來源 | 第一財(cái)經(jīng)資訊（ID：yicainews）

作者 | 呂倩

當(dāng)短視頻軟件Zynn沖上美區(qū)iOS總榜第一時(shí)，排在它后面的是當(dāng)下火爆的視頻會(huì)議服務(wù)Zoom、流媒體平臺(tái)HBO Max，以及字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品短視頻平臺(tái)TikTok。

輿論一時(shí)嘩然——作為異軍突起的新秀，Zynn 產(chǎn)品網(wǎng)頁顯示其開發(fā)者為Owlii，后者所有者為快手?？焓纸K于開始正視海外市場(chǎng)、下重注與字節(jié)跳動(dòng)拼一把了？

燒錢找用戶

快手海外布局最早始于2017年，產(chǎn)品矩陣也由多國(guó)家地區(qū)的多款產(chǎn)品組成。此次快手海外引發(fā)關(guān)注的是單個(gè)用戶最高額度20美元的補(bǔ)貼。

燒錢不會(huì)是留存用戶的長(zhǎng)久之計(jì)，字節(jié)跳動(dòng)與快手的成績(jī)一定程度上建立在各自雄厚的資本能力之上。真正做到因地制宜、因人制宜的本地化與差異化，才是國(guó)內(nèi)公司國(guó)際化布局的考量。

值得借鑒的是，理智面對(duì)當(dāng)下越發(fā)嚴(yán)峻的國(guó)際大環(huán)境，明確投入產(chǎn)出的價(jià)值比例，為做好“小而美”和沖擊“大平臺(tái)”做好準(zhǔn)備。

Zynn這次燒錢補(bǔ)貼推廣的生猛打法，的確與快手此前在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷手法如出一轍。但針對(duì)國(guó)際化產(chǎn)品問題，快手方面對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示暫時(shí)不做更多回應(yīng)。

Zynn的拉客手法是只要注冊(cè)就返現(xiàn)，最高額度20美元，當(dāng)然大多數(shù)網(wǎng)友注冊(cè)返現(xiàn)的金額先是門檻價(jià)1美元。已注冊(cè)用戶每邀請(qǐng)一位新用戶，即可獲得20美元，邀請(qǐng)至第五人時(shí)再補(bǔ)10美元。

除了邀請(qǐng)好友外，用戶完成一定的觀看時(shí)限，Zynn也會(huì)給到不同額度補(bǔ)貼，通過消費(fèi)個(gè)人時(shí)間、用戶賺取一定獎(jiǎng)勵(lì)金，打法與國(guó)內(nèi)趣頭條、今日頭條的手法相似。美國(guó)社交平臺(tái)顯示，多位新注冊(cè)用戶通過拉新、觀影等方式賺取金額，最高甚至有接近1000美元。

上述補(bǔ)貼玩法已是國(guó)內(nèi)用戶“玩?！钡牟呗裕~度如此之大，不禁讓人思考快手此舉背后的焦慮情緒與快節(jié)奏搶占市場(chǎng)的急迫性。

梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，國(guó)內(nèi)企業(yè)沖擊國(guó)際化陣營(yíng)中，目前排在前列的當(dāng)數(shù)抖音，快手是其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須扭轉(zhuǎn)在國(guó)際化上的劣勢(shì)，同時(shí)做強(qiáng)做大國(guó)際化業(yè)務(wù)，提高估值，為之后的上市鋪路。

基于快手在韓國(guó)、俄羅斯等海外補(bǔ)貼推廣的過往，法國(guó)SKEMA商學(xué)院（蘇州校區(qū)）客座教授于寶山則更為謹(jǐn)慎，他對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱，快手補(bǔ)貼的目的自然也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)，但如此高額的投入，可能會(huì)達(dá)不到預(yù)期結(jié)果。

“出海”還需殺手锏

在美國(guó)波士頓大學(xué)念MBA的宋錚在從事字節(jié)跳動(dòng)海外數(shù)據(jù)研究分析，她認(rèn)為單純依靠燒錢策略并非可持續(xù)路徑，以往也有不少中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始海外化擴(kuò)張時(shí)，選擇了簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品復(fù)制到國(guó)外市場(chǎng)，伴隨一定補(bǔ)貼推廣，但結(jié)果往往不盡如人意。這并非簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品海外化，而是基于最根本的產(chǎn)品本地化內(nèi)核，以及本地化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行推廣。

如何算是本地化？留學(xué)日本的思琪平時(shí)就喜歡拍拍短視頻分享生活點(diǎn)滴，她下載了國(guó)內(nèi)版抖音以及國(guó)際版TikTok，通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，日版TikTok推薦的大多是基于日本本土娛樂文化的內(nèi)容，而國(guó)內(nèi)則更多喜歡踩點(diǎn)變裝，呈現(xiàn)兩種完全不同的風(fēng)格。同樣一條視頻在TikTok上會(huì)被高頻地推薦，而在國(guó)內(nèi)版抖音上被推薦的概率則低得多。

