來源丨智谷趨勢

北京時(shí)間2020年10月15日21時(shí)，紐約夏令時(shí)間9時(shí)，廣州長隆酒店國際會議中心的大屏幕和紐約證券交易所交易大廳開啟實(shí)時(shí)連線。

這是疫情期間反復(fù)上演的場景，跨太平洋的光纜用這樣的方式展示中國的商業(yè)成功案例。

當(dāng)晚的主角是葉國富，名創(chuàng)優(yōu)品（集團(tuán)）董事會主席兼首席執(zhí)行官。

他在中國的商業(yè)大潮中算是個(gè)另類，當(dāng)越來越多創(chuàng)業(yè)者幻想著一夜暴富時(shí)，葉國富卻用了看似最原始的方法，一步一個(gè)腳印地締造起了自己的商業(yè)帝國。

截至2020年10月，在美國三大證券交易所上市的中國公司共有217家，名創(chuàng)優(yōu)品是第一家線下實(shí)體零售企業(yè)。

更令人驚奇的是，名創(chuàng)優(yōu)品的成長速度絲毫不亞于國內(nèi)知名的互聯(lián)網(wǎng)公司——

阿里巴巴從0到100億用了4年，

京東從0到100億用了6年，

名創(chuàng)優(yōu)品從0到100億僅用了3年！

伴隨著現(xiàn)場700多合作者、商業(yè)伙伴的歡呼聲，踩著節(jié)拍，他就這樣來到了舞臺的中央。

上市當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品的市值達(dá)到70億美元?？粗_上西裝筆挺的葉國富，思緒不知怎的就飛到了外面去，龍津東路上的那家六記腸粉店，平時(shí)，他總是喜歡坐在靠墻的位置，點(diǎn)上一份齋腸。

葉國富常去的六記腸粉店

4元人民幣的齋腸與70億美元市值的最傳統(tǒng)線下零售店，畫面交融，這是一副怎樣的中國創(chuàng)業(yè)故事啊！

兩個(gè)“中國首富”的賭局

葉國富的事業(yè)線和兩個(gè)中國“首富”之間賭局隱隱呼應(yīng)。

2012年，CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物在北京嘉里中心舉行。頒獎典禮上，上演了一場對于中國經(jīng)濟(jì)堪稱預(yù)言式的龍虎斗。

馬云斷言，10年后，電商將基本取代傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營，愿意為此賭1個(gè)億。王健林則不認(rèn)為“這場戰(zhàn)役電商能贏”，并表示“奉陪到底，不會說了不算”。

但僅僅1年后，這場賭局便在王老板的一句“玩笑”說中飄散無蹤。

葉國富參與這場賭局的方式顯得有些無厘頭，2015年，也就是首富放棄賭局的2年后，葉國富拋出一句狠話，實(shí)體店若輸了，我替王健林出1個(gè)億。

和馬云、王健林相比，當(dāng)時(shí)的葉國富名不見經(jīng)傳。他拋出的石頭，在中國商海中甚至沒激起什么水花。

迄今，我們都很難想明白，是什么讓一慣低調(diào)的葉國富有勇氣對兩個(gè)商業(yè)大佬的賭局橫插一杠子？是湖北人灑脫的天性？還是直率背后隱藏的精明？

如果把時(shí)間倒退到1998年，他們的人生起步差距似乎并沒有那么大。

1998年6月10日，

當(dāng)21歲的湖北人葉國富踏上南下廣州的列車，選擇了一條最傳統(tǒng)的討生活方式之時(shí)，

馬云正在杭州電子工業(yè)學(xué)院教書，不知道他是否已經(jīng)立志要讓天下沒有難做的生意，

王健林的萬達(dá)剛剛成立5年，基本盤還只是大連市西崗區(qū)住宅開發(fā)公司。

3年后，房地產(chǎn)如日中天，互聯(lián)網(wǎng)熱風(fēng)勁吹，而葉國富卻似乎走在了末路上，無數(shù)顯赫一時(shí)的零售巨頭紛紛倒下。

北京有“華堂”和“百盛”，上海有“美美”和“OPA”，廣州有“好又多”和“新供銷百合”，長沙有“世紀(jì)華聯(lián)柏麗晶”和“沃爾瑪”，成都有“人人樂”和“NOVO百貨”，沈陽有“伊勢丹”和“尚泰”……

