(fēng)景線。

憑借能夠超越時間和空間限制、高效連接廣大用戶和產(chǎn)品、重構(gòu)“人貨場”、減少供需之間信息不對稱等優(yōu)勢，直播帶貨為消費市場的提振和企業(yè)經(jīng)營的改善狠狠地助了一把力，并且讓所有人都看到了這種新型模式背后的巨大能量。

正因為如此，越來越多的商家將業(yè)務(wù)搬到了線上，而直播間里出現(xiàn)的也不再僅僅是網(wǎng)紅主播，從攜程、格力、銀泰百貨、海底撈等一眾企業(yè)的老板，到各地的書記縣長，各行各業(yè)的人士紛紛加入到直播帶貨的大軍中。

各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是不肯錯過這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)，除了淘寶、快手、抖音之外，蘇寧、網(wǎng)易、百度等也都有所行動。

即便是當前已經(jīng)進入到后疫情時代，直播帶貨的熱度依然不減。就在幾天前，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》，其中特別提到要“引導(dǎo)實體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵實體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營銷開啟‘云逛街’等新模式”，在政策上為直播帶貨的發(fā)展提供了支持和保障。

不僅如此，直播的社會價值同樣在凸顯。

我們知道，網(wǎng)絡(luò)直播自誕生之日起，似乎就是以“娛樂”的形象示人，無論是早期的帥哥美女秀場直播，還是游戲玩家們的電競直播，抑或是用戶們購買道具打賞主播，處處都洋溢著一股娛樂的氣息。

隨后，資本的扎堆疊加行業(yè)的野蠻增長，又引發(fā)了不少的社會負面影響，直播行業(yè)也曾因此一度被貼上了“娛樂至死”、“內(nèi)容低俗”、“盲目消費”的標簽。

然而，經(jīng)過幾年的調(diào)整，如今的直播不僅煥然一新，其地位也越來越重要，它正在全方位地賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售、文化普及、民眾教育、人才招聘、會議辦公等眾多領(lǐng)域；

不僅讓傳統(tǒng)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，還催生了不少新模式新業(yè)態(tài)，并提供了很多新增就業(yè)崗位，為經(jīng)濟社會的發(fā)展進步注入了新的動力。

以農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，由于農(nóng)產(chǎn)品市場體系和流通網(wǎng)絡(luò)不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現(xiàn)實問題的長期存在，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾日益突出，“豐產(chǎn)不豐收”、“滯銷病”、“價賤仍難賣”等事件頻頻發(fā)生。

而借助直播帶貨的方式，廣大農(nóng)民能夠直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、增收致富的同時，還能基于消費者的真實需求來改進農(nóng)產(chǎn)品種植加工，帶動農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，并且還能喚醒城市人群對于大自然和農(nóng)村生活的向往，促進鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的發(fā)展。

進一步地，在直播過程中，主播還可以通過有意的引導(dǎo)來為鄉(xiāng)村扶貧助力。比如，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以通過直播向平臺用戶介紹其特色和品質(zhì)，以此來打動消費者，主播也可以引導(dǎo)消費者在同類競品中優(yōu)先選擇購買更加貧困人群提供的農(nóng)產(chǎn)品；

而針對銷路受阻的農(nóng)產(chǎn)品，可以依托直播間向廣大用戶傳遞滯銷這一實際信息，呼吁廣大社會群眾匯集力量幫助貧困人群渡過難關(guān)，進而喚醒民眾的群體性扶貧意識。

今年5月份，人社部發(fā)布了“中國新十大職業(yè)”的公告，其中赫然寫著“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”一項，正式宣告這個新興行業(yè)從此成為正規(guī)軍。某種意義上，這也是對直播帶貨社會價值的肯定。

隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，一些問題正在浮出水面。

一來，數(shù)據(jù)“注水”現(xiàn)象時有發(fā)生。

為了營造平臺的繁榮，部分商家不惜采用刷單造假的方式來人工美化業(yè)績，比如，部分網(wǎng)紅主播通過購買刷單服務(wù)虛構(gòu)自己的人氣和帶貨能力，繼而抬高身價以獲取利益；

部分商家通過刷單美化業(yè)績，企圖通過數(shù)據(jù)吸引那些從眾的消費者；某些平臺借刷單提升用戶活躍度，等等。

二來，商品質(zhì)量難以保證，消費者維權(quán)困難。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“五一”小長假消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量、售后服務(wù)問題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。個別網(wǎng)紅主播甚至?xí)@過平臺點對點交易，將交易移到“桌面底下”，導(dǎo)致消費者無處維權(quán)。

需知，上述問題的存在，不僅會傷害消費者對于主播、商家乃至直播平臺的信任，加劇行業(yè)的泡沫化程度，還會嚴重擾亂市場秩序，侵害消費者和其他商家的合法權(quán)益。長此以往，勢必會影響直播平臺的商業(yè)生態(tài)和發(fā)展空間，若是問題不解決，直播帶貨就只能是一次性買賣，再無下文。

想讓直播帶貨走得更遠，我們需要做的還有很多。

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