來源丨鋅財經

作者丨阿殼

10月20日，寶潔公司公布財報。財報顯示，該公司第一季度凈銷售額193.18億美元，比上年同期的177.98億美元增加了9%。營業(yè)利潤52.81億美元，比上年同期的42.9億美元增加了23%。凈利潤42.77億美元，比上年同期的35.93億美元增加了19%。

無論是營收還是銷售額，都遠超市場預期。寶潔今年1-9月的凈銷售額達到了3619億元，在新冠疫情給全球企業(yè)帶來波動的2020年，寶潔卻迎來了自己15年來的最大銷售額漲幅。

截至業(yè)績發(fā)布當日收盤，寶潔股價上漲0.4%，報收142.48美元，與2018年第二季度股價觸達谷底相比已經翻番。

寶潔在今年交出了如此亮眼的成績，不禁讓人發(fā)出疑問：這個一年前灰溜溜退市的寶潔，是要重新復活了嗎？

疫情刺激清潔用品消費

在新冠疫情影響全球消費的時候，也在影響著寶潔。

據財報數據顯示，寶潔旗下所有五個業(yè)務部門在該季度均實現增長，其中織物和家庭護理部門的有機銷售額在該季度同比增長了14%，成了增長速度最快的部門。其家庭清潔產品銷售額增速高達30%，該部門的產品包括汰漬洗滌劑、朗白先生（Mr. Clean）清潔劑等。

對此，公司首席財務官兼首席運營官喬恩·默勒（Jon Moeller）也做出表示：疫情期間，推動清潔產品需求的因素包括人們花更多時間待在家中，因此期望更清潔的居住環(huán)境；另一方面則是疫情期間人們在旅游和休閑娛樂上的開支減少，花在清潔產品上了。

其中，北美和歐洲是寶潔的兩大主要市場，在上一財年（2019年7月~2020年6月），分別為寶潔貢獻了47%和22%的銷售額。隨著今年第三季度歐美疫情日益嚴峻，寶潔的衛(wèi)生清潔相關產品在兩地的銷售更是出現了強勁增長。

在美容美妝部門，寶潔在該季度也實現了7%的增長。據悉，寶潔在中國業(yè)務的增長率為12%，其高端美容品牌在中國市場依舊起著業(yè)績帶動作用。比如其旗下SK-II，通過直播帶貨和內容營銷，在大中華區(qū)該季度的銷售漲幅超過20%。

從家喻戶曉到節(jié)節(jié)敗退

誕生于1837年的寶潔，至今已走過了182年歲月，作為全球最大的日用消費品公司，寶潔也早已實現了家喻戶曉，最多的時候，其一共擁有300多個子品牌。

飄柔、海飛絲、佳潔士、汰漬.....從洗護發(fā)到身體護理，從洗衣到美妝護膚，從70后到九零后甚至現在的零零后，可以說，只要你想得到的地方 ，幾乎都有寶潔的身影。

沒錯，曾經的寶潔也正是靠著一路收購子品牌，在2008年達到巔峰時刻，營收835億美元，凈利潤更是達到120億美元。然而，好景不長，其銷售額很快就在2014年開始出現下降趨勢。

日益“壯大”的寶潔家族，看似是在擴大其市場份額，然而其銷售額卻反而不進則退。在2014至2017財年，其年銷售額分別為744億、707億、653億、651億美元，可謂節(jié)節(jié)敗退。

另一方面，由于寶潔把重心放在了收購子品牌，從而放緩了自身產品的創(chuàng)新研發(fā)，同時，其對市場需求的敏感度，也在逐漸降低。例如在中國的洗衣市場上，立白、藍月亮均搶先寶潔一步，率先推出了洗衣液。

盡管寶潔在后期開始意識到了其戰(zhàn)略上的偏差，狠心摒棄了100個子品牌，力圖轉型。但這一切似乎已經為時過晚。

競爭激烈，翻身困難

從其市場定位來看，寶潔正處于一個“高不就，低不成”的地位。此前的寶潔一直致力于中低端品牌，尤其是在中國市場，然而，如今的中國市場消費者們的需求依然發(fā)生了變化，消費者們對日化產品的需求正在朝國際高端品牌靠攏。

更糟糕的是，隨著本土國貨產品的崛起，寶潔在低端市場的地位也發(fā)生了動搖。例如在牙膏市場，盡管寶潔旗下的佳潔士依然占據這全國銷量的前三名，但舒克等本土品牌也在迅速崛起以性價比搶占中低端市場。

本土的云南白藥牙膏甚至已經直接以“護齦”為切入點，一只牙膏賣到30＋，開始占領高端市場了，寶潔系產品也只能模仿跟進。

此外，寶潔的節(jié)節(jié)敗退，除了其自身的產品，互聯網電商渠道的加入，也直接促使了寶潔的退市。

隨著近幾年電商、微商、跨國代購的迅速發(fā)展，以傳統(tǒng)渠道營銷為主的寶潔，正在面臨著市場份額缺失的局面。據歐睿咨詢的數據顯示，截至2019年，寶潔在中國牙膏市場的占有率只有19.7%；在洗衣粉和肥皂的品類中，中國本土的廣州立白和納愛斯集團的產品市場份額已達到27.6%，寶潔僅為7.6%。

也不是寶潔不再受人喜歡了，而是現如今的人們從更多的渠道，擁有了更多的選擇。

不可否認，寶潔抓住了疫情這一特殊的時機，靠著清潔用品在業(yè)績上的的確有所“翻身”，但寶潔接下來能否在激烈的行業(yè)競爭中，繼續(xù)保持在消費者面前的曝光量，從而保住自身“日化老大”的地位，仍然是一個未知數。

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