來(lái)源丨電商在線

作者丨吳羚瑋

你大概從沒(méi)見(jiàn)過(guò)如此“不走尋常路”的鞋子品牌。

在北上廣深杭等一線城市的商場(chǎng)里，開(kāi)出數(shù)百平方米甚至1000平方米的大店占據(jù)了一樓核心位置，卻只在貨架上平鋪10來(lái)款鞋子。

蘋(píng)果旗艦店一樣冷峻極簡(jiǎn)的裝修風(fēng)格，賣得是拼多多一般的價(jià)格：鞋子價(jià)格從59元到199元不等，店鋪甚至常有99元3雙鞋的促銷活動(dòng)。

這個(gè)集眾多商業(yè)矛盾于一身的品牌叫「多走路」。根據(jù)官網(wǎng)信息和以往報(bào)道，多走路是深圳月步文化科技有限公司旗下鞋履品牌，它在2016年底開(kāi)出首家門(mén)店后，4年內(nèi)又在全國(guó)90多個(gè)城市開(kāi)出400家直營(yíng)門(mén)店——這個(gè)開(kāi)店速度并不慢，以主打時(shí)尚生活的鞋類品牌Skechers（斯凱奇）為例，入華10余年，開(kāi)出2600多家門(mén)店，「多走路」的門(mén)店數(shù)接近其六分之一。如果你沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌，只有兩種可能：你不怎么逛街，要么，你是住在大城市中心的時(shí)髦年輕人。

「多走路」這個(gè)品牌名字已經(jīng)顯示出它非常清晰的定位，健步鞋。跟它掛鉤的往往是中老年人。因此多走路不會(huì)開(kāi)在一線城市中心時(shí)髦高檔的商場(chǎng)，而是更多伴隨著近兩年才開(kāi)業(yè)的親子型購(gòu)物中心，散落在城郊。多走路在上海的幾家門(mén)店，絕大部分都在中環(huán)甚至外環(huán)外，最遠(yuǎn)的一家在淀山湖附近的萬(wàn)達(dá)茂，快挨著蘇州的地界了。

國(guó)慶期間，「電商在線」走訪了上海靜安大融城及上海白玉蘭廣場(chǎng)的兩家店鋪。國(guó)慶首日上午，大融城開(kāi)門(mén)僅20分鐘內(nèi)，店內(nèi)就有4撥人先后進(jìn)出。他們出門(mén)時(shí)，手里都拎著兩三個(gè)印著品牌logo的無(wú)紡布袋。

國(guó)慶第四天傍晚7時(shí)，白玉蘭廣場(chǎng)B1層的多走路門(mén)店內(nèi)，我們看到了更大的人流量。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，多走路是白玉蘭廣場(chǎng)人氣Top4的商鋪，排在盒馬鮮生、大隱書(shū)局和唯品會(huì)之后。

當(dāng)越來(lái)越多的品牌被昂貴的流量壓得喘不過(guò)氣，轉(zhuǎn)向線下而行，巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等也開(kāi)始選擇“下鄉(xiāng)”，拓展五環(huán)外消費(fèi)者。多走路選擇的卻是另一條相反的路線。

從門(mén)店擴(kuò)張速度及其品牌口碑來(lái)看，多走路實(shí)現(xiàn)了某種意義上的商業(yè)成功，它是如何做到的？

蘋(píng)果+優(yōu)衣庫(kù)+無(wú)印良品

這個(gè)品牌總讓人有似曾相識(shí)的感覺(jué)——

“多走路”由拼音字母組成的Logo，像是綠色版優(yōu)衣庫(kù)。而優(yōu)衣庫(kù)散落在中國(guó)民間的“弟弟”名創(chuàng)優(yōu)品，則是用了同款紅色，只是在形狀上有了自己的發(fā)揮。

