來源丨營銷新引擎（微信號：gh_7a9f2789980c）

作者丨雪寧

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這是女性內衣行業(yè)正面臨的局面。

近兩年，Ubras、蕉內、NEIWAI內外等一眾新品牌涌入市場，不僅拿下了銷量猛增的成績，還在資本市場掀起了熱潮。但與此同時，“中國內衣第一股”都市麗人在今年上半年虧損1.3億元，線下渠道因疫情受損明顯；國際大牌維多利亞的秘密（下簡稱“維密”）亦是高光不再，其英國公司也在今年宣布破產。

顯然，隨著“她經濟”的發(fā)展以及年輕一代女性消費者的出現(xiàn)，內衣這門生意的玩法已經發(fā)生改變。從產品設計、品牌理念到營銷玩法、銷售渠道，新品牌走上了與以往完全不同的路，而老品牌們不得不去學習、模仿和追趕。

內衣市場面臨“大洗牌”

今年雙十一，絕對稱得上是新品牌們的主場。

在都市麗人、曼妮芬等一眾傳統(tǒng)內衣品牌之外，Ubras、Bananain蕉內（以下簡稱蕉內）等新銳內衣品牌快速崛起并拿下了不俗成績。

以“無鋼圈、無尺碼”內衣為主打的Ubras，成為了今年內衣市場的最強黑馬。自2016年成立至今，僅四年時間Ubras銷售額就突破了10億大關，在今年雙十一期間更是創(chuàng)造了3億的銷售額，直接登頂2020年雙十一天貓內衣銷售榜榜首。一時之間，Ubras似乎成為了最受年輕人喜愛的內衣品牌。

據(jù)公開資料顯示，Ubras先后于2018年和2019年9月完成兩輪融資。同時，在大部分品牌都遭遇寒冬的2020年，Ubras又拿到了紅杉資本領投的數(shù)億元B+輪融資。

緊隨Ubras之后的蕉內，成長速度也同樣驚人。

作為近兩年崛起的另一新內衣品牌，蕉內以技術與設計“雙輪”發(fā)展為定位，產品涵蓋了文胸、襪子、保暖衣等多個品類。截止雙十一當晚，蕉內2020年成交額突破2.2億。在天貓雙十一內衣銷售榜上，蕉內也從去年的第八名一下躍至第二名。

拿到如此亮眼的成績，蕉內自然也引起了資本市場的關注。在今年11月13日，蕉內獲得了元生資本的獨家投資，正式完成了數(shù)億元A輪融資。獲投后蕉內估值達到25億元，成為近十年來中國估值最高的內衣公司。

此外，NEIWAI內外（以下簡稱內外）、里性Livary Mio（以下簡稱里性）、奶糖派、素肌良品等新品牌也都是今年雙十一的贏家。其中里性推出了場景化穿搭和獨家創(chuàng)新的組合碼系統(tǒng)；奶糖派則注重于為大胸女性提供一站式的內衣需求。

這些“后浪”品牌誕生至今也都不超過五年時間。可以看出，在服裝面料與設計、產品定位、品牌理念、營銷手法等多個方面，新品牌與以往那些老品牌的做法截然不同。

首先，舒適度成為了當下絕大多數(shù)新品牌所強調的關鍵。例如Ubras定義自己的產品是“宛如人體的第二層肌膚”，貼身且更具彈性的面料加上沒有束縛的無鋼圈設計，受到了不少實用主義用戶的青睞。素肌良品主張的“無穿感”，也是試圖為用戶提供更加舒適自然的體驗。

其次，將舒適度提升至產品最關鍵位置，也說明新品牌的定位早已打破了以往女性內衣只強調“華麗性感”的禁錮。相較于塑造曼妙的曲線，蕉內、里性等品牌更專注于產品的簡單和自由。

而這背后，其實也體現(xiàn)出新品牌對女性消費者購物理念和價值觀的把握更加精確。如今女性“悅己不悅人”的意識覺醒，女性消費者在選擇內衣時更易為契合自己價值觀的品牌付費。素肌良品創(chuàng)始人麥纖千就曾在接受采訪時表示，過去女性內衣一直是以男性審美為主導，女性被品牌教育“一定要性感”，但現(xiàn)在女性開始意識到內衣應該“為自己而穿”。

