來源丨賣家（ID：maijiakan）

作者丨祝穎麗

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“每一天都值得！”

4月20日，在消費(fèi)最前沿的上海，聚劃算宣布再次升級。這是繼2019年聚劃算聚焦“下沉市場”之后的又一次重大調(diào)整。

Slogan的變化明確傳達(dá)了業(yè)務(wù)內(nèi)在邏輯的變化。

在作為倚天劍對下沉市場沖鋒陷陣時，聚劃算的口號——從「聚劃算是真的劃算」到「聚劃算，真便宜，不用算」——都圍繞著 “劃算”、“便宜”，價格是最核心的因素。

升級后，“價值”成為關(guān)鍵。阿里巴巴集團(tuán)首席市場官張無忌解釋，這種從 “便宜”到“價值”的主張轉(zhuǎn)變，本身是跟隨中國消費(fèi)者的訴求在轉(zhuǎn)變的，“中國的消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了全新的價值消費(fèi)時代，我們希望聚劃算未來的目標(biāo)，能夠幫助中國的消費(fèi)者擁有更有價值的生活?！?/span>

具體而言，消費(fèi)者不再簡單地追求價格低廉，商品的價格與價值的匹配才是大家真正關(guān)注的，“買得貴不一定好，買得便宜也不一定好，要買到真正的貨真價實(shí)，物有所值。”

另一方面，一個商品背后能否帶來正面的社會價值也是年輕人看重的消費(fèi)主張，“可能是環(huán)保，可能是支持年輕的設(shè)計(jì)師，可能是這個品牌有著積極、正面的回饋社會的行動。這些都是消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的重要要素?！?/span>

伴隨著“價值消費(fèi)”的升級，整個聚劃算從定位到供給，從商家準(zhǔn)入的門檻到營銷場的賣法，都迎來了全面的變化。

天貓事業(yè)群副總裁吹雪描繪幾年后的藍(lán)圖，在消費(fèi)者端，成為“一個更有生命力、更加豐富，對消費(fèi)者有更大價值的營銷平臺”，在商家端，“成為所有品牌基于日銷爆發(fā)的基本平臺?！?/span>

供給更豐富

“今天聚劃算對于整個天貓商家服務(wù)的數(shù)量和服務(wù)的范圍，還不夠大。”

吹雪言簡意賅地表達(dá)了聚劃算未來的方向之一：擴(kuò)大商家群體和供給的豐富度。從品類上看，農(nóng)業(yè)、健康、汽車等品類未來會在聚劃算有進(jìn)一步滲透，而從品牌維度上，新銳品牌、產(chǎn)業(yè)帶則會迎來進(jìn)一步爆發(fā)。

聚劃算事業(yè)部運(yùn)營總經(jīng)理吾悾表示，隨著商流、電流、財(cái)流整套基礎(chǔ)建設(shè)的完善，農(nóng)產(chǎn)品的電商化會是未來的一種趨勢，而聚劃算在接下來會運(yùn)用自己的力量，進(jìn)一步把農(nóng)產(chǎn)品搬運(yùn)上來。

聚劃算事業(yè)部營銷總經(jīng)理竣一進(jìn)一步介紹農(nóng)產(chǎn)品的差異化打法，針對農(nóng)產(chǎn)品的新IP“聚新鮮”是未來聚劃算的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。他以一款可以吸的芒果舉例，分享了農(nóng)產(chǎn)品上新的可能性。

“第一，我們幫這款芒果做了品牌的廣告，用不一樣的介紹方式介紹了這款產(chǎn)品，包含重構(gòu)了外包裝；同時，我們幫商家提煉了核心賣點(diǎn)，就是芒果拿在手上用力捏之后，可以拿吸管吸；最后，在直播間的聯(lián)動，我們最終在直播結(jié)果上達(dá)到28倍的爆發(fā)?！?/span>

除了農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)帶商家在聚劃算也會進(jìn)一步得到扶持，“幫助地方的產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)地方品牌化，新的增長勢能也是我們非常關(guān)注的點(diǎn)?！?/span>

過去兩年，聚劃算幫助產(chǎn)業(yè)帶的商家觸網(wǎng)，摸索出一套零基礎(chǔ)商家線上轉(zhuǎn)型的策略，而未來的做法也已經(jīng)有了基本的規(guī)劃，“我們希望在匯聚產(chǎn)品里面聯(lián)動政府消費(fèi)券，把補(bǔ)貼給到全國消費(fèi)者，然后再把補(bǔ)貼定向給產(chǎn)業(yè)帶品牌，幫助產(chǎn)業(yè)帶品牌獲得更好的爆發(fā)?！?/span>

