01

字節(jié)跳動(dòng)的第一次危機(jī)發(fā)生在2014年，當(dāng)時(shí)還叫今日頭條。

2014年6月的一個(gè)下午，今日頭條心急如焚地搞了一場(chǎng)小型媒體見(jiàn)面會(huì)，原定兩點(diǎn)半開(kāi)始，但因?yàn)槿藳](méi)到齊而被迫推遲到三點(diǎn)。張一鳴留著標(biāo)志性的寸頭，穿了一件灰色T恤，淺藍(lán)色牛仔褲和一雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋，T恤上面寫著一句英文：Where are you。仿佛在呼喚記者們趕緊到來(lái)。

要是在今天，張一鳴再召開(kāi)一場(chǎng)媒體溝通會(huì)，絕無(wú)可能出現(xiàn)這種局面，無(wú)數(shù)媒體人會(huì)不顧新冠疫情的威脅，把房間擠得水泄不通。

但在當(dāng)時(shí)，張一鳴只是一個(gè)融資比較多的創(chuàng)業(yè)者，在雙創(chuàng)熱潮興起的日子，中關(guān)村的咖啡續(xù)了一杯又一杯，拿到融資的創(chuàng)業(yè)者遍地都是，張一鳴遠(yuǎn)不像現(xiàn)在這般矚目。

張一鳴趁著間隙吃著餅干補(bǔ)充能量，他發(fā)現(xiàn)《新京報(bào)》的攝影記者在對(duì)著他拍照。他擔(dān)心自己的吃相被拍到，不雅觀，便對(duì)這位攝影記者說(shuō)，你已經(jīng)拍了很多，不要再拍了，我不希望自己的照片被使用，不希望你們侵權(quán)。

這位攝影記者也有些惱怒：不讓拍為什么要找記者來(lái)？張一鳴說(shuō)，這是溝通會(huì)，不是采訪。兩人話不投機(jī)，攝影記者離席而去。

這一幕都被《南方周末》記者記錄了下來(lái)。

張一鳴對(duì)他幾天前的行為感到非常懊悔。6月3日，成立了兩年的今日頭條對(duì)外宣布獲得了1億美元C輪融資，公司估值比前一年翻了8倍，達(dá)到了5億美元。

這個(gè)消息把傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)和門戶網(wǎng)站的心態(tài)擊垮了，腦瓜子嗡嗡響。彼時(shí)，受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，傳統(tǒng)媒體都在走下坡路，日子不好過(guò)，但靠抓取媒體內(nèi)容的今日頭條居然能獲得5億美元的估值，這樣的震撼帶來(lái)的更多是憤怒。

張一鳴還沒(méi)來(lái)得及享受朋友和同行的掌聲，反而給自己捅了個(gè)大簍子，用他自己的話說(shuō)，“成了替罪羊和出氣筒”。

融資宣布次日，騰訊手機(jī)網(wǎng)、新京報(bào)網(wǎng)、搜狐先后把今日頭條告上法庭，起訴它侵犯了著作權(quán)，違規(guī)轉(zhuǎn)載?！缎戮﹫?bào)》甚至還以社論這種高規(guī)格的形式點(diǎn)名批評(píng)今日頭條，“技術(shù)的發(fā)展不應(yīng)當(dāng)帶來(lái)版權(quán)保護(hù)的惡化”，質(zhì)問(wèn)今日頭條是誰(shuí)的頭條。很快，國(guó)家版權(quán)局也決定對(duì)今日頭條進(jìn)行立案調(diào)查。

每次張一鳴提起這事就非常后悔，不應(yīng)該在別人家日子都不好過(guò)的時(shí)候，在外面大肆炫耀。一朝被蛇咬，十年怕井繩，以至于從此之后，字節(jié)跳動(dòng)再也沒(méi)有主動(dòng)披露過(guò)融資信息。

一夜之間，今日頭條成了媒體的公敵。

張一鳴一度非常不理解。財(cái)新網(wǎng)這么重視版權(quán)的網(wǎng)站都希望頭條引流，為什么門戶網(wǎng)站罵他們最狠，網(wǎng)易、搜狐、騰訊恨不得將其生吞活剝。

