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作者|呂玥

在停播整整一年時(shí)間后，NBA 總決賽第五場(chǎng)比賽于今日上午九點(diǎn)開(kāi)始在央視五套體育頻道播出。

央視發(fā)言人表示，在剛剛過(guò)去的中國(guó)國(guó)慶中秋雙節(jié)，NBA向廣大中國(guó)球迷表達(dá)了節(jié)日祝福。我們也注意到NB深響A一段時(shí)間以來(lái)持續(xù)表達(dá)的善意，特別是今年初以來(lái)，NBA在支援中國(guó)人民抗擊新冠肺炎疫情等方面做出了積極努力。與此同時(shí)，發(fā)言人也表示NBA復(fù)播是因?yàn)榛@球運(yùn)動(dòng)在中國(guó)仍有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和球迷的收視需求。

作為在國(guó)內(nèi)擁有一定影響力的賽事，NBA始終有著廣泛的受眾和巨大的商業(yè)價(jià)值。而NBA的持續(xù)努力也證明了他們并不想因一次“偶發(fā)事件”而丟掉這個(gè)深耕數(shù)十年、每年至少帶來(lái)超10億美元收入的巨大市場(chǎng)。

這也算是NBA新任中國(guó)區(qū)馬曉飛的“光榮業(yè)績(jī)”，他是央視體育中心前主任馬國(guó)力之子，并且參與了NBA中國(guó)的建立。在NBA中國(guó)陷入歷史困難階段的時(shí)刻，新掌門(mén)的破冰行動(dòng)能堅(jiān)持下去嗎？

一場(chǎng)耗時(shí)數(shù)十年的長(zhǎng)跑

如今在中國(guó)擁有巨大影響力的NBA，數(shù)十年前卻是無(wú)聞之輩，其在中國(guó)市場(chǎng)取得的成就不是一朝一夕達(dá)成的，在漫長(zhǎng)的入華路中，NBA上任總裁大衛(wèi)·斯特恩是重要推手。

1979年，NBA歷史上50大巨星之一韋斯·昂塞爾德(Wes Unseld)與其所在的NBA總冠軍球隊(duì)華盛頓子彈隊(duì)第一次來(lái)到中國(guó)，與中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)進(jìn)行了兩場(chǎng)表演賽。5年后，在馬薩諸塞州斯普林菲爾德的籃球名人堂，剛接替奧布萊恩成為NBA總裁的大衛(wèi)·斯特恩向中國(guó)籃球聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)人發(fā)出友誼賽邀請(qǐng)，NBA因此與中國(guó)籃壇正式結(jié)緣。

上任之后的五年時(shí)間里，斯特恩的主要精力是將NBA從一個(gè)連年虧損、球員吸毒斗毆的爛攤子，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具備健康形象的籃球賽事聯(lián)盟，同時(shí)打造出了像“飛人”邁克爾·喬丹、“魔術(shù)師”埃爾文·約翰遜這樣的籃球明星。

在美國(guó)本土市場(chǎng)挽回形象并贏得關(guān)注后，NBA開(kāi)啟了立足美國(guó)走向全球的戰(zhàn)略。日本是NBA拓展東亞市場(chǎng)的第一站，上世紀(jì)90年代初期，NBA就已經(jīng)在日本舉辦了表演賽。但要“征服”整個(gè)東亞市場(chǎng)，只打入日本還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力巨大的中國(guó)才是NBA最不可或缺的市場(chǎng)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并非易事，為此大衛(wèi)·斯特恩做了一系列努力，甚至不惜親赴中國(guó)“毛遂自薦”。

據(jù)斯特恩本人在演講中的回憶，1989年他和NBA國(guó)際轉(zhuǎn)播負(fù)責(zé)人帶著兩卷NBA錄像帶，在CCTV大廳里等了幾個(gè)小時(shí)才見(jiàn)到負(fù)責(zé)CCTV外購(gòu)的李壯，最終他們達(dá)成的協(xié)議是NBA官方按期免費(fèi)向央視提供比賽錄像帶，并且將第一次贊助產(chǎn)生的收入進(jìn)行分成。

對(duì)此，大衛(wèi)·斯特恩表示，“說(shuō)實(shí)話，收益微薄，但我們的比賽得以在中國(guó)廣泛傳播，這對(duì)于我們的發(fā)展至關(guān)重要?！?/span>

