來(lái)源丨消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

 

2020年上半年，以《青春有你》、《創(chuàng)造營(yíng)2020》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》為代表的選秀類綜藝節(jié)目持續(xù)火爆。

 

文娛產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也使得消費(fèi)品牌的營(yíng)銷渠道與方式更加多元。

 

綜藝，作為年輕人生活方式的重要組成部分之一，越來(lái)越受到品牌的青睞，成為品牌營(yíng)銷的主陣地。

 

消費(fèi)品牌如何借助綜藝捕獲這群年輕消費(fèi)者呢？

問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題

根據(jù)目標(biāo)結(jié)果導(dǎo)向理論，品牌在進(jìn)行綜藝廣告投放前先問(wèn)問(wèn)自己想要達(dá)到什么效果？

是專注短期流量獲取、訂單收割？

還是重視長(zhǎng)期的品牌價(jià)值觀傳遞？

流量廣告往往過(guò)于精準(zhǔn)，受眾群體小，無(wú)法植入消費(fèi)者心智，同時(shí)流量廣告勢(shì)必帶來(lái)成本高升。

隨著品牌不斷壯大，流量已無(wú)法滿足品牌的發(fā)展需求，品牌們需要將流量廣告和品牌廣告相結(jié)合，在不同階段調(diào)整兩者配比。

1

綜藝，是當(dāng)代年輕人生活方式之一

2020年，我們可以看到三大現(xiàn)象：

第一，綜藝節(jié)目空前火爆，尤其是選秀類節(jié)目。

其中，以《青春有你》、《創(chuàng)造營(yíng)2020》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》為代表的選秀類綜藝節(jié)目持續(xù)火爆，均為上半年綜藝點(diǎn)擊量前十。

《創(chuàng)造營(yíng)2020》播出兩個(gè)月點(diǎn)擊量達(dá)到78億次， 以“創(chuàng)造營(yíng)2020”為主話題的閱讀量達(dá)百億。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出不到一個(gè)月點(diǎn)擊量達(dá)15億次，今年又順勢(shì)推出第二季，熱度不減。

第二，“影、視、綜”三者中，綜藝受政策監(jiān)管影響最小，逆勢(shì)發(fā)力。

影視內(nèi)容主要由電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片五大內(nèi)容板塊構(gòu)成，其中“影、視、綜”三大板塊是主要形式，占比為78.3%左右。

2017年起，由于“陰陽(yáng)合同”、“限古令”等負(fù)面因素影響，電影和電視劇受到嚴(yán)格監(jiān)管，導(dǎo)致行業(yè)增速出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。

而綜藝節(jié)目由于題材貼近現(xiàn)實(shí)生活，且在創(chuàng)造上可操作空間更為靈活多變，所以受到影響較小。

從電影、電視劇、綜藝在線視頻播放時(shí)長(zhǎng)占比來(lái)看，電影和電視劇均有下滑，綜藝節(jié)目播放時(shí)長(zhǎng)占比從2019年Q1的11.7%上升至2020年Q1的15.3%。

第三，網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類是目前綜藝主要的發(fā)展趨勢(shì)。

從2017年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)綜藝播放數(shù)量已超越衛(wèi)視綜藝。

相比之下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的優(yōu)勢(shì)在于：節(jié)目類型不斷推陳出新、題材限制小、內(nèi)容豐富等，更能滿足當(dāng)代觀眾對(duì)于綜藝娛樂(lè)性的要求。

從綜藝節(jié)目的類型分析，真人秀一直是綜藝節(jié)目最重要的類型，比如說(shuō)《爸爸去哪了》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》等。

近幾年，選秀類綜藝節(jié)目開(kāi)始崛起，爆款率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他綜藝類型。

選秀類綜藝節(jié)目因其獨(dú)特的互動(dòng)性和超高的話題度使其成為爆款率高于其他類型綜藝節(jié)目，最典型例子包括《青春有你》、《創(chuàng)造營(yíng)2020》和《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