如果今日頭條能像百度那樣，抓取了標(biāo)題和鏈接之后，用戶最終還是回到門戶網(wǎng)站，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)有意見(jiàn)。關(guān)鍵是，今日頭條在抓取新聞之后進(jìn)行轉(zhuǎn)碼處理，美其名曰：完善用戶體驗(yàn)。流量留給了自己，還把原有網(wǎng)頁(yè)的廣告通過(guò)轉(zhuǎn)碼都過(guò)濾掉了。

這樣的做法換誰(shuí)都急。財(cái)新網(wǎng)之所以不生氣，也是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)對(duì)它的特殊待遇：不會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)碼處理，最終流量還是回到了財(cái)新網(wǎng)。一直到現(xiàn)在，財(cái)新網(wǎng)在今日頭條上的內(nèi)容，要么直接付費(fèi)，要么跳轉(zhuǎn)到財(cái)新網(wǎng)的App付費(fèi)包月。

但對(duì)于那些本來(lái)就希望通過(guò)內(nèi)容來(lái)獲取流量和收益的門戶而言，這樣的做法顯然無(wú)法接受。

張一鳴只能拿出了與搜狐簽訂的內(nèi)容合作協(xié)議。但搜狐不認(rèn)，“除了Charles（張朝陽(yáng)）和搜狐新聞發(fā)言人外，某一個(gè)部門某一位員工發(fā)的合作郵件并不能代表搜狐?！?/span>

張一鳴找過(guò)幾次張朝陽(yáng)，提出讓搜狐投資入股，但張朝陽(yáng)看不上，一個(gè)小小新聞客戶端，能有什么投資價(jià)值，自己也能做。

張一鳴雖然一直強(qiáng)調(diào)自己不一樣，強(qiáng)調(diào)算法推薦，不需要總編輯，甚至“商業(yè)模式不需要版權(quán)”。但今日頭條一直被認(rèn)為只是新聞聚合平臺(tái)，價(jià)值有限，已經(jīng)有網(wǎng)易、新浪、騰訊了，為什么還要去看今日頭條。甚至當(dāng)時(shí)連紅杉資本都看不上。

還是新浪曹國(guó)偉的眼光好，參與了今日頭條的C輪融資，盡管這筆投資后來(lái)不是很愉快。新浪發(fā)現(xiàn)，今日頭條開(kāi)始把手伸到了自己的地盤，直接把微博上的內(nèi)容同步到今日頭條。曹會(huì)計(jì)因愛(ài)生恨，干脆把持有的今日頭條股份都賣了。

但從財(cái)務(wù)投資的角度，新浪已經(jīng)獲得了約20倍的收益。當(dāng)年，張朝陽(yáng)要是投資了今日頭條，現(xiàn)在搜狐值錢的資產(chǎn)估計(jì)就是今日頭條的股份了。

顯然，在做信息分發(fā)或者信息流這件事情上，張一鳴比其他人站在了更高的維度，機(jī)器算法的加入，信息分發(fā)的效率得到了極大的提升。

至于版權(quán)這種人民內(nèi)部的矛盾終究還是靠錢能夠解決。

今日頭條一方面花錢消災(zāi)，和媒體重新簽合同，或者付費(fèi)，或者收益分成，或者流量扶持；另一方面也大力扶持自媒體，相比于機(jī)構(gòu)媒體，自媒體對(duì)今日頭條的流量扶持和獎(jiǎng)金傾斜有著更迫切的需求。

在解決版權(quán)危機(jī)后，今日頭條快速擴(kuò)張，在算法的加持下，從只有一個(gè)超級(jí)App，到有了一串超級(jí)App。三十出頭的張一鳴在壓力過(guò)后快速反彈，走到了聚光燈下。對(duì)比一眾還在摸索怎么與新媒體融合的傳統(tǒng)媒體以及還在采用人工推薦的門戶網(wǎng)站，張一鳴這也算是格局大、ego （自我）小。

