來源|DT財經(jīng)頭條號

作者|阿 米、羅仙貝

“今天才發(fā)現(xiàn)北海道酸奶竟然是元氣森林旗下的，好好的國產(chǎn)貨干嘛要搞成這樣，又是日文，又是‘北海道’的，生怕別人不知道你是‘偽日系’！”一直在喝這款酸奶的馬迪向DT君吐槽道。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

不知從什么時候起，品牌們愛上了“偽日系”。隨便走進一家便利店，貨架上隨處可見的日文，讓DT君恍惚有那么一瞬間感覺自己來到了東京或者大阪。

再聯(lián)想到將“日系”貫徹于每一件商品的元氣森林，從門面到品牌名都用日語包裝的名創(chuàng)優(yōu)品……這些國產(chǎn)品牌都在假裝自己來自日本。

為什么大家要努力地給自己貼上日文標(biāo)簽？

偽日系的幾種套路

所謂“偽日系”，其實就是以假扮為日式產(chǎn)品的營銷方式來販賣國貨。

“偽日系”初級玩家，先給自己起個日本名字。比如下圖這款餅干，先用日文“の”讓你感覺這是一款進口產(chǎn)品，再用中文字讓你知道這是一款餅干，哪怕后面的日文打錯了，也不妨礙它是老千層餅的事實。

（紅框處的“ヒ”應(yīng)為“ビ”，ビスケット為日語中餅干的意思）

想幫助消費者“彈走魚尾紋”的護膚品牌丸美，也是個中好手。作為一家不折不扣的廣州公司，丸美把企業(yè)的外文名定為“marubi”，對應(yīng)了“丸美”兩個字在日語中的發(fā)音。隨后，又創(chuàng)立了子品牌“春紀(jì)”，外文名也是日文發(fā)音“haruki，成功地用企業(yè)名完成了雙押。

令DT君意外的是布歌東京（“Mvuke Tokyo”），看這張實景招牌，“Mvuke”的字體是不是很日系？再加上“東京”二字，似乎就是一家誕生于銀座的知名菓子店。

事實上，號稱“布丁中的愛馬仕”的布歌東京是家上海公司。日本的確有一家叫做“Mvuke”的名不見經(jīng)傳的小布丁店，但與“MvukeTokyo”毫無關(guān)系不說，在日本家喻戶曉更是無從談起。

光靠名字“偽日系”只是初級玩法，高級玩家們追求由表及里，從商標(biāo)到商品全系日化。為了達到這個目的，品牌從創(chuàng)立之初就要強調(diào)自己的日本屬性，商品上也要不斷凸顯日系文化。

這方面做得比較出色的就有大家熟悉的網(wǎng)紅元氣森林和名創(chuàng)優(yōu)品。

元氣森林早期的氣泡水飲料包裝上，就使用日文“気”字代替中文“氣”字，瓶身背后還寫著“日本國株式會社元気森林監(jiān)制”字樣，極盡可能把自己“日化”。

名創(chuàng)優(yōu)品做法也類似。它宣稱自己是一個日本設(shè)計師品牌，再加上酷似優(yōu)衣庫的logo和無印良品的設(shè)計風(fēng)格，處處暗示自己是真正的日本制造。

如此掛羊頭賣狗肉的品牌其實不在少數(shù)，如果你逛超市時仔細觀察一番，肯定還會發(fā)現(xiàn)一些擅長日語的國貨品牌（歡迎大家在留言區(qū)互相交流，互相提醒）。

這種偽日系的做法似曾相識，其背后的營銷邏輯似乎與早先的假洋牌有“異曲同工之妙”。所以偽日系和假洋牌之間，到底是什么關(guān)系呢？

偽日系，不過是“假洋牌”的一種

DT君小時候，身邊就被各種看似大牌的“混血兒”所包圍。

猶記得當(dāng)年的美特斯邦威、雅戈爾YOUNGOR、天美意TEENMIX、馬可波羅瓷磚、馬克華菲……這些帶有“洋氣”外文名的品牌讓不少朋友以為自己的一身行頭都來自歐美。

然而DT君隨意一搜，上面的品牌不是來自廣東，就是浙江。也難怪，當(dāng)時的楚雨蕁被端木帶去美特斯邦威后，就對其一見傾心。

當(dāng)然，鬧得最火熱的要數(shù)“華倫天奴”了。

相信不少人在小時候都有過這樣的記憶：家門口的華倫天奴每天都在清倉大甩賣，標(biāo)價上千的衣服一兩百就能拿走，整整清倉了四五年，都沒見它倒閉，堅定地矗立在街邊，誓要把清倉進行到底。

根據(jù)IC實驗室的統(tǒng)計，當(dāng)年山寨版包括華倫天奴世家、華倫天奴·杰尼亞、華倫天奴·路易、華倫天奴GV等等多達兩百多個“華倫天奴”。硬生生地把這個不亞于LV、Dior的國際奢侈品牌 Valentino Garavani 逼得不敢用中文名出境。

根據(jù)《“假洋牌”的品牌符號作偽機制及其反思》一文中的總結(jié)，假洋牌操作手法一般可分為以下四種類別:

第一種是國內(nèi)公司在境內(nèi)注冊商標(biāo)，只是取一個洋名，產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都在國內(nèi)進行，但是包裝成國外品牌，如碰瓷Air Jordan的運動服飾品牌“喬丹”(Qiaodan)、服裝品牌雅戈爾、化妝品牌“丸美”等。

