這是銀杏財(cái)經(jīng)第227篇原創(chuàng)文章

今年618看上去更像是混戰(zhàn)，除了天貓、京東、拼多多、蘇寧等一眾電商巨頭外，抖音、快手也以不同方式加入戰(zhàn)局，刀光劍影彌漫。

京東早前就已經(jīng)將活動(dòng)周期拉長(zhǎng)到一個(gè)月，或居家玩具，或運(yùn)動(dòng)旅行，每一天都有針對(duì)性促銷活動(dòng)。此前結(jié)盟快手用直播盤活自營(yíng)，時(shí)間覆蓋與密度截獲留存的打法昭然若揭。

天貓則變客場(chǎng)為主場(chǎng)，將雙11的服務(wù)、物流、技術(shù)平移到618。當(dāng)各家開(kāi)始“天貓化”時(shí)，天貓革起了自己的命：將品牌化進(jìn)行到底。開(kāi)車、直播、活動(dòng)，所有的一切都被打上品牌的烙印。

至于拼多多，早先解鎖直播技能，此番618不出意外地扔出百億補(bǔ)貼對(duì)標(biāo)聚劃算百億，與京東先后拉來(lái)國(guó)美加入戰(zhàn)局。平臺(tái)在進(jìn)化，后來(lái)者勢(shì)頭正旺，新玩家強(qiáng)勢(shì)介入，各方蓄勢(shì)待發(fā)。

不過(guò)，看上去像是單一的價(jià)格肉搏戰(zhàn)，但細(xì)看就能看出各家的不同戰(zhàn)略、實(shí)力：618本是京東的店慶，但今年已經(jīng)明顯看出變?yōu)榱颂熵埖闹鲌?chǎng)。

背后的原因很簡(jiǎn)單同時(shí)又不簡(jiǎn)單：其他家只把618當(dāng)大促，但天貓卻把618當(dāng)成上半年的雙11，在大促之外讓這個(gè)消費(fèi)節(jié)成了促進(jìn)創(chuàng)新、錘煉基礎(chǔ)設(shè)施的試驗(yàn)場(chǎng)。

造節(jié)從根源上講是線下促銷平移線上，價(jià)格戰(zhàn)、去庫(kù)存、拼尖貨的邏輯自始至終都沒(méi)變過(guò)，促銷的核心策略還是無(wú)法脫離時(shí)間、價(jià)格、KOL三要素。

節(jié)日周期拉長(zhǎng)有助于豐富玩法，盡可能網(wǎng)羅潛在客戶。一方面，雙11、618、818購(gòu)物節(jié)等類目越來(lái)越多，單一節(jié)日覆蓋時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，細(xì)分行業(yè)促銷節(jié)日此起彼伏，消費(fèi)者對(duì)造節(jié)的激情越來(lái)越淡。

年初疫情壓制潛在購(gòu)買需求，節(jié)日促銷得以讓全社會(huì)購(gòu)買力集中釋放，搶占疫情后第一個(gè)電商大節(jié)比往年有更多意義，既是檢驗(yàn)消費(fèi)復(fù)蘇的成色，也是考驗(yàn)巨頭商業(yè)模式的試金石。

另一方面，十年之前京東瞄準(zhǔn)上半年的空檔期掀起造節(jié)之戰(zhàn)，名為周年慶，實(shí)則分流了遞延到雙11的集中消費(fèi)，抓住上半年的尾巴有效遏制了天貓不斷擴(kuò)張的勢(shì)頭，可節(jié)日促銷的壁壘實(shí)在太矮。

整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域?qū)嶋H上出現(xiàn)了四個(gè)必爭(zhēng)之地：年貨節(jié)、618、818以及雙11。其中以春節(jié)和618之間的時(shí)間跨度最長(zhǎng)，購(gòu)買力釋放得更為充分。

除了把控時(shí)間節(jié)點(diǎn)外，價(jià)格一直是平臺(tái)造節(jié)必備的一道菜。

一種方式是補(bǔ)貼，既能讓消費(fèi)者享受實(shí)惠的價(jià)格，也能在不壓縮商家利潤(rùn)的前提下提升促交率。降低商品價(jià)格區(qū)間，用扎眼的數(shù)字吸引消費(fèi)的手法已成為各家每年造節(jié)的必備姿勢(shì)。

