來源 | 億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

Dima是一名91年出生的烏克蘭小伙，日常全職工作是一名音樂頻道節(jié)目主持人，因只有周五晚上主持節(jié)目，他閑暇時(shí)間便在速賣通上為品牌商直播帶貨，包括知名國(guó)內(nèi)品牌華為、小米、李寧、Jack&Jones等。現(xiàn)在他已直播超過100場(chǎng)，高峰時(shí)一天可以直播3-4場(chǎng)，同時(shí)在線人數(shù)最高超過了30萬人。

相比于國(guó)內(nèi)的“薇婭、李佳琦們”，這個(gè)數(shù)字看起來不值一提，但對(duì)于人口總數(shù)只相當(dāng)于中國(guó)一個(gè)省的烏克蘭來說，這已經(jīng)是一個(gè)非常了不起的數(shù)字了。

誰也沒想到，一場(chǎng)疫情讓海外直播帶貨迅速升溫，類似于Dima一樣海外主播越來越多。

就在近日，速賣通正式推出全球網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，宣布將在一年時(shí)間內(nèi)為全球超過10萬名內(nèi)容創(chuàng)作者和網(wǎng)紅達(dá)人創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)，目標(biāo)是三年孵化上百萬個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

作為阿里巴巴全球化戰(zhàn)略的排頭兵，速賣通是否能夠?qū)⒗锇桶驮谥袊?guó)成熟的直播電商玩法成功復(fù)制到海外呢？

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直播帶貨火到海外

實(shí)際上，早在2017年速賣通直播功能便已上線，但彼時(shí)直播帶貨這種模式還未火爆，圖文仍然是傳遞商品信息的主要形式。直到2019年，國(guó)內(nèi)直播帶貨模式爆火，創(chuàng)造出薇婭、李佳琦等頂級(jí)流量主播以及成百上千萬個(gè)網(wǎng)紅主播，加之2020年突發(fā)的全球新冠疫情，海外直播帶貨的萌芽逐漸蘇醒。

“從國(guó)內(nèi)淘寶直播帶貨模式的經(jīng)驗(yàn)中來看，社交與電商結(jié)合，確實(shí)能夠給電商帶來不一樣的爆發(fā)，海外也不例外?！比蛩儋u通直播網(wǎng)紅孵化項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王鵬向億邦動(dòng)力解釋，“全球網(wǎng)紅孵化平臺(tái)成立的初衷，也是為了把平臺(tái)上的商家和推廣者連接起來，發(fā)揮社交媒體的影響力，幫助商家更好的推廣商品、賣貨。”

據(jù)悉，這項(xiàng)名為“AliExpress Connect”的網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，同時(shí)也是速賣通全新的直播平臺(tái)，正式上線于2019年7月。在該平臺(tái)上，來自世界各地的網(wǎng)紅以及想要開啟網(wǎng)紅職業(yè)生涯的人，可以與速賣通及平臺(tái)上的品牌合作，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，包括圖文、短視頻、直播等形式，幫助品牌銷售商品，以及為平臺(tái)引入新用戶，最終獲得報(bào)酬與獎(jiǎng)勵(lì)。

據(jù)王鵬介紹，目前AliExpress Connect平臺(tái)現(xiàn)有四種直播模式：

第一種是商家自播。由速賣通平臺(tái)商家自行發(fā)起直播，速賣通會(huì)提供相關(guān)教程和一定的流量扶持，而直播完整籌備流程由商家自己產(chǎn)出，商家在直播過程中無需向平臺(tái)支付任何費(fèi)用。其中，主播可以是商家自己的員工或自己的主播資源。

第二種是達(dá)人直播。達(dá)人也就是平臺(tái)孵化的網(wǎng)紅，通過速賣通平臺(tái)發(fā)送尋找達(dá)人直播的任務(wù)（可以由商家自己發(fā)送，速賣通平臺(tái)也會(huì)負(fù)責(zé)推送一些直播任務(wù)），相關(guān)領(lǐng)域且愿意接單的主播會(huì)自行選擇接收任務(wù)。在直播前，商家需要根據(jù)與達(dá)人的溝通情況支付一口價(jià)或者CPS傭金進(jìn)行直播。雙方協(xié)商一致后，商家需要提供樣品的寄樣和達(dá)人的直播成本。每個(gè)達(dá)人的專業(yè)度和粉絲的量級(jí)不同，定價(jià)也有所不同，需要商家與達(dá)人自行協(xié)商。

第三種是機(jī)構(gòu)直播。速賣通會(huì)與一些擁有大量網(wǎng)紅資源的國(guó)內(nèi)外MCN機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行專場(chǎng)或者多品牌的混播。這一類直播適用于店鋪的特殊活動(dòng)（如上新或者新品發(fā)布或者店鋪周年慶等）或者平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)直播等。