02

對(duì)于張一鳴而言，2018是個(gè)水逆的年份。

2018年4月，內(nèi)涵段子被主管部門要求關(guān)閉。這件事對(duì)張一鳴打擊和觸動(dòng)很大，他公開(kāi)致歉和反思：“從昨天下午接到監(jiān)管部門的通知到現(xiàn)在，我一直處在自責(zé)和內(nèi)疚之中，一夜未眠?！?/span>

從此以后，字節(jié)跳動(dòng)再也不提“不要總編輯”，不提“算法價(jià)值觀”，而是要強(qiáng)化總編輯責(zé)任制，全面糾正算法和機(jī)器審核的缺陷，趕緊將審核隊(duì)伍從6000人擴(kuò)大到10000人。

內(nèi)涵段子其實(shí)出現(xiàn)在今日頭條之前，張一鳴在注冊(cè)字節(jié)跳動(dòng)之后，希望做幾個(gè)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上不斷試錯(cuò)。網(wǎng)友對(duì)段子有著龐大的精神消費(fèi)需求。字節(jié)跳動(dòng)的第一款產(chǎn)品叫搞笑囧圖，第二款就是內(nèi)涵段子。

內(nèi)涵段子在早期的勢(shì)頭比今日頭條更猛，今日頭條最初的下載量幾乎全是來(lái)自內(nèi)涵段子的引流。然而，內(nèi)涵段子被下令關(guān)閉帶有強(qiáng)烈的預(yù)警信號(hào)。

這一次張一鳴面對(duì)的是監(jiān)管新命題，而且是低俗內(nèi)容影響國(guó)民素質(zhì)的宏大命題。

馬化騰也曾無(wú)數(shù)次面對(duì)過(guò)類似的責(zé)難。2017年7月，人民網(wǎng)四天內(nèi)三次點(diǎn)名批評(píng)王者榮耀毒害青少年，指責(zé)騰訊的游戲誤人子弟，掀起了網(wǎng)絡(luò)圍剿潮，騰訊股價(jià)應(yīng)聲而跌，一日市值蒸發(fā)了千億港幣。馬化騰忍著腰疼，從深圳趕到北京去人民網(wǎng)登門拜訪。

而同一年9月，人民網(wǎng)又針對(duì)今日頭條，同樣是連續(xù)三天的網(wǎng)評(píng)待遇，質(zhì)疑算法推薦的合理性和低俗內(nèi)容的泛濫。身在北京的張一鳴并沒(méi)有像馬化騰一樣，登門拜訪，只是寫了一份400字的檢討。

顯然，當(dāng)時(shí)的今日頭條和張一鳴沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。

今日頭條在內(nèi)容把控上的問(wèn)題集中爆發(fā)，字節(jié)跳動(dòng)這一年幾乎在道歉中度過(guò)。3月因?yàn)椤岸绊?yè)面虛假醫(yī)療廣告被央視曝光，道歉；4月因?yàn)榇罅课闯赡陸言械膬?nèi)容被央視曝光，再次道歉；6月因?yàn)槌霈F(xiàn)侮辱英烈內(nèi)容，再再次道歉。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可以用錢和談判解決，但社會(huì)責(zé)任需要更多的是自我約束和做事原則。這是從一位生意人到一名企業(yè)家必須經(jīng)歷的一躍。此后，字節(jié)跳動(dòng)加大對(duì)低俗內(nèi)容的清理，加大對(duì)公益的投入，最終發(fā)現(xiàn)，迷途知返還是好同志。

在張一鳴被監(jiān)管和輿論弄得焦頭爛額時(shí)，大洋彼岸的扎克伯格日子也不好過(guò)。

內(nèi)涵段子關(guān)閉的第二天，扎克伯格被美國(guó)國(guó)會(huì)叫去開(kāi)聽(tīng)證會(huì)。這是他繼2006年后第二次來(lái)國(guó)會(huì)聽(tīng)證。小扎的問(wèn)題也很嚴(yán)重，違規(guī)獲取5000萬(wàn)的用戶信息，并向這些人推送政治廣告，被認(rèn)為影響美國(guó)大選。侵犯隱私、干涉選舉，不管哪一條，拎出來(lái)都是重罪。