看清了這一趨勢的新品牌們很快找到了合適的品牌定位和產品。比如以“生活方式品牌”自居的內外主張女性的特立獨行；外表既沒有繁復花紋，也不性感的Ubras，通過無尺碼、無鋼圈內衣，解決了消費者在難以選擇內衣尺碼以及束縛感厚重上的痛點；素肌良品特殊的“軟支撐”內衣，在去鋼圈的同時，仍然保留了鋼圈的功能性。對于既想要自由又希望達到塑性效果的消費者來說，這無疑是個絕佳的選擇。

“后浪”玩出新花樣

當然，新品牌要想快速打出影響力，除了有產品本身的創(chuàng)新，首先還得依靠營銷玩法。而事實上，這些力壓傳統(tǒng)老內衣品牌的“新星們”在營銷層面的玩法有不少相似之處。

第一，在社交平臺種草是不少新品牌內衣“露臉”的首要選擇。

短視頻與社交媒體是當下網(wǎng)絡營銷的投放熱點，從內容、社交平臺上成長起來的年輕消費者對于品牌或者產品的信任模式也早已從“垂直信任”轉變?yōu)椤八叫湃巍?，相比于硬性的廣告宣傳，她們更愿意相信同齡人以及網(wǎng)紅、KOL等的推薦。

于是，Ubras、蕉內等新品牌幾乎都選擇了在微博、小紅書、知乎等社交平臺進行營銷推廣。例如，在小紅書搜索“Ubras”能找到6700多篇相關筆記；知乎也隨處可見“Ubras內衣輕薄體驗”的種草問答，這都為品牌積累下不少忠實的粉絲。

第二，就是以明星代言來打開市場大門。

找明星背書并不是什么新鮮的招數(shù)，但很明顯在如今這個粉絲經濟盛行的年代，明星帶貨能力依然無法忽視。作為社會話題、熱點的發(fā)源地，這些明星能夠更快更好的聚集用戶的注意力，品牌也能依靠明星個人的特質、咖位，更快明確自身定位和樹立品牌形象。

例如Ubras選擇了很受年輕人喜愛、擁有超過2000萬粉絲的歐陽娜娜作為品牌代言人，自然吸引了眾多粉絲來“get同款”。加之歐陽娜娜本人就很喜歡跟大眾分享自己的生活好物與穿搭，將品牌植入明星的好物推薦，就更增加了用戶對品牌的信賴。而與Ubras的青春路線不同，內外請來了成熟高冷的女神王菲作為品牌的全球代言人。不用多說，“天后”這一級別的明星自然是將內外從新晉網(wǎng)紅品牌抬升至了知名大牌。

第三，站在直播帶貨的風口上，新品牌們自然不會放過這個可以直接看到營銷轉化、同時也能讓頭部主播背書的機會。

以往，由于女性內衣產品非常強調實穿體驗，但又無法在鏡頭前試穿，因此老品牌對于線下渠道的看重要遠遠大于線上的電商平臺。而當下，強調舒適感、無鋼圈、可外穿的內衣產品完全可以毫無顧忌的拿在鏡頭前展示。

也正是因此，這批新品牌順利搭上了直播帶貨的快車。例如蕉內旗下的產品曾多次出現(xiàn)在羅永浩、李佳琦等頭部主播的直播間里，Ubras也在薇婭以及商家的直播推薦下銷量大增。

第四，各種跨界聯(lián)名也慢慢成為品牌眼中的香餑餑。

例如蕉內就曾與海綿寶寶、懶貓、太二等品牌IP以及新銳藝術家進行了聯(lián)名合作，今年雙十一還與李佳琦的愛寵Never聯(lián)名推出了睡衣和襪子；Ubras與歐陽娜娜推出限量聯(lián)名禮盒，內外與姚晨、杜鵑等明星聯(lián)名推禮盒和新品。這些借助明星、藝術家、品牌自身知名度的營銷方式，讓新品牌迅速在消費者心中占據(jù)了重要位置。

