躲過了美容院、理發(fā)店、健身房的“會員卡推銷”，卻沒能躲過如今付費會員的“風(fēng)暴”。

張華生活在杭州，從猶猶豫豫辦了一張阿里88VIP開始，粗略一算，已經(jīng)有了近10張付費會員卡，買會員的花費接近2000元。

其中包括，用于線上購物的88VIP、京東PLUS會員、小紅書黑卡會員；用于線下逛街的銀泰365、山姆超市會員卡、盒馬X會員；日常追劇聽歌的騰訊視頻會員、QQ音樂會員；還有點外賣的餓了么會員……

這場巨大的“會員風(fēng)暴”，裹挾了所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺、商超，還有消費者。線上線下，有消費、有服務(wù)的地方就有付費會員。不同于此前理發(fā)店之類的預(yù)付充值，充卡享受5折、甚至更低折扣，如今的付費會員與消費者之間形成一種細(xì)水長流的關(guān)系，9.5折、贈品或者其他權(quán)益便可以讓用戶乖乖買單。

這波會員經(jīng)濟的浪潮中，逐浪追潮的企業(yè)和個體也被打上了榮耀的追光。Costco中國大陸首店3天賣出超過10萬張會員卡，幫全村代購的阿里88VIP會員安徽山村“村花”成了上市敲鑼人。

“2019年，會員制會成為最流行的消費者關(guān)系模式。”2018年的最后一天，吳曉波在《預(yù)見2019》的演講中提到。

基于這一預(yù)測，吳曉波的解釋是，獲得一個有效用戶的成本越來越高，并且，需要長期地去經(jīng)營他，讓他能夠產(chǎn)生重復(fù)的交互行為。

如果說2018年是會員經(jīng)濟爆發(fā)的元年，那么2019年則是從爆發(fā)走向占領(lǐng)用戶心智的一年。會員制正在成為一種“強力膠水”，牢牢地黏住用戶與平臺。

跑步進(jìn)入會員時間

今年8月，會員制倉儲式超市Costco在上海開出中國大陸第一家門店。

每張會員卡299元，還只是進(jìn)入超市購物的“入場券”，卻在開業(yè)的短短3天之內(nèi)，賣出超過10萬張會員卡，與此同時，Costco的股價更是在2天之內(nèi)漲了560億人民幣。

Costco被稱為會員經(jīng)濟的教科書。從其財報來看，2018財年凈利潤達(dá)到31.42億美元，其中有99.8%是會員費的利潤。

當(dāng)狂熱的中國消費者一齊簇?fù)磉M(jìn)Costco的門店，使其不得不在開業(yè)首日臨時關(guān)門半天。中國消費者對于付費會員制從未有過這樣的熱情。

事實上，早在1996年，沃爾瑪旗下的山姆超市就已經(jīng)落地深圳，帶來的同樣是付費會員模式，賣場僅向其會員提供服務(wù)。不過，23年過去，中國市場上26家山姆超市的會員數(shù)量剛剛超過260萬個。

隨著付費會員模式在中國市場的愈發(fā)成熟，山姆開始了新一輪布局，其一是將會員分層，從原本260元/年的普通會員中，發(fā)展年費為680元的卓越會員，提供更多差異化服務(wù)；其二是在2022年底前，在建及新開40-45家山姆會員店。

“對我們來說，競爭對手是誰并不是最重要的，最重要的是服務(wù)好這些需求不斷提升的會員?！蔽譅柆斨袊偛眉鍯EO陳文淵對媒體表示。

在中國“悶聲”20多年的老牌會員制倉儲超市山姆突然“撒腿狂奔”，促使其變化的不僅僅是對手Costco的到來，還有中國消費升級帶來的對會員制的接納。

助推這一變化的，還有電商平臺。

從國際市場來看，亞馬遜在2005年就已經(jīng)推出Prime會員，為其提供高速物流等增值服務(wù)。如今，超過62%的亞馬遜用戶是其Prime會員，會員總數(shù)超過1億。此外，會員用戶的年消費超出普通用戶2倍多，為1400美元。

“Prime已經(jīng)成為亞馬遜的中樞神經(jīng)系統(tǒng)?！眮嗰R遜創(chuàng)始人貝索斯表示。

88VIP作為阿里“一號工程”于2018年8月8日正式上線，88元的年費整合了阿里生態(tài)內(nèi)部電商、文娛、本地生活等板塊的優(yōu)惠權(quán)益。一年內(nèi)，88VIP為會員省下數(shù)十億元，而88VIP會員在淘寶、天貓等平臺的年均消費達(dá)到了10萬，這一數(shù)字已經(jīng)超過了亞馬遜的Prime會員。

