6月30日，趁著開會(huì)的間隙，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東、榮耀總裁趙明以及華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛?cè)艘黄鹑チ颂宋靼驳娜A為線下體驗(yàn)店。

“我們看到了疫情對(duì)線下市場(chǎng)造成的影響，坦率來(lái)講，今年線下的壓力比2019年大很多?！苯眨诮邮馨ā吨袊?guó)企業(yè)家》在內(nèi)的媒體采訪時(shí)，趙明坦言道。

2020開年，新冠肺炎疫情暴發(fā)，讓原本應(yīng)當(dāng)是手機(jī)銷售旺季的春節(jié)假期，變成了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的“倒春寒”。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度全球智能手機(jī)銷量為2.76億臺(tái)，同比下降11.7%，其中，中國(guó)手機(jī)出貨量下滑幅度最大，同比下降20.3%，線下銷售渠道更是首當(dāng)其沖。

不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)疫情得到控制，“復(fù)蘇”正在成為手機(jī)線下市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

周林是OPPO浙江某市渠道銷售經(jīng)理，端午假期，他所在的銷售經(jīng)理團(tuán)隊(duì)被要求全員加班，親自下到門店幫店主們站柜臺(tái)賣手機(jī)。盡管最終整個(gè)端午假期的銷量并沒有達(dá)到公司制定的銷售目標(biāo)，但好在中考、高考都已結(jié)束，市場(chǎng)銷量也逐步有了起色，“現(xiàn)在一天的銷量，甚至能抵得上之前一周”。

6月，為了了解線下渠道的恢復(fù)狀況，OPPO中國(guó)區(qū)總裁劉波也去了一趟江蘇蘇州的縣級(jí)區(qū)域，在那里，劉波看到，人們的生活已經(jīng)基本恢復(fù)正常，甚至很少有人戴口罩了。這讓剛接手OPPO中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的他，看到了希望。

線下商業(yè)復(fù)蘇，為手機(jī)廠商注入了一劑強(qiáng)心針。

近期，隨著產(chǎn)業(yè)鏈全面的復(fù)工復(fù)產(chǎn)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商陸續(xù)推出新品，5G成為標(biāo)配，劉波、趙明也都陸續(xù)表達(dá)了對(duì)線下渠道的投入決心。線下市場(chǎng)，成為5G換機(jī)潮關(guān)口前的一塊必爭(zhēng)之地。

過(guò)去半年，周林所在的浙江區(qū)域，撤柜（終止代理合作）和倒閉的手機(jī)店接二連三，其中甚至不乏一些經(jīng)營(yíng)多年的老店。

這并非個(gè)案。疫情來(lái)襲，線下商業(yè)停擺，手機(jī)業(yè)進(jìn)入寒冬期，影響傳導(dǎo)到產(chǎn)業(yè)終端，銷售渠道被迫全面向線上轉(zhuǎn)移、經(jīng)銷商們忙著清理4G庫(kù)存，甚至連嗅覺靈敏的深圳華強(qiáng)北也開始轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)了美妝批發(fā)產(chǎn)業(yè)。線下渠道所代表的實(shí)體商業(yè)，無(wú)疑是這輪疫情中損失最為慘重的領(lǐng)域。

不過(guò)，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，生產(chǎn)制造領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)基本恢復(fù)。

國(guó)際著名芯片供應(yīng)商內(nèi)部人士陳競(jìng)對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，4月中旬，全國(guó)疫情大部分已經(jīng)控制住了，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)工復(fù)產(chǎn)穩(wěn)步推進(jìn)，市場(chǎng)需求也迎來(lái)了第一輪反彈，彼時(shí)的芯片供應(yīng)已經(jīng)恢復(fù)到往年同期80%的水平；而經(jīng)過(guò)618年中大促后，供應(yīng)更是恢復(fù)到往年90%~95%的水平，“疫情背景下，這樣的恢復(fù)速度可以算是非常不錯(cuò)了”。

陳競(jìng)表示，事實(shí)上，芯片的生產(chǎn)制造不需要太多人工，有技術(shù)工人保證操作即可，另外幾家主要的海外芯片供應(yīng)商也未受太大影響，因此芯片在春節(jié)后很快就恢復(fù)了供應(yīng)。但難度主要出在硬件的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上，缺少元器件、物料導(dǎo)致供應(yīng)跟不上的情況，在春節(jié)后變得非常明顯。

疫情之下，不同手機(jī)廠商所受的影響程度也不盡相同。2020年一季度，線下渠道占比更重的OPPO、vivo受影響更大，而以線上渠道為主的小米，手機(jī)銷量的下滑比例則相對(duì)較小。

在各大手機(jī)廠商中，華為是為數(shù)不多在疫情期間實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)反彈的品牌。IDC一季度國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量報(bào)告顯示，2020年第一季度，華為出貨2840萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率由上年同期的35.5%提升至42.6%，位居第一。

陳競(jìng)表示，這主要得益于去年年底，華為恰好留有大量的4G手機(jī)庫(kù)存，“傳統(tǒng)手機(jī)公司一般不敢留太多4G庫(kù)存，但在2019年，華為的市場(chǎng)拓展速度和份額都上升得較快，因此需要留一批合適的庫(kù)存來(lái)保證上升勢(shì)頭。”陳競(jìng)了解到，華為的庫(kù)存量甚至比Ov合起來(lái)都多，過(guò)年之后，疫情來(lái)襲，這些庫(kù)存反而變成了優(yōu)勢(shì)。

由于產(chǎn)業(yè)鏈的復(fù)工復(fù)產(chǎn)受到影響，導(dǎo)致即使是市場(chǎng)有需求，廠商們也無(wú)法拿出足夠的機(jī)器銷售，所以大家都只能等待。這時(shí)候，只有華為有足夠的庫(kù)存去銷售，其銷售比例也自然迎來(lái)了巨大增長(zhǎng)。

“但華為份額的增長(zhǎng)也進(jìn)入瓶頸期了。”陳競(jìng)分析，“當(dāng)所有廠商的生產(chǎn)制造全部恢復(fù)，從全產(chǎn)能制造，到全渠道銷售，大家就又站在同一起跑線上了?！?br>

百無(wú)聊賴。

黎海龍和妻子坐在店里，互不言語(yǔ)，安靜地等待著顧客上門。黎海龍是一家手機(jī)綜合店的老板，他的店開在福建省三明市一個(gè)小鎮(zhèn)上的核心商區(qū)，是一家不過(guò)50平米的夫妻店。小鎮(zhèn)的疫情很早就被控制住了，黎海龍從3月開始逐漸恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但他卻發(fā)現(xiàn)，隨著疫情結(jié)束，生意反而變差了。

這是一個(gè)典型的人口流出型小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的年輕人大多去了福州、深圳等大城市，尋求更好的未來(lái)發(fā)展。疫情期間正值春節(jié)假期，年輕人都回到鎮(zhèn)上，黎海龍的生意迎來(lái)了一段比往年都更長(zhǎng)的銷售“旺季”，手機(jī)銷量也比平常翻了一倍有余。

“就算店里不開門，都會(huì)有人給我打電話發(fā)微信，說(shuō)要買手機(jī)?！崩韬｝堈f(shuō)，等到疫情一結(jié)束，年輕人都出門工作去了，銷量一下子就掉下來(lái)了。

現(xiàn)在，黎海龍每個(gè)月的手機(jī)銷量大概只有幾十臺(tái)，考慮到店面租金、水電費(fèi)等成本，夫妻店想要維持運(yùn)轉(zhuǎn)，另一半利潤(rùn)還需要靠運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)掙錢。從2009年算起，黎海龍開店已經(jīng)十年有余，他能明顯感覺到的是，手機(jī)生意越來(lái)越難做了，鎮(zhèn)上的手機(jī)店越開越少，現(xiàn)在大約只留下三五家了，而單臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)也以肉眼可見的速度在下滑。

手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力已是不爭(zhēng)事實(shí)。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨于飽和，以及消費(fèi)者換機(jī)周期的延長(zhǎng)，全球智能手機(jī)出貨量迎來(lái)連續(xù)第三年下滑。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球智能手機(jī)出貨量為13.71億臺(tái)，同比下降2.3%；2019年全年中國(guó)整體市場(chǎng)出貨量約為3.7億臺(tái)，同比下滑幅度更高，達(dá)到7.5%。

當(dāng)前，OPPO在中國(guó)市場(chǎng)的線下門店保持在近20萬(wàn)家的規(guī)模，扎根到了整個(gè)中國(guó)毛細(xì)血管般的各個(gè)區(qū)域。隨著大環(huán)境的升級(jí)，以及消費(fèi)習(xí)慣的改變，削減線下店已成趨勢(shì)。

OPPO的做法是，未來(lái)將不斷優(yōu)化專賣店和合作門店，通過(guò)分層、分級(jí)的方式來(lái)管理零售終端。

劉波對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，線下渠道一直以來(lái)都是OPPO的優(yōu)勢(shì)，OPPO也看到了他們的困難，“我們要去考慮合作伙伴的利益，要加大他們的利潤(rùn)空間，讓合作伙伴受益，這需要OPPO拿出自己的利潤(rùn)部分，讓代理商、經(jīng)銷商們生意上做得更舒服、更好?！?br>
當(dāng)然，作為疫情下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)的縮影，黎海龍代表了一個(gè)獨(dú)特的非典型性案例，大部分手機(jī)線下門店隨著疫情的緩解，能逐漸緩過(guò)一口氣來(lái)。但黎海龍和其他人又有著一個(gè)相同的期盼——消費(fèi)心理的復(fù)蘇。

“現(xiàn)在，中國(guó)的線下商業(yè)，已經(jīng)沒有物理上的隔離了，生產(chǎn)制造流通和銷售環(huán)節(jié)都已基本恢復(fù)，但是客戶在消費(fèi)心理上的重建，什么時(shí)候才能恢復(fù)？這才是最大的挑戰(zhàn)?！标惛?jìng)表示，消費(fèi)心理的恢復(fù)比物理上的恢復(fù)更重要。

疫情之后，該如何刺激消費(fèi)，是各大手機(jī)廠商更應(yīng)該考慮的問(wèn)題。


5G，被寄予了更高的期望。

華為、小米、vivo、OPPO這幾家主流的手機(jī)廠商都已相繼發(fā)布5G旗艦新品，“5G+AI+IoT”更是被小米明確為下一代超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略方向。

OPPO剛剛經(jīng)歷了一輪戰(zhàn)前調(diào)整，堅(jiān)決轉(zhuǎn)身5G。“當(dāng)年2G轉(zhuǎn)3G時(shí)，3G轉(zhuǎn)4G時(shí)，OPPO的每一次轉(zhuǎn)身都非常堅(jiān)決，從現(xiàn)在開始，OPPO將不再在中國(guó)市場(chǎng)上推出4G新產(chǎn)品，很快也會(huì)看到中低端機(jī)也會(huì)都上5G的產(chǎn)品?！眲⒉ū硎?，戰(zhàn)前，OPPO會(huì)主動(dòng)降低老一代的產(chǎn)品，為戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。

企業(yè)早已做好準(zhǔn)備，但在消費(fèi)端，5G似乎并未迎來(lái)質(zhì)的飛躍。

周林認(rèn)為，vivo x50的首銷只能用“平淡”來(lái)形容。代理商、經(jīng)銷商們還在清vivo x30的4G庫(kù)存；OPPO的4G庫(kù)存同樣也很多。

“由于低價(jià)位段的5G產(chǎn)品還沒上市，2000元以下價(jià)位只能賣4G產(chǎn)品；另一方面4G目前確實(shí)賣得動(dòng)，而且賣得還挺好?！敝芰址治?，“我所在的這個(gè)市，核心商圈門店的銷售數(shù)據(jù)除外，4G與5G的銷量比大約是5:3，只有少部分顧客堅(jiān)持要5G?！?br>
一位接近小米的人士也對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，雷軍和他的團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到，當(dāng)前5G的滲透率并不樂觀。第一波購(gòu)買以沖動(dòng)型消費(fèi)和炫耀型消費(fèi)為主，當(dāng)這批人被消化完了之后，市場(chǎng)恢復(fù)到正常狀態(tài)。另外，5G手機(jī)成本確實(shí)比4G更高，且5G的技術(shù)提升不再像4G當(dāng)初那么“誘人”，因此市場(chǎng)對(duì)更換5G手機(jī)的欲望，就不再?gòu)?qiáng)烈。

價(jià)格，成為開拓市場(chǎng)的利器。

面對(duì)下半年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的5G之爭(zhēng)，5G手機(jī)價(jià)格已經(jīng)持續(xù)下探到2000元以下段位，華為、小米和榮耀先后發(fā)布了相關(guān)低價(jià)5G新品，OPPO、vivo的低價(jià)5G手機(jī)也已箭在弦上。

上周，榮耀發(fā)布了新品榮耀30青春版，完成了榮耀5G手機(jī)對(duì)1500元~2000元檔位的產(chǎn)品補(bǔ)空。趙明向《中國(guó)企業(yè)家》判斷，4G到5G的切換時(shí)機(jī)尚未完全成熟，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，二季度以后，5G產(chǎn)品的普及進(jìn)程會(huì)加快，到了三、四季度，5G產(chǎn)品的占比可能會(huì)到50%~60%，年底可能達(dá)到70%左右?；诖伺袛?，4月初榮耀還發(fā)布了兩款4G新品。

“整個(gè)5G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)越來(lái)越激烈。”趙明表示。就在接受采訪的前一天，趙明還去到陜西的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做調(diào)研，從零售店主及消費(fèi)者的反饋來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)2000元以下的5G產(chǎn)品還是有一定期待度的。趙明認(rèn)為，不僅僅是在一二線城市，四到六線城市也可以進(jìn)入5G普及的時(shí)代。


曾經(jīng)，“得渠道者得天下”是手機(jī)圈里流行的一句話，線上渠道帶來(lái)的價(jià)格透明化，也讓黎海龍等線下門店的生意越發(fā)艱難。

線下渠道不僅僅是商品的流動(dòng)通路，還是一種營(yíng)銷策略，而線下渠道帶來(lái)的深度體驗(yàn)感與信息溝通，對(duì)客戶產(chǎn)生的天然強(qiáng)粘性，在品牌形象樹立和服務(wù)的延伸方面，都是線上難以比擬的。

黎海龍?zhí)寡?，如果能讓他重新選擇，他會(huì)選擇去大城市開體驗(yàn)店。過(guò)去幾年，各廠商對(duì)下沉市場(chǎng)的線下策略發(fā)生了一些變化?！皼]那么用心了?！边@是黎海龍最直觀的感受，過(guò)去手機(jī)廠商三天兩頭就來(lái)店里做活動(dòng)，推廣品牌、購(gòu)機(jī)送禮品，還有各種銷售激勵(lì)政策。

“但現(xiàn)在年輕人都往城里跑，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的綜合店的日子比較難熬，如果是體驗(yàn)店的話，就可以給用戶帶來(lái)新鮮感、體驗(yàn)感、服務(wù)感，有了官方認(rèn)證的品牌，在銷售價(jià)格上也會(huì)有更多優(yōu)勢(shì)?！崩韬｝堈f(shuō)。

從整個(gè)手機(jī)線下的零售業(yè)態(tài)來(lái)看，各廠商的線下門店正在從銷售型全面轉(zhuǎn)向服務(wù)型。以O(shè)PPO為例，未來(lái)OPPO將繼續(xù)鞏固渠道的縱深優(yōu)勢(shì)，搭建“金字塔”模式布局，提升渠道效率。

劉波表示，OPPO在中高線城市會(huì)向Shopping Mall、專賣店等人群聚集的方向發(fā)展，目前OPPO已進(jìn)駐600多家Shopping Mall，到2020年末會(huì)進(jìn)入近1000家Shopping Mall；在低線城市同樣會(huì)強(qiáng)投入，以提升終端形象和體驗(yàn)為主。

“核心商圈人流大，每個(gè)店的銷量都遠(yuǎn)高于其他地方的普通門店，因此手機(jī)廠商專門將這一塊劃出來(lái)單獨(dú)管理?！敝芰终f(shuō)。

過(guò)去一年，vivo也加速了在渠道方面的創(chuàng)新布局，一邊大舉進(jìn)軍Shopping Mall，一邊優(yōu)化原有渠道。目前，vivo在國(guó)內(nèi)大型商場(chǎng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)300多家，其中有100多家是全新升級(jí)的vivo智慧旗艦店。注重體驗(yàn)的線下門店，成為眾廠商們一致的重點(diǎn)投入對(duì)象。

小米同樣在發(fā)力線下渠道。小米2019年財(cái)報(bào)顯示，截至去年底，小米之家在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量已超過(guò)630家。此前，一天內(nèi)，小米線下新零售100多家門店甚至在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)開業(yè)，小米龐大的生態(tài)鏈體系正在被構(gòu)建。截至目前，小米線下終端數(shù)量已超過(guò)6000家，其中“小米之家”就超過(guò)了1800家。

2019年，華為手機(jī)業(yè)務(wù)迎來(lái)爆發(fā)，線下渠道也經(jīng)歷了大量迭代，生態(tài)化布局加快。但與其他廠商有所不同的是，華為主要通過(guò)與合作伙伴搭建線下渠道，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，從而避開資金壓力。截至2019年底，華為已經(jīng)在全球建成超過(guò)65000家零售陣地，其中包括6000家體驗(yàn)店，2家直營(yíng)店和4家智能生活館。

而曾經(jīng)以“互聯(lián)網(wǎng)”品牌自居的榮耀，也在加強(qiáng)線下渠道。趙明表示，與傳統(tǒng)幾個(gè)線下品牌相比，榮耀在線下的資源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一，但過(guò)去半年里，榮耀手機(jī)線下的銷售占比超過(guò)了線上，如果去年是五五開，今年線下占比已經(jīng)達(dá)到了55%~60%。

“過(guò)去，榮耀主要將精力投入在一二三線城市，未來(lái)，我們要逐漸向四至六線擴(kuò)張?！壁w明說(shuō)。

華為、榮耀在線下站穩(wěn)腳跟、小米加速布局，作為線下傳統(tǒng)巨頭的Ov將如何反攻？手機(jī)廠商們的線下之爭(zhēng)，正在走向“貼身肉搏”。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com