觀看網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類綜藝的觀眾中，近70%是年輕人，他們每天平均至少花1-2個(gè)小時(shí)觀看綜藝節(jié)目，集中在飯點(diǎn)、睡前觀看。

可見(jiàn)，綜藝已融入當(dāng)代年輕人的生活中，成為密不可分的一部分。

綜藝也成為眾多品牌的重要營(yíng)銷陣地。

2

大品牌長(zhǎng)期冠名，深度捆綁

在網(wǎng)絡(luò)綜藝和選秀類火爆的背景下，快消大品牌紛紛加碼，重金投放一些熱門綜藝節(jié)目。

比如，伊利-安慕希在《奔跑吧兄弟》中先后豪擲5億/6.1億。同時(shí)，還簽了anglebaby，李晨，迪麗熱巴等人氣mc，力求效益最大化。

再如，蒙牛曾8億豪賭湖南衛(wèi)視《全員加速中》和《夏日甜心2》兩款綜藝。

下面，我們以伊利--金典為例，看看它是如何借助熱門選秀綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》擴(kuò)大品牌聲量的。

1、傳遞正能量，擴(kuò)大品牌影響力

《乘風(fēng)破浪的姐姐》是芒果TV推出的女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目，傳遞自信、向上、拼搏的姿態(tài)追求自己的夢(mèng)想并實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值觀。

芒果TV在打造此款節(jié)目在前期造勢(shì)上下了很多功夫，觀看的觀眾越多，品牌曝光度越大，相當(dāng)于節(jié)目前期就在為品牌帶來(lái)流量。

而且，金典將自身的品牌價(jià)值與節(jié)目相連接，喚醒了女性對(duì)性別、態(tài)度的深度思考，也讓品牌有機(jī)會(huì)在情感上與消費(fèi)者搭建溝通橋梁，輸出品牌的態(tài)度。

2、明星自帶流量，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)

在節(jié)目播出前后，吸引大量的關(guān)注度，明星無(wú)疑是節(jié)目最大的流量。

金典與姐姐們的合作，深入到節(jié)目?jī)?nèi)外的各個(gè)環(huán)節(jié)。

節(jié)目中，以場(chǎng)景植入、花式口播等形式巧妙透露：金典不僅是姐姐們?nèi)粘I(yíng)養(yǎng)來(lái)源，還是每次公演前的補(bǔ)給。

在拍攝花絮期間，金典作為“話筒”，陪著姐姐們出鏡，記錄幕后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

微博是明星的營(yíng)銷主陣地，在這里他們有足夠的話語(yǔ)權(quán)和互動(dòng)能力，那些坐擁千萬(wàn)粉絲的姐姐們掀起的娛樂(lè)風(fēng)暴，足以讓品牌在平臺(tái)用戶和節(jié)目粉絲中刷足存在感。

《乘風(fēng)破浪的姐姐2》第一期節(jié)目正式開(kāi)播，近30個(gè)相關(guān)話題接連登上微博熱搜榜，在每一個(gè)熱搜話題中，金典都以內(nèi)容或元素形式呈現(xiàn)，以確保品牌出現(xiàn)在最熱門的互動(dòng)位置。

當(dāng)然，金典深度挖掘每位姐姐的獨(dú)特魅力，打造不同的內(nèi)容進(jìn)行傳播，吸引不同消費(fèi)群體。

3、互動(dòng)打榜，增加效率

選秀類節(jié)目有個(gè)最核心的互動(dòng)活動(dòng)—復(fù)活榜?；?dòng)能為觀眾帶來(lái)極大的參與感。

金典推出“天賜金典SATINE”復(fù)活專屬打榜通道，并打通了服務(wù)號(hào)和電商旗艦店，實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙重收割。

“復(fù)活榜”互動(dòng)環(huán)節(jié)成功捆綁品牌與節(jié)目熱度，將姐姐們的號(hào)召力轉(zhuǎn)化為品牌的號(hào)召力，借此將宣傳面擴(kuò)大。