就在葉國富放話要替王健林踐行賭約的2015年，僅上半年就有121家主要零售企業(yè)關(guān)門。而與此同時(shí)，電商則是高歌猛進(jìn)，當(dāng)年的網(wǎng)絡(luò)零售額突破4萬億元。

在輿論與消費(fèi)者推波助瀾下，“電商時(shí)代”已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)。

但實(shí)體起家的葉國富似乎打定主意要和這個(gè)時(shí)代逆向而行，并一定要獲得成功。

2016年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)業(yè)的第三個(gè)年頭，連鎖加盟店達(dá)到1600家，營業(yè)額突破50億，葉國富成為中國商業(yè)浪潮中極富個(gè)性的另類。

勘破日本零售神話的秘密

電商在中國大行其道，但是在創(chuàng)造了無數(shù)零售傳奇的日本，電商卻一直沒發(fā)展起來。原因何在？

除了人力成本貴之外，就是在日本，基本上在任何地方買到的同一種商品，價(jià)格、質(zhì)量都差不多。

Jack馬希望依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高舉高打解決中國制造良莠不齊的問題。

而喝水只喝白開水，就餐不是4塊5的員工餐就是4塊錢的齋腸，衣服主要穿優(yōu)衣庫，出差只坐經(jīng)濟(jì)艙的葉國富提出的方案則十分接地氣。

在名創(chuàng)優(yōu)品誕生之前的關(guān)鍵時(shí)刻，葉國富做的最重要的事就是去日本看了看。

問他究竟看了什么？他說，看貨，看日本貨；看人，看中國人。

名創(chuàng)優(yōu)品的經(jīng)營理念可能都濃縮在這兩看之中了。當(dāng)然，其中還融合了葉國富常說“我做了十余年的實(shí)體銷售”的感悟。

在創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國富在2004年成立飾品品牌，高峰時(shí)期在全國開了3000多家門店，幾乎每一個(gè)90后女孩都曾經(jīng)逛過。

名創(chuàng)優(yōu)品身上鐫刻下了葉國富早期探索的諸多痕跡。

不說品牌連鎖、加盟擴(kuò)張、低價(jià)營銷這些實(shí)體店的發(fā)展路徑。當(dāng)年葉國富對其目標(biāo)客戶定位為金字塔底“被忽視的大多數(shù)”，即月收入兩千元以下，年齡為12-28歲年輕女性。他開創(chuàng)的零售店大部分商品定價(jià)都在10元以下，最便宜的只要1元錢，貴的也不過二三十元，女孩們見到喜歡的就往購物籃里丟，到結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)不知不覺買了一兩百元。

和王健林趕上房地產(chǎn)的大風(fēng)口，馬云趕上互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)口不同，葉國富屬于底層出道，更像一個(gè)本本分分的生意人。

所以，他才會說出“渠道不重要，產(chǎn)品最重要”這樣看似和互聯(lián)網(wǎng)氛圍格格不入的話，走上了一條看似“逆潮流”的路，這也注定了他這一類人的獨(dú)孤求勝。

葉國富帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)去Costco美國總部拜訪

老派的生意人，不是不重視互聯(lián)網(wǎng)，葉國富就坦言“電商也曾讓他動搖”，但是一路摸爬滾打的經(jīng)歷，讓他們更堅(jiān)信，產(chǎn)品才是第一戰(zhàn)略，如果產(chǎn)品做不好，那么其他一切都沒有意義。

在服務(wù)品質(zhì)上，廣東商業(yè)就是領(lǐng)先全國的。在這個(gè)土壤中浸潤，葉國富更是把體驗(yàn)推上了極致。

在葉國富早期探索時(shí)代，他就充分發(fā)揮了實(shí)體門店的特長，將零售體驗(yàn)氛圍做得異常濃厚。

店里的所有產(chǎn)品，都有獨(dú)立的試用裝可隨意試用，并且導(dǎo)購并不會對你貼身跟隨。據(jù)葉國富本人透露，早在2002年探索之初，“給顧客帶來購物的樂趣”和“提高顧客的生活品質(zhì)”就已經(jīng)是他經(jīng)營的宗旨之一了。

