來源丨螳螂財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：TanglangFin）

作者丨易不二

在疫情的沖擊下，美妝行業(yè)似乎成了一把達(dá)摩克利斯之劍，一面是象征光輝的法杖，一面卻是象征死亡的鐮刀。

就像美妝集合店，有品牌幸運(yùn)地手持法杖，展現(xiàn)出了如烈火烹油般的繁榮；而有品牌卻已經(jīng)看見了死亡的鐮刀。

比如NOISY Beauty、HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等美妝集合店，不僅在疫情期間獲得投資者的青睞，更是在各地狂奔開店。

在H.E.A.T喜燃登陸廣州正佳廣場、THE COLORIST調(diào)色師在上海晶品開出新店的時(shí)候，萬寧卻相繼從北京、武漢撤店，屈臣氏2020年的半年報(bào)也顯示中國區(qū)銷售額大跌30%。

有人說，萬寧、屈臣氏的衰敗，沒有一個(gè)導(dǎo)購是無辜的雪花。尤其是屈臣氏的導(dǎo)購，與健身房的私教、理發(fā)店的Tony，被網(wǎng)友們并稱為“推銷屆的三大毒瘤”。

比如，95年的柚子因在外旅游忘帶卸妝水，便去樓下屈臣氏買瓶美寶蓮應(yīng)急，但告訴導(dǎo)購自己要的產(chǎn)品后，導(dǎo)購不僅沒有第一時(shí)間去拿，還在柚子幾次拒絕其推銷的產(chǎn)品后，契而不舍地近身“攻擊”，讓柚子不勝其煩，轉(zhuǎn)身打車去了幾公里以外的THE COLORIST調(diào)色師。

“屈臣氏本來就成了應(yīng)急的備胎，現(xiàn)在我連備胎都不想選它了?！辫肿訉?duì)“螳螂財(cái)經(jīng)”說起自己的遭遇，語氣里仍有未消的怒氣。

作為能直接面對(duì)消費(fèi)者的導(dǎo)購，很多行為若不恰當(dāng)確實(shí)會(huì)直接趕客。但在一個(gè)蓬勃向上的千億美妝市場里，屈臣氏、萬寧等的頹敗，在導(dǎo)購趕客的表象之外，還有別的原因嗎？

01 都是帶貨，為什么推銷的導(dǎo)購討厭，種草的主播卻受歡迎？

一般只要消費(fèi)者進(jìn)入屈臣氏，就無法避免被迎面而來的導(dǎo)購以三寸不爛之舌契而不舍地推銷產(chǎn)品。

某種程度上，和正處在風(fēng)口的直播其實(shí)很相似：一進(jìn)入直播間，來到的就是主播們?nèi)碳で樗纳涞拇笮头N草現(xiàn)場。

也就是說，屈臣氏的導(dǎo)購、互聯(lián)網(wǎng)的主播，本質(zhì)上其實(shí)都在做帶貨這件同樣的事。

但口碑卻是冰火兩重天。

就像柚子，說起屈臣氏導(dǎo)購的推銷，她腦子里涌現(xiàn)的全是沒禮貌、不尊重人、勢利眼、壓迫性等負(fù)面的印象。但柚子卻是一個(gè)愛看直播心甘情愿被主播種草并交出錢包的剁手達(dá)人。

“只要開始看直播，我的錢包就從來沒有以它最初完整的樣子離開過李佳琦、薇婭還有各種品牌大大小小主播的直播間。尤其是美妝產(chǎn)品，主播一種草，我就上頭。完美日記、半畝花田等等品牌，我都是通過看直播知道然后購買產(chǎn)品的。”

美妝達(dá)人英子也有同樣的感覺。

“有時(shí)候屈臣氏做活動(dòng)會(huì)去買一些白菜價(jià)產(chǎn)品，但推銷的導(dǎo)購休想從我身上薅走一根羊毛?！?/span>

其實(shí)英子并不了解屈臣氏導(dǎo)購?fù)其N的產(chǎn)品，但她就是本能地抵觸?？煞旁谥辈ド?，英子卻愿意做小白鼠，買一些主播推薦的她沒接觸過的品牌的產(chǎn)品。