輿論一片嘩然，F(xiàn)acebook被千夫所指，成了“非死不可”，F(xiàn)acebook股價(jià)單日跌幅達(dá)到7.92%。

44名國(guó)會(huì)議員對(duì)小扎進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的靈魂拷問(wèn)，扎克伯格換上了“道歉裝”——深藍(lán)色的西裝外加領(lǐng)帶。之前的扎克伯格一直在塑造著親民的人設(shè)，年輕有為，生活質(zhì)樸，走到哪里都是穿灰色T恤，或者連帽衫，走在街上，別人不會(huì)想到這是世界頂級(jí)富豪，更多人以為這是一位剛被老板炒魷魚的程序員。

扎克伯格做了非常充分的準(zhǔn)備，還專門把凳子墊高了20厘米，既能讓自己的公眾形象更加挺拔，又顯得對(duì)國(guó)會(huì)議員更加尊敬。

“我對(duì)Facebook平臺(tái)責(zé)任的認(rèn)知不夠深刻。這是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤，這是我的錯(cuò)誤?！毙≡浅Ｂ斆?，不管你們問(wèn)什么，我就瘋狂道歉認(rèn)錯(cuò)。

這搞得一位議員頗為不滿，12年前小扎來(lái)國(guó)會(huì)聽(tīng)證就開(kāi)始道歉，現(xiàn)在還在道歉。如果道歉有用，還要法律做什么。但幸運(yùn)的是，扎克伯格這次的聽(tīng)證有驚無(wú)險(xiǎn)，股價(jià)逆勢(shì)反彈。

張一鳴和扎克伯格此時(shí)交集還不多，但這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)新貴，都在同一年遇到了相似的問(wèn)題，而兩人在解決了國(guó)內(nèi)的情緒和麻煩之后，也都把目光放到了海外市場(chǎng)，追求更大的星辰大海，這是企業(yè)家的基本素養(yǎng)。

此后，字節(jié)跳動(dòng)旗下的TikTok在印度和美國(guó)一騎絕塵，而Facebook的全球化卻在走下坡路，在多個(gè)國(guó)家的下載量被TikTok迅速趕超。扎克伯格一直試圖進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他花了2500萬(wàn)美元聘請(qǐng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，學(xué)中文包餃子，在霧霾天跑步，在高校用中文演講，成功打造了華人女婿的良好形象。但屢次尋求進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)而不得后，扎克伯格逐漸向“渣”克伯格黑化。

套用張一鳴的話說(shuō)，扎克伯格應(yīng)該格局更大一些，ego更小一些。

03

6年前，今日頭條在被國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體圍攻時(shí)，張一鳴滿腹委屈。他打了個(gè)比方：“傳統(tǒng)媒體在日益下滑，隔壁鄰居在日益強(qiáng)大，而且老從你家門口過(guò)，很容易將一些瑕疵、摩擦放大?！?/span>

6年過(guò)去了，張一鳴遇到的還是同一類問(wèn)題。只不過(guò)已經(jīng)上升到了他無(wú)法左右的國(guó)家層面：中美關(guān)系正處于嚴(yán)峻時(shí)刻。

2017年，TikTok在收購(gòu)Musical.ly之后，花了很多錢在Facebook買流量，一開(kāi)始效果不怎么好，F(xiàn)acebook也沒(méi)太在意，權(quán)當(dāng)是多了一個(gè)來(lái)自東方國(guó)度的冤大頭，廣告費(fèi)不賺白不賺。

誰(shuí)也沒(méi)想到TikTok起勢(shì)如此兇猛。2018年5月，TikTok就登上了App Store全球榜首的位置。當(dāng)時(shí)張一鳴還在朋友圈發(fā)文慶祝，得意之時(shí)沒(méi)忍住批評(píng)了騰訊：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”。你慶祝就慶祝，還要踩騰訊一腳，搞得馬化騰非常惱火，在朋友圈打起了口水仗。

半年多前的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張一鳴和馬化騰還坐在一張桌子上吃飯。馬化騰坐在C位，張一鳴在右邊，中間隔著王興和雷軍。和諧終歸是短暫的，兩家企業(yè)最終將矛盾激化。