這一點(diǎn)也被名創(chuàng)優(yōu)品繼承和發(fā)揚(yáng)。

名創(chuàng)優(yōu)品只有銷售員而沒有導(dǎo)購員，她很少主動向你推銷產(chǎn)品，只在你有需要的時(shí)候才會出現(xiàn)在你面前。

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品并非只做線下。天貓店、小程序微商城該有的它都有。由于產(chǎn)品好，它雖然做線上的時(shí)間并不長，但也很快聚集了2230萬有效粉絲，力爭在線上再造一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品。

很多人覺得名創(chuàng)優(yōu)品的店面很有點(diǎn)日范。事實(shí)上，中國今天絕大多數(shù)成功的零售模式大多來自日本，只是能夠在這條路上堅(jiān)持十多年而不放棄的越來越少了而已。

執(zhí)拗的CEO，和他的產(chǎn)品哲學(xué)

這是日本零售極具震撼的一幕，它揭開了一個(gè)零售新時(shí)代。

1998年，經(jīng)濟(jì)大衰退襲來。有推銷員在街頭拿著一件搖粒絨上衣，問過往的行人：“這件衣服你認(rèn)為值多少錢？”有人說“值40美元”，有人說“值50美元”。

推銷員說，只需要1900日元（按當(dāng)時(shí)匯率相當(dāng)于15美元），很多人驚了，當(dāng)即表示：“立刻想買”。

當(dāng)時(shí)搖粒絨衣服一般要1萬日元一件，但優(yōu)衣庫的搖粒絨只要1900日元。如此高的性價(jià)比，給大衰退中消費(fèi)降級的日本人極大震撼，成了優(yōu)衣庫加速擴(kuò)張的爆發(fā)點(diǎn)。

強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的優(yōu)衣庫，成為日本泡沫破滅后的少有的亮點(diǎn)。

名創(chuàng)優(yōu)品的誕生時(shí)間有點(diǎn)微妙。中國家庭的平均負(fù)債率超過60%，GDP增速降到6%，不是沒有人想過要打造中國優(yōu)衣庫，但只有葉國富成功了。

沒有長期堅(jiān)持在一線打拼，把握市場動態(tài)，很難知道中國當(dāng)代主流消費(fèi)人群的需求。

葉國富提出的“三高三低”產(chǎn)品哲學(xué)適時(shí)登場，“三高”說的是顏值、品質(zhì)、頻率，“三低”則是成本，加價(jià)，價(jià)格；以及“711戰(zhàn)略”，即每7天上100款新產(chǎn)品，100款新產(chǎn)品從1萬款里面出來。

在上市敲鐘儀式上，葉國富詳細(xì)解釋了這一點(diǎn)。

他說：今天全球的年輕人不斷追求新的東西，不斷的創(chuàng)新。蘋果手機(jī)，特斯拉汽車等每年都要升級，通過創(chuàng)新，通過產(chǎn)品升級，不斷吸引消費(fèi)者去買他的產(chǎn)品，創(chuàng)造業(yè)績。今天沒有一家企業(yè)是因?yàn)楫a(chǎn)品用壞倒閉的，很多企業(yè)就是因?yàn)閯?chuàng)新不夠倒閉。

為了跟著年輕人的追新步伐，除了產(chǎn)品上新快之外，名創(chuàng)優(yōu)品還在2016年啟動了IP戰(zhàn)略。背后的洞察是年輕人對品牌的忠誠度正在快速降低，但是每一個(gè)IP都存在大量信徒。

名創(chuàng)優(yōu)品先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆蓋全品類的IP聯(lián)名產(chǎn)品。2020年，名創(chuàng)優(yōu)品和可口可樂、王者榮耀開啟了官方合作，共同推出優(yōu)質(zhì)低價(jià)的周邊產(chǎn)品，引發(fā)了全球粉絲消費(fèi)者的搶購熱潮。據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品IP款的連帶率可達(dá)5-6件。

在名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部，葉國富親自抓產(chǎn)品，親自抓創(chuàng)新。