第二種方式是同品牌方合作打折促銷。通常而言，這種打法仰賴平臺(tái)與品牌兩方的默契程度，可以用低價(jià)沖擊同業(yè)實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存，亦可降低使用門檻用尖兒貨建立品牌。

第三種方式是豐富類型，寓補(bǔ)貼、打折于文娛活動(dòng)之中。例如游戲、直播、限時(shí)秒殺等活動(dòng)能夠在節(jié)日結(jié)算日到來(lái)前，維持平臺(tái)熱度。

至于KOL，除了營(yíng)銷之外，因?yàn)橹辈ヅc游戲介入才找到除了補(bǔ)貼之外的新解法。

艾媒咨詢?cè)凇?019中國(guó)“618”電商購(gòu)物節(jié)各平臺(tái)運(yùn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》曾對(duì)去年618輿情變化有過(guò)分析，根據(jù)傳播趨勢(shì)可以發(fā)現(xiàn)輿情熱度在6月9日之前處于震蕩運(yùn)作之中。隨著三大平臺(tái)活動(dòng)密集度增加，輿情才開(kāi)始不斷攀升。

例如天貓當(dāng)年6月8日開(kāi)始，陸續(xù)推出簽到紅包、紅包雨、分享開(kāi)寶箱等活動(dòng)，消費(fèi)者還沒(méi)等到618就已開(kāi)始就處于雙手“待剁”的階段。

時(shí)間調(diào)節(jié)流量，降低價(jià)格廣撒網(wǎng)，這兩種手段不可能為平臺(tái)構(gòu)建任何壁壘。你敢促銷一周，我能促銷十天；你能補(bǔ)貼十億，我能砸出百億，這種比拼除了短時(shí)間刺激消費(fèi)者“薅羊毛”外，只是必要手段，無(wú)助于長(zhǎng)久。

過(guò)去造節(jié)一度引發(fā)一系列問(wèn)題，典型有如過(guò)去的雙11，張勇曾經(jīng)歷過(guò)“午夜驚魂”，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈也曾一度被打回原形，短時(shí)間打開(kāi)了閥門若基礎(chǔ)設(shè)施沒(méi)有跟上，無(wú)法真正打開(kāi)消費(fèi)。

在線零售反倒患上“節(jié)日綜合癥”：一場(chǎng)促銷之后到貨時(shí)間久，高潮后平臺(tái)陷入冷清、品牌方依舊未能打開(kāi)渠道等等。

假若不能解決物流、峰值均攤、云計(jì)算等基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，便無(wú)法根治節(jié)日綜合癥。造節(jié)本來(lái)的目的是刺激市場(chǎng)消費(fèi)，但卻造成市場(chǎng)依賴節(jié)日刺激的現(xiàn)象，這顯然不是商家與平臺(tái)愿意看到的情況。

與其聚焦于掏錢補(bǔ)貼、海量宣傳，不如換個(gè)角度重新審視節(jié)日促銷。

流量見(jiàn)頂意味著電商平臺(tái)除了下沉，其余市場(chǎng)處于存量競(jìng)爭(zhēng)之中。

在存量市場(chǎng)，所有玩家的應(yīng)對(duì)策略其實(shí)是圍繞“占據(jù)”二詞展開(kāi)的。具體到天貓、京東、拼多多三家，不同模式之下誰(shuí)也無(wú)法完全打垮對(duì)方的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，因而占據(jù)大頭擠壓其他玩家份額便是最具可操作性的策略。

京東擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，目的在于用重資產(chǎn)擠壓其他玩家在該領(lǐng)域的生存空間，何況京喜下探與結(jié)盟快手，加入下沉之戰(zhàn)，其目的同樣是搶奪后線市場(chǎng)。

拼多多想繞開(kāi)MCN與明星短板，又覬覦直播+電商所帶來(lái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，做農(nóng)貨直播占據(jù)一個(gè)尚未有巨頭涉足的領(lǐng)域，鞏固自己拿真金白銀“補(bǔ)”出來(lái)的市場(chǎng)是非常聰明的策略。