第四種是平臺(tái)型專業(yè)內(nèi)容。在大促或者平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)日中，由平臺(tái)官方發(fā)起并由專業(yè)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)承接直播內(nèi)容。這類直播內(nèi)容會(huì)有官方設(shè)計(jì)相關(guān)主題和內(nèi)容形式，面向行業(yè)TOP商家進(jìn)行定向招商，入選的商家僅需提供貨品寄樣。

目前這幾種模式在并行中。速賣通官方數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)已有來自俄羅斯、西班牙、法國(guó)等多個(gè)國(guó)家的時(shí)尚達(dá)人、博主，分別用英語、俄語、西班牙語、葡萄牙語、法語、意大利語、波蘭語、烏克蘭語等8國(guó)語言進(jìn)行直播，至今已向全球用戶提供了一萬多場(chǎng)直播秀，直播過程中互動(dòng)數(shù)超過6000萬次。其中，直播多以時(shí)尚服飾穿搭、模特走秀、數(shù)碼評(píng)測(cè)、珠寶展示、家電功能演示為主。

“前期速賣通平臺(tái)也通過社交媒體等諸多方式吸引這些達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)，達(dá)人入駐只需要提供社交賬號(hào)即可，平臺(tái)會(huì)根據(jù)社交賬號(hào)定量、定級(jí)，以方便商家尋找合適的達(dá)人。而MCN機(jī)構(gòu)以平臺(tái)邀請(qǐng)合作為主，平臺(tái)會(huì)給機(jī)構(gòu)子母兩個(gè)賬號(hào)，用于機(jī)構(gòu)和旗下達(dá)人分別定級(jí)?！蓖貔i向億邦動(dòng)力表示。

目前，速賣通對(duì)商家與達(dá)人兩端均不收取任何費(fèi)用?！八儋u通更像一個(gè)撮合平臺(tái)，無論是商家端，還是達(dá)人、機(jī)構(gòu)端，都可以借助平臺(tái)尋找到合作，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)直播效果提供數(shù)據(jù)支持，確保商家與達(dá)人們相互認(rèn)可，保證達(dá)人為商家更好地帶貨，同時(shí)達(dá)人也能夠獲取豐厚的報(bào)酬?！蓖貔i說。

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連接網(wǎng)紅與商家

一年10萬，三年100萬，在王鵬看來，“速賣通推出的這項(xiàng)全球網(wǎng)紅孵化計(jì)劃，不僅可以促進(jìn)達(dá)人就業(yè)增收，還能幫助海外國(guó)家走出疫情帶來的負(fù)面影響。”

中國(guó)女孩劉強(qiáng)自2016年開始接觸速賣通平臺(tái)，從一個(gè)商家店鋪的客服做起，一路跟隨商家的發(fā)展，直到建立海外倉(cāng)，她被派到美國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，做起了一名假發(fā)柜姐。疫情爆發(fā)，讓原本在國(guó)外生活的劉強(qiáng)不得不留在家鄉(xiāng)。她開始嘗試在速賣通上直播賣假發(fā)，因?yàn)樵诿绹?guó)做假發(fā)柜姐的經(jīng)驗(yàn)，再加上流利的英語口語，擅長(zhǎng)各種不同風(fēng)格的妝容，劉強(qiáng)的直播很快受到全球假發(fā)消費(fèi)者的喜愛，直播的第二場(chǎng)便帶來了2833美元的GMV。

假發(fā)品牌ISEE HAIR也有一位美國(guó)線下零售店的導(dǎo)購(gòu)柜姐，在疫情期間，店鋪開始重視直播。520那天，這名柜姐直播僅3個(gè)小時(shí)，商品成交數(shù)據(jù)就達(dá)到了1萬美元。ISEE HAIR非?？春煤Ｍ庵辈ノ磥淼陌l(fā)展，表示：“雖然國(guó)內(nèi)淘寶直播很熱，但是對(duì)海外這還是一個(gè)完全陌生的領(lǐng)域。海外直播非常有前景。

除了商家之外，一些MCN機(jī)構(gòu)在看準(zhǔn)了海外直播這條賽道。身處東北的東軟集團(tuán)是首批在中國(guó)誕生的六家跨境直播機(jī)構(gòu)之一，旗下有十幾位全職在華的“外籍主播”，這些主播來自不同國(guó)家，有些甚至?xí)鄧?guó)語言。

