作者：羅雅穎

來源：鋅財經(jīng)

近日，以聯(lián)合利華、美國Verizon、可口可樂為首的全球100多家知名企業(yè)先后宣布將從7月份起，暫停在Facebook的付費廣告投放，以此強烈譴責Facebook對平臺上具有煽動性言論、假信息置之不理的行為。

Facebook股價在周四下跌3.39%后，周五又下跌8.32%，短短兩個交易日市值蒸發(fā)超過500億美元。

聯(lián)合利華官方在發(fā)布的聲明中稱，應當前美國兩極化的政治環(huán)境，為反對仇視言論，決定今年內(nèi)停止在Facebook、Instagram與Twitter等社交平臺刊登旗下品牌的廣告。

在社交媒體充斥著強烈的情緒對立時，社交媒體廣告行業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌膭邮帯?/span>

輿論發(fā)酵，廣告性質(zhì)評判進行時

事實上，社交媒體中對兩極言論的爭辯早已是普遍現(xiàn)象，但真正的對立與對相關廣告的抵制在最近才姍姍來遲。

回溯源頭，美國非裔男子喬治·弗洛伊德被白人警察暴力執(zhí)法而死的事件迅速將“種族歧視”的話題推向輿論高地。

而對于美國總統(tǒng)特朗普在相關社交媒體上又發(fā)表了諸如“搶劫開始時，槍擊就開始”等帶有種族歧視或者暴力的言論，Twitter標注了可能涉及暴力的警告標簽，或者直接刪除；Facebook拒絕做類似的標注，對其置之不理。

這些行為進一步加劇了人們對于相關話題的敏感度直線上升，同時連帶著對生活中最常出現(xiàn)的，社媒平臺廣告是否具有“種族歧視”問題進行評判監(jiān)督。

品牌創(chuàng)意的革新要從源頭開始改變

基于輿論之下，首當其沖的是不少品牌創(chuàng)意、廣告策劃需要發(fā)生改變。

以近日Calvin Klein公布的新巨幅海報為例，海報上的模特是黑人跨性別活動家、電影演員Jari Jones，這次的廣告創(chuàng)意與模特選擇正好迎合了近期反種族歧視的政治浪潮。

這實際上是CK專門為今年LGBTQ驕傲月推出的系列廣告之一。不同于此前大眾熟悉的九頭身、長腿翹臀的模特，這次Jari Jones的造型雖然顛覆了大家的印象，但受到環(huán)境因素影響，CK的巨幅海報的廣告創(chuàng)意與立意還是受到了大眾的肯定。

另一方面，強生、歐萊雅、聯(lián)合利華等美容產(chǎn)業(yè)巨頭也陸續(xù)表示，將會停止銷售部分美白產(chǎn)品，并刪去廣告中“美白”、“白皙”等存在種族歧視的爭議性字眼。

社媒廣告本就是為了迎合大眾口味而投放，在具有明顯爭議的網(wǎng)絡環(huán)境下時，品牌創(chuàng)意出現(xiàn)在任何人的原生信息流中，總有更高風險得罪受眾。因此對品牌產(chǎn)品的定位、對廣告創(chuàng)意的理解、對廣告模特的需求或許都會發(fā)生較大的改變。

受眾要求變化，行業(yè)格局動蕩

得益于社交媒體本身的巨大流量，社媒廣告營銷在整個營銷市場和數(shù)字營銷領域都占據(jù)很大的主導地位。2019年時，據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Zenith發(fā)布的媒介預算報告，2019年在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上的營銷投入將達到840億美元。

社交媒體本身的發(fā)展，也不可同往日耳語。如今，社交媒體的信息流量巨大，早已成為人們?nèi)粘＋@取新聞資訊的主要渠道，這也就給了網(wǎng)絡言論更大的自由度和討論度。

社交媒體平臺上情緒對立的情況已并不罕見，網(wǎng)友都想要急切尋找相應的“靶子”來為自己的觀點加以佐證。廣告對用戶的趨向性決定了在社交媒體中，它也需要根據(jù)整體輿論環(huán)境而做出改變，在這種情況下，以往廣告營銷中的ToMA方式容易適得其反。

社媒廣告做什么、該如何做的問題或?qū)⒊蔀楫斍拜浾撝缕放品阶铌P注的問題，而在解決問題之后，品牌廣告的創(chuàng)新勢必會給社媒廣告行業(yè)格局帶來新變數(shù)。