來源丨品牌觀察報(bào)（微信號(hào)：pinpaigcbao）

作者丨王暉

點(diǎn)擊閱讀原文

終于，2020年進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)。當(dāng)氣溫降至冰點(diǎn)，圣誕節(jié)也將如期而至，這不僅是西方家庭一個(gè)重要的歡聚時(shí)刻，更是一眾品牌營銷狂歡的重要時(shí)節(jié)。 然而今年不同往年，在疫情洗禮下，品牌發(fā)展受到重創(chuàng)。所以，各大品牌迫不及待要在2020結(jié)束前抓住最后的營銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)年末的最后一波增長。 

麥當(dāng)勞今年推出了麥咖啡圣誕限定杯以及圍巾帽子等周邊產(chǎn)品；奈雪推出“奈雪圣誕草莓季”活動(dòng)，不僅有圣誕限定“躺贏的圣誕老人”、“草莓千層”，還有霸氣生日草莓、草莓撞撞寶藏茶飲品，并同時(shí)進(jìn)行草莓千層買 一送 一搶券活動(dòng)；喜茶則推出了“圣誕喜游記”活動(dòng)，不僅推出新品“雪山莓莓桂花凍”，還有“當(dāng)季草莓雪糕杯”、“厚牛乳草莓凍”等飲品，并推出轉(zhuǎn)發(fā)免單活動(dòng)。

我們一起來盤盤今年品牌玩家們，又有什么樣的營銷“套路”！

玩攻心

情感營銷永遠(yuǎn)是圣誕的套路首選，暖心的故事百看不厭。圣誕作為一個(gè)自帶溫