?深響（ID：deep-echo）原創(chuàng) 
作者｜鴻鍵

 

 核 心 要 點(diǎn) 

在流量紅利見頂?shù)沫h(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛把目光投向線下，電梯廣告已集聚BAT等玩家，成為新的巨頭角力場(chǎng)。

雖然電梯廣告已有龍頭企業(yè)分眾傳媒，但在電梯保有量上升和技術(shù)革新的背景下，新的玩家正持續(xù)攪動(dòng)格局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也不再只是點(diǎn)位之爭(zhēng)。

電梯媒體和互聯(lián)網(wǎng)大廠分別握有對(duì)方渴求的資源：一邊是流量、另一邊是資本和數(shù)字化能力，電梯間里的硝煙隨著線上線下融合大潮愈發(fā)濃烈。

提到電梯廣告，你的第一反應(yīng)大概是“洗腦”、“魔性”，但就是這樣一個(gè)聽上去有些“煩人”的行業(yè)，如今卻是BAT等互聯(lián)網(wǎng)大廠的心頭好：
 

2013年，新潮傳媒創(chuàng)立，2018年獲百度領(lǐng)投的21億元戰(zhàn)略投資，2019年獲京東領(lǐng)投的10億元戰(zhàn)略投資。

2017年，梯影傳媒創(chuàng)立，A輪和A+輪融資的投資方包括百度風(fēng)投、紅杉中國(guó)、IDG資本等；去年獲騰訊領(lǐng)投的B輪投資；今年6月，再獲58同城的數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資。

2018年，阿里巴巴斥資150億戰(zhàn)略入股分眾傳媒。

在往常的認(rèn)知里，能讓互聯(lián)網(wǎng)玩家競(jìng)相追逐往往是“風(fēng)口”行業(yè)，比如近來常提的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、直播電商等等，但電梯廣告不屬于這個(gè)范疇，這個(gè)誕生至今已有十多年的行當(dāng)甚至還有些“老氣”。
不過，年紀(jì)大并不妨礙電梯廣告釋放活力，而活力之源正是那讓人“又愛又恨”的營(yíng)銷效率。
從BOSS直聘的“找工作，直接跟老板談”、到鉑爵旅拍的“想去哪拍、就去哪拍”，社交媒體上關(guān)于電梯廣告的吐槽鋪天蓋地。人們大呼“苦電梯廣告久矣”，但同時(shí)又不得不承認(rèn)，這些重復(fù)洗腦式的廣告成功在他們腦海里打下了品牌烙印。
 

備受爭(zhēng)議的BOSS直聘廣告

盡管消費(fèi)者有些抱怨，但B端依然愿意為電梯廣告的營(yíng)銷效率買單，上至房產(chǎn)、汽車，下至日用消費(fèi)品，各行各業(yè)的廣告投放預(yù)算里總會(huì)有電梯廣告的一份。
廣告主的青睞不難理解，畢竟品牌營(yíng)銷的需求一直都在，但互聯(lián)網(wǎng)大廠扎堆走入電梯間，看上的更多是其引流價(jià)值。近年來，深陷流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)玩家紛紛走到線下找“洼地”，而電梯廣告正是一個(gè)兼?zhèn)湄?cái)務(wù)和戰(zhàn)略價(jià)值的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。
于是，裝著大框架、小屏幕、投影儀的電梯間成了巨頭新的角力場(chǎng)，新一輪注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。

