來源丨零售商業(yè)財經(jīng)（ID：Retail-Finance）

作者丨語嫣 少俠

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社區(qū)電商如火如荼拼殺了半年已久，盒馬優(yōu)選、京喜優(yōu)選等巨頭舉重兵入場。期間雖然經(jīng)歷了人民日報的點評、各媒體的聲討、“九不得”的出臺，緊跟著工商總局處罰的公布，但某些社區(qū)電商巨頭的區(qū)域、團長、消費者掠奪戰(zhàn)卻未能停止。社區(qū)電商依然是消費者購物的方式之一，且戰(zhàn)火越燒越旺。

筆者從2020年5月起加入興盛優(yōu)選，實地考察了渭南、寶雞、安康、武漢、荊門、安陸、合肥、蕪湖、阜陽等地，走訪了三千多家小店，作為一名社區(qū)團購的專職拓展人員，筆者將以第一視角，為大家講述社區(qū)電商的圍剿戰(zhàn)、殲滅戰(zhàn)以及街頭巷戰(zhàn)。

誰在搞建設(shè)，誰在割韭菜，上圖一目了然。

大多團長認(rèn)為興盛優(yōu)選平臺操作麻煩，產(chǎn)品品類和其它平臺相差無幾，服務(wù)也大同小異，品牌知名度還沒有其它平臺大;再者，運營期間活動少，沒有納新獎、單量獎、人數(shù)獎……雖然興盛優(yōu)選運營四年了，但它卻像曾國藩一樣，喜歡結(jié)硬寨、打呆仗。

目前，興盛優(yōu)選業(yè)務(wù)輻射湖南、湖北、江西、廣東、四川、重慶、陜西、貴州、河南、廣西、福建、河北、山東、江蘇和安徽15個省、直轄市及6000多個地(縣)級城市，滲透到4萬多個自然村。2021年，興盛優(yōu)選的工作重點是，將小紅旗插到除新疆以外的 中國所有區(qū)域。

興盛優(yōu)選融資情況

2018年9月，興盛優(yōu)選獲得了今日資本領(lǐng)投、金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元投資;

2020年7月，興盛優(yōu)選完成C+輪融資，金額約8億美元，本輪領(lǐng)投方為KKR，紅杉中國、騰訊、天一資本等跟投;

2020年12月，興盛優(yōu)選開啟新一輪融資，融資額2億-5億美元;

2020年12月11日，京東集團發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選;

2021年2月，興盛優(yōu)選獲30億美元D輪融資。本次融資投資方包括紅杉資本中國、騰訊投資、方源資本、Temasek淡馬錫、KKR、德弘資本、恒大集團等。

興盛優(yōu)選所獲榮譽

2020年10月，興盛優(yōu)選成功入選“中國哪吒企業(yè)”;

2019年億邦未來零售大會上，興盛優(yōu)選榮獲“2019未來零售大獎”和“2019未來零售流量TOP30”;

2019年11月，興盛優(yōu)選榮獲了由《每日經(jīng)濟新聞》舉辦的“2019十大消費創(chuàng)新案例“也是成為唯一入選的社區(qū)電商平臺;

2019年小程序權(quán)威機構(gòu)“阿拉丁”發(fā)布了“阿拉丁神燈獎”，興盛優(yōu)選榮膺“最佳社區(qū)團購獎”和“最佳創(chuàng)新獎”兩項大獎。同時興盛優(yōu)選創(chuàng)始人CEO周潔女士榮獲“卓越創(chuàng)始人獎”。

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建設(shè)者，而非收割者

四年的默默前行，一夕之間備受行業(yè)精英和社會資本青睞。在社區(qū)電商巨頭被罰之際，興盛優(yōu)選卻能獨善其身，為何?

