來源丨品牌周看（ID：BrandWeek）

作者丨刊叔

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隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭從增量共榮走向存量博弈，下沉市場(chǎng)迅速火熱。

這個(gè)曾經(jīng)被低估的三四線城市如今展現(xiàn)的強(qiáng)大消費(fèi)能力，吸引一眾品牌前來廝殺較量，以期從這些地區(qū)中找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

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10億人口的下沉市場(chǎng)

眾品牌紛紛搶灘

下沉市場(chǎng)，囊括了近300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個(gè)村莊。如此龐大的數(shù)量，足以可見下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇。

比之一二線大城市，被高壓工作、超額房貸、高物價(jià)打壓的入不敷出相比，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者不僅時(shí)間寬裕、壓力小且消費(fèi)潛力更大。

下沉市場(chǎng)的青年撐起了國(guó)貨半壁江山，48.38%的訂單量來自三線以下消費(fèi)者，且下單金額和用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過城市青年。

如今下沉市場(chǎng)已成為兵家必爭(zhēng)之地。

2019年，主打“消費(fèi)降級(jí)”的拼多多成功上市讓更多的品牌巨頭注意到這個(gè)大家曾忽略的龐大藍(lán)?！跋鲁潦袌?chǎng)”。

2020年，主打性價(jià)比的蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球門店數(shù)量首次突破一萬家”。

就連咖啡巨頭星巴克也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)下沉市場(chǎng)，向三四線城市進(jìn)攻，預(yù)計(jì)2021年在中國(guó)開設(shè)600家門店，并且在2022年結(jié)束前，進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總門店數(shù)達(dá)到6000家。

眾多品牌紛紛簇?fù)?，?shí)則是看中了下沉市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大生機(jī)。

在下沉市場(chǎng)最出色的當(dāng)屬 “下沉王者”正新雞排，如今全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)高達(dá)22030家，是肯德基（中國(guó)）的3倍、麥當(dāng)勞（中國(guó)）的7倍。

正新雞排遍布大街小巷，隨便一條商業(yè)街就能看到它的身影，一塊小小的雞排為何能撬動(dòng)這么大的商機(jī)，品牌是如何一步步成為下沉市場(chǎng)的拓店之王的？

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正新雞排占據(jù)下沉市場(chǎng)

幾大營(yíng)銷策略

正新雞排的爆火之路無比曲折，也可以說是在“因緣巧合”之下悟到了商機(jī)，品牌在抓住下沉市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)還善用營(yíng)銷策略，最終才能俘獲人心。

1、低價(jià)營(yíng)銷，貼合受眾心中的“小吃”價(jià)位

正新雞排最具吸引力就在于其一直堅(jiān)守的低價(jià)營(yíng)銷策略，用超高的性價(jià)比、好吃的口味持久拴住用戶的心。

正新雞排主推產(chǎn)品之首的雞排，店里貼著“正新雞排門市價(jià)18元，促銷價(jià)12元，再送5元飲料一杯”，比之其他品牌有著性價(jià)比超高的優(yōu)勢(shì)，圈粉無數(shù)吃貨的心，其他產(chǎn)品小串、烤魷魚、漢堡等客單價(jià)也是在10-15元左右。

再加上門店在選址上極其用心，多為學(xué)校、商場(chǎng)等人流密集的路段，低廉味美的優(yōu)勢(shì)極易吸引大批用戶的購(gòu)買熱潮。

2、開啟迅速擴(kuò)張模式，盤踞“吃貨們”的大街小巷

正新雞排知名度快速提升主要得益于品牌迅速擴(kuò)張的模式，盤踞在吃貨們常駐足的大街小巷，隨處可見的門店在受眾面前混了個(gè)臉熟。

在爆發(fā)禽流感，品牌生死存亡之際快速調(diào)整策略，開啟加盟輕資產(chǎn)模式，一時(shí)間吸引大大小小的商家入駐，品牌幫助商家找尋到一個(gè)賺錢的機(jī)會(huì)，商家?guī)椭放埔?guī)模壯大，兩者互幫互利，共謀發(fā)展。

從2013年~2015年，正新雞排簽約加盟的門店數(shù)最高只有890家。在品牌統(tǒng)一改變門店形象后，2016年~2018年間的簽約門店數(shù)量迅速竄升至4600家。目前，正新雞排的門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士等餐飲連鎖店。

3、明星代言，提升品牌專業(yè)度形象

正新雞排聲勢(shì)大漲還得益于品牌選擇的代言人，品牌找明星代言雖不是新鮮事，但是選擇一位與品牌配合度極高的明星確是不易的，正新雞排選擇了國(guó)民度及公信度極高的演員黃渤，他身上與生俱來的接地氣風(fēng)格與品牌相得益彰，既壯大了品牌的聲勢(shì)，也提高了明星的知名度。