某種意義上，會員經(jīng)濟經(jīng)過模式的調(diào)優(yōu)，生態(tài)會員體系的打造，已經(jīng)實現(xiàn)了彎道超車，中國推行會員制來到了最好的時代。

京東、蘇寧等電商巨頭，以及憑借免費模式搶占市場的獨角獸們，紛紛落子會員制，一方面，沉淀優(yōu)質(zhì)客戶；另一方面，挖出一道自己的用戶護(hù)城河。

再看內(nèi)容平臺，隨著知識付費、版權(quán)規(guī)范的普及，騰訊視頻、愛奇藝等平臺先于電商平臺開始力推會員制，并且會員收入已經(jīng)逐步構(gòu)成其主要收入。

2019年，愛奇藝、騰訊視頻的會員數(shù)量先后突破1億。

根據(jù)愛奇藝2019年第三季度的財報，會員收入與廣告成為其主要的營收來源。其中，會員服務(wù)收入為37億元，超過總營收的一半。截至9月30日，愛奇藝的會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.058億，其中99.2%為付費會員。

同季度內(nèi)，騰訊視頻的會員數(shù)達(dá)到1.002億，同比增長22%。騰訊音樂的付費會員也在季度內(nèi)凈增長440萬，達(dá)到3540萬，同比增長42.2%。

過去一年，不管是用戶對于付費會員的接受程度，還是平臺應(yīng)用會員制的得心應(yīng)手，都到達(dá)了新的水準(zhǔn)。放眼望去，從電商、超市、物流，到視頻、音樂，乃至各個小程序里的店鋪，會員早已遍地開花。

平臺落子會員去沉淀優(yōu)質(zhì)客戶，而像張華這樣的消費者正在裂變，為會員付費的同時，也享受著會員制包裹下的種種權(quán)益與便利。

人口紅利消失，付費會員成為解藥

All in會員的背后，是消費分層、精細(xì)化用戶運營的到來。

中國消費者對于會員制最早期的理解來源于理發(fā)店、美容院、健身房，在預(yù)付費模式下，先行在會員卡內(nèi)存入現(xiàn)金，則可以享受低折扣。吸引用戶的只是低折扣，這層脆弱的關(guān)系很快被團購等消費模式?jīng)_擊。此外，用戶手握會員卡，商家跑路的情況也不在少數(shù)。

一度，“辦卡”成為讓中國消費者繞道而行的一件事。

第二種會員模式則多存在于國內(nèi)的商超，最常見的形式是記錄用戶的姓名、電話。一方面，消費金額堆積為積分；另一方面，部分商品可以享受會員價，例如一瓶醬油便宜2毛錢。在這樣的背景之下，以山姆超市為代表的付費會員制實在難以生長。

隨著互聯(lián)網(wǎng)模式一層層地滲透進(jìn)人們的生活，被“免費模式”深度教育的用戶，如何讓其轉(zhuǎn)變成付費用戶？

與之協(xié)同的是，QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂 11.4 億，人口紅利消失，拉新的難度與成本都在攀升。

會員制成為兩個痛點共同的解藥。以付費會員為門檻，進(jìn)而實現(xiàn)變現(xiàn)、留存、提高復(fù)購率。

被稱為中國會員電商第一股的云集，今年5月在納斯達(dá)克上市，雖然股價至今腰斬，但轉(zhuǎn)型為會員電商后，會員已經(jīng)成為其業(yè)績增長的核心。

“新中產(chǎn)階層的崛起，更注重消費品質(zhì)和口碑，會愿意選擇高端、可靠的新品牌。會員電商可以長期鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶，為用戶提供較多優(yōu)惠條件之余，有效刺激消費?！痹萍瘎?chuàng)始人兼CEO肖尚略表示。

如果說拉新是互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的第一階段，那么會員制的運行則是第二階段，通過對老用戶的深度運營，鎖住凈增值用戶，進(jìn)一步提高其使用頻率與忠誠度，從而形成可持續(xù)的商業(yè)循環(huán)。