興盛優(yōu)選的核心是“預(yù)售+自提”的商業(yè)模式。一方面，興盛優(yōu)選利用團長的核心優(yōu)勢(地理位置、網(wǎng)羅周邊消費群體)獲取平臺流量;另一方面，團長利用社區(qū)營銷的方式給鄰居們帶貨，在平臺上收取團長傭金及店面銷售利潤提成。

社區(qū)團購是真正把實體、線上和物流結(jié)合的一個新業(yè)態(tài)，減少了中間流通環(huán)節(jié)，提升了到貨時效，也降低了商品損耗。其中，生鮮采取社區(qū)電商模式，能夠大大節(jié)省社會資源。因此，在筆者看來，社區(qū)電商的總體發(fā)展模式 是符合市場發(fā)展需求的。

以陜西渭南華州區(qū)為例，由于興盛優(yōu)選率先進入，且沒有競爭對手，華州開發(fā)團隊很快在這里打開局面。筆者觀察到，華州區(qū)門店的社群運營及社區(qū) 團購氛圍較好，前期均單量達35單以上。當(dāng)興盛優(yōu)選開展紅包活動時，城區(qū)網(wǎng)格站單量過萬也是正常的。

華州區(qū)整體開發(fā)門店800家以上，正常運營門店500家左右，兩個網(wǎng)格站，城區(qū)360家左右，高塘130家左右。興盛優(yōu)選為華州區(qū)社區(qū)團購打下堅實基礎(chǔ)，因此，在任何一個平臺進入該地后，活動期間單量都能達到30單以上。具體分析如下：

在其他社區(qū)團購平臺商品品質(zhì)、物流時效等方面達到一致理想的前提下，會獲得興盛優(yōu)選開辟疆土?xí)r留下的三點利好：首先，享受已搭建完成的社群直接進行銷售;其次，推出各種新人購物獎勵、一分搶購、團長的推單獎、納新人獎、單量合計獎等興盛優(yōu)選未涉及的獎項，借此刺激團長推單和消費者購物;最后，其它平臺都有自身平臺給團長做消費者引流。

這三點利好讓其它平臺在興盛優(yōu)選已開區(qū)訂單量高、數(shù)據(jù)好，如魚得水。再者，興盛優(yōu)選通過面簽、建群、通關(guān)把團長的社區(qū)營銷的基礎(chǔ)已經(jīng)構(gòu)建出來，這些都源于興盛優(yōu)選的前期布局。

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興盛優(yōu)選，欲當(dāng)規(guī)則制定者

在上文各平臺對比表格中，興盛優(yōu)選開團前期準(zhǔn)備詳盡、工作周期最長，但其品牌影響力卻遠(yuǎn)不如其他社區(qū)團購平臺。

其它平臺的門店推廣人員與市場維護人員的職責(zé)與薪酬不同。市場推廣是招募專業(yè)團隊按團長數(shù)量及團長所處的階段提薪制。

其它平臺市場推廣者只注重團長數(shù)量和是否上線，根本不去考慮團長上線的單量。這也意味著，他們在做推廣時必然會“夸大”平臺自身引流效果，給團長營造出能“不勞而獲”、“躺贏”的特性。社區(qū)電商作為一個新生事物，是非常依賴團長發(fā)揮自身優(yōu)勢引流的，社群營銷、團長基礎(chǔ)能力必不可少。然而，其他平臺卻不要求團長建立社群，甚至將不建群、不面簽當(dāng) 成自身平臺的優(yōu)勢來宣傳。

另外，其它平臺以“價格戰(zhàn)”為手段，希望通過資本獎勵團長、補貼消費者的方式快速拿下該區(qū)域，無奈的是，錢燒了卻沒有培養(yǎng)出消費者的購 物習(xí)慣。一般來說，哪個平臺對團長有利、活動力度大，哪個平臺的單量就高，活動停止后，訂單必然消失，區(qū)域均單達10單都成了奢望。實地走訪后，筆者發(fā)現(xiàn)，部分團長有著“反正不建群、不推廣要做就做”的心態(tài)，沉浸于天上掉餡餅和資本的燒錢永遠(yuǎn)不會停止的幻想中。