從門(mén)店設(shè)置看，店內(nèi)裝修明顯模仿了蘋(píng)果的風(fēng)格，鞋子也像蘋(píng)果的產(chǎn)品一樣，按不同顏色和尺碼一字排開(kāi)。門(mén)店敞開(kāi)，試穿也完全自助，店員站在一旁，不會(huì)跟在消費(fèi)者后面；

鋪在貨架上的鞋型都是“網(wǎng)紅鞋的復(fù)刻版本”：巴黎世家的襪鞋和老爹鞋、阿迪達(dá)斯的小白鞋、Allbirds的羊毛休閑鞋，或者Excelsior的餅干鞋。無(wú)一不是街頭人手一雙的爆款；

多走路吸收了爆款鞋的特色，又做了一定程度的降級(jí)。簡(jiǎn)約到不能再簡(jiǎn)約的巴黎世家襪子鞋上，除了泡沫鞋底和編織布料，識(shí)別它的元素只有一個(gè)英文logo。而多走路索性拿掉了logo，鞋子也沒(méi)有鞋盒，直接塞到無(wú)紡布袋里。鞋子沒(méi)有任何品牌標(biāo)識(shí)，比無(wú)印良品還要“無(wú)印”。

僅憑以上幾點(diǎn)，就看出多走路融合了蘋(píng)果+無(wú)印良品+優(yōu)衣庫(kù)+拼多多的影子。拼多多CEO黃錚曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，拼多多要做電商界的Costco+迪士尼，要是再按照這個(gè)公式算下去，多走路致敬的品牌名單要長(zhǎng)的多了。

改版logo和爆款復(fù)刻，很容易讓它遭受“抄襲”的詬病。

但多走路面向的消費(fèi)者，往往并不糾結(jié)設(shè)計(jì)從哪里來(lái)這一點(diǎn)。根據(jù)「電商在線」的走訪情況，以及大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)于門(mén)店的評(píng)價(jià)來(lái)看，會(huì)為多走路買單的消費(fèi)者大部分是親子家庭（尤其是老年人），他們更在意鞋子的舒適度和性價(jià)比。

在知乎上，一條關(guān)于“duozoulu(多走路)鞋子怎么樣？”的問(wèn)答，瀏覽量超過(guò)20萬(wàn)。網(wǎng)友阿強(qiáng)的回答，或許代表了大多數(shù)用戶的真實(shí)感受。

做成了運(yùn)動(dòng)鞋外觀的休閑鞋，性價(jià)比極高，不追求牌子可以試試。

優(yōu)點(diǎn)：

1.很簡(jiǎn)潔的鞋子，沒(méi)什么花里胡哨的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)上上跟風(fēng)了一些大牌，至少以我個(gè)人的眼光，小半的款式還是比較好搭配衣服的，不至于low；

2.舒服；

3.便宜，2年內(nèi)我目前買了四雙，一雙50左右，兩雙80左右，最貴的一雙160。

缺點(diǎn)：

1.沒(méi)有外底，不防滑，磨損比較快（預(yù)計(jì)壽命半年到1年）；

2.支撐性和對(duì)腳的保護(hù)不夠；

3.透氣稍差，稍微有點(diǎn)臭腳。

我們是否選擇一雙鞋，大多從價(jià)格、實(shí)用性（舒適輕便）、設(shè)計(jì)、品牌幾個(gè)角度考慮。拿健步鞋來(lái)說(shuō)，很多人一提起健步鞋就會(huì)想到均價(jià)300元左右的斯凱奇，均價(jià)100元不到的多走路，自然很容易被視為它的平替版。

比斯凱奇更吸引人的是，多走路準(zhǔn)確抓住了消費(fèi)者“要體面，又要性價(jià)比”的心理——99元就能買一雙巴黎世家的鞋款。

當(dāng)一雙鞋子已經(jīng)滿足了人們對(duì)價(jià)格和實(shí)用性需求時(shí)，又恰好還有市面上最流行的款式，“還要啥自行車？”即便質(zhì)感粗糙、設(shè)計(jì)也可能是仿款，在便宜和實(shí)用面前，質(zhì)疑輕易就被化解了。

