如同正在經(jīng)歷的三伏天，直播帶貨實(shí)在太火了，熱度居高不下。

然而，蛋糕沒(méi)有做大，也沒(méi)有更好吃，只是切蛋糕的花樣多了一種而已?；茨蠟殚伲幢睘殍?；甲之蜜糖，乙之砒霜。直播帶貨，還請(qǐng)冷靜冷靜！

全民運(yùn)動(dòng)

電商直播并不是新事物，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情倒逼著它成為危困時(shí)期眾多商家的“逃生之路”。明星和企業(yè)家的入局，則讓這個(gè)領(lǐng)域重新站到聚光燈下。全國(guó)各地，眾多當(dāng)?shù)刂鞴賯兊募尤?，則已經(jīng)讓直播帶貨儼然升格為一場(chǎng)“全民運(yùn)動(dòng)”。

換句話說(shuō)，直播帶貨正在成為常態(tài)，越來(lái)越多的大佬出現(xiàn)在直播間里也在成為趨勢(shì)。在董明珠、羅永浩直播的同時(shí)期，全國(guó)各地的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)長(zhǎng)也開(kāi)始了自己的主播職涯。在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的大前提下，他們不光帶著當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)走進(jìn)直播間，讓面臨滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品得以售出，還提前打造了自己的直播風(fēng)格。講打油詩(shī)、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、幫用戶(hù)買(mǎi)單，這些平日里只在職業(yè)主播上才能見(jiàn)到的伎倆，沒(méi)想到也出現(xiàn)在想象里一絲不茍的政府官員上。

綜合來(lái)看，有別于以薇婭、李佳琦為代表的傳統(tǒng)帶貨主播們的“以結(jié)果論英雄”，無(wú)論以董明珠為首的老板“帶貨”，還是以市長(zhǎng)為代表的官員直播，從幕后走到臺(tái)前的他們?cè)跐M(mǎn)足用戶(hù)好奇心的同時(shí)，主要功用還是通過(guò)自己的個(gè)人魅力影響了大眾對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

無(wú)論如何，全民合力之下，直播帶貨正在爆發(fā)令人驚嘆的商業(yè)潛力。據(jù)了解，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4338億元。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年直播電商規(guī)?；?qū)⒊^(guò)9000億元，甚至將一舉突破萬(wàn)億元。另?yè)?jù)CNNIC最新的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的37.2%，占直播用戶(hù)的47.3%，占網(wǎng)民總數(shù)近三成。僅僅今年一季度，電商直播就超過(guò)了400萬(wàn)場(chǎng)。由此可見(jiàn)，直播帶貨已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不容忽視的領(lǐng)域。

對(duì)此，很多城市更是全方位行動(dòng)起來(lái)，最具“殺傷力”的做法，就是“搶人”。從“草根網(wǎng)紅”到政商名流，直播帶貨行業(yè)一夜爆火，帶貨主播也成了各地爭(zhēng)搶的人才。

6月20日，杭州市余杭區(qū)發(fā)布了12條直播電商政策，其中一條政策引起了各界熱議，余杭區(qū)擬對(duì)具有行業(yè)引領(lǐng)力、影響力的直播電商人才可通過(guò)聯(lián)席認(rèn)定為B類(lèi)人才，也就是“國(guó)家級(jí)領(lǐng)軍人才”，并享受相關(guān)政策。6月23日，上海市崇明區(qū)發(fā)布的2020年第一批特殊人才引進(jìn)落戶(hù)公示名單顯示，李佳琦作為特殊人才落戶(hù)上海，成了“新上海人”。網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論稱(chēng)：“無(wú)可厚非，畢竟是全國(guó)top2的銷(xiāo)售人才。”亦有人稱(chēng)：“這也是人才？”引發(fā)了新一輪的討論。

除了杭州、上海，廣州、成都、濟(jì)南等地紛紛紛紛出臺(tái)了相關(guān)政策，鼓勵(lì)企業(yè)培養(yǎng)和引入各類(lèi)行業(yè)主播，發(fā)展直播電商經(jīng)濟(jì)。

亂象頻生

甲之蜜糖，乙之砒霜。任何事物，都有其兩面性。直播帶貨爆發(fā)式繁榮的背后，“翻車(chē)”頻頻。

7月10日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波在公眾號(hào)發(fā)表了名為《吳曉波：十五罐》的文章，承認(rèn)了自己首場(chǎng)直播帶貨的“翻車(chē)”，并反思了翻車(chē)原因：“一是我的表現(xiàn)，二是選品邏輯?！?月29日，吳曉波在淘寶開(kāi)始了直播首秀。小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，吳曉波這場(chǎng)直播持續(xù)了五個(gè)半小時(shí)，訂單數(shù)達(dá)4.03萬(wàn)，銷(xiāo)售額達(dá)2492.58萬(wàn)元，客單價(jià)為618元，新增粉絲數(shù)5.31萬(wàn)人。

