來源丨華商韜略

作者丨 阿團(tuán)

成于非典，又在洗衣液市場壓制了寶潔等洋巨頭，藍(lán)月亮曾經(jīng)是洗衣液領(lǐng)域最耀眼的一支。

2001年，藍(lán)月亮首次推出洗手液，當(dāng)時藍(lán)月亮總裁羅秋平對洗衣液在中國市場的普及和推廣信心十足。

藍(lán)月亮“一液成名”于2003年“非典”。

“非典”期間，清潔產(chǎn)品的需求迅速增加，公眾對個人衛(wèi)生十分重視，并意識到肥皂洗手的缺點(diǎn)。與肥皂清潔相比較，洗手液可以有效避免交叉感染，洗手液需求激增，一時間“一瓶難求”。

藍(lán)月亮迅速抓住機(jī)會，通過社會捐贈、推廣洗手和線下賣場的“瘋狂”推廣等線下活動，并頻繁在北京電視臺上宣傳，牢牢抓住大眾需求。在短短一年里，把自己打造成了洗手液品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一戰(zhàn)成名。

藍(lán)月亮并未止步于此，國內(nèi)洗手液規(guī)模不大，藍(lán)月亮必須找到另一個更大品類。在高瓴資本張磊的建議下，藍(lán)月亮籌備殺入寶潔等巨頭占據(jù)優(yōu)勢的洗衣液領(lǐng)域。

同一時期，寶潔等外資巨頭，預(yù)判失誤，認(rèn)為中國消費(fèi)者仍然會長期使用洗衣粉肥皂等低端用品。不僅如此，連同行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，也不看好一個做洗手液的跨界到洗衣液，等著看藍(lán)月亮的笑話。

就此，一個廣闊的市場空間就留給了藍(lán)月亮。

那時候，藍(lán)月亮的導(dǎo)購?fù)瞧渌放频膬扇吨?。這些導(dǎo)購阿姨，看起來就是精打細(xì)算過日子的人，她們以“特價+贈品”的叫賣方式不停告訴來往人群洗衣液不同于皂、粉的區(qū)別、如何用量、怎么搓洗……惹得家庭主婦們蜂擁而至，積攢出最初的一批種子用戶。

羅秋平認(rèn)為，藍(lán)月亮不僅要服務(wù)消費(fèi)者，更要勇于改變消費(fèi)者的習(xí)慣，“我們很難盲目去迎合者，更多的是去引領(lǐng)、教育消費(fèi)者”。

2008年11月，藍(lán)月亮以“潔凈更保護(hù)”為宣傳語，在央視投放第一支洗衣液廣告，先后請到跳水皇后郭晶晶、著名主持人楊瀾為藍(lán)月亮做廣告，進(jìn)一步推動了洗衣液市場的加速滲透。

同時，藍(lán)月亮在終端啟動特價、買贈活動，借助這一陸空配合，成功拿下洗衣液的半壁江山。

針對市場需求，通過廣告宣傳和線下賣場的瘋狂推銷，讓藍(lán)月亮連續(xù)多年成為細(xì)分市場品牌占有率第一的品牌。

開放與競爭永遠(yuǎn)是強(qiáng)大的試金石，藍(lán)月亮成功把大眾日化產(chǎn)品品質(zhì)化，使中國與外資品牌在傳統(tǒng)市場的競爭上升到了更高層面。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年及2019年中，藍(lán)月亮洗手液、洗衣液及濃縮洗衣液產(chǎn)品分別在各自的市場中占據(jù)最大市場份額，并曾一度占據(jù)半壁江山。

藍(lán)月亮品牌從2011年到2020年10年間在中國洗衣液市場及洗手液市場綜合品牌實(shí)力排名第一。

對日化類企業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化問題是擺在它們面前最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，即使上市成功，也要持續(xù)進(jìn)行品牌化建設(shè)，提高產(chǎn)品的辨識度，這樣才能讓消費(fèi)者選擇你。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。

微信搜索關(guān)注言商社，并在對話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com