2015年，綜藝節(jié)目極限挑戰(zhàn)正值火熱播出階段，作為節(jié)目常駐嘉賓黃渤被品牌簽下，很快就提升了品牌區(qū)別于其它山寨的辨識(shí)度，在品牌年度總結(jié)時(shí)就注明：“正新雞排在明星效應(yīng)下如虎添翼，銷量暴漲，雞排的熱銷很好的帶動(dòng)了正新肉串和魷魚的人氣，市場(chǎng)火爆。”

之后，為了繼續(xù)擴(kuò)張品牌知名度又不惜下血本，在極限挑戰(zhàn)中高調(diào)露出，讓一眾明星集體吃雞排，這也成為品牌門店如今循環(huán)播放的畫面。

正新雞排之所以能在下沉市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，背后離不開品牌對(duì)于下沉市場(chǎng)的摸索與深耕，有了營(yíng)銷策略不斷助力，才讓這個(gè)小小雞排聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

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正新雞排想要長(zhǎng)久占據(jù)

下沉策略仍需升級(jí)

正新雞排雖然在下沉市場(chǎng)高速發(fā)展，但時(shí)代不停發(fā)展變化，市場(chǎng)需求不斷更新迭代，品牌想要長(zhǎng)久站穩(wěn)腳步，營(yíng)銷策略仍需不斷升級(jí)。

1、以年輕人為中心，穩(wěn)固品牌目標(biāo)用戶

作為美食火爆的推動(dòng)者，年輕人消費(fèi)能力空前高漲，在品牌崛起的過程中扮演著不可撼動(dòng)的角色，正是有了這批消費(fèi)主力軍，才誕生了一個(gè)個(gè)“吃圈”。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，面對(duì)龐大的消費(fèi)人群，行業(yè)有巨大的盈利機(jī)遇，但能否把握住品牌還需找尋高效的營(yíng)銷策略手段進(jìn)行助力，結(jié)合下沉市場(chǎng)潛力，年輕人的興趣愛好，打造一個(gè)年輕人鐘愛的美食品牌，這樣才能長(zhǎng)久穩(wěn)定住品牌的忠實(shí)流量。

2、保持創(chuàng)新動(dòng)力，培養(yǎng)品牌長(zhǎng)久吸引力

產(chǎn)品是用戶感知品牌的媒介，也是持續(xù)吸引注意力的關(guān)鍵，品牌切忌心存一招鮮吃遍天下的想法，需要保持不斷創(chuàng)新的步伐，結(jié)合用戶真實(shí)需求不斷改良產(chǎn)品，這樣用戶也能感知品牌的用心，進(jìn)而對(duì)其心生好感，深度鏈接與用戶長(zhǎng)久溝通的橋梁。

正新雞排所售賣的小吃品類非常單一且缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者可以選擇的種類并不多，時(shí)間一長(zhǎng)大眾在進(jìn)行反復(fù)消費(fèi)后新鮮感就會(huì)下降，品牌銷量也會(huì)因此產(chǎn)生危機(jī)，因此，根據(jù)用戶需求喜好創(chuàng)新產(chǎn)品品類，用源源不斷的創(chuàng)新力培養(yǎng)起品牌長(zhǎng)久且穩(wěn)定的吸引力。

3、注重品控+服務(wù)，樹立品牌最高壁壘

如今，年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣已回歸理性，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，就比如買東西時(shí)不局限于關(guān)注產(chǎn)品的好評(píng)度，反而更關(guān)注是否存在差評(píng)，差評(píng)的地方是什么。其次還有品牌服務(wù)，消費(fèi)者在面對(duì)品牌時(shí)的統(tǒng)一內(nèi)心獨(dú)白：“你若端著我便無感，我若無感我便不買?！?/span>

尤其是餐飲行業(yè)，健康問題尤為敏感和重視，看似風(fēng)光無限的正新雞排，也曾因食安問題被多次處罰。除了被媒體曝光的食安問題外，正新雞排廉價(jià)的贈(zèng)飲也遭到不少網(wǎng)友吐槽。因此品牌只有嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)才能培養(yǎng)出用戶持久的忠誠(chéng)度，才能樹立品牌最高壁壘。

餐飲企業(yè)在下一個(gè)階段走不下去的時(shí)候，一定要回過頭來看前一步不是走對(duì)了、走踏實(shí)了。這樣才能把從無到有，從小到大，變成一個(gè)真正有規(guī)模的企業(yè)，而且是有生命力可持續(xù)擴(kuò)張的企業(yè)。

正新雞排想要在下沉市場(chǎng)持續(xù)壯大，就要一步一個(gè)腳印，踏實(shí)前進(jìn)，才能成就陳傳武的信念：未來正新會(huì)不斷研發(fā)新產(chǎn)品，做讓大眾都喜愛的小吃，而不是一成不變，他的目標(biāo)是要開出10萬家店。正新雞排未來發(fā)展如何，我們一起拭目以待！

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