就這樣，依靠“不求賺錢(qián)只求推廣”的策略，斯特恩如愿敲開(kāi)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)。這為NBA此后三十年持續(xù)耕耘中國(guó)市場(chǎng)提供了可能。

1994年6月8日，中央電視臺(tái)直播了當(dāng)年NBA總決賽的第一場(chǎng)，這是NBA總決賽在中國(guó)的首次直播。隨后NBA派出明星球員多次來(lái)到中國(guó)訪問(wèn)，同時(shí)還授權(quán)出版中文雜志，簽發(fā)實(shí)地采訪證給中國(guó)媒體，與體育品牌達(dá)成協(xié)議推廣籃球運(yùn)動(dòng)服飾，以此迅速擴(kuò)大NBA在中國(guó)的影響力。

經(jīng)過(guò)近十年的運(yùn)營(yíng)，NBA成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。Asia Market Intelligence(AMI)于2003年3月在中國(guó)所做的調(diào)查顯示，15至24歲的男性中，已經(jīng)有75%是NBA球迷。

2004年，NBA首次在中國(guó)舉辦比賽，為保證NBA的原汁原味并讓所有球員出色發(fā)揮，NBA甚至特意將比賽專用運(yùn)動(dòng)地板從美國(guó)空運(yùn)來(lái)中國(guó)。中國(guó)觀眾也確實(shí)為NBA而瘋狂，眾多球迷通宵排隊(duì)買(mǎi)票，僅一天時(shí)間，北京和上海兩個(gè)站的上千張兌換券就全部售罄。

此次比賽中，中國(guó)球迷最關(guān)注的正是在賽場(chǎng)上奔跑著的中國(guó)籍球員姚明。2002年，從上海大鯊魚(yú)隊(duì)來(lái)的姚明在NBA選秀大會(huì)上被休斯頓火箭以第一順位選中，從此他便成為NBA開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的助推器。

在這之前，斯特恩就已經(jīng)力薦中國(guó)球員王治郅進(jìn)入NBA。在1999年的NBA選秀大會(huì)上，達(dá)拉斯小牛隊(duì)（現(xiàn)獨(dú)行俠隊(duì)）用第二輪第七順位的選秀權(quán)選中了在八一隊(duì)里拿下無(wú)數(shù)榮譽(yù)的王治郅。2001年4月4日，王治郅正式與小牛隊(duì)簽約，成為首位成功登陸NBA的中國(guó)籍球員。

邀請(qǐng)王治郅與姚明加盟聯(lián)賽，都是NBA全球戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)，NBA全球戰(zhàn)略的起點(diǎn)和關(guān)鍵都在于球員。

一方面，NBA通過(guò)大量引進(jìn)外籍球員以吸引這些球員所在國(guó)家的關(guān)注，在2002-2003年賽季初時(shí)，NBA有68名來(lái)自35個(gè)不同國(guó)家及地區(qū)的國(guó)際球員，這其中就包括姚明。

另一方面，明星球員又成為了拓展各大洲的利器，他們帶著整個(gè)球隊(duì)直接進(jìn)入分布在各大洲的多個(gè)國(guó)家，在當(dāng)?shù)嘏e辦表演賽甚至是常規(guī)賽。例如，當(dāng)時(shí)的邁阿密熱隊(duì)前往位于西亞的以色列，總冠軍安東尼奧馬刺隊(duì)前往位于歐洲南部的意大利，金州勇士隊(duì)與新澤西網(wǎng)隊(duì)一同前往墨西哥拓展中南美洲版圖。

另外，挖掘未來(lái)成為開(kāi)拓海外市場(chǎng)之“錨”的球員，也是NBA整體國(guó)際化戰(zhàn)略的一部分。NBA在全球范圍內(nèi)發(fā)起“培植計(jì)劃”，讓全球愛(ài)好籃球的年輕人都憧憬著能成為下一個(gè)籃球巨星，而這樣的扶持計(jì)劃也為其打造品牌形象、塑造品牌文化發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