除了農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)帶商品，聚劃算也是一個幫助新品牌爆發(fā)和挑戰(zhàn)傳統(tǒng)品牌的陣地。

根據(jù)現(xiàn)場發(fā)布會提到的數(shù)據(jù)，2020年，參加聚劃算的新品牌，銷售的同比增速達(dá)到了270%，其中39個品牌在活動時間里成交額突破1個億，更有新品牌在聚劃算實(shí)現(xiàn)了總體規(guī)模5倍的增長。

未來，聚劃算對新品牌的關(guān)注仍會持續(xù)，“我們看到更多新品牌探索新的品類和新趨勢，我們認(rèn)為這是聚劃算未來希望重點(diǎn)合作的品牌和商家?！?/span>

這也符合天貓整體的策略，在今年年初的一次管理層與核心商家組成的團(tuán)拜會上，天貓就規(guī)劃出了未來一年的新方向，其中新品、新品牌、新品類就是幾大關(guān)鍵詞。

定位更清晰

“聚劃算未來在天貓大的版圖里，我們更多關(guān)注每一天。也就是說，聚劃算會成為所有品牌基于日銷爆發(fā)的基本平臺?！贝笛┙o了聚劃算一個更加明確的定位。

基于這個“日銷確定性爆發(fā)”的定位，吾悾給了一個更加具體的解法：

“我們想幫助商家打造1000個10萬件單品團(tuán)。也就是說，參加聚劃算一次，一件商品賣10萬件，我們希望實(shí)現(xiàn)1000次。對有極強(qiáng)號召力的品牌，我們希望，參加聚劃算一次可以實(shí)現(xiàn)100萬件商品銷量。”

“我們想幫助至少兩萬個參加聚劃算的商家，實(shí)現(xiàn)10倍的爆發(fā)，參聚一次可以頂一個月的銷量。

而除了做確定性爆發(fā)的平臺，吾悾還提到，未來聚劃算希望幫助品牌將“聚”轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的資產(chǎn)。

“每次成交只是對你這個品類有價格折扣敏感偏好人群的一次觸達(dá)機(jī)會，這些消費(fèi)者資產(chǎn)可以持續(xù)再運(yùn)營。其次，我們對消費(fèi)新需求一些動態(tài)洞察，也希望分享給大家，作為存量時代下，品類擴(kuò)張、聚集新客的增長點(diǎn)?！?/span>

規(guī)則更簡單

在供給豐富、定位更加明確的前提下，升級后的聚劃算會以更加簡單的面貌出現(xiàn)。

規(guī)則的變化基于時代和需求的變化：一是從PC時代跨越到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量分發(fā)的機(jī)制變了，更加分散、去中心化；二是一些新鮮的需求，新鮮的商品，需要更新的營銷方式進(jìn)行匹配。

“聚劃算發(fā)展到現(xiàn)在11年，我們有大量的規(guī)則都是基于之前的邏輯，基于風(fēng)險控制，基于參聚爆發(fā)等等，我相信非常多參聚成熟的商家現(xiàn)在都會遇到痛點(diǎn)。”

吾悾以“最低價校驗(yàn)”的變化舉例，“現(xiàn)在一年上百場的營銷活動排布著，前后價格校驗(yàn)，的確極大影響了日常參聚的爆發(fā)。這件事我們進(jìn)行了縮短。我們把最低價價格校驗(yàn)的時常從14天縮短到7天?！?/span>

他解釋，聚劃算希望用新的節(jié)奏，更好釋放生產(chǎn)性，而不是被計(jì)價規(guī)則生硬死綁住?！耙赃@個為例，我們修改了40%的規(guī)則?！?/span>

這種主動的改變也是歡迎新品牌、新供給的一種方式，“因?yàn)榇硇迈r消費(fèi)需求的供應(yīng)鏈，它新的爆款更新速度越來越快，我們沒有辦法用看待傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的手段再來看現(xiàn)在，這些規(guī)則對生產(chǎn)力的爆發(fā)是極大的限制?！?/span>

具體而言，對于希望參加聚劃算的新商家，未來官方會對他們參聚的保證金和歷史成交銷量、歷史成交評價等要求全部松綁。

在運(yùn)費(fèi)險上，據(jù)悉，目前大件運(yùn)費(fèi)險已經(jīng)開始降低費(fèi)率，而小件運(yùn)費(fèi)險的情況則已經(jīng)在研究改變之中。