此時，全國上下齊薅羊毛，社區(qū)團購成了老百姓茶余飯后的話題，前腳人民日報發(fā)文敲警鐘，后腳登上了工商總局的罰款平臺名單。資本從不害怕，進入“零和游戲”后誰也不輕言退卻。興盛優(yōu)選在資本游戲之外，能獨善其身尤為可貴。但它始終面臨著團長招募難、面簽環(huán)節(jié)難、團長上線后獲得好的均單成績難的“三難”問題。

目前，無論是興盛優(yōu)選先入還是后入的區(qū)域，社區(qū)團購的市場容積及影響力都在不斷擴大。國內(nèi)商業(yè)巨頭基本都布局社區(qū)團購了，各平臺之間的競爭已經(jīng)對國內(nèi)的生鮮、日用百貨(剛需、復(fù)購率高的產(chǎn)品)供配體系、物流產(chǎn)生了巨大的影響。

興盛優(yōu)選的四大優(yōu)勢：

各平臺的單量是核心數(shù)據(jù)，單量大小與團長、物流、平臺、市場維護人員四個方面息息相關(guān)。

第一，團長方面。

現(xiàn)階段，在國內(nèi)零售業(yè)經(jīng)營氛圍與各平臺無排他性的基礎(chǔ)上，團長選擇社區(qū)團購平臺考慮的因素很多。如產(chǎn)品質(zhì)量、時效、服務(wù)是否符合團長的標(biāo)準(zhǔn)等。哪個產(chǎn)品或納新人對團長利益更大，團長就會選哪個平臺。團長的忠誠度都是各平臺拿時間熬出來的，平臺的商業(yè)模式對團長設(shè)定的比重也隨著時間漸漸清晰。

興盛優(yōu)選的三大使命中“復(fù)興門店”是最重要的，公司出場地費用，邀請新團長學(xué)習(xí)、了解興盛優(yōu)選及門店的運營和銷售技巧，讓團長增收、在模式設(shè)定中讓團長深入的參與尤為重要。

平臺的售后退款只對團長，有退貨了團長在后臺簡單流程，自己先給客戶退款，平臺再給店面老板退款，把消費者的體驗感放到首位，要求團長自己建群等，都是為了讓團長深入切入。而其它平臺開始不要求建群，隨后改變策略也要求團長建群增加單量，群里機器人自動推單不需要團長推單，又加上平臺導(dǎo)流、售后退款直接退給C端……實際上，平臺重在培養(yǎng)消費者習(xí)慣，一直在降低團長的參與度，重在培養(yǎng)消費者的購物習(xí)慣。

第二，物流體系方面。

到貨時效、產(chǎn)品在物流運輸中的品質(zhì)保障、送貨人員的服務(wù)，這些都決定了平臺物流體系的強弱。送貨時效每個平臺在該區(qū)域有好有壞;運輸?shù)漠a(chǎn)品包裝和冷鮮產(chǎn)品的運輸品質(zhì)趨于同質(zhì)化，而這方面的劣勢可以用資本補齊。

在此，筆者重點分析一下配送司機的服務(wù)：其它平臺本地配送是以外包的方式解決，配送司機單量少了拿保底工資，單量高出標(biāo)準(zhǔn)拿單量提成。

而興盛優(yōu)選本地網(wǎng)格站站長經(jīng)過公司培訓(xùn)考核通過后，網(wǎng)格站以眾籌的形式組建當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)格站。站長由公司統(tǒng)一管理，物流司機和站長形成合伙系，網(wǎng)格站所有人員按公司算法獲取回報，網(wǎng)格站人員既是員工身份也是老板身份，這和其它打工、外包的心態(tài)完全不同。在所有社區(qū)電商平臺中，也只有興盛優(yōu)選在物流體系中快速的做到上傳下達，現(xiàn)在配送司機下沉給團長做訂單運維及基地市場開發(fā)工作的配合提供了可能。物流體系是平臺的核心競爭力，服務(wù)司機的離崗率是物流體系核心競爭力的體現(xiàn)。