葉國富固定每周一親自參與選品

一瓶礦泉水，他執(zhí)拗地帶著團(tuán)隊(duì)從開發(fā)、設(shè)計(jì)、打版，折騰了三年。名創(chuàng)優(yōu)品的礦泉水是對傳統(tǒng)實(shí)用的一個(gè)挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)變，因?yàn)槠可淼腻F形設(shè)計(jì)，使得在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝時(shí)帶來很多人力消耗。一般工廠做不出來，還要求改設(shè)計(jì)。葉國富對產(chǎn)品的堅(jiān)持，使得更多簡潔而美麗的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。

前兩年，名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)爆品，是售價(jià)僅為29.9元的潔面儀，一共賣了100多萬臺。之所以能賣到這么低的價(jià)格且保持效果，正是因?yàn)槿~國富堅(jiān)持把所有其他功能都去掉，只留下潔面這一個(gè)功能，而這正是極簡的結(jié)果。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品開發(fā)宗旨是在保證功能的同時(shí)將成本降到最低，這是一個(gè)“簡而不減”的艱難過程。

每一個(gè)零售品牌都在強(qiáng)調(diào)“感受”和“體驗(yàn)”，但很少有企業(yè)是CEO一件一件來死磕產(chǎn)品的。

曾有人這樣問葉國富：“你創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是什么？”思考幾秒后，葉國富蹦出了這樣一句話：“解放一代年輕人。”

要做到這一點(diǎn)，說難也難，說容易也容易，無非就是解放他們的錢包，讓他們敢于花錢。

讓更多人過上體面的生活

葉國富在上市敲鐘儀式上說到，“全世界偉大的公司、偉大的發(fā)明都在干一件事情，把東西做得越好，價(jià)格賣得越低。凡是全世界把這個(gè)事情做成的都是偉大的企業(yè)，我們在干這件事情，很難。”

這曾是中國制造崛起為世界工廠的秘訣，今天，當(dāng)中國制造正在變得越來越貴的時(shí)候，葉國富依然在堅(jiān)持。

在名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部有一條底線，產(chǎn)品定價(jià)不能超過50元，超過50元必須要經(jīng)過葉國富簽字。在中國市場，名創(chuàng)優(yōu)品95%的產(chǎn)品價(jià)格低于50元。

今年3月，經(jīng)過這一場疫情，他更加堅(jiān)定了這一思路。消費(fèi)者固有的生活模式和消費(fèi)觀念被打破重塑，將會更精打細(xì)算地花每一分錢，回到追求極致性價(jià)比的平價(jià)消費(fèi)。

一次在哈佛商學(xué)院的演講中，葉國富說“名創(chuàng)優(yōu)品的使命是什么？我認(rèn)為有兩句話，第一句話是，讓更多人早日過上中產(chǎn)生活。第二句話是讓更多的小鎮(zhèn)青年過上體面的生活。中國有14億人口，全球有70億人口，我們做的是滿足大部分消費(fèi)群體的消費(fèi)品?！?/strong>

葉國富的這種體驗(yàn)感來源于他本人。

出生于湖北十堰，武當(dāng)山山脈下一個(gè)小山村的葉國富，在1998年南下廣州打拼事業(yè)。他觀察到，小鎮(zhèn)青年來到城市，通過10年20年的打拼有了房子，有了家庭，壓力之下再想過上體面的生活就很難了。

在中國，這樣的人有4億。名創(chuàng)優(yōu)品沒出現(xiàn)之前，在中國買東西，要么品質(zhì)好但是價(jià)格很貴，要么價(jià)格低但是質(zhì)量很差，設(shè)計(jì)很low。但名創(chuàng)優(yōu)品不僅有好的設(shè)計(jì)，又有好的品質(zhì)，價(jià)格還賣得很低。

動輒幾百上千的洗臉儀、電動牙刷等生活用品，在名創(chuàng)優(yōu)品花幾十塊就能買到，一線大廠生產(chǎn)加工，與知名大牌同一條生產(chǎn)線，讓每個(gè)人都能無差別的享受好的產(chǎn)品。

零售和消費(fèi)品和每個(gè)人息息相關(guān)，葉國富認(rèn)為新零售就是名創(chuàng)優(yōu)品的打法，一定以產(chǎn)品為中心，通過產(chǎn)品來驅(qū)動銷售，不是以渠道帶動企業(yè)銷售。

“商品本身很便宜，只是他們賣貴了”