以零售行業(yè)為例，20%的老客戶創(chuàng)造了80%的利潤是一個共識。如何把“20%老客戶”的圈層進(jìn)一步擴大與綁定，成為會員運營的命題。

對于內(nèi)容平臺而言同樣如此，當(dāng)一個會員的價值停留在“付費一次，服務(wù)一個月甚至更久”的層面上，如何擴大收益？

2019年末，隨著電視劇《慶余年》的熱播，騰訊視頻借此玩起了“套路”，從會員多看幾集，到直接向會員祭出 “50元多看6集”，一度被罵上熱搜。

人民日報點評稱，從加會員免廣告，到付費看結(jié)局，再到花錢預(yù)點播，一些視頻網(wǎng)站的收費套路層出不窮，令人生厭。

騰訊的這一行為不難理解，在會員身上再薅一層毛曾讓其“吃過甜頭”。此前《陳情令》的火熱，235萬網(wǎng)友購買的超前點播特權(quán)，產(chǎn)生了近億元收入。

由此反映的是，內(nèi)容平臺對付費會員模式的又一層包裝，當(dāng)會員費用構(gòu)成平臺主要收入，對于本身不產(chǎn)生現(xiàn)金流的內(nèi)容平臺而言，只好用會員的殼去裝下內(nèi)容付費。

但是，當(dāng)所有服務(wù)皆走入付費會員模式，如何讓服務(wù)價值更大？此外，僅僅是會員費用能夠?qū)ζ脚_盈利形成多少助力？2019年，教育用戶為會員付費已經(jīng)取得成績之下，新的問題也由此產(chǎn)生。

放大對會員的認(rèn)同，降低對付費的敏感

當(dāng)付費在某種程度上代表了一種認(rèn)同，平臺開始考慮如何放大這種認(rèn)同感，并降低用戶對于費用的敏感度。

大的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟體開始建立會員生態(tài)體系，“單打獨斗”的平臺則進(jìn)入跨界合作模式。

以阿里巴巴為例，根據(jù)其公開數(shù)據(jù)，每100個88VIP會員中，就有38個轉(zhuǎn)化成優(yōu)酷會員、32個成為餓了么新會員、27個成為淘票票新會員，而88VIP的會員權(quán)益則包括了阿里系中眾多平臺的權(quán)益。

跨界合作中則以視頻平臺最為熱門，其中代表的有愛奇藝會員與京東PLUS的“團戰(zhàn)”，178元的年費中，既能享受在京東平臺的10倍購物返京豆、百萬會員價商品，又能夠在愛奇藝享受點播、免廣告等權(quán)益；優(yōu)酷則與微博、華為、中國移動等平臺均推出過會員合作。

生態(tài)與不同權(quán)益之間的組合，成為吸引會員的又一種方式。但是，當(dāng)會員經(jīng)濟的模式走到當(dāng)下這個階段，以張華這樣的用戶為例，一年為不同付費會員的買單金額已經(jīng)接近2000元，當(dāng)這一數(shù)值逐漸超出用戶的心理預(yù)期，為會員付費將會成為一種敏感型消費。當(dāng)一層層的付費會員不斷疊加，消費者買單的決策也會越來越猶豫。

今年9月，支付寶發(fā)布“輕會員”，依托于花唄和芝麻信用，為用戶提供“先享受會員服務(wù)，到期支付會員費用”的服務(wù)。通過提前凍結(jié)會員費用作為擔(dān)保，如果會員期內(nèi)為用戶省下的錢超過會員費，則收取會員費；反之只收取實際優(yōu)惠金額。

當(dāng)潮水退去，新會員經(jīng)濟模式的調(diào)整也將隨之到來。

不可否認(rèn)，2019年會員經(jīng)濟走得有聲有色，其背后彰顯的是國人對于購物、內(nèi)容和服務(wù)更高層級的追求。

從目前的付費會員看，以一二線城市用戶為主，學(xué)歷和收入水平均處于中上等，如何讓這波人成為自己的深度客戶，如何擴大付費會員的群體將成為平臺的下一個賽點。

在蘇寧金融研究院高級研究員付一夫看來，隨著近些年國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)中高收入人群的規(guī)模正日益擴大，再加上新一輪消費升級浪潮的席卷而至，人們追求個性化、多樣化與良好體驗的消費趨勢也日益興起……這些變化對于消費者維持對特定品牌或零售商的忠誠度來說，都是極大的利好。

在未來，更好的服務(wù)和內(nèi)容都是走向會員制必不可少的要素，否則給我一個付費加你會員的理由。