在小葫蘆數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的吳曉波銷(xiāo)售商品列表里，銷(xiāo)售額最高的三款產(chǎn)品都是高客單價(jià)的產(chǎn)品，分別是2699元的喜臨門(mén)木制軟皮床、1699元的永藝蒙柯電腦椅和9999元的創(chuàng)維電視，訂單量分別為3648、3299和256。按照總銷(xiāo)售額為2492.58萬(wàn)元計(jì)算，這三款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占據(jù)了總銷(xiāo)售額的72.3%。

而在吳曉波自己發(fā)布的直播戰(zhàn)報(bào)上，對(duì)這場(chǎng)直播的介紹是“引導(dǎo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)5216.9萬(wàn)元”。5216.9萬(wàn)元的數(shù)據(jù)，和小葫蘆、知瓜、胖球等第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的銷(xiāo)售額，都相去甚遠(yuǎn)。對(duì)此，吳曉波在文章中回應(yīng)稱(chēng)：“根據(jù)優(yōu)達(dá)人、知瓜和小葫蘆等第三方平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)，觀看人次830萬(wàn)、最高同時(shí)在線4萬(wàn)，客單價(jià)695元，交易金額2200多萬(wàn)元（后來(lái)發(fā)的戰(zhàn)報(bào)，把定金換算成商品售價(jià)，‘引導(dǎo)交易額’成了5000多萬(wàn)元）”。

此外，小葫蘆數(shù)據(jù)顯示，吳曉波直播間有一款單價(jià)為358元的奶粉，僅賣(mài)出15罐。對(duì)此，吳曉波在文章中稱(chēng)，“好國(guó)貨讓我賣(mài)成了‘十五罐’，當(dāng)然是我的邏輯在直播間里失了效?！?br>
吳曉波并非個(gè)例，“翻車(chē)”者大有人在。據(jù)相關(guān)商家透露，小沈陽(yáng)曾直播叫賣(mài)一款白酒，當(dāng)晚僅成交20單，第二天還有16單退貨；葉一茜為一款茶具直播帶貨，茶具售價(jià)為200元，最后成交金額不足2000元，而直播間顯示的在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬(wàn)人......

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)6月29日發(fā)布的“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，在6月1日至6月20日共計(jì)20天監(jiān)測(cè)期內(nèi)，僅收集有關(guān)“直播帶貨”類(lèi)負(fù)面信息就達(dá)112384條。其中直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在五個(gè)方面：直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務(wù)；部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過(guò)程中涉嫌存在宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞等違規(guī)宣傳問(wèn)題；產(chǎn)品質(zhì)量貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品等；直播刷粉絲數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售量刷單造假“殺雛”；售后服務(wù)難保障等。

即便是薇婭、李佳琦，也曾多次遭遇滑鐵盧。薇婭近期一次直播帶貨幫助西雙版納的果農(nóng)銷(xiāo)售滯銷(xiāo)水果，但有消費(fèi)者反映，“壞果爛果居多，一半以上都是爛果。”“果子全是爛的，這次真的算是助農(nóng)了?！崩罴宴藦V為人知的“不粘鍋翻車(chē)事件”，在一場(chǎng)直播中推介商品時(shí)他稱(chēng)，開(kāi)了23年的老店，賣(mài)得是陽(yáng)澄湖大閘蟹。但后來(lái)被曝光根本不是陽(yáng)澄湖大閘蟹，發(fā)貨地點(diǎn)也不對(duì)。李佳琦工作室最后發(fā)聲明道歉。

除了夸大宣傳、貨不對(duì)板以外，直播帶貨中存在的主播語(yǔ)言不規(guī)范等問(wèn)題不容忽視。李佳琦在今年4月跟楊冪的一場(chǎng)直播中，因“開(kāi)黃腔”被罵上熱搜。另一主播辛巴曾因與主播散打哥隔空互懟，從而引發(fā)雙方粉絲互爆黑料。

最大的亂象，則是造假。隨著直播經(jīng)濟(jì)爆火，數(shù)據(jù)成了衡量主播的重要指標(biāo)，“一場(chǎng)直播沒(méi)有幾個(gè)億都不好意思發(fā)戰(zhàn)報(bào)”。然而，龐大的數(shù)據(jù)流量的背后，往往摻雜了諸多水分。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，在多個(gè)包含“直播漲粉”等字眼的聊天群里，有不少聲稱(chēng)可以在各大主流平臺(tái)上提供刷觀看、漲粉絲等服務(wù)的廣告。每一項(xiàng)服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià)，從幾元到上百元不等。增加2萬(wàn)觀看量外加15個(gè)真人互動(dòng)，總共只需53元。