在名創(chuàng)優(yōu)品之前，好的產(chǎn)品可以有多便宜，可以看優(yōu)衣庫。在日本一件羽絨服的價(jià)格在350元。但從薪資來看，日本的員工薪資是中國人的5倍，也就是說在日本買一件羽絨服相當(dāng)于只要人民幣70元錢。

改革開放四十年，中國涌現(xiàn)了一批癡迷于為品牌支付高額溢價(jià)的人群，但是中國消費(fèi)者追求性價(jià)比的仍然是大多數(shù)。

不得不說，葉國富把住了時(shí)代的脈搏。這些年媒體說的消費(fèi)降級，加上疫情，讓這個(gè)消費(fèi)理念立刻就顯得無比強(qiáng)大。

名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品上做到了極致，同樣的產(chǎn)品價(jià)格絕對比同類商家低，同樣的價(jià)格品質(zhì)絕對比同類商家好。名創(chuàng)優(yōu)品找的是頭部的工廠，香水是香奈兒的代工廠奇華頓，彩妝是迪奧的代工廠瑩特麗，眉筆是美寶蓮的代工廠愛詩，數(shù)據(jù)線都是蘋果的代工廠立訊。

大家都覺得小米的充電寶很牛，定價(jià)69元，同樣的工廠名創(chuàng)優(yōu)品定價(jià)49元。在產(chǎn)品價(jià)格上，名創(chuàng)優(yōu)品做到了壓倒性的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品的特點(diǎn)就是，用戶不會思考名創(chuàng)優(yōu)品的東西是不是賣貴了。

去名創(chuàng)優(yōu)品買東西，不用擔(dān)心東西貴。用戶一進(jìn)門就給他遞一個(gè)籃子，基本上沒有人會空著籃子出來。

名創(chuàng)優(yōu)品牢牢鎖定600個(gè)供應(yīng)商，把他們帶到全球去培養(yǎng)。供應(yīng)商是靠穩(wěn)定的訂單賺錢的，名創(chuàng)優(yōu)品的訂單占很多工廠的1/3以上。

實(shí)體零售的核心競爭力在哪里？

名創(chuàng)優(yōu)品交出這樣一張答卷，上面只有三個(gè)字：“少”“低”“短”。

“少”說的是“成本少”，即以最少的成本，使得顧客能夠在正確的地點(diǎn)取得正確的產(chǎn)品，這包括了商品成本和渠道成本；

“低”說的是“庫存低”，即將庫存積壓降到最低的時(shí)候仍舊能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；

“短”說的是“周期短”，即縮短產(chǎn)品庫存及周轉(zhuǎn)周期，以應(yīng)付快速的市場環(huán)境變化。

要讓名創(chuàng)優(yōu)品這一套順暢運(yùn)行，葉國富付出的心血不比馬云少。

結(jié)語

“不賺快錢”的思路不只是葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品的信條，更是對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的某種信心和扶持。
 

當(dāng)代中國，電商與實(shí)體的戰(zhàn)爭仍在進(jìn)行。

日漸凋敝的商業(yè)街，快速開店的名創(chuàng)優(yōu)品似乎成了實(shí)體店最后的倔強(qiáng)。

名創(chuàng)優(yōu)品不賺快錢，但他的擴(kuò)張速度、產(chǎn)品速度都很快。

在雙循環(huán)的大環(huán)境下，內(nèi)循環(huán)是最重要的一部分，對名創(chuàng)優(yōu)品也是最好的機(jī)會。名創(chuàng)優(yōu)品就像一臺連接器，一頭他能夠利用自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈企業(yè)，去提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品給到消費(fèi)者，另一頭他又可以利用門店和大數(shù)據(jù)的支撐，幫助實(shí)體企業(yè)去了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢和消費(fèi)洞察，讓供應(yīng)鏈上的企業(yè)不至于摸黑探索，而由此形成了一套良性的循環(huán)，生產(chǎn)——消費(fèi)也是內(nèi)循環(huán)的重要體現(xiàn)。

不賺快錢的背后，是民族企業(yè)更為遠(yuǎn)大的追求。細(xì)品這句話：全球上百年的老牌企業(yè)中，低毛利的企業(yè)占據(jù)大多數(shù)。

是電商殺死實(shí)體零售，或者實(shí)體零售絕地反擊，這是當(dāng)代中國的商業(yè)大戲。葉國富的戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未完結(jié)。

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