第三，平臺方面。

平臺的商品最終會走向同質(zhì)化，自有品牌的發(fā)展將是社區(qū)團購的另一個藍(lán)海。平臺的運營基本都是48小時退貨機制;群里機器人的推單也不是核心技術(shù);商品退款是直接到C端消費者手里還是推給B端，由B端先支付給C端只是企業(yè)文化的選擇，還需要根據(jù)退款的手續(xù)和時效。至于各平臺的引流，我們看看國內(nèi)頂級事件：微信7億用戶沒有依靠QQ的流量自己發(fā)展起來了;淘寶當(dāng)時無流可導(dǎo)，四面楚歌一路拼殺到如今雙十一的千億銷售;京東沒有依靠導(dǎo)流，卻起死回生成就了強哥的傳奇人生。興盛優(yōu)選則依靠強大的MTP一路高歌奠定了今日的江湖地位。平臺導(dǎo)流看起來是好事，但也是雙刃劍，兩個業(yè)態(tài)一損俱損的風(fēng)險非常大。

興盛優(yōu)選2017年6月10日進入湖南長沙，到如今全面鋪設(shè)安徽區(qū)域。四個年頭做了15個省，跟其它平臺相比慢的像頭老黃牛，但湖南SKU達到2200種，其它成熟區(qū)域也在400種以上，商品生鮮的冷鏈經(jīng)過四年的不斷完善，公司也是三大使命踐行者：賦能上游、復(fù)興門店、改變消費者生活方式。社區(qū)團購雖有萬億的市場前景，但目前仍處在市場發(fā)展、培育期，最終被市場認(rèn)可的平臺才是正餐的開始，目前只是道開胃的湯。

第四，市場的維護人員。

其它平臺本地運維人員一般是由平臺發(fā)工資，有少數(shù)是本地市場開發(fā)人員轉(zhuǎn)化的市場運維人員，本地的市場運維成本是由市場前期拓店費用加后期市場工作人員工資組成。而興盛優(yōu)選本地運維人員和市場開發(fā)人員是一批人，其本地市場運維成本是市場人員開發(fā)門店的單量提成，市場運維費用是該市場產(chǎn)品單量對應(yīng)固有的金額， 不取決于商品的價值(一份白菜和一部手機的市場維護金額是一樣的) ，這也是興盛優(yōu)選模式與眾不同之處。隨著社區(qū)團購的進一步發(fā)展，各平臺市場推廣、運維的費用能否達到平臺收支平衡的臨界點還是未知數(shù)，但興盛優(yōu)選顯然比其他平臺更具備長途跋涉的優(yōu)勢。

隨著社區(qū)團購市場日益成熟，每個平臺都在優(yōu)化平臺運營流程，其它平臺將團長建群提上議事日程，包括一些群內(nèi)也引進了機器人推單來減輕團長的操作壓力。興盛優(yōu)選市場推廣的核心競爭力是管道收益，也是“一將成名萬骨枯”的營銷特性，興盛優(yōu)選在MTP文化引領(lǐng)下，組織了本地市場開發(fā)、運維以基地的方式深耕細(xì)作。在當(dāng)?shù)鼗亍⒕W(wǎng)格站和省級公司結(jié)合平臺商品聯(lián)動的運營方式抓牢縣域單量，也利用興盛優(yōu)選的分傭模式讓基地的市場開發(fā)人員獲取回報，從而把控了市場精英做到全國一盤棋收發(fā)自如。筆者認(rèn)為，這才是興盛優(yōu)選的核心競爭力。

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社區(qū)團購的本質(zhì)與特質(zhì)

社區(qū)團購市場拓展的戰(zhàn)場已逐漸轉(zhuǎn)化為市場運營的交鋒，各平臺追求門店數(shù)量，也看重市場效益及單量。各平臺資本的無序競爭打亂了原有的市場供應(yīng)體系，巨頭們遭人民日報、工商總局點名、罰款，社區(qū)團購必然將迎來有序發(fā)展的新階段。

團長是社區(qū)團購的重要角色之一。能力強的團長借用各平臺及其物流完成了自己從傳統(tǒng)店面到線上運營的華麗轉(zhuǎn)身。他們不僅能獲得可觀的平臺分潤，自己店里的商品銷量也大幅攀升，同時還能引入其它資源增收。