在中國(guó)市場(chǎng)上，NBA于2004年發(fā)起關(guān)懷活動(dòng)，不僅曾與教育部合作在教練員培訓(xùn)和推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園等方面開(kāi)展活動(dòng)，同時(shí)也通過(guò)慈善公益事業(yè)為中國(guó)多個(gè)學(xué)校建立籃球場(chǎng)、圖書(shū)室、電腦室等體育和學(xué)習(xí)設(shè)施。

冰山下的龐大產(chǎn)業(yè)

2017年7月，餓了么宣布科比·布萊恩特與王祖藍(lán)同時(shí)成為公司新品牌代言人，一時(shí)牽動(dòng)了廣大球迷的心。將籃球巨星科比與外賣(mài)公司餓了么搭上橋的，是一家中國(guó)本土體育營(yíng)銷公司郵人體育。郵人體育是正在迅速發(fā)展的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中的參與者之一。

歷經(jīng)數(shù)十余年的發(fā)展，如今，以NBA為代表的體育產(chǎn)業(yè)在中國(guó)迅速成長(zhǎng)、壯大。包括轉(zhuǎn)播權(quán)、短視頻運(yùn)營(yíng)權(quán)、贊助、周邊衍生等在內(nèi)的商業(yè)模式共同構(gòu)成了NBA的收入來(lái)源，并催生了更多的人和公司投身其中分享紅利。

世紀(jì)之交前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的襲來(lái)，NBA在中國(guó)的商業(yè)化有了更多“幫手”和可以施展的空間。

在為數(shù)眾多的合作伙伴中，TOM體育是第一個(gè)和NBA簽合同在中國(guó)做比賽轉(zhuǎn)播的公司，它也因此開(kāi)啟了中國(guó)商業(yè)公司試水NBA的先河。不過(guò)，由于TOM當(dāng)時(shí)提供的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不佳、卡頓嚴(yán)重，很多觀眾都寧愿去直播貼吧或論壇，找需要安裝臨時(shí)插件或者無(wú)插件的信號(hào)源來(lái)觀看比賽。

沒(méi)能很好滿足用戶需求的TOM很快敗下陣來(lái)，隨后四大門(mén)戶之一的新浪迅速頂替了TOM的位置。“財(cái)大氣粗”的新浪率先為NBA使用了LED屏幕，希望能通過(guò)精耕細(xì)作NBA賽事轉(zhuǎn)播，擴(kuò)張自身品牌的整體影響力。

在這兩者之后，騰訊、樂(lè)視、虎撲等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司也分別在不同程度上對(duì)NBA進(jìn)行過(guò)投入、包裝和推廣工作。

比如用戶粘性很強(qiáng)的虎撲，在其成立的早期就是憑借NBA比賽及與之相關(guān)的資訊積累了驚人的流量，一路拓展業(yè)務(wù)范疇，并在今年6月拿到了來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)的Pre-IPO輪12.6億元融資，估值超過(guò)40億人民幣，自我定位也升級(jí)為“體育賽事綜合服務(wù)提供商”。

此后，NBA在中國(guó)熱度持續(xù)升高。2015年1月，騰訊宣布以5年5億美元的價(jià)格拿下大陸NBA獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，平均每年1億美元的版權(quán)費(fèi)是新浪上個(gè)賽季合同（每年2000萬(wàn)美元）的五倍。

與合同價(jià)格一同升級(jí)的，還有比賽轉(zhuǎn)播的質(zhì)量。從視頻清晰度、機(jī)位數(shù)量、內(nèi)容解說(shuō)等多個(gè)角度看，騰訊這一階段對(duì)NBA的轉(zhuǎn)播都基本可以與美國(guó)的ESPN（Entertainment and Sports Programs Network，娛樂(lè)體育節(jié)目電視網(wǎng)）比肩。

為了進(jìn)一步提高NBA比賽的轉(zhuǎn)播效果，騰訊還不惜血本建造了豪華的演播室，室內(nèi)面積有600多平米，分為解說(shuō)區(qū)、戰(zhàn)術(shù)分析區(qū)、主播互動(dòng)區(qū)、訪談區(qū)，以及一個(gè)可移動(dòng)的投籃游戲區(qū)。

這個(gè)演播室于2017年11月正式投入使用，半年后就斬獲美國(guó)拉斯維加斯廣電行業(yè)展覽會(huì)“最佳體育演播室”和“最佳AR/VR設(shè)計(jì)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，其先進(jìn)程度全球領(lǐng)先。