此外，據(jù)了解，5月份官方還會上線全新聚劃算的營銷中臺。在新中臺里，活動排期和報名會更加簡單直接，甚至可以在活動之后看到具體數(shù)據(jù)效果，“這些可以大大降低參聚的成本和溝通成本?！?/span>

規(guī)則、門檻、成本，曾經(jīng)是新商家和中小商家進(jìn)入聚劃算的攔路石，未來強(qiáng)調(diào)“價值消費(fèi)”的聚劃算打算把這些石頭一一搬走。

賣法更創(chuàng)新

作為營銷創(chuàng)新的排頭兵，過去聚劃算推出了包括“匯聚”、“百億補(bǔ)貼”、“周末五折天”等等多種創(chuàng)意玩法。

而為了鼓勵商家的爆發(fā)，官方還推出了“爆發(fā)王者挑戰(zhàn)計(jì)劃”，所有參聚商家只要達(dá)到了相應(yīng)的爆發(fā)規(guī)模，就可以拿到對應(yīng)獎金。

竣一就接下來一年的營銷計(jì)劃做了具體介紹。

從圈定新人群上，聚劃算制定了“新世代Z計(jì)劃”，也就是圍繞學(xué)生群體，他們會在觸達(dá)手段上做更多的豐富；在頻道里，基于新供給，會對年輕的學(xué)生人群進(jìn)行一些貨品和玩法的定向展現(xiàn)；同時，還計(jì)劃聯(lián)動天貓校園店，在校園市場進(jìn)行地推。

從銷售方式上，聚劃算則確定了三個聚焦發(fā)力的方向：直播、短視頻、榜單。

過去一年，聚劃算百億補(bǔ)貼的官方直播間是一個極致爆發(fā)的場，“一千萬成交時間最快只用了不到60秒鐘；單坑最高記錄突破4500萬。”

但他們認(rèn)為投入還不夠。未來，聚劃算想打造直播雙賽道設(shè)計(jì)，一個是直播的官方臺，這個直播間用以嘗試更多玩法，做新的內(nèi)容探索。一個是吸引明星合作伙伴，用平臺的資源助推簽約官方天貓的直播。

基于短視頻的內(nèi)容營銷則有賴與MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人的合作，為此，聚劃算也在現(xiàn)場發(fā)布了“創(chuàng)造者計(jì)劃”，鼓勵更多創(chuàng)作者通過內(nèi)容帶貨。

B站的UP主“影視颶風(fēng)”Tim提到，過去視頻帶貨最大的問題是商家主動找到UP主，雖然有一定自由度，但有時候認(rèn)知上的偏差，一個本來走向好的合作，慢慢也會走偏了。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和商業(yè)如何真正實(shí)現(xiàn)好的結(jié)合呢？

他認(rèn)為，好的合作可以借鑒4A公司的反向招商，基于一個好的創(chuàng)意搭配一個合適的商品，“創(chuàng)作者前端提供熱點(diǎn)洞察，然后平臺搭建機(jī)制，可以幫助內(nèi)容和商業(yè)形成更為緊密的結(jié)合?！?/span>

除了直播和短視頻，榜單是對另一個群體有價值的內(nèi)容，這些人追求效率、邏輯，也追求一種官方背書的信任感，這是聚劃算“劃算榜”的由來。

竣一介紹，劃算榜會長期存在于聚劃算頻道里面，在這個陣地上，基于貨品的價格、品質(zhì)、消費(fèi)者評價等等維度，會進(jìn)行排序和置頂?shù)耐扑]。同時，每周和每個月還會有月度發(fā)榜，那些全月上了“劃算榜”的商品會被官方進(jìn)行熱點(diǎn)化的重組，在全網(wǎng)進(jìn)行分發(fā)。

從這些具體而細(xì)碎的規(guī)則和玩法抽離，這一次的聚劃算升級其實(shí)本身也是整個淘系電商的一次矩陣調(diào)整。

過去，聚劃算+淘寶特價版構(gòu)成了阿里狙擊下沉市場的主力，而隨著聚劃算從“劃算”回歸“價值”，也意味著，淘系電商本身開始了更有針對性的消費(fèi)者運(yùn)營和商家運(yùn)營——天貓對應(yīng)理想生活的人群，淘寶特價版對應(yīng)下沉市場的低價人群，聚劃算則承接了真正追求價值消費(fèi)的人群。

從聚劃算求變釋放出的信號可以看出，電商的局面或許會發(fā)生又一輪新的變化。

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