覺得盲盒是在割韭菜的自媒體作者們，如果親自到店里去觀察一下年輕人購買時的熱情，恐怕也不會有這么想當然的論斷。

這段時間“盲盒”真的火了。

作為一個不想追熱點的作者，原本不想討論這個已經(jīng)被談爛的話題，但看到一堆影響力很大的自媒體都跳出來說盲盒是“割韭菜”，實在是忍不住想動筆寫點什么。

確實，有人靠倒賣稀缺款盲盒賺了錢，確實，稀缺款盲盒有很高的溢價，但當定義一種商品是不是割韭菜的時候，還是得去看驅(qū)動市場增長的主流購買行為是什么樣的。

炒作稀缺款的行為的確存在，但當大多數(shù)消費者是在直營門店中以官方指導價購買產(chǎn)品，憑什么給盲盒市場扣上一個割韭菜的帽子呢？那些在二手市場中流通的高價格商品只占到整個盲盒交易多小的比例，難道自媒體大V們心里沒數(shù)嗎？

如果這些自媒體作者們親身到泡泡瑪特的店里去旁觀一下年輕消費者們購物時的熱情，恐怕也不會有這么想當然的結(jié)論。

1言必稱盲盒，其實是本末倒置

很多媒體言必稱盲盒，一行文就分析盲盒如何讓人成癮，還引經(jīng)據(jù)典水滸英雄卡和《阿甘正傳》里的臺詞“人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠不知道下一塊將會是什么口味道”，其實這是嚴重的本末倒置。

盲盒只是一種銷售商品的形式，要明白為什么這個品類最近突然爆火，一上來直接分析盲盒的成癮機制是沒有意義的。盲盒玩法并沒有壁壘，所有商家都可以用，這只是一種購買/收藏欲望的放大器，如果消費者對盲盒內(nèi)的商品缺乏購買和收藏的興趣，只靠盲盒是勾不起購買欲望的。

同樣的盲盒套路能讓小浣熊把水滸英雄卡賣成一代人的青春回憶，但賣不動三國系列的英雄卡；同樣的盲盒套路能讓Molly娃娃大火，但有些IP的銷量依然慘淡撲街；盲盒的成癮機制再優(yōu)秀，也不見得旺仔牛奶套上盲盒概念就能夠引起收藏熱潮，就是這個道理。

要理解盲盒的本質(zhì)，首先我們得理解消費者購買、收藏的其實并不是盲盒，而是盲盒內(nèi)的各種娃娃，也就是“潮流玩具”。如果不能理解潮流玩具本身對消費者的吸引力，對盲盒的機制分析得再透徹也是白搭。而大多數(shù)自媒體無疑都陷入了舍本逐末的怪圈。

潮流玩具作為玩具領(lǐng)域的新品類，很多人的質(zhì)疑源于無法理解為什么它能在短時間內(nèi)創(chuàng)造如此迅速的增長、無法理解為什么一個小小的玩具娃娃能讓年輕消費者們這么癡迷。很多投資人早期不敢對泡泡瑪特下注，最核心的原因也是對潮流玩具的市場規(guī)模天花板缺乏認知和信心。

因此，首先我們要回答：如何定義潮流玩具，為什么潮流玩具能這么火？

2什么是潮流玩具，與手辦有什么樣的區(qū)別?

所謂潮流玩具，也被稱為藝術(shù)玩具（Art Toy）或設(shè)計師玩具（Designer Toy）。這個品類起源于上個世紀末，設(shè)計師或藝術(shù)家將自己的各種天馬行空的藝術(shù)想法融入到玩偶中，所形成的介乎于玩具與收藏品之間的產(chǎn)品。

這些玩具帶有強烈的設(shè)計風格，彼此間風格也各不相同。例如曾和優(yōu)衣庫聯(lián)名并引起強烈反響的KAWS，其設(shè)計師來源于街頭，作品帶有強烈的街頭惡搞涂鴉風格，辨識度極高；例如最早在中國火起來的潮流玩具Sonny Angle，就是以純真無邪、治愈的特點擊中了不少女性消費者的心。