只不過(guò)，當(dāng)大家把目光放在“頭騰大戰(zhàn)”時(shí)，其實(shí)更頭疼的事情和更大的矛盾早已轉(zhuǎn)移到了外部。TikTok勢(shì)頭越猛，危險(xiǎn)就越靠近。

而美國(guó)看起來(lái)并不打算用體面的方式處理，胡蘿卜都不用了，直接掄起了大棒，要全面封禁TikTok。

但張一鳴或許沒(méi)有想到，TikTok在美國(guó)被巧取豪奪、逼到墻角時(shí)，國(guó)內(nèi)除了同情的聲音，也有對(duì)張一鳴的不滿，罵他太慫，“一槍不鳴，跪得太快”。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)盡可能地去滿足美國(guó)監(jiān)管的需要，把審核團(tuán)隊(duì)移交給海外，限制中方人員的訪問(wèn)權(quán)限，招聘美國(guó)CEO，設(shè)立海外新總部，字節(jié)跳動(dòng)希望能挽回局面，繼續(xù)在美國(guó)乃至全球發(fā)展。

照這些人的說(shuō)法，張一鳴就應(yīng)該學(xué)習(xí)華為任正非。2019年，華為被美國(guó)出口禁令打壓時(shí)，選擇撤離在美公司，任正非表態(tài)：“如果（打壓）上升到政府規(guī)定，我們就不在這個(gè)國(guó)家進(jìn)行銷售”、“不選擇華為的國(guó)家和選擇了華為的國(guó)家在將來(lái)會(huì)有對(duì)比的”。如今的張一鳴缺乏這種底氣和英雄氣概，一步步滿足川建國(guó)的要求卻被逼到墻角，最終兩頭不討好。

其實(shí)，TikTok的命運(yùn)仍在博弈中。張一鳴說(shuō)，復(fù)雜的事情在一定時(shí)期并不適合在公共環(huán)境中說(shuō)...對(duì)公司的批評(píng)我們并不能展開(kāi)解釋...對(duì)于公眾的意見(jiàn)，我們要能接受一段時(shí)間的誤解。

不得不說(shuō)，相比于張一鳴在聲明中表露的方式，任正非在面對(duì)相似的危機(jī)時(shí)，處理得更加老道。雖然公開(kāi)承認(rèn)美國(guó)企業(yè)和技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)秀之處，但也批評(píng)其不講求法治、不遵守法律。

當(dāng)然，張一鳴還遠(yuǎn)沒(méi)有到灑脫的階段，他不得不隱匿于網(wǎng)絡(luò)世界。財(cái)新網(wǎng)曾描寫過(guò)一個(gè)有趣的畫面。2020年1月，財(cái)新記者在達(dá)沃斯遇到了在路邊喝咖啡的的張一鳴和TikTok負(fù)責(zé)人朱駿。沒(méi)有陪同人員的張一鳴態(tài)度謙遜，稱回國(guó)后找機(jī)會(huì)接受采訪，迅速握手后匆匆離去。

嗣后一位德國(guó)同行不解地追問(wèn)：那個(gè)人就是TikTok的老板嗎？他為什么拒絕回答問(wèn)題？TikTok現(xiàn)在很多人用，他不能是個(gè)神秘的中國(guó)人。

相比于前兩次的危機(jī)，這一次更加來(lái)勢(shì)洶洶，張一鳴連續(xù)兩天發(fā)了兩封內(nèi)部郵件，用一貫冷靜克制的語(yǔ)氣指出美國(guó)政府的真正目的是希望全面封禁TikTok，但仍不忘強(qiáng)調(diào)字節(jié)跳動(dòng)的“全球公司”、“火星視角”，并反復(fù)提到：格局要大，ego要小。

四年前，張一鳴對(duì)專訪他的記者說(shuō)，他最欣賞自己的特質(zhì)是延遲滿足感。所謂延遲滿足感，是放棄短時(shí)的快感，而追求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值和回報(bào)，用投資圈很流行的話來(lái)說(shuō)就是價(jià)值投資。

而此時(shí)的”格局要大，ego要小”，表達(dá)的也是同一種內(nèi)涵。張一鳴期望能用這幾個(gè)字表達(dá)的段位，跨越他人生中第三次危機(jī)和至暗時(shí)刻。
 

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