隔著一張互聯(lián)網(wǎng)，厭惡屈臣氏導(dǎo)購的推銷的消費(fèi)者，卻愿意心甘情愿被主播“洗腦”。也就是說，消費(fèi)者討厭的并不是推銷這種行為，而是類似屈臣氏導(dǎo)購那種一對(duì)一并帶有壓迫性質(zhì)的精準(zhǔn)推銷。

當(dāng)然，除了推銷方式，屈臣氏導(dǎo)購備受詬病的還有態(tài)度問題。

大學(xué)時(shí)期，所有護(hù)膚品都在屈臣氏購買的Annie就表示，那時(shí)候還是個(gè)又窮又土的學(xué)生妹的她，去過的屈臣氏都曾遇到過“看人下菜碟”的導(dǎo)購。這也成了畢業(yè)后她再也不會(huì)光臨屈臣氏的原因之一。

但其實(shí)，在業(yè)內(nèi)成績比較出彩的絲芙蘭，也有同樣的問題。只是相對(duì)來說，消費(fèi)者對(duì)絲芙蘭導(dǎo)購的態(tài)度似乎比對(duì)屈臣氏的導(dǎo)購更寬容。

工作后的Annie會(huì)經(jīng)常在絲芙蘭購買美妝產(chǎn)品。但Annie卻覺得絲芙蘭導(dǎo)購態(tài)度也很一言難盡，“她們可能沒搞清楚自己只是賣大牌化妝品，不是自己家開了大牌化妝品店”。

Annie并不是一個(gè)人。筆者本人在絲芙蘭購物的過程中，就感受過絲芙蘭導(dǎo)購愛理不理、不情不愿的傲慢態(tài)度。

但不管是Annie還是筆者，至今都仍然還是絲芙蘭的忠實(shí)消費(fèi)者。并且，Annie還持續(xù)地在絲芙蘭維持著自己的金卡會(huì)員（自然年累計(jì)消費(fèi)滿12000元）。

無他，只因?yàn)橄噍^于屈臣氏，絲芙蘭有更受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。

興業(yè)證券有研報(bào)指出，國內(nèi)美妝集合店單店?duì)I收差異增大，絲芙蘭品牌價(jià)值全面領(lǐng)先屈臣氏，最大原因在于，絲芙蘭以豐富的進(jìn)口品牌形成競爭優(yōu)勢。

但此前，屈臣氏能夠成書為“覆蓋國內(nèi)480個(gè)城市，擁有超3900家門店和逾6500萬名會(huì)員”的實(shí)體零售神話，少不了導(dǎo)購們“寧可錯(cuò)殺絕不放過”的推銷功力。

只是如今，導(dǎo)購還是那樣的導(dǎo)購，但市場和消費(fèi)習(xí)慣卻發(fā)生了變化后，消費(fèi)者寧愿為李佳琦的一句“哦買噶、買它”而下單，卻不想再聽屈臣氏的導(dǎo)購多說一句話。

可屈臣氏的導(dǎo)購們做錯(cuò)了什么呢？

只不過，沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品加持，那套煩人的推銷方式已經(jīng)不適合這個(gè)時(shí)代罷了。

02 屈臣氏頹敗，詬病導(dǎo)購，還要看到背后的“奶酪模型”

消費(fèi)者可以不需要導(dǎo)購，美妝門店導(dǎo)購的存在感可以弱化，但美妝行業(yè)不能沒有導(dǎo)購。

不管是護(hù)膚還是彩妝，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間，都需要一個(gè)溝通橋梁。擔(dān)起這一責(zé)任的，就是導(dǎo)購。因?yàn)閷?duì)于很多消費(fèi)者來說，哪怕已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)完成了對(duì)產(chǎn)品的了解，但一些護(hù)膚流程、彩妝技巧等都需要導(dǎo)購來解說甚至示范、試妝。

這也是為什么，屈臣氏的導(dǎo)購再討厭、絲芙蘭的導(dǎo)購再傲慢，都仍然以核心力量存在于門店。

并且，即使新興的一些美妝集合店充分吸取了屈臣氏的教訓(xùn)，不允許導(dǎo)購打擾消費(fèi)者，但卻仍然會(huì)保留門店導(dǎo)購的位置，讓消費(fèi)者有需求的時(shí)候來提供幫助。比如，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等自助式購物門店，仍然配備了專業(yè)彩妝師和常規(guī)導(dǎo)購。