“爆品基本款”里隱藏的商業(yè)秘密

無(wú)數(shù)商業(yè)分析都拆解過(guò)優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品的成功秘訣：一在于它們擁有經(jīng)久不衰的基本款，二在于低成本帶來(lái)的低價(jià)。

放到現(xiàn)在，這兩個(gè)日本品牌的不少產(chǎn)品應(yīng)該會(huì)被電商從業(yè)者稱為“基本款爆品”。爆品對(duì)品牌和工廠帶來(lái)的好處顯而易見(jiàn)：2017年，優(yōu)衣庫(kù)宣布HEATTECH保暖內(nèi)衣將累計(jì)突破10億件銷量，算起來(lái)，這個(gè)爆款每年能賣出6000多萬(wàn)件。因?yàn)楫a(chǎn)量巨大，即便它的成本壓到最低，也能保證代工廠有足夠的利潤(rùn)和驚人的流水。在整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)上，商家、工廠、消費(fèi)者都能獲益，真正做到“大家好才是真的好”。

愛(ài)向前輩們“致敬”的多走路，也在遵循一樣的路子：低價(jià)，把基本款賣成爆品。

門(mén)店雖然只有幾款鞋子，顏色的選擇也大多只有黑白灰。但有限的顏色、有限的款式，并不會(huì)讓人無(wú)從選擇。

它的鞋型已經(jīng)覆蓋了大多數(shù)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的網(wǎng)紅款，有成為爆款的潛力。而基本款則讓鞋子變得更普適，尺碼從20碼到50碼，男女老少都能穿，照顧到了最大范圍的人群。

“一般一款鞋能賣掉幾百雙，促銷活動(dòng)期間賣得更多”，靜安大融城的一名店員告訴「電商在線」。

如果每家門(mén)店的一款鞋都能賣掉上百雙，它在某種程度上就可以被稱為“爆款”，成本和價(jià)格也能被壓得很低。

但問(wèn)題在于，多走路往往將大店開(kāi)在商場(chǎng)一樓，租金不低。拼多多一般的價(jià)格，如何能讓它被放到商場(chǎng)中的好位置，它又如何賺錢(qián)？

便宜貨開(kāi)大店，能賺錢(qián)嗎？

位于上海北中環(huán)的靜安大融城，美妝集合店“調(diào)色師”占據(jù)了一層最主要的入口，另一個(gè)主要入口開(kāi)的是優(yōu)衣庫(kù)的姊妹品牌GU和樂(lè)樂(lè)茶。多走路位于商場(chǎng)側(cè)門(mén)，入口藏得有點(diǎn)深，人流量不是最大，但它的鄰居是華為手機(jī)和小鵬汽車等品牌。

這家多走路的店鋪并不大，開(kāi)業(yè)初200多平方米的店鋪，現(xiàn)在已經(jīng)縮減到只有一半。不過(guò)店鋪用了一點(diǎn)視覺(jué)上的“欺騙法”，墻面裝了鏡子，讓整個(gè)空間顯得更開(kāi)闊。

根據(jù)一家商業(yè)地產(chǎn)中介網(wǎng)站給出的價(jià)目表，大融城的店鋪?zhàn)饨鹪?.2-8.5元/㎡/天，物業(yè)費(fèi)30元/㎡/月。如果我們默認(rèn)人流量越好的位置，租金越高，多走路的位置不錯(cuò)，我們?nèi)「咧担?元/㎡/天。算下來(lái)，這家門(mén)店的租金在每月25000元左右。

