來(lái)源丨鋅財(cái)經(jīng)

作者丨阿殼

10月20日，寶潔公司公布財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，該公司第一季度凈銷售額193.18億美元，比上年同期的177.98億美元增加了9%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)52.81億美元，比上年同期的42.9億美元增加了23%。凈利潤(rùn)42.77億美元，比上年同期的35.93億美元增加了19%。

無(wú)論是營(yíng)收還是銷售額，都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。寶潔今年1-9月的凈銷售額達(dá)到了3619億元，在新冠疫情給全球企業(yè)帶來(lái)波動(dòng)的2020年，寶潔卻迎來(lái)了自己15年來(lái)的最大銷售額漲幅。

截至業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日收盤，寶潔股價(jià)上漲0.4%，報(bào)收142.48美元，與2018年第二季度股價(jià)觸達(dá)谷底相比已經(jīng)翻番。

寶潔在今年交出了如此亮眼的成績(jī)，不禁讓人發(fā)出疑問(wèn)：這個(gè)一年前灰溜溜退市的寶潔，是要重新復(fù)活了嗎？

疫情刺激清潔用品消費(fèi)

在新冠疫情影響全球消費(fèi)的時(shí)候，也在影響著寶潔。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，寶潔旗下所有五個(gè)業(yè)務(wù)部門在該季度均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中織物和家庭護(hù)理部門的有機(jī)銷售額在該季度同比增長(zhǎng)了14%，成了增長(zhǎng)速度最快的部門。其家庭清潔產(chǎn)品銷售額增速高達(dá)30%，該部門的產(chǎn)品包括汰漬洗滌劑、朗白先生（Mr. Clean）清潔劑等。

對(duì)此，公司首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官喬恩·默勒（Jon Moeller）也做出表示：疫情期間，推動(dòng)清潔產(chǎn)品需求的因素包括人們花更多時(shí)間待在家中，因此期望更清潔的居住環(huán)境；另一方面則是疫情期間人們?cè)诼糜魏托蓍e娛樂(lè)上的開(kāi)支減少，花在清潔產(chǎn)品上了。

其中，北美和歐洲是寶潔的兩大主要市場(chǎng)，在上一財(cái)年（2019年7月~2020年6月），分別為寶潔貢獻(xiàn)了47%和22%的銷售額。隨著今年第三季度歐美疫情日益嚴(yán)峻，寶潔的衛(wèi)生清潔相關(guān)產(chǎn)品在兩地的銷售更是出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

在美容美妝部門，寶潔在該季度也實(shí)現(xiàn)了7%的增長(zhǎng)。據(jù)悉，寶潔在中國(guó)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率為12%，其高端美容品牌在中國(guó)市場(chǎng)依舊起著業(yè)績(jī)帶動(dòng)作用。比如其旗下SK-II，通過(guò)直播帶貨和內(nèi)容營(yíng)銷，在大中華區(qū)該季度的銷售漲幅超過(guò)20%。

從家喻戶曉到節(jié)節(jié)敗退

誕生于1837年的寶潔，至今已走過(guò)了182年歲月，作為全球最大的日用消費(fèi)品公司，寶潔也早已實(shí)現(xiàn)了家喻戶曉，最多的時(shí)候，其一共擁有300多個(gè)子品牌。

飄柔、海飛絲、佳潔士、汰漬.....從洗護(hù)發(fā)到身體護(hù)理，從洗衣到美妝護(hù)膚，從70后到九零后甚至現(xiàn)在的零零后，可以說(shuō)，只要你想得到的地方 ，幾乎都有寶潔的身影。

沒(méi)錯(cuò)，曾經(jīng)的寶潔也正是靠著一路收購(gòu)子品牌，在2008年達(dá)到巔峰時(shí)刻，營(yíng)收835億美元，凈利潤(rùn)更是達(dá)到120億美元。然而，好景不長(zhǎng)，其銷售額很快就在2014年開(kāi)始出現(xiàn)下降趨勢(shì)。

日益“壯大”的寶潔家族，看似是在擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，然而其銷售額卻反而不進(jìn)則退。在2014至2017財(cái)年，其年銷售額分別為744億、707億、653億、651億美元，可謂節(jié)節(jié)敗退。

另一方面，由于寶潔把重心放在了收購(gòu)子品牌，從而放緩了自身產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，同時(shí)，其對(duì)市場(chǎng)需求的敏感度，也在逐漸降低。例如在中國(guó)的洗衣市場(chǎng)上，立白、藍(lán)月亮均搶先寶潔一步，率先推出了洗衣液。

盡管寶潔在后期開(kāi)始意識(shí)到了其戰(zhàn)略上的偏差，狠心摒棄了100個(gè)子品牌，力圖轉(zhuǎn)型。但這一切似乎已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚。

競(jìng)爭(zhēng)激烈，翻身困難

從其市場(chǎng)定位來(lái)看，寶潔正處于一個(gè)“高不就，低不成”的地位。此前的寶潔一直致力于中低端品牌，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，然而，如今的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者們的需求依然發(fā)生了變化，消費(fèi)者們對(duì)日化產(chǎn)品的需求正在朝國(guó)際高端品牌靠攏。

更糟糕的是，隨著本土國(guó)貨產(chǎn)品的崛起，寶潔在低端市場(chǎng)的地位也發(fā)生了動(dòng)搖。例如在牙膏市場(chǎng)，盡管寶潔旗下的佳潔士依然占據(jù)這全國(guó)銷量的前三名，但舒克等本土品牌也在迅速崛起以性價(jià)比搶占中低端市場(chǎng)。

本土的云南白藥牙膏甚至已經(jīng)直接以“護(hù)齦”為切入點(diǎn)，一只牙膏賣到30＋，開(kāi)始占領(lǐng)高端市場(chǎng)了，寶潔系產(chǎn)品也只能模仿跟進(jìn)。

此外，寶潔的節(jié)節(jié)敗退，除了其自身的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的加入，也直接促使了寶潔的退市。

隨著近幾年電商、微商、跨國(guó)代購(gòu)的迅速發(fā)展，以傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷為主的寶潔，正在面臨著市場(chǎng)份額缺失的局面。據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，寶潔在中國(guó)牙膏市場(chǎng)的占有率只有19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類中，中國(guó)本土的廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已達(dá)到27.6%，寶潔僅為7.6%。

也不是寶潔不再受人喜歡了，而是現(xiàn)如今的人們從更多的渠道，擁有了更多的選擇。

不可否認(rèn)，寶潔抓住了疫情這一特殊的時(shí)機(jī)，靠著清潔用品在業(yè)績(jī)上的的確有所“翻身”，但寶潔接下來(lái)能否在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，繼續(xù)保持在消費(fèi)者面前的曝光量，從而保住自身“日化老大”的地位，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

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