風格搞怪的KAWS玩偶，官方售價動輒上千元

純真無邪又治愈的Sonny Angle，曾經(jīng)引起女性消費者的收藏熱潮

雖然潮流玩具看似與手辦很像，制作工藝也類似，但又有根本的不同：手辦是基于動漫影視作品中的IP，設(shè)計師只復原IP形象；而潮玩則基于設(shè)計師的藝術(shù)靈感，很少對詳細設(shè)定背景信息（例如KAWS、Sonny Angle、Molly，其實都沒有背景故事信息）。

不同的制作特點導致不同的創(chuàng)作靈活度，消費者購買的動因也有所差異。手辦是帶著鐐銬跳舞，設(shè)計師能發(fā)揮的余地很少，消費者購買更多是由于對原著中IP形象的喜愛；而潮玩作品由于沒有背景故事的框架，有利于設(shè)計師二次創(chuàng)作，也給消費者留出了足夠想象空間來腦補IP背后的故事。

沒有明確背景故事框定，潮玩的潛在受眾比手辦更廣，但是也面臨挑戰(zhàn)：用戶對IP沒有動漫影視中打下的認知基礎(chǔ)，憑什么消費這個產(chǎn)品呢？

因此設(shè)計師需要讓IP僅僅通過外在形象就投射出足夠吸引力，與消費者形成共鳴，讓消費者產(chǎn)生購買持續(xù)的欲望。某種程度上，這要比單純復原動漫/電影作品IP形象的手辦難度要大得多。

消費者為手辦付費，邏輯是清晰而直接的，因為通過動漫與影視作品對人物有了足夠的了解和喜愛，因此有強烈的付費意愿；而很多投資人質(zhì)疑潮流玩具的點就在于，消費者憑什么為一個沒有任何背景故事鋪墊的IP氪這么多的金呢？

3為什么無背景故事的潮玩IP能這么火？

沒有背景故事的IP，一定就不如有背景故事的IP火嗎？其實未必，例如芭比娃娃，例如HelloKitty，例如熊本熊。

當一個沒有任何故事背景的IP符合什么樣特征的時候，能夠火起來呢？“可愛”、“好看”這樣的要素肯定是不足以解釋的，因為有太多可愛的IP形象乏人問津。

想理解背后的奧秘，我們不妨從芭比娃娃和HelloKitty的歷史說起。

芭比娃娃：女性自我覺醒、消費主義浪潮中誕生的時代符號

20世紀50年代末，從事玩具生意的露絲·漢德勒女士在一次去德國出差的途中注意到了一款叫做莉莉（Lilli）的娃娃，不同于過去的嬰兒娃娃，莉莉是身材窈窕的成熟少女形象。

露絲聯(lián)想到自己女兒沉迷于給娃娃賦予各種職業(yè)和身份，她意識到女孩子不僅需要和自己年齡相仿的玩具，更需要一個自己長大后的理想形象。

1959年3月9日，一款以瑪麗蓮夢露為原型的美女娃娃面世了，露絲以小女兒的小名“芭比”來給她命名。芭比有著姣好的面容、完美到夸張的身材，有專業(yè)的服裝設(shè)計師為芭比設(shè)計服裝配飾，女孩子們可以通過給芭比娃娃替換各種漂亮的衣服，搭配時尚飾品，變換發(fā)型，實現(xiàn)自己對于未來的各色幻想。

1959年首個芭比商業(yè)廣告歌曲中唱道：“芭比，美麗的芭比，我希望我就是你?！?/span>

不同于以往嬰兒娃娃過家家之類的主題，芭比有各種各樣的職業(yè)身份。露絲女士自己闡述創(chuàng)作芭比的初心時說：“我創(chuàng)造芭比娃娃的理想是，通過這種玩具的誕生，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人?！?/span>

那是美國婦女解放運動的蓬勃興起的時代。六七十年代美國女性的自我意識逐漸覺醒, 開始追求自由平等，尋求身份和地位。而芭比娃娃則成為了這個時代女性形象的代言人。她的世界展現(xiàn)了女性自我選擇、自我實現(xiàn)、尋求身份的愿望。