這也讓不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化的狀態(tài)。目前在巴西，每天有超過1200萬人在使用快手國(guó)際版Kwai，巴西也成為快手海外下載量唯一超過TikTok，并陷入貼身肉搏競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家地區(qū)。

2017年初，快手組建海外團(tuán)隊(duì)，開始主打俄羅斯、泰國(guó)、印尼市場(chǎng)。其后逐步擴(kuò)展至新馬泰、巴西、土耳其、日韓與印度等多個(gè)海外市場(chǎng)?？焓趾Ｍ猱a(chǎn)品分為主產(chǎn)品國(guó)際版Kwai，以及由另一支團(tuán)隊(duì)XYZ開發(fā)的幾款產(chǎn)品，具體包括卡點(diǎn)音樂視頻制作平臺(tái)MV Master、中短視頻社區(qū)產(chǎn)品UVideo和VStatus，以及圖文社區(qū)產(chǎn)品Lolita。

以最先布局的俄羅斯為例，2017年5月，快手海外產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)，通過補(bǔ)貼的方式一度升至下載排行榜第一，之后卻逐漸下降，不再發(fā)聲。

在韓國(guó)，快手通過直播答題、綜藝節(jié)目植入、邀請(qǐng)當(dāng)紅明星推薦等方式進(jìn)行推廣。彼時(shí)Apple Store和Google Play下載量顯示，快手在韓國(guó)的版本Kwai在所有App中的下載量一度位居第一。該陣勢(shì)引發(fā)在日本市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的TikTok的重視，并專門在韓國(guó)設(shè)立獨(dú)立辦公室，招聘市場(chǎng)推廣經(jīng)理，進(jìn)行追趕。

根據(jù)于寶山的分析，快手海外團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了一系列的調(diào)整，方向也發(fā)生過變化，最終目的是帶動(dòng)企業(yè)走出去。此前通過韓國(guó)明星代言進(jìn)行引流的方式初期取得一定效果，但后期如何沉淀，并將人流轉(zhuǎn)換為利潤(rùn)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利，是投資人最關(guān)注的要點(diǎn)。

字節(jié)跳動(dòng)在海外目前的業(yè)績(jī)離不開大手筆收購。2017年12月，字節(jié)跳動(dòng)以近10億美元收購熱門音樂視頻應(yīng)用程序musically；2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)方面宣布將musically用戶轉(zhuǎn)移到TikTok。

宋錚結(jié)合自身調(diào)研結(jié)果對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者稱，TikTok身上有很多“獨(dú)特性”，如國(guó)內(nèi)存在很多挖掘網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)，而美國(guó)網(wǎng)紅大多“單打獨(dú)斗”，因此TikTok會(huì)與每個(gè)用戶、素人進(jìn)行溝通，主動(dòng)與之簽約。另外，類似于抖音的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，該模式在美國(guó)也是獨(dú)特產(chǎn)物，F(xiàn)acebook此前為狙擊TikTok也曾推出新的社交產(chǎn)品，但雷同于Facebook自身的熟人社交，新產(chǎn)品并未帶來明顯效果。

吳世春提到，后期平臺(tái)的阻力將主要來自于流量紅利消失與平臺(tái)產(chǎn)品同質(zhì)化。假如不發(fā)生產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變，抓住自己核心人群與主要產(chǎn)品的差異，就不可能有勝算。

膠著的海外戰(zhàn)局

如果對(duì)比快手與字節(jié)跳動(dòng)海外發(fā)展的不同時(shí)間點(diǎn)，可以看出戰(zhàn)略根基打牢與組織架構(gòu)穩(wěn)定的重要性。

2018年年初，快手兩個(gè)海外產(chǎn)品進(jìn)行整合，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行縮減；2018年7月，團(tuán)隊(duì)再進(jìn)行優(yōu)化；2018年12月初，擔(dān)任快手首席增長(zhǎng)官、負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的劉新華離職，原有海外業(yè)務(wù)由宿華親自負(fù)責(zé)。截至目前，據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，快手海外團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的磨合與調(diào)整仍處于進(jìn)行時(shí)。這也是快手不太愿意回復(fù)海外團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整的原因之一。