復(fù)活榜上線24天，就獲得將近千萬(wàn)級(jí)訪問(wèn)人次，引起一波互動(dòng)打榜高潮，實(shí)現(xiàn)用戶引流和銷售拉動(dòng)的雙重效果。

但在使用打榜等互動(dòng)方式時(shí)，需要避免發(fā)生《青春有你3》的“倒奶事件”。

粉絲購(gòu)買贊助商的奶制品，掃瓶蓋內(nèi)二維碼為愛(ài)豆助力，但是不少粉絲買上千箱牛奶，因?yàn)楹炔煌瓯愎腿说惯M(jìn)下水道，只要瓶蓋不要奶。

此浪費(fèi)行為直接導(dǎo)致節(jié)目停播，同時(shí)對(duì)品牌亦造成巨大的負(fù)面影響。

3

新品牌另辟道路，專注新興綜藝

對(duì)于一些新品牌或者小品牌來(lái)說(shuō)，也許不具備投放熱門綜藝的能力，專注新興綜藝不失為一個(gè)好策略。

在另辟道路過(guò)程中，綜藝節(jié)目如何助力品牌布局呢？

1、定位目標(biāo)受眾，品牌與綜藝相互匹配

新品牌在進(jìn)行綜藝投放前，首先要清晰自身定位，確定目標(biāo)受眾群體是哪些人，并且深刻了解每個(gè)圈層自身的特點(diǎn)。

元?dú)馍纸舆B冠名了《我們的樂(lè)隊(duì)》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》、《青春在大地》、《運(yùn)動(dòng)吧少年》四檔綜藝。

這四檔節(jié)目有個(gè)共同的目標(biāo)群體：Z世代。

品牌與綜藝是雙向選擇的過(guò)程，互相匹配是關(guān)鍵。

元?dú)馍值摹澳贻p、創(chuàng)新、有沖勁”的品牌調(diào)性與這四檔節(jié)目風(fēng)格十分契合。

國(guó)內(nèi)知名糧油品牌金龍魚(yú)作為《誰(shuí)是你的菜》兩季節(jié)目的獨(dú)家冠名商，天生與《誰(shuí)是你的菜》就有著極高的匹配度。

節(jié)目播出后，金龍魚(yú)也所取得了良好的觀眾反饋。

2、聚集小眾文化綜藝

農(nóng)夫山泉向來(lái)對(duì)綜藝有著獨(dú)到眼光，早在2017年就押中一款聚集小眾文化的綜藝--《中國(guó)有嘻哈》。

吳亦凡的“你有freestyle嗎”一夜爆紅，還有制作人張震岳和熱狗的對(duì)話成為了朋友交流的新梗：“我覺(jué)得ok”“我覺(jué)得不行”“我覺(jué)得還可以”“我覺(jué)得很普通”。

農(nóng)夫山泉維他命水順勢(shì)推出了《拼命不如拼維他命水》的廣告，邀請(qǐng)節(jié)目中人氣頗高的rapper孫八一演唱。

雖然嘻哈文化很小眾，但是粉絲的熱情不容小覷。

2018年，農(nóng)夫山泉維他命水又冠名了《偶像練習(xí)生》，成為此年度網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目贊助的最大贏家，依靠新穎的廣告植入方式，在節(jié)目播出期間效率激增500倍。

3、微綜藝開(kāi)辟新大陸

微綜藝是短視頻與綜藝的一個(gè)結(jié)合體，以各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)為載體其類型多樣, 以短、精、快為傳播特點(diǎn)的網(wǎng)綜新形式。

與傳統(tǒng)綜藝相比，微綜藝內(nèi)容更偏垂直，聚焦一個(gè)話題進(jìn)行縱向深挖。目標(biāo)用戶群體也沒(méi)有傳統(tǒng)綜藝廣泛，多精準(zhǔn)到一類圈層群體。