來自俄羅斯的娜斯佳也是東軟旗下的優(yōu)秀主播。娜斯佳語速快，富有親和力，多年的中國(guó)生活，又讓她對(duì)不少中國(guó)品牌如數(shù)家珍。作為全職主播，至今已播了超過200場(chǎng)，為茵曼、小米等多個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌帶貨，年薪高達(dá)幾十萬。“盡管目前，海外主播的帶貨能力還不能與薇婭、李佳琦們相比，但隨著時(shí)間推移，總會(huì)實(shí)現(xiàn)的?！睎|軟云科技有限公司數(shù)字化社交媒體營(yíng)銷中心策劃總監(jiān)王志浩如是說。

對(duì)于速賣通上的商家來說，疫情是加速其轉(zhuǎn)型運(yùn)用直播帶貨方式的催化劑。在速賣通十周年分享會(huì)上，河南奧源實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理申大壘訴說了疫情以來他的假發(fā)店鋪運(yùn)用直播帶貨也出現(xiàn)銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。申大壘也讓自己店鋪的員工進(jìn)行主播帶貨，銷售反響良好，為此他還計(jì)劃將建立自己的MCN網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，著力發(fā)展海外直播帶貨。

03

海外直播差異化打法

與國(guó)內(nèi)淘寶直播帶貨有很多不同，海外直播帶貨難度系數(shù)大得多。

王鵬解釋：“作為跨境B2C平臺(tái)，速賣通平臺(tái)所服務(wù)的都是中國(guó)以外的消費(fèi)者，首先是語言上的差別，每個(gè)國(guó)家都有不同的語言，也對(duì)應(yīng)著不同的文化和喜好差異，同時(shí)時(shí)差也有區(qū)別。尤其是對(duì)于一個(gè)中國(guó)產(chǎn)品、品牌的描述，如果不能準(zhǔn)確找到海外消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，那么一場(chǎng)直播下來很有可能對(duì)觀看者完全起不到共鳴，銷量低迷?！?br />
此外，對(duì)于網(wǎng)紅達(dá)人們和商家來說，能否克服語言上的差異，尋找到最匹配的主播帶貨人選，也是速賣通平臺(tái)想要解決的痛點(diǎn)。能否通過技術(shù)手段幫助他們克服障礙，是海外直播帶貨平臺(tái)發(fā)展的核心與關(guān)鍵。

速賣通商家中臺(tái)負(fù)責(zé)人袁媛認(rèn)為，有時(shí)候國(guó)內(nèi)外直播帶貨的差異也可以變成優(yōu)勢(shì)。譬如在海外直播過程中，觀看者更喜歡與主播互動(dòng)，互動(dòng)就像彈幕一樣多，甚至在互動(dòng)中，有些觀看者會(huì)主動(dòng)幫助其他消費(fèi)者解決他們遇到的問題。袁媛表示，目前速賣通上的達(dá)人主播還未完全激發(fā)出消費(fèi)者的互動(dòng)愿望，這也將會(huì)成為主播培養(yǎng)自己忠實(shí)粉絲的重要因素。

另外，主播的專業(yè)度也成為他們喜愛觀看的原因，具備一定人設(shè)背書和影響力，或者有相關(guān)線下銷售經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)主播，會(huì)更加受到海外消費(fèi)者的喜愛。

“海外用戶也喜歡低價(jià)和折扣，用戶需求是不變的邏輯?！币虼嗽陆ㄗh，海外直播帶貨前期適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，加大商品優(yōu)惠力度，培養(yǎng)消費(fèi)者在直播間下單的心智。

“有海外倉(cāng)的商家直接在倉(cāng)庫里直播，這種方式的銷量一度是暴增的。這說明，海外消費(fèi)者也喜歡看到真實(shí)的直播場(chǎng)景，尤其是有貨有產(chǎn)品的直播間，購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)更好。”袁媛向億邦動(dòng)力坦言。

從海外觀看直播人群的用戶畫像來看，與中國(guó)年輕化受眾明顯不同，海外直播觀看人群大多是35歲左右已婚已育的主婦，以及愛時(shí)尚的中年男性，其中女性比例偏少，男性偏多。

數(shù)據(jù)顯示，速賣通上消費(fèi)者觀看直播最喜愛的貨品類型是手機(jī)通訊、美容健康、消費(fèi)電子、家居、家電。而從直播場(chǎng)熱賣的商品維度來看，近期比較火爆的是幾個(gè)品牌新機(jī)的直播發(fā)布，包括小米和優(yōu)米等品牌；另外，像假發(fā)、嬰兒手推車、服飾鞋包、服飾鞋包也是在直播中成交不錯(cuò)的類目。

在袁媛看來，目前網(wǎng)紅直播孵化計(jì)劃還處于初期階段，很多達(dá)人主播也都在摸索，海外直播還是一個(gè)比較新興的方式，用戶心智仍在培養(yǎng)的過程中。她預(yù)測(cè)未來一到兩年，整個(gè)速賣通平臺(tái)會(huì)非常熱鬧，海外直播帶貨這種模式也會(huì)更加火爆。

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