來源丨百家號斑馬消費

作者丨陳曉京

有人喜歡它的口味，有人欣賞它的顏值；有人說它沒技術(shù)含量，有人詬病它是偽日貨……有人稱贊他的成功跨界，有人對他抄襲發(fā)跡的過往所不齒。

無論怎樣，元氣森林和它的老板唐彬森紅了。產(chǎn)品暢銷，估值飆漲，讓人艷羨。

外界對于它和他的種種看法，都構(gòu)成了元氣森林的“紅”與“黑”。

賽道

從游戲到飲料，超大的行業(yè)跨度，正契合了唐彬森一直推崇的“基數(shù)概率”理論。他曾耗時3年，明白了這一理論的現(xiàn)實意義。

在后來與外界的交流中，唐彬森最愛舉這樣一個例子：

劉德華在大學(xué)期間交到漂亮女朋友的概率是多少？這與他自身長得多帥沒有直接關(guān)系。如果他就讀男女生比例為7:1的北航，長得再帥也沒用。

早期對于賽道和市場無知，曾讓唐彬森刻骨銘心。

唐彬森今年38歲，本碩均畢業(yè)于北京航空航天大學(xué)計算機(jī)專業(yè)。

他是超級學(xué)霸，大二參加國際程序大賽，即擊敗全球的強(qiáng)勁對手，一舉獲得金獎。他畢業(yè)即創(chuàng)業(yè)，拉攏一幫學(xué)霸，組成豪華創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊成立智明星通公司，卻做了一個心理測試項目。

毫無意外，這個賽道上四顧無人，他們做到了行業(yè)第一。但始終不能賺錢，公司窮得叮當(dāng)響，差點死掉。

生存壓力之下，抱著試試看的心態(tài)，智明星通闖入游戲行業(yè)。猶如劉德華從北航轉(zhuǎn)校到北影，瞬間美女如云。

在國內(nèi)游戲市場贏得一線生機(jī)，智明星通選擇出海謀發(fā)展。

2014年，在智明星通快速成長期，唐彬森果斷接受上市公司中文傳媒伸出的橄欖枝，以26.6億元的高價賣掉，實現(xiàn)了財富自由。

從游戲跨界到飲料行業(yè)，對唐彬森來說，既有對賽道的判斷，也有競業(yè)協(xié)議的考量。公司被收購后，唐和團(tuán)隊主要成員，都有競業(yè)協(xié)議在身：需在智明星通繼續(xù)任職不少于60個月，且離職兩年內(nèi)，不得從事或投資游戲相關(guān)行業(yè)。

競爭

4年前，元氣森林成立，創(chuàng)始團(tuán)隊仍是唐彬森智明星通時期的主要成員。

啟信寶顯示，元氣森林科技持有元氣森林57.81%股權(quán)，穿透后，主要股東正是唐彬森和謝賢林，謝是智明星通的CTO。

元氣森林闖入的飲料行業(yè)早已是一片紅海。為避免與行業(yè)巨頭的正面沖突，它在這條刺刀見紅的賽道上，選取了相對冷門的“氣泡水”作為切入口。氣泡水大多傳統(tǒng)飲料品牌有涉及，但沒有成為各企業(yè)重金投入的主戰(zhàn)場。

給非原創(chuàng)的產(chǎn)品加上具有自身特色的戰(zhàn)術(shù)，唐彬森輕車熟路。一如當(dāng)年，他模仿《開心農(nóng)場》copy出來的《開心農(nóng)民》。

70后、80后應(yīng)該都不會忘記，十幾年前，一場全民偷菜的浪潮，讓多少人夜不能寐。需要正名的是，偷菜游戲的開創(chuàng)者為郜韶飛等人組成的團(tuán)隊。

這段不光彩的“抄襲”經(jīng)歷，曾讓圈內(nèi)人士所不齒。更讓人詬病的是，唐彬森一直對外宣稱的 “開心農(nóng)場創(chuàng)辦人”的身份。

開心農(nóng)場沒有跟隨時代的進(jìn)步，最終曇花一現(xiàn)。唐彬森帶著智明星通遠(yuǎn)赴重洋，在海外開辟了一片游戲市場。

在信息化的當(dāng)下，任何行業(yè)都沒有絕對的秘密可言。

元氣森林的爆紅，引起了同行的警覺。飲料行業(yè)巨頭林立，它們不會輕易接受一個外來者在自己的地盤上獵食。

行業(yè)帶頭大哥農(nóng)夫山泉很快推出了氣泡水品牌“TOT”，鐘睒睒打造爆款的能力有目共睹；娃娃哈一改往日老派形象，將旗下的氣泡水做得萌萌噠，同樣主打零糖、零脂；就連青島啤酒也推出了“輕零”氣泡水，試圖分食這一市場。