“前浪”的翻身之路

“后浪”的來勢洶洶，也讓“前浪”所面臨的困境更加凸顯。

行業(yè)中最典型的案例，就發(fā)生在“中國內衣第一股”都市麗人的身上。

曾經，都市麗人因卡位“中檔內衣”這一空白市場而風光無限，在2012年簽約林志玲后瘋狂擴張，用短短兩年時間將門店數(shù)量抬升至7426家。從2012年到2014年，都市麗人的營收累計增長超80%；2014年6月，都市麗人正式敲開了港交所大門，成為了“中國內衣第一股”。彼時，都市麗人在全國已擁有8000多家門店，總市值更是一度高達200億港元。

但問題隨之而來。2015年，都市麗人在“萬店計劃”下快速擴張門店，吸納了大量三、四線小縣城的加盟商，使得門店分散、管理松散，導致門店客流量不斷下降。2016年起，都市麗人的內衣開始滯銷，致使當年的凈利潤同比暴跌超55%，經營性現(xiàn)金流開始出現(xiàn)危機。無奈之下，都市麗人只能大范圍的關閉門店，截止到2019上半年末，都市麗人的全國門店數(shù)量較2015年巔峰時期，下降超過1496家。

都市麗人2013-2016年盈利狀況

今年7月初，都市麗人再次被爆出關閉90%門店的消息，還一度登上網(wǎng)絡熱搜。雖然最后被證實只是一場鬧劇，但根據(jù)其披露的2020年中報顯示，公司上半年的營收為13.33億元人民幣，同比下降39.71%；經營虧損1.09億元人民幣，凈虧損1.31億元人民幣。就目前來看，都市麗人的經營狀態(tài)仍舊不容樂觀。

不止都市麗人，另一老牌內衣Embry Form安莉芳（以下簡稱安莉芳）也呈現(xiàn)出沒落趨勢。

創(chuàng)辦于1975年的香港內衣品牌安莉芳曾在1996至2005年連續(xù)十年獲得“中國同類產品銷售第一”的稱號。迄今為止，其零售業(yè)務遍及國內200多個大型城市，銷售點超過2000個。但是從2016年開始，安莉芳的市場表現(xiàn)開始呈現(xiàn)弱勢，凈利潤與去年相比減少了51%。在去年上半年，安莉芳關閉了100家門店，凈利潤依舊下滑嚴重。

在這種情形之下，老品牌無法再坐以待斃，創(chuàng)新變革也就成為了必然。

首先是在產品方面，老品牌也和新品牌一樣開始重視舒適和科技感。

例如都市麗人拓展產品線，在時尚性感之外也強調實用、舒適、健康和高性價比，并且還加重科技的應用，包括在新產品上運用3D技術、風隔暖、無塵棉面料等等。一向以“性感”為品牌特性的國際大牌維密，在面對目前以舒適度為主導的內衣市場時同樣也開始開發(fā)無鋼圈、無襯墊、薄襯墊等款式。

其次，在品牌宣傳和代言方面，“前浪”也更貼近了年輕人。

去年年底，曼妮芬官宣宋茜作為品牌新代言人，同時還在今年與爆款綜藝《創(chuàng)造營2020》達成了深度合作，借助選秀綜藝圈粉年輕人。而都市麗人則是在2019年將代言人從林志玲換成了關曉彤，維密在中國也選擇了楊冪和周冬雨加盟。很明顯，這一切都在迎合年輕消費群體的口味。

另外，“線上+線下”的內容營銷、直播帶貨也成為了老品牌“破圈”的方法。

都市麗人在線上設置電商平臺、小程序、直播等新渠道運營，線下在重點城市的重要商圈建立直營的形象店，目前已開設、翻新的就有蘇州觀前街、廣州北京路、南京新街等多個核心商圈門店。就在上個月，都市麗人小程序直播團隊在蘇州觀前街門店進行了單場直播，獲得了觀看人次超百萬，單場核銷金額超3000萬的成績。

綜上來看，雖然老品牌在產品、營銷層面都已積極做出改變，但整體同質化問題依然明顯，能夠成功追趕“后浪”還尚未可知。

而同時，先跑出來的新品牌們其實也要面對挑戰(zhàn)，例如產品本身沒有什么壁壘，可替代性強，消費者忠誠度不高等等。

新品牌仍在不斷涌現(xiàn)，但所有內衣品牌都在一個賽道上爭奪消費者。愈發(fā)激烈的競爭中，新老品牌的戰(zhàn)局才剛剛打響。

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