市場(chǎng)上微綜藝可分為四類：短篇訪談，如《女人30+》；短篇紀(jì)錄片，如《早餐中國(guó)》；綜藝衍生品，如《青春有你》的《青春藝能學(xué)院》；明星個(gè)人微綜藝，如《黃小廚的春夏秋冬》。

微綜也許可以成為新品牌吸引新用戶的一個(gè)突破口，嗅覺(jué)敏銳的新品牌必然會(huì)積極擴(kuò)展其在微綜微劇領(lǐng)域的創(chuàng)作者資源，并且設(shè)立相關(guān)頻道去培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。

微綜作為短視頻中娛樂(lè)性較強(qiáng)的一個(gè)分支，有利于品牌形成“長(zhǎng)+短”視頻的營(yíng)銷閉環(huán)生態(tài)。

4

快消品牌紛紛入局

看完新老品牌的綜藝投放的玩法之后，那么哪些綜藝更容易吸引年輕人呢？

只有知道這屆年輕人喜歡哪些類型的綜藝，品牌才能有針對(duì)性的進(jìn)行投放。

1、年輕人對(duì)綜藝的3大需求

內(nèi)容有趣：當(dāng)品牌的綜藝營(yíng)銷與內(nèi)容的捆綁越來(lái)越緊密，有趣內(nèi)容更能吸引年輕人的目光。

用戶看的是內(nèi)容，也是廣告，在不斷觀看積累下，用戶的價(jià)值觀逐漸延伸至品牌營(yíng)銷，讓他們對(duì)營(yíng)銷的感知形成獨(dú)特的見(jiàn)解和審美。

在內(nèi)容有趣上，品牌在綜藝投放上需注意三點(diǎn)：提升營(yíng)銷質(zhì)感、刷新用戶認(rèn)知、觸點(diǎn)用戶共鳴。

有參與感：綜藝要和品牌、用戶玩在一起，三者一同參與到內(nèi)容創(chuàng)作中、

特別是內(nèi)容同質(zhì)化的今天，用戶對(duì)品牌的偏好不單依賴產(chǎn)品使用價(jià)值，也在于品牌帶來(lái)的附加價(jià)值、

能夠讓用戶參與其中，更容易建立品牌忠誠(chéng)度。

Idol加持：選秀類綜藝節(jié)目的崛起，離不開(kāi)idol們的助力，每位idol身后是數(shù)以百萬(wàn)的粉絲在加持。

Idol自帶流量，疊加綜藝本身的IP，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)營(yíng)銷效果事半功倍。

2、快消品牌偏愛(ài)綜藝廣告

從2018-2019節(jié)目贊助行業(yè)分布情況，互聯(lián)網(wǎng)科技仍然是穩(wěn)居首位，而快消品緊隨其后，而且投放增長(zhǎng)明顯，尤其是食品飲料行業(yè)。

從贊助效果來(lái)看，品牌收益有所提升，品牌收益指數(shù)從2018的115上升至2019年的128。

為什么快消品偏愛(ài)綜藝廣告投放？

首先，多元營(yíng)銷方式給品牌多重選擇，助力精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

其次，全鏈整合，釋放綜藝節(jié)目IP營(yíng)銷價(jià)值的無(wú)限可能：節(jié)目創(chuàng)意植入-明星影響力加持-節(jié)目前后與年輕群體深入互動(dòng)-周邊衍生產(chǎn)品。

最后，結(jié)合品牌價(jià)值觀，潛移默化地向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值觀。

綜藝廣告投放作為營(yíng)銷的工具之一，方法論很多，比如說(shuō)投票帶貨、活動(dòng)曝光、場(chǎng)景植入和花式口播、IP打造等等。

但進(jìn)行綜藝廣告投放之前品牌需要確定自身想要達(dá)到什么的效果，再針對(duì)性進(jìn)行投放。

同時(shí)要以始為終，理解今天綜藝消費(fèi)核心群體--年輕人的消費(fèi)需求，深度挖掘營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)，形成完整、科學(xué)、落地的營(yíng)銷思路。

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