在快手海外組織架構(gòu)搖擺不定的時(shí)間里，字節(jié)跳動(dòng)海外布局加足了馬力。在2016年底的第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)全球CEO張一鳴表示，全球化會(huì)是2017年今日頭條的核心戰(zhàn)略之一。他在當(dāng)時(shí)解釋海外戰(zhàn)略時(shí)，分析中國(guó)企業(yè)應(yīng)該出海的深層次原因：從國(guó)內(nèi)看，流量紅利已耗盡，新用戶增長(zhǎng)必須在全球視野內(nèi)挖掘；從全球來看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓整個(gè)全球化的進(jìn)程具備前所未有的加速度；信息流、物流、人流、資金流在全球范圍內(nèi)配置的頻率和顆粒度越來越低，配置的成本也越來越低。

在張一鳴定性為“關(guān)鍵”的2017年，字節(jié)跳動(dòng)推出火山小視頻海外版Hypstar、抖音海外版TikTok，收購短視頻平臺(tái)Flipagram、移動(dòng)新聞服務(wù)商N(yùn)ews Republic及音樂短視頻平臺(tái)musically。

除了內(nèi)容資訊與短視頻平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)在海外還布局了短視頻剪輯工具Viamaker、休閑游戲發(fā)行平臺(tái)Ohayoo、針對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)布的企業(yè)辦公套件產(chǎn)品Lark等。

“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口，只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)模化效應(yīng)的產(chǎn)品，五分之一，無法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以出海是必然的?！睆堃圾Q稱。

五岳資本創(chuàng)始合伙人蔣毅威認(rèn)為，下一個(gè)十年將是國(guó)際化的十年。即使當(dāng)下大環(huán)境存在諸多變量，但中國(guó)創(chuàng)業(yè)者還是要走出去，還是要布局全球市場(chǎng)。

2019年年中，快手海外團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷調(diào)整優(yōu)化，重啟海外市場(chǎng)，在日韓、東南亞、印度、俄羅斯之外，重點(diǎn)聚焦拉美市場(chǎng)。

Sensor Tower 2020 年 1 月全球下載量最高的社交媒體應(yīng)用榜單中，TikTok 位列全球第一，下載量為1.047 億，較2019 年 1 月下載量同比增長(zhǎng) 46%。TikTok 下載前三位是印度、美國(guó)和巴西。巴西也成為 Kwai 唯一一個(gè)DAU超過 TikTok 的市場(chǎng)，可以想見該市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

籌謀全球謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)

回到微觀企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)層面，快手在國(guó)際化的進(jìn)一步加速被外界解讀為對(duì)字節(jié)跳動(dòng)海外的追趕，但在社交領(lǐng)域，后來者的追趕常需要產(chǎn)品形態(tài)發(fā)生質(zhì)變才有可能發(fā)生迭代。除了被燒錢抬出水面的北美戰(zhàn)場(chǎng)，抖音與快手在北美以外的其他海外戰(zhàn)場(chǎng)也在激戰(zhàn)。

蔣毅威對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，社交領(lǐng)域某一階段只能出現(xiàn)一家大公司，新進(jìn)入者的成本非常高，當(dāng)下，最合適的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)過去，除非產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)顛覆，如Facebook或Snapchat剛進(jìn)入行業(yè)時(shí)，并沒有同類型競(jìng)品，搶奪用戶注意力成本不高。而滑動(dòng)匹配社交的鼻祖tinder剛進(jìn)入行業(yè)時(shí)，也是踩中未有類似模式的紅利，估值一度飆升。

今年5月，tinder母公司Match Group一季度業(yè)績(jī)顯示，該季度公司收入同比增長(zhǎng)17%，預(yù)計(jì)二季度收入同比增長(zhǎng)9%。新冠肺炎疫情最嚴(yán)重時(shí)，Tinder日常用戶和滑動(dòng)記錄都創(chuàng)出新高。

即便困難重重，蔣毅威仍堅(jiān)持鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)樹立國(guó)際化思維，他稱，目前來看東南亞市場(chǎng)是最適合中國(guó)創(chuàng)業(yè)者的；其次是印度，但其市場(chǎng)變現(xiàn)較難；第三便是最難進(jìn)入的歐美日韓，而字節(jié)跳動(dòng)是目前唯一殺進(jìn)去并取得巨大成功的公司。

即便如此，復(fù)雜國(guó)際態(tài)勢(shì)下，字節(jié)跳動(dòng)仍屢屢遭遇政治層面審查。為此，字節(jié)跳動(dòng)引入熟悉美國(guó)文化的負(fù)責(zé)人。今年6月，前迪士尼高管凱文·梅耶爾正式入主TikTok，擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官兼TikTok全球首席執(zhí)行官，成為字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)二號(hào)人物，直接向張一鳴匯報(bào)，統(tǒng)領(lǐng)TikTok、Helo、音樂、游戲等業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，沖擊海外市場(chǎng)離不開當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)約束、文化背景、行為規(guī)則的約束，國(guó)際關(guān)系的走向同樣威脅著這些對(duì)海外躍躍欲試的公司。

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