按一雙鞋均價(jià)100元，30%的毛利率（耐克和阿迪達(dá)斯的毛利率普遍在40%以上）計(jì)算，多走路要保證盈利，一個(gè)月至少得賣出800雙鞋（不算人工等費(fèi)用）。從我們的觀察和店員所說(shuō)的數(shù)據(jù)來(lái)看，月售800雙鞋的銷售目標(biāo)對(duì)多走路來(lái)說(shuō)，似乎不是一件難事。

此外，商場(chǎng)和品牌的關(guān)系并不只依靠租金維系。一個(gè)能為商場(chǎng)吸引巨大人流的品牌，往往會(huì)得到租金折扣甚至免租的優(yōu)惠。在商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海，定位清晰、有調(diào)性的品牌是商場(chǎng)的爭(zhēng)奪對(duì)象。為了吸引品牌入駐，新商場(chǎng)往往會(huì)在開(kāi)業(yè)初期給出租金優(yōu)惠。

多走路或許也在享受這樣的租金紅利：上海幾家多走路所在的商場(chǎng)，開(kāi)業(yè)時(shí)間都在2018年以后，萬(wàn)達(dá)茂和白玉蘭廣場(chǎng)2019年才開(kāi)業(yè)。

多走路這樣的鞋子品牌，本身很難成為商場(chǎng)里吸引人流的店鋪，它更像是一個(gè)家庭在看完電影或是聚餐之后，順便逛逛的選擇。但它的優(yōu)勢(shì)在于，有著明確的定位（“親民的健步鞋”），也就容易和類似調(diào)性的商場(chǎng)綁定在一起。

多走路稱，自己與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、萬(wàn)象城等眾多知名購(gòu)物商場(chǎng)建立了長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。從2003年開(kāi)始，萬(wàn)達(dá)在15年內(nèi)造了200多座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)——它們往往是城市邊緣或新開(kāi)發(fā)區(qū)里最大的商業(yè)體，負(fù)責(zé)補(bǔ)上城郊落后的商業(yè)和娛樂(lè)設(shè)施，包圓了城郊一戶人家的基本生活需求。跟著萬(wàn)達(dá)走的多走路也作為其中一員出現(xiàn)。

從一線城市起家，靠線下體驗(yàn)和性價(jià)比為發(fā)展脈絡(luò)的多走路并沒(méi)有完全放棄線上的陣地。2020年2月開(kāi)出天貓旗艦店，目前27.3萬(wàn)粉絲。店里的產(chǎn)品除了傳統(tǒng)鞋店按照上新時(shí)間和款式分類，還會(huì)按性別和顏色區(qū)分。最熱的爆款是59元的編織襪子鞋，月銷1萬(wàn)多。

在線下店鋪和官網(wǎng)介紹中，多走路都在強(qiáng)調(diào)自己獲得了德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、IF大獎(jiǎng)等國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

不過(guò)，當(dāng)「電商在線」在德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、IF大獎(jiǎng)等官方網(wǎng)站中，用“多走路”中英文、“月步文化（Moonwalk）”、“Chen Shibin”和“Tong Jie”（多走路創(chuàng)始人陳世斌和佟杰）等關(guān)鍵詞查詢后，都找不到這個(gè)品牌的獲獎(jiǎng)結(jié)果。

只有美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（IDEA）的官網(wǎng)顯示，多走路的母公司“月步文化”獲得了該協(xié)會(huì)頒發(fā)的2019年“社會(huì)影響力設(shè)計(jì)”銅獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)的并不是鞋子的設(shè)計(jì)，更像是IDEA對(duì)這家公司公益事業(yè)的褒獎(jiǎng)：“2016年，陳世斌與西藏自治區(qū)那曲地區(qū)的當(dāng)?shù)貎和黄鸲冗^(guò)了夏天......每一家多走路門(mén)店都在向貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈(zèng)鞋子。 ”

很顯然，相比做一款純?cè)瓌?chuàng)的設(shè)計(jì)，這家公司更擅長(zhǎng)借鑒已經(jīng)成功的商業(yè)模式，重新捏成自己的方法論。

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