也就是說，屈臣氏的導(dǎo)購雖飽受詬病，但某種程度上也有存在的必要。

因此，在嫌棄屈臣氏導(dǎo)購的同時(shí)，我們更應(yīng)該看到只是屈臣氏頹敗的本質(zhì)原因。

心理學(xué)上有一種“瑞士奶酪模型”：每一個(gè)環(huán)節(jié)都像一片奶酪，上面存在很多個(gè)小孔，奶酪疊在一起，通常沒有什么意外。但當(dāng)一些小孔湊巧疊加在一起，風(fēng)險(xiǎn)因素就像光線一樣，透過所有的小孔，導(dǎo)致意外的發(fā)生。

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，屈臣氏發(fā)生業(yè)績“意外”，本質(zhì)上，是已經(jīng)存在“小孔”的每一片“奶酪”疊加在了一起。而那些存在“小孔”的“奶酪”，是屈臣氏自身老化的門店形象、缺失的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及變化了的購物場景。

“十年前的屈臣氏和現(xiàn)在一點(diǎn)變化都沒有，門店還是那樣，念書的時(shí)候還覺得很高端，現(xiàn)在看了其他品牌的門店，就覺得屈臣氏的形象太老氣了。而且，產(chǎn)品還是那些，幾十年如一日的骨原膠，都不管我們已經(jīng)不再是從前的小女生了?！币煌虏矍际?，作為大學(xué)時(shí)期的忠實(shí)消費(fèi)者，柚子就有說不完的話。

確實(shí)，就拿THE COLORIST調(diào)色師與屈臣氏對(duì)比，同樣都是美妝集合店，THE COLORIST調(diào)色師等品牌致力于裝修成人人都來打卡的網(wǎng)紅風(fēng)格門店，但屈臣氏仍然停留在傳統(tǒng)的貨架時(shí)代。

并且，95后為主題的新消費(fèi)人群掀起了國貨美妝風(fēng)潮，各個(gè)新興的美妝集合店品牌都爭相鋪出年輕人喜歡的各種國貨品牌、各種小眾品牌，以豐富的品牌和產(chǎn)品組合，讓消費(fèi)者一次性清空愿望清單。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，NOISY Beauty旗下涵蓋了超過400個(gè)國內(nèi)外品牌，THE COLORIST調(diào)色師目前已與全球30余知名彩妝品牌達(dá)成深度合作。其中就有備受95后推崇的橘朵、UNNY、kiss me、稚優(yōu)泉、ZEESEA等等國內(nèi)外品牌。

但屈臣氏呢，還在執(zhí)著地賣自己的骨原膠產(chǎn)品。

而且，在互聯(lián)網(wǎng)鋪天蓋地的勢力之下，各個(gè)品牌都在尋求線上線下一體化，但直到今年3月份，屈臣氏才宣布和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道及會(huì)員積分系統(tǒng)。

門店、產(chǎn)品、渠道、市場以及消費(fèi)者，各個(gè)環(huán)節(jié)都在發(fā)生日新月異的變化，但屈臣氏每一個(gè)環(huán)節(jié)都沒有及時(shí)調(diào)整，導(dǎo)致各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了“小孔”，讓自身成為了一個(gè)“奶酪模型”。

而沖鋒在前的導(dǎo)購，就成了能被消費(fèi)者所看見的那束代表風(fēng)險(xiǎn)的光，穿過所有“小孔”照進(jìn)來，讓曾經(jīng)風(fēng)光無限的屈臣氏成為了如今的“應(yīng)急備胎”。

實(shí)在太可惜了，要知道，頹敗的屈臣氏，所處的是一個(gè)美妝行業(yè)蒸蒸日上的時(shí)代。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測2023年規(guī)模將增長至5490億元左右。

“我們和年輕客戶之間的交互體驗(yàn)還比較差，我們對(duì)此感到抱歉。我們需要尋找更好的方式，能夠和客戶建立更親密，更良好的關(guān)系?！币呀?jīng)離開屈臣氏的羅敬仁曾在演講中提到屈臣氏面臨的問題。

但愿屈臣氏真的能意識(shí)到自身的本質(zhì)問題，從各個(gè)環(huán)節(jié)做調(diào)整，不要辜負(fù)了這個(gè)彌漫著消費(fèi)者熱情的好時(shí)代。

當(dāng)然，那些煩人的導(dǎo)購，也該好好管管了。

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