此外，樂(lè)視體育也曾在2016年9月宣布以超過(guò)一億美金的價(jià)格獲得NBA在香港未來(lái)5年的全媒體版權(quán)，播出渠道包括新媒體和OTT網(wǎng)絡(luò)電視。要知道，香港只有七百萬(wàn)人口，一億美金的簽約價(jià)格似乎也從側(cè)面印證了樂(lè)視的“有錢(qián)任性”。

對(duì)此，時(shí)任樂(lè)視體育COO的于航曾向媒體解釋，“樂(lè)視集團(tuán)在內(nèi)部做過(guò)一個(gè)成本和利潤(rùn)的測(cè)算模型，如果單純從樂(lè)視體育的角度去看，（通過(guò)轉(zhuǎn)播NBA比賽在香港實(shí)現(xiàn)盈利）肯定不行。但是如果加上集團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)投入、品牌廣告、以及其他板塊產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)，那么答案就會(huì)變得不同?！?/span>

到了2019年，一個(gè)更加令人咋舌的NBA轉(zhuǎn)播版權(quán)價(jià)格出現(xiàn)——5年總計(jì)15億美元，相當(dāng)于之前騰訊與NBA簽訂5年合同價(jià)格的3倍。

今年7月29日，騰訊體育宣布，將繼續(xù)作為“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴” 至2025年。這意味著2020-2025年，NBA賽事在中國(guó)大陸的直播、點(diǎn)播、短視頻等宣傳和互動(dòng)形式均將繼續(xù)交由騰訊體育整體運(yùn)作。

在整體的談判過(guò)程中，騰訊和阿里都曾入過(guò)牌桌，報(bào)價(jià)差別也不大，并且在數(shù)輪談判的最后關(guān)頭都要求拿到獨(dú)家版權(quán)。據(jù)懶熊體育報(bào)道，雙方的“老大”劉熾平和蔡崇信都投入了相當(dāng)大的精力，NBA還為此召開(kāi)了專門(mén)會(huì)議。出于轉(zhuǎn)播渠道和過(guò)往合作關(guān)系等方面的考量，NBA最終選擇與騰訊續(xù)約。

騰訊的社交帝國(guó)屬性在很大程度上加速了NBA在中國(guó)的傳播。根據(jù)騰訊的統(tǒng)計(jì)，上個(gè)賽季，中國(guó)共有4.9億人次在其平臺(tái)上收看NBA比賽，其中收看季后賽決賽的球迷達(dá)到2100萬(wàn)。相比之下，當(dāng)時(shí)通過(guò)美國(guó)廣播公司（ABC）收看該比賽的人數(shù)為1834萬(wàn)。

許多NBA明星球員都為中國(guó)籃球市場(chǎng)的規(guī)模感到驚嘆，像馬布里、麥迪、阿里納斯、阿泰斯特等NBA全明星球員都曾征戰(zhàn)過(guò)CBA。除了來(lái)到中國(guó)參加線下活動(dòng)外，一些NBA球員和管理層人士都還開(kāi)通了中文微博，積極與粉絲互動(dòng)。

數(shù)十年來(lái)，NBA的生意經(jīng)念得非常不錯(cuò)，在中國(guó)“名利雙收”。你來(lái)我往，最近十幾年，中國(guó)資本“出?！盢BA的步伐也逐漸提速。

NBA價(jià)值躍升背后的中國(guó)力量

2002年，姚明以選秀狀元的身份加盟NBA之后不久，其主隊(duì)休斯頓火箭獲得了燕京啤酒的贊助。此后來(lái)自中國(guó)的贊助商邀約、球員形象及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品代言合同更是不可計(jì)數(shù)。燕京啤酒是第一個(gè)贊助火箭隊(duì)的中國(guó)品牌

美國(guó)《大西洋月刊》在2012年的一篇報(bào)道中分析道：姚明為火箭效力期間，火箭的球隊(duì)價(jià)值漲幅超過(guò)100%，高于聯(lián)盟球隊(duì)（除去火箭）平均63.32%的增幅。

火箭隊(duì)CEO泰德·布朗也認(rèn)為“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于火箭球隊(duì)的發(fā)展貢獻(xiàn)非常大”，他曾在2017年接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“現(xiàn)在火箭隊(duì)在中國(guó)的贊助收入大概是總收入（除去轉(zhuǎn)播費(fèi)用和特許商品收入）的8%-10%?！?/span>