那也是美國消費主義至上的年代。五六十年代的美國，消費主義思潮達到頂峰，那個時代的美國人崇尚新潮與時尚, 縱欲無度,信奉金錢至上。而芭比世界里各種時髦的服裝配飾、奢華生活場景順應了這種思潮，成了對小女孩們關(guān)于消費主義的活生生的教育。

有人說，芭比娃娃的風靡得益于“二戰(zhàn)”后美國的經(jīng)濟繁榮、激增的兒童數(shù)量和手頭日益寬裕的家庭；也有人說，芭比娃娃的風靡是由于使用了全新的材質(zhì)制作塑料玩具，工藝高級，能制作出精致且不掉色的細節(jié)，完爆當時德國產(chǎn)的填充玩具和發(fā)條玩具。

這些都是對的，但是這些機遇是芭比的機遇，也是同時代其他玩家公司的機會。芭比娃娃之所以能夠在競爭中勝出并抓住消費者的心，但更重要的是，芭比娃娃其實是那個時代社會觀念的映射：通過玩芭比娃娃,女孩們把自我意識覺醒、消費主義及成長中的夢想自然而然地聯(lián)系在了一起。

芭比娃娃自身的商業(yè)運作也獲得了巨大的成功。每年芭比娃娃的母公司美泰公司都要生產(chǎn)約120款新造型的芭比娃娃，其中有一些款式成為了價位高昂的收藏款，橫跨了電影名人，神話童話，風土人情，美國歷史，服裝時尚等主題。芭比娃娃通過每年推出的新造型不斷刺激消費者的購買，也延長了產(chǎn)品生命周期，而芭比的受眾也早已不局限于年幼女孩。

新加坡的芭比收藏家Jian Yang，擁有超過9000個芭比娃娃，總價值超過240萬人民幣

巔峰時期的美泰公司，依靠芭比娃娃就能創(chuàng)造高達60億美金的年收入，其市值一度也到達過136億美金；今天美泰已經(jīng)衰弱，但依然有超過37億美金的市值，而芭比娃娃早已成為20世紀美國文化的重要標志之一。

《商業(yè)周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上對芭比品牌評價是: “她不僅是個玩具娃娃, 她是美國社會的象征?！弊鳛槲幕d體的芭比娃娃折射著美國社會的諸多特征和價值觀。

作為一個延續(xù)了60年的無背景故事IP，芭比娃娃直到今天依然沒有完全褪去魅力

ins上依然有很多時尚的芭比娃娃照片

HelloKitty:日本卡哇伊風潮中崛起的代表性IP

20 世紀70年代，日本少女之間開始流行一種種模仿孩童字體的書寫方式，以及用模仿孩童的稚嫩發(fā)音來念日文詞匯，以顯得更加可愛。

用卡哇伊風格書寫的日文

卡哇伊風潮實際上引起了恪守傳統(tǒng)觀念的日本主流社會的強烈反彈，很多初高中都規(guī)定如果用卡哇伊風格書寫答卷將不予以評分。但這種風潮依然愈演愈烈，80年代日本紅極一時的偶像明星酒井法子就充分地演繹了這種流行趨勢。

日本的三麗鷗公司從這一流行趨勢中發(fā)掘出了少女們心理上的渴望。1974年秋天，一只系著紅色蝴蝶結(jié)的小白貓形象誕生了，她被命名為Hello Kitty。雖然有著小貓的外形，但實際上在Hello Kitty的設(shè)定中她是一個有著英國血統(tǒng)的小女孩（那個年代，日本非常盛行外來文化，尤其是英國文化），永遠念小學三年級，而且還有一只名為Charmmy Kitty的寵物貓。

最初Hello Kitty只是三麗鷗公司推出一款小錢包時順便設(shè)計出的卡通形象，但卻在推出之后大受歡迎，于是三麗鷗公司圍繞著Hello Kitty推出了大量的周邊產(chǎn)品，并且大量對外授權(quán)將Hello Kitty的形象使用在各種產(chǎn)品上。Hello Kitty推出后在日本乃至世界范圍都創(chuàng)造了巨大的影響力，也創(chuàng)造了驚人的財富，使得三麗鷗公司走出了在日本經(jīng)濟大蕭條帶來的低谷，拯救了這家公司。