最高調(diào)的競爭者當(dāng)屬喜茶，作為一個資深網(wǎng)紅，旗下“喜小茶”氣泡水，在包裝設(shè)計上不輸元氣森林。進(jìn)駐薇婭直播間、網(wǎng)紅帶貨等互聯(lián)網(wǎng)套路，喜茶更是輕車熟路。

產(chǎn)品

人紅是非多。

元氣森林創(chuàng)立4年，儼然已坐上了國內(nèi)氣泡水的頭把交椅，估值已達(dá)140億元。超高速的成長，它不得不一直置身聚光燈下。

被不斷審視的不僅是唐彬森過往的經(jīng)歷，還有產(chǎn)品本身。

在泛娛樂、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浸淫多年，唐彬森深諳眼球經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)，出圈才是王道。

元氣森林抓住了90后、00后主流消費人群的心理，將產(chǎn)品打上0糖、0脂、0卡的“健康”標(biāo)簽，迎合了消費者對健康的追求。

事實上，用赤蘚糖醇取代傳統(tǒng)的甜味劑，只能達(dá)到食品概念中的“0糖、0熱量”。有專家指出，過多服用代糖，也會擾亂腸道菌群，影響代謝，甚至導(dǎo)致發(fā)胖。

氣泡水本身沒有太多技術(shù)含量，元氣森林沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是由統(tǒng)實、健力寶、匯源、奧瑞金等企業(yè)代工。顏值和營銷手段，才是元氣森林快速走紅的制勝法寶。

無限接近于日本產(chǎn)品的包裝設(shè)計，抓住了年輕消費群體對日系風(fēng)的追逐。

啟信寶顯示，元氣森林在商標(biāo)注冊了超過3000多個商標(biāo)，都是滿滿的日系風(fēng)；公司近百專利中，絕大多數(shù)都是包裝、瓶貼等外觀設(shè)計。

游戲行業(yè)的經(jīng)驗，被移植到了元氣森林，早期借助直播、KOL等互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，元氣森林得以在年輕一帶消費者中快速走紅。

融資-營銷-做大數(shù)據(jù)-再融資，這是一套典型的互聯(lián)網(wǎng)思維的快速打法。

攜資金優(yōu)勢，元氣森林冠名《我們的樂隊》、《風(fēng)味人間2》等當(dāng)紅綜藝節(jié)目，網(wǎng)羅大批流量明星做宣傳。最近，簽下《乘風(fēng)破浪》的姐姐張雨綺，在各個廣告渠道霸氣推薦。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年元氣森林銷售額突破8億元，這一數(shù)字已接近去年全年。

再見過去

今年5、6月，謝賢林、唐彬森相繼從智明星通辭去高管職務(wù)，完成了職業(yè)經(jīng)理人生涯，功成身退。

一個背景是，由于運(yùn)營的主要游戲產(chǎn)品都在5年以上，智明星通結(jié)束持續(xù)多年的高增長。公司2019年錄得營業(yè)收入和歸母凈利潤20.98億元和6.21億元，分別同比下滑32.76%和17.89%。今年一季度，公司收入4.48億元，下滑幅度進(jìn)一步加大至32.20%。

公司的收入主力《列王的紛爭》衰退趨勢明顯，付費用戶已從2019年的15.55萬，降至一季度的13.75萬；同期，月流水從1.10億元降至0.89億元。

這一切，已與他倆沒有太大關(guān)系。

2014年，出售智明星通股權(quán)，唐彬森拿到近3億現(xiàn)金，另外，通過楓杰投資、沐森投資間接持有中文傳媒股權(quán)（2018年股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，通過楓沐科技間接持股）。

2019年以來，楓沐科技密集減持中文傳媒股份，持股數(shù)已從最初的5.02%降至今年3月末的1.40%，唐彬森和謝賢林亦通過減持直接持有的中文傳媒股份套現(xiàn)。

2014年-2016年，智明星通以178.80%的完成率，超額完成了業(yè)績承諾，按照雙方協(xié)議，唐彬森等核心成員，可以分得超額獎金1.62億元。

業(yè)績承諾期結(jié)束后，唐彬森、謝賢林等創(chuàng)始團(tuán)隊，繼續(xù)留任智明星通，并簽訂了4年經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任狀。從后面幾年智明星通的業(yè)績來看，唐彬森團(tuán)隊仍舊可以拿到數(shù)以億計的業(yè)績獎金。

不缺錢、再創(chuàng)業(yè)，“基數(shù)概率”理論支撐，唐彬森選擇了一條超大的賽道。只是，飲料會成為他在游戲之后的又一個“信仰”嗎？

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