第二種是在境外成立一個“空殼”公司，注冊一個商標(biāo)，但產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售都在國內(nèi)進行，如化妝品品牌“絲寶”、家紡品牌“夢特嬌”等。

第三種是在境外注冊商標(biāo)，技術(shù)或原材料從國外引進，有的在設(shè)計上模仿國外同類產(chǎn)品(甚至有外國人參與設(shè)計)，但產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，如奶制品品牌“施恩”。

第四種是在境外注冊商標(biāo)，產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代工，國內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進，反攻倒算中國市場，如奶制品品牌“紐瑞滋”奶粉、羅萊家紡的子品牌“尚瑪可”等。

過去幾十年，“假洋牌”的現(xiàn)象遍布中國的大小行業(yè)，時尚、服裝、衛(wèi)浴、家具、食品行業(yè)……無一幸免。直到現(xiàn)在，這依舊是很多品牌打開市場的財富密碼。

偽日系、假洋牌，究竟是為了什么？

《中外企業(yè)家》期刊在1997年8月刊登過這樣一則報道：在美國的一次國際博覽會上，武漢力興電源有限公司（以下簡稱“力興”）的總經(jīng)理遇到了尷尬，明明知道這種備受關(guān)注的鋰電池是自己生產(chǎn)的，卻不能當(dāng)場“認親”，因為上面打的是海外公司的KTS商標(biāo)。

在當(dāng)時，世界上只有日本、德國和中國能夠批量生產(chǎn)鋰電池。力興作為國內(nèi)最大的鋰電池研究和生產(chǎn)商，其產(chǎn)品質(zhì)量絲毫不比國際產(chǎn)品遜色。但其生產(chǎn)的“力興”電池在國內(nèi)外毫無知名度，于是為了打開市場，力興只能在產(chǎn)品外殼上打上KTS商標(biāo)，再由外商拿到國際市場銷售。這樣一來，力興變相成為了一個“代工廠”。

國產(chǎn)品牌不被信任，是力興出此下策的主要原因。因為在國內(nèi)，偏好洋品牌的消費者或許只多不少。

由于市場和經(jīng)濟發(fā)展的滯后，在相當(dāng)一段時間里，中國的產(chǎn)品確實一直與“山寨”“質(zhì)量差”這樣的字眼掛鉤。反之，國際/國外品牌則代表了更高質(zhì)量、更高名望和地位、更現(xiàn)代時髦，是接軌國際文化的象征。

對于一些取巧的品牌來說，只需要進行一層簡單的偽裝，就能獲得如此豐富的附加涵義，輕易虜獲相當(dāng)一部分消費者的芳心，何樂而不為呢？

只不過，隨著全球化的加速，大量國際知名品牌進入中國，當(dāng)年“偽歐美”的盛景就逐漸開始向“日系”傾斜。

由于英語的普及，現(xiàn)在年輕人對于海外品牌的認知和信息獲取更容易，簡單的拼寫和語法錯誤一眼就能看出，這也給品牌偽裝西方血統(tǒng)增加了難度。而日語相對小眾，能夠發(fā)現(xiàn)前文提到的名稱拼寫錯誤的朋友就已經(jīng)少之又少，更遑論在產(chǎn)品說明書這樣的專業(yè)辭海中找出bug了。

在這個過程中，又有著豐田、本田這些日系轎車，優(yōu)衣庫、無印良品等服裝家居，小林制藥等醫(yī)藥健康品牌，甚至TOTO等衛(wèi)浴品牌的口碑加持，使得“日系”標(biāo)簽逐漸取代曾經(jīng)的歐美，成為了部分中國消費者眼里品質(zhì)和顏值的代表。

于是，“日系”也就順其自然地成為了品牌競相模仿的“新寵”。

數(shù)據(jù)也證實了“日系”產(chǎn)品的魅力。根據(jù)天貓和野村綜研聯(lián)合發(fā)布的《中國電商行業(yè)日系商品觀察報告》，日系商品在中國電商購物消費者中，無論是銷售額還是購買人數(shù)，其份額占比都十分不俗（乍見之下，日系相比歐美系差距頗大。但歐美系的統(tǒng)計實際上包含了整個歐洲和美國。單一日本一個國家能夠占據(jù)這樣的份額，其體量已是相當(dāng)可觀），并且還在以穩(wěn)定的速度保持增長。

不過說到底，不論是“偽日系”還是“偽洋牌”，都是國產(chǎn)品牌不自信的體現(xiàn)。這不僅僅是品牌方的懶惰，也是消費者用腳投票的結(jié)果。

法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞卻在《消費社會》中指出如今我們已然踏入了一個消費社會的階段，在這個社會中，驚人數(shù)量的各式物品將人們包圍起來，因此消費社會不再以物的具體使用價值作為交換的最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是符號價值。

值得慶幸的是，新國貨、新中式等概念的崛起，不僅讓消費者認識到了國內(nèi)商品的潛力，也倒逼著國產(chǎn)廠商不斷迭代自己的產(chǎn)品和技術(shù)，推出更多符合市場預(yù)期的產(chǎn)品。

當(dāng)國貨的符號價值不需要靠國外元素來附加，當(dāng)品牌更愿意把“國產(chǎn)”印在顯眼位置，消費者也更樂于為國產(chǎn)產(chǎn)品買單時，也許才是國貨真正崛起的時刻。

聲明：本文源自網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，目的在于傳遞更多信息，不用于任何商業(yè)目的，文章版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com