姚明的天賦和努力讓他在中美均成為家喻戶曉的明星球員。而和姚明一樣在火箭隊(duì)效力過(guò)的其他球員也或多或少沾了他的光，接連拿下中國(guó)體育品牌的代言合同。

其中：2005年，匹克與火箭隊(duì)核心后衛(wèi)巴蒂爾簽訂球鞋合同；2006年，李寧與火箭隊(duì)首發(fā)前鋒海耶斯成功簽約；2007年，安踏選擇讓弗朗西斯和斯科拉兩位火箭隊(duì)球員成為自己的代言人；2008年，匹克與球迷熟知的火箭隊(duì)球員穆托姆博、阿泰斯特簽約；2009年，匹克簽約蘭德里，不久后再簽下彼時(shí)剛轉(zhuǎn)會(huì)加入火箭的洛瑞；2010年，新秀帕特里克·帕特森成為匹克的品牌代言人；2015年，匹克與火箭隊(duì)當(dāng)家球星“魔獸”霍華德簽下了價(jià)值上億的合同。

不只是球員，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及體育、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)不斷壯大，NBA的球隊(duì)如今也成了中國(guó)資本追逐的目標(biāo)。

2017年10月，阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信個(gè)人出資超過(guò)11億美元購(gòu)買(mǎi)了布魯克林籃網(wǎng)隊(duì)49％的股份。今年8月，蔡崇信又出資23.5億美元，買(mǎi)下籃網(wǎng)隊(duì)剩余的51%股份，還以7億美元接手其主球場(chǎng)巴克萊中心，并承擔(dān)約3億美元的凈債務(wù)。

這筆前后總價(jià)超過(guò)30億美元的交易將讓蔡崇信獲得籃網(wǎng)100%的控制權(quán)，同時(shí)也刷新了NBA歷史上單支運(yùn)動(dòng)隊(duì)的收購(gòu)金額記錄。

北美有著世界上除歐洲足球外最為火爆的四大職業(yè)體育聯(lián)盟，分別是NFL（國(guó)家橄欖球聯(lián)盟）、MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）、和NHL（國(guó)家冰球聯(lián)盟）和NBA（美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽）。其中NFL在四者中的表現(xiàn)一騎絕塵，總決賽收視率在全美電視節(jié)目中歷來(lái)最高，而此前NBA的熱門(mén)程度則是四者中最低的。

通過(guò)在中國(guó)乃至全球成功的商業(yè)化推廣，NBA在數(shù)十年間賺得盆滿缽滿，影響力顯著擴(kuò)大?？傮w來(lái)看，NBA的商業(yè)價(jià)值得到了跨越式提升。

上賽季，聯(lián)盟總裁肖華與特納廣播系統(tǒng)公司（Turner Broadcasting System Inc.）以及華爾特·迪士尼公司（Walt Disney Company）簽署的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議正式生效。這份為期9年的協(xié)議，金額達(dá)到驚人的240億美元。

《福布斯》發(fā)布的2019年最新榜單顯示，NBA球隊(duì)價(jià)值均超過(guò)12億美元，平均價(jià)值更高達(dá)19億美元，首次超越MLB，成為北美四大體育聯(lián)盟的第二名——而在肖華上任之初的2014年，平均每支球隊(duì)價(jià)值是6.34億美元。在全球范圍內(nèi)，即使算上足球領(lǐng)域最具商業(yè)價(jià)值的英超，NBA也可以穩(wěn)居前四位置。

可以說(shuō)，在過(guò)去的數(shù)十年，步調(diào)穩(wěn)健的全球化擴(kuò)張?jiān)诤艽蟪潭壬咸嵘薔BA的商業(yè)價(jià)值，而其中潛力最大的中國(guó)市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)價(jià)值的提升功不可沒(méi)。

以籃球?yàn)榧~帶，NBA與中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)各自從中獲取了相應(yīng)回報(bào)，籃球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為許多熱愛(ài)籃球文化的人建立事業(yè)提供了契機(jī)，也為廣大球迷帶來(lái)諸多樂(lè)趣。

這樣多方共贏的生意，勢(shì)必要長(zhǎng)期做下去。

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