社區(qū)團購服務(wù)于消費者，社區(qū)團購只是消費者眾多購物方式中的一種，無論是產(chǎn)品品質(zhì)、還是價格、地理位置，或是友人種草推薦，只要能滿足其需求就是王道。

隨著社區(qū)電商的發(fā)展、競爭、淘汰，很難長期存在多家平臺神仙打架的情況，也不會存在一家獨大的壟斷格局。前期資本燒錢的目的是培養(yǎng)市場，只有存活的平臺才能享受市場紅利。直觀來說，只需經(jīng)歷兩個夏天的自然沉淀，社區(qū)團購的結(jié)果就出來了。經(jīng)過一兩年的運營發(fā)展，存活的平臺能分享成果紅利，而消費者選擇社區(qū)電商只是簡單地在手機上選擇品牌、選擇自己認(rèn)可的店面老板而已。

哪個平臺會“去團長化”呢?試想一下，若團長不用建群，即使建群了也不用維護，客戶自然導(dǎo)流、所有的售后平臺和C端直接對接，團長輕松拿傭金……這種模式會長遠(yuǎn)發(fā)展嗎?會有客觀回報率嗎?答案呼之欲出。資本可是無情的，他們要的就是回報且毫無溫度可言。

興盛優(yōu)選目前以基地方式運營，團隊中市場人員都經(jīng)過了企業(yè)文化、銷售技巧的培養(yǎng)，老帶新和榜樣的力量是基地的法寶。新團長經(jīng)過專業(yè)推廣人員營銷和面簽環(huán)節(jié)的篩選，基本上上線運營單量有了保證，每個團長在運營中遇到的問題都能落實到人，而這個非常關(guān)鍵。舉例來說，前三天上線門店單量不能為零，推廣人員在核心群里就能了解本地上線情況，推廣人員若不能跟進處理，上一級推廣人者 就必須接手處理。

最后，重點說說那個讓新團長對興盛優(yōu)選望而卻步的環(huán)節(jié)——面簽。

筆者認(rèn)為，這是興盛優(yōu)選在選擇團長上區(qū)別于其他平臺的關(guān)鍵之處。首先，興盛優(yōu)選會租場地，由推廣者根據(jù)面簽名單提前通知團長。其次，關(guān)于面簽的內(nèi)容：公司企業(yè)文化、上線流程、群營銷技巧、售后、服務(wù)流程、榜樣的力量，這些內(nèi)容是讓面簽者對其公司及未來發(fā)展流程有一個大致的了解和預(yù)判，為后續(xù)的單量發(fā)展做好鋪墊。關(guān)鍵是，每個團長都具備發(fā)展團長的資格，在面簽會上又作為重點介紹，這也是側(cè)面推廣當(dāng)?shù)亻T店的好機會。最后，面簽會的氣氛營造由公司培訓(xùn)的金牌講師把控，公司基地的金牌講師、運營師的培訓(xùn)力度也不斷加大，對于實在忙抽不開身的團長金牌講師來說，他們可以在店面或基地進行一對一、多對一、多對多的面簽，同時，線上面簽的環(huán)節(jié)也在做測試。

前來面簽的團長大多數(shù)都是店面老板，他們基本是一個蘿卜一個坑，既是員工又是老板，越是優(yōu)質(zhì)的門店越忙，面簽環(huán)節(jié)也成了興盛優(yōu)選的致命“缺點”。面簽費錢、耗時，興盛優(yōu)選會一直做出力不討好的事嗎?事實上，面簽、不面簽兩種方式，興盛優(yōu)選都做過試點，不面簽的團長上線零單量和低單量比例比面簽上線團長數(shù)據(jù)差一倍還不止。

整體來說，興盛優(yōu)選結(jié)合了團長資源，不斷給團長賦能，利用社區(qū)營銷的方式把C端消費者緊密地圍繞在B端-團長，它是一家有溫度的社區(qū)電商，也是真正能做好社區(qū)團購的企業(yè)。

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