更有甚者，某些機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)虛假下單再退貨的方式，來(lái)騙取商家的坑位費(fèi)和傭金。例如機(jī)構(gòu)通過(guò)與商家先簽訂保底協(xié)議，要求商家先付5萬(wàn)元的坑位費(fèi)，承諾如果賣(mài)貨達(dá)不到5萬(wàn)時(shí)全額退還；而如果達(dá)標(biāo)，再按20%比例提傭金。直播時(shí)，機(jī)構(gòu)會(huì)先用5萬(wàn)元坑位費(fèi)刷單，完成任務(wù)、賺到1萬(wàn)傭金后，再分批退貨回籠1-2萬(wàn)元。通過(guò)上述操作，商家成了主播、機(jī)構(gòu)“薅羊毛”的對(duì)象。

行業(yè)需要冷靜期

毋庸置疑，疫情期間，傳統(tǒng)消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)活動(dòng)受到嚴(yán)重影響，直播帶貨逆勢(shì)增長(zhǎng)，成為助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量。但不可否認(rèn)的是，作為新生事物，直播帶貨也未能逃脫發(fā)展初期泥沙俱下的局面。數(shù)據(jù)造假、違規(guī)直播、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、售后服務(wù)難保障等成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)。

從本質(zhì)上說(shuō)，“直播經(jīng)濟(jì)”是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”或“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的延伸。相比內(nèi)容變現(xiàn)，直播變現(xiàn)效率顯然更高一些。直播的邏輯不是開(kāi)商店擺出貨品供人挑選，而是派出推銷(xiāo)員在非常短的時(shí)間內(nèi)幫助品牌完成產(chǎn)品知名度、品牌信用背書(shū)、產(chǎn)品促銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售的脈沖式閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。歸結(jié)而言，直播帶貨重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”，是推動(dòng)零售行業(yè)變革的重要力量。

在這場(chǎng)變革中，主播個(gè)人的影響力、感染力，讓消費(fèi)者對(duì)其推薦的產(chǎn)品有著更高的信任度；而即時(shí)性、互動(dòng)性以及社交化的消費(fèi)場(chǎng)景，又給消費(fèi)者帶來(lái)了更便捷、新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)，這樣的特性更容易吸引用戶(hù)，但也更容易藏匿問(wèn)題。

比如，一些主播在“選品”時(shí)，只對(duì)產(chǎn)品“好不好賣(mài)”進(jìn)行預(yù)判，卻對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量疏于把關(guān)，甚至為博人眼球、提升銷(xiāo)量，夸張表達(dá)、使用“極限廣告詞”等，引導(dǎo)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)；一些平臺(tái)支付和訂單跟蹤系統(tǒng)不完善，一旦產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，后期退換貨就難以保障；一些商家在售賣(mài)偽劣商品后，即采取下架商品、拉黑用戶(hù)等手段，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者陷入維權(quán)困境……如此種種，損害的是消費(fèi)者的權(quán)益，傷害的是直播經(jīng)濟(jì)的未來(lái)。

在經(jīng)歷“野蠻生長(zhǎng)”帶來(lái)的諸多問(wèn)題后，直播經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展，需要引起更多重視。7月1日，《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》施行，《規(guī)范》共六章44條，對(duì)從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)和參與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的用戶(hù)等提供了行為指南。

《規(guī)范》第六條、二十三條、二十五條、二十七條等明確提出，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶(hù)評(píng)價(jià)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者；主播在直播營(yíng)銷(xiāo)中不得含有攻擊、詆毀、侮辱、謾罵、騷擾他人等行為。同時(shí)，《規(guī)范》也提到，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不得違反法律規(guī)定，從事擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者合法權(quán)益的行為。

當(dāng)然，還有更多這樣的行動(dòng)已經(jīng)在路上。從人社部增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”新職業(yè)，將之納入統(tǒng)一管理，到浙江推動(dòng)利用區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)直播電商進(jìn)行監(jiān)管，助推解決電商交易的誠(chéng)信問(wèn)題，越來(lái)越多這樣的努力正匯聚在一起。

直播帶貨不是零和博弈，因此要實(shí)現(xiàn)主播、機(jī)構(gòu)方，以及品牌主之間的利益平衡也并非易事。眼下從業(yè)者一窩蜂涌入市場(chǎng)，即便是再好的服務(wù)形態(tài)，也經(jīng)不住透支——行業(yè)需要冷靜期。作為無(wú)數(shù)人看好的下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，直播帶貨是真正的“風(fēng)口”還是“一陣風(fēng)”，取決于其創(chuàng)新力，更取決于其發(fā)展走向。  

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