二者都依照各自特點(diǎn)鞏固優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板，用追隨戰(zhàn)術(shù)入侵對(duì)手領(lǐng)地。疫情之中京東財(cái)報(bào)好看，疫情之后拼多多大躍進(jìn)，而天貓呢？

今年電商大變局，一度有唱衰天貓的說(shuō)法。表面上看確有些四面危機(jī)，不過(guò)基于“對(duì)比”的邏輯并不成立。

存量博弈之下，確立三個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)才能看出各家潛質(zhì)：用品牌與直播占據(jù)用戶心智，用內(nèi)容與玩法占據(jù)流量與時(shí)長(zhǎng)，用價(jià)格與服務(wù)占據(jù)消費(fèi)。

品牌帶有先天優(yōu)勢(shì)，容易贏得高溢價(jià)，品質(zhì)也能得到保證，加之平臺(tái)具有打造品牌的能力，例如化妝品等新國(guó)貨品牌，天貓化幾乎是最佳選項(xiàng)。

而直播介入，新的營(yíng)銷模式拉近了消費(fèi)者與品牌之間存在隔閡，輔之以各類名目的優(yōu)惠，幾乎沒(méi)有任何理由再拒絕曾經(jīng)高高在上的大牌。

直播不僅意味著傳統(tǒng)面對(duì)面銷售轉(zhuǎn)向線上之外，輔之以推薦一類技術(shù)手段，提示與引導(dǎo)消費(fèi)者從而占據(jù)用戶心智，這樣只需牢牢握住品牌方，消費(fèi)者便不會(huì)轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)。

以今年618預(yù)售為例，自啟動(dòng)以來(lái)，天貓直播數(shù)量是其它平臺(tái)在整個(gè)618期間全部計(jì)劃場(chǎng)次的5倍。高密度促成充分競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)的熱度得到顯著提升，品牌方與平臺(tái)的依存度也會(huì)更高。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，三大平臺(tái)一直不能找到占據(jù)流量與時(shí)長(zhǎng)的法寶。阿里曾發(fā)力大文娛彌補(bǔ)內(nèi)容短板，但無(wú)論是音樂(lè)、游戲還是圖文內(nèi)容，始終難以同電商縫合，好不容易想發(fā)展社交結(jié)果被個(gè)別用戶掛雷之后悄然作罷。

不過(guò)天貓另外兩個(gè)動(dòng)作的價(jià)值開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)：先前提到的直播和目前正逐漸改變調(diào)性的游戲矩陣。

去年蓋樓引發(fā)爭(zhēng)議，以至于今年4月風(fēng)波之中還有不少用戶以此大加攻訐。游戲與電商協(xié)同效應(yīng)雖不能過(guò)度夸大，但的確可以起到占據(jù)用戶時(shí)間，以提升平臺(tái)留存度的效果。

天貓游戲全部屬于偏向女性用戶的小游戲，依賴度較低，其優(yōu)勢(shì)在于搜集碎片時(shí)間。此前游戲之間并未有很好串聯(lián)，“又臭又長(zhǎng)”的蓋樓無(wú)法很好反哺電商。本身游戲性有限，與消費(fèi)沖抵，平臺(tái)花錢買留存恐怕是唯一解法。

今年以來(lái)，淘寶人生、天貓農(nóng)場(chǎng)、淘金幣、省錢消消四個(gè)小游戲同618活動(dòng)增加的小游戲“瓜分10億”彼此關(guān)聯(lián)度提升，用戶在游戲中不斷切換之際，平臺(tái)已悄悄占據(jù)時(shí)間。不一定要沉迷，只需要比競(jìng)對(duì)多一點(diǎn)，那么促交機(jī)會(huì)便能大一些。

再怎么說(shuō)，游戲+品牌怎么也比品牌廣告柔性許多，還能為消費(fèi)者帶來(lái)一定優(yōu)惠，提升用戶粘性、滿足商家曝光訴求，起到一石三鳥之效。

直播+游戲能在多大程度上占用時(shí)長(zhǎng)、提升留存度目前缺乏數(shù)據(jù)支撐，今年以來(lái)阿里抄底明星的動(dòng)作不得不讓人浮想聯(lián)翩。

目前天貓618促銷活動(dòng)中，品牌+明星+直播+游戲似乎預(yù)示著組合拳還能有很多協(xié)同空間。

此外，價(jià)格與服務(wù)占據(jù)消費(fèi)的玩兒法雖然早已司空見(jiàn)慣，但并不意味著“真香”過(guò)時(shí)，何況占據(jù)用戶心智與時(shí)長(zhǎng)之后，價(jià)格與服務(wù)才能把用戶牢牢留在手中。

京東、拼多多兩家的優(yōu)勢(shì)短期不可能被顛覆，但卻可以被蠶食。天貓的策略雖然引領(lǐng)一時(shí)之風(fēng)，但若各家介入也難保優(yōu)勢(shì)。

占據(jù)三個(gè)領(lǐng)域的效果顯而易見(jiàn)，而預(yù)售則鎖定消費(fèi)者預(yù)算，從消費(fèi)側(cè)激發(fā)市場(chǎng)潛力。

天貓今年618預(yù)售成交額相比去年同比增長(zhǎng)515%，而6月1日當(dāng)天，20多個(gè)品牌、商家以及直播間成交超一千萬(wàn)，兩個(gè)數(shù)據(jù)表明天貓起了一個(gè)好頭。

單點(diǎn)突破已經(jīng)無(wú)法筑起流量堤壩，價(jià)格戰(zhàn)只能徒耗平臺(tái)現(xiàn)金流，使平臺(tái)在不斷失血中負(fù)擔(dān)越來(lái)越重。今年的造節(jié)之戰(zhàn)更多圍繞內(nèi)功展開(kāi)。

京快同盟借勢(shì)于外，拼多多走向直播取勢(shì)于內(nèi)，兩家不約而同走上天貓的路子，而且聯(lián)姻國(guó)美預(yù)示著兩家還是不愿失去品牌。

無(wú)論是直播還是品牌化，恰好都是天貓的路數(shù)。除此之外，京東與拼多多在金融服務(wù)方面缺乏武器，短期難以撼動(dòng)天貓的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)信貸產(chǎn)品可以在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)更多消費(fèi)，京東、拼多多與天貓雖各有所峙，卻大相徑庭。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截止2019Q4第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場(chǎng)份額支付寶占據(jù)超55%，財(cái)付通與京東支付合計(jì)占有近40%市場(chǎng)份額。

京東與拼多多共享微信支付體系，客觀上導(dǎo)致分流，而支付寶幾乎完全服務(wù)天貓，相較而言在消費(fèi)金融服務(wù)層面，支付寶體系的優(yōu)勢(shì)更為顯著。

消費(fèi)金融服務(wù)拉高了用戶短時(shí)間消費(fèi)能力上限，支付寶與天貓?jiān)陔p11的貫通也同步平移到618之中。開(kāi)車游戲既可以在兩個(gè)平臺(tái)同步進(jìn)行，通過(guò)主動(dòng)導(dǎo)流雙向跳轉(zhuǎn)，將潛在購(gòu)買力鎖定在體系之內(nèi)。

供應(yīng)鏈部分，菜鳥網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)部署物流系統(tǒng)漸漸成型，三通一達(dá)與京東自建供應(yīng)鏈的效率差距也在逐漸消減。而阿里斥巨資打造的云計(jì)算能力，經(jīng)過(guò)多年危機(jī)測(cè)試，已能應(yīng)對(duì)成交峰值。

相比天貓，技術(shù)與各方協(xié)同能力目前是京東與拼多多的短板，要想突破往年交易額再上一個(gè)臺(tái)階，完成量到質(zhì)的變化，二者還需時(shí)日。

依托龐大的用戶群體與背后物流、資金流、信息流的完整基礎(chǔ)設(shè)施，天貓可以打出的牌更多，也能更肆無(wú)忌憚地把別人的節(jié)日變成自己的練兵場(chǎng)。

618已不再是任何玩家的主場(chǎng)，一招鮮不可能成功踢館，如果沒(méi)有全方位的協(xié)同支撐，造節(jié)已經(jīng)無(wú)法讓“三板斧”大殺四方了。

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