兩平米里的完美生意

電梯廣告的起點(diǎn)，要從喜歡“逆向思維”的江南春說起。
2003年，江南春創(chuàng)立分眾傳媒，在此之前，已在廣告業(yè)耕耘逾10年的他深知行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，因此再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，江南春沒有繼續(xù)在競(jìng)爭(zhēng)者扎堆的大眾媒體里找生意，而是把目光投向了面積不足2平米的電梯間。
如今回頭看，江南春的眼光相當(dāng)精準(zhǔn)。
早年電梯媒體之所以未被及時(shí)挖掘，很大原因是電梯是只屬于高樓的產(chǎn)物，受眾一開始只是少部分白領(lǐng)和商務(wù)人士。相比電視、報(bào)紙等國(guó)民級(jí)媒體，電梯廣告的體量確實(shí)小了些。
不過，隨著國(guó)內(nèi)城市化進(jìn)程的推進(jìn)，無數(shù)高樓平地而起，電梯走入尋常百姓家。這意味著，江南春押中了一個(gè)成長(zhǎng)性極高的市場(chǎng)，而他又是最早入場(chǎng)掘金的人。
除了“賭”對(duì)了城市化，江南春在回顧創(chuàng)業(yè)邏輯曾表示，分眾傳媒和當(dāng)年大眾媒體的差異化主要體現(xiàn)在“從大眾到分眾，內(nèi)容為王到渠道為王，地理位置為中心到人的生活圈為中心”，而這種“逆向思維”讓分眾傳媒在潮流中找到了被忽視的富礦，用現(xiàn)在流行的話講，江南春絕對(duì)是找“洼地”的大師。
從資本的角度看，分眾傳媒也是中國(guó)商業(yè)史上的典型案例，創(chuàng)立僅兩年后就登陸納斯達(dá)克，成為“中國(guó)廣告?zhèn)髅降谝还伞?。此后，分眾傳媒又收購了聚眾傳媒、框架傳媒等同行，迅速確立下行業(yè)壟斷地位，并借此擁有市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。
由于電梯廣告本身就是模式較輕的業(yè)務(wù)，加上行業(yè)壟斷地位進(jìn)一步擴(kuò)大了利潤(rùn)空間，分眾傳媒的財(cái)務(wù)指標(biāo)一度十分亮眼，看過的人很難不眼饞。
根據(jù)分眾傳媒的財(cái)報(bào)，其毛利率在2015年到2017年均高達(dá)70%以上，凈利率在2017年甚至接近50%。要知道，即使是業(yè)務(wù)大多在線上的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，毛利率也只有50%左右。
分眾傳媒的高利潤(rùn)邏輯不難理解，其將高價(jià)值點(diǎn)位牢牢抓在自己手里，廣告主想拿到好位置還得排隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)。更幸運(yùn)的是，在此后的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，電梯廣告因其場(chǎng)景的封閉性沒有受到太多沖擊。
在多年供不應(yīng)求的環(huán)境中，用“躺賺”來形容分眾傳媒再合適不過。利潤(rùn)惹人眼饞，自然有人想分一杯羹。

硝煙彌漫電梯間

隨著市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，加上視頻和投影技術(shù)的發(fā)展，在場(chǎng)外觀望的玩家逐漸意識(shí)到，分眾傳媒的份額并非牢不可破，甚至在其已經(jīng)占領(lǐng)的地盤都有大做文章的機(jī)會(huì)。
根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)的電梯保有量逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，2019年達(dá)到709.75萬臺(tái)，蛋糕越變?cè)酱?。分眾傳媒不可能占領(lǐng)全部市場(chǎng)，其資源點(diǎn)位多數(shù)集中于一二線城市，而多出來的空白市場(chǎng)正是新玩家的切入點(diǎn)。
新潮傳媒的起家便是上述思路的典型例子，憑借“農(nóng)村包圍城市”的策略，新潮傳媒迅速占領(lǐng)了三四線城市、以及一二線城市非核心區(qū)域的市場(chǎng)，并通過打“價(jià)格戰(zhàn)”的方式分流本屬于分眾傳媒的品牌資源。根據(jù)新潮傳媒官網(wǎng)信息，其已在全國(guó)100個(gè)城市有60萬部電梯智慧屏，覆蓋2億家庭人群。
除了增量市場(chǎng)，新玩家也沒有放過已被分眾傳媒占領(lǐng)的地盤，如新潮傳媒就用面積較小的屏幕在電梯間里占得未被利用的空間，而更年輕的梯影傳媒則把“搶占剩余領(lǐng)地”的思路實(shí)施得更加徹底。
在電梯內(nèi)的四面空間里，傳統(tǒng)框架式廣告和視頻廣告都只能占住不開門的那三面，而梯影傳媒靠著投影技術(shù)，將廣告直接投映在關(guān)閉后的電梯內(nèi)門上，相當(dāng)于利用起少有同行競(jìng)爭(zhēng)的地盤。此外，由于電梯門正對(duì)著消費(fèi)者，門上所投映的廣告也更能搶奪注意力。
可以看到，在電梯保有量持續(xù)上升和技術(shù)革新的背景下，新玩家相繼入局電梯媒體，并分食著原屬于分眾傳媒的市場(chǎng)。行業(yè)在經(jīng)歷長(zhǎng)期的寡頭階段后，正迎來久違的競(jìng)爭(zhēng)。
不過，市場(chǎng)變大只是變局的推動(dòng)力之一，電梯廣告行業(yè)本身處在變革才是更深層的原因。
在以往，電梯廣告的收費(fèi)方式多是按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)(CPT，Cost Per Time)，難以對(duì)轉(zhuǎn)化效率負(fù)責(zé)，而廣告主關(guān)注的是實(shí)實(shí)在在的ROI，即使只是砸錢換品牌聲量，廣告主也想知道產(chǎn)品觸達(dá)了多少人，觸達(dá)得是否精準(zhǔn)。退一萬步講，從廣告主的角度出發(fā)，電梯沒人的時(shí)候就不應(yīng)該收錢。
一切需求都指向了傳統(tǒng)電梯廣告投放效率難以量化的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)則指向了新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯：原先的點(diǎn)位搶奪戰(zhàn)不再是競(jìng)爭(zhēng)的全部，電梯廣告也應(yīng)該像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣，依托數(shù)字化能力，逐漸迭代出更精準(zhǔn)的計(jì)費(fèi)方式。
湊巧的是，數(shù)字化能力正好是互聯(lián)網(wǎng)公司的長(zhǎng)項(xiàng)，而他們對(duì)于電梯廣告也有自己的訴求。

BAT看上了什么

從阿里巴巴入股分眾傳媒開始，電梯媒體就成了互聯(lián)網(wǎng)玩家角力的戰(zhàn)場(chǎng)，且硝煙有增無減。
即使僅從財(cái)務(wù)投資的角度，互聯(lián)網(wǎng)大廠看上電梯廣告也不令人意外：市場(chǎng)尚有成長(zhǎng)空間，且有新的痛點(diǎn)要解決。雖然已經(jīng)有了分眾傳媒這樣的龍頭，但也不妨礙行業(yè)里長(zhǎng)出體量可觀的新玩家。
不過，無論是百度、阿里巴巴還是騰訊、京東，亦或剛投資梯影傳媒不久的58同城，其參與深度都要比想象的高許多，只因電梯廣告能給到他們最稀缺的資源——流量。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的語境里，一切生意都建立在流量之上。電商也好、分類信息服務(wù)也好，面向C端的業(yè)務(wù)總是需要增長(zhǎng)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見頂?shù)谋尘跋?，線上流量越來越貴。
以電商行業(yè)為例，2018年，京東、阿里巴巴獲客成本分別為1503元和390元，相比往年高了數(shù)倍。如今，電商平臺(tái)力推內(nèi)容化、進(jìn)軍下沉市場(chǎng)、做社交電商，所有動(dòng)作的目的無非都是想做大流量盤子，深挖流量?jī)r(jià)值。
在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能做的大抵相同——“找洼地”，而“洼地”就在他們過去涉足較少的線下。從2013年的O2O大潮開始，線上和線下的邊界變得越來越模糊，阿里巴巴做起新零售、京東探索全渠道，實(shí)質(zhì)都是希望在線下找到增長(zhǎng)點(diǎn)。
具體到廣告營(yíng)銷行業(yè)，相比線上紅海，電梯廣告是性價(jià)比可觀的引流渠道。根據(jù)艾媒咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年，受眾接觸來自互聯(lián)網(wǎng)電商的電梯廣告最頻繁。對(duì)于阿里巴巴和京東來說，通過投資來和電梯媒體建立強(qiáng)綁定的合作關(guān)系，顯然是更高效的流量攫取手段。
 

圖源：《2019中國(guó)電梯媒體市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》艾媒咨詢

值得注意的是，除了投資行業(yè)玩家，互聯(lián)網(wǎng)大廠在電梯廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中也不忘親自下場(chǎng)。
 

在投資新潮傳媒之前，百度旗下已有“百度聚屏”平臺(tái)。百度聚屏相當(dāng)于廣告主與線下屏幕的連接器，為合作伙伴提供數(shù)據(jù)、算法、智能分發(fā)等相關(guān)能力。

類似的情況也出現(xiàn)在京東，2018年，京東收購了戶外廣告技術(shù)平臺(tái)快發(fā)云，并將其更名為京東鉬媒，次年則又投資了新潮傳媒。

不難看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠試圖通過程序化投放平臺(tái)開放自身數(shù)據(jù)能力，與電梯媒體的線下資源形成互補(bǔ)，達(dá)到“1+1>2”的結(jié)果，而電梯媒體對(duì)此同樣是求之不得。
在技術(shù)革新的背景下，傳統(tǒng)的點(diǎn)位之爭(zhēng)已經(jīng)過時(shí)，電梯廣告進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代。新玩家想分到更多蛋糕，靠的是“千樓千面”的投放、按效果收費(fèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，這一邏輯同樣適用在競(jìng)爭(zhēng)中試圖穩(wěn)固龍頭地位的分眾傳媒。
與其說互聯(lián)網(wǎng)大廠涌進(jìn)電梯間，不如說是分別進(jìn)入新階段的兩個(gè)行業(yè)各取所需，雙方分別握著對(duì)方渴求的資源：一邊是流量、另一邊是資本和數(shù)字化能力。在線上線下的融合大潮中，在不到兩平米的空間里，硝煙正伴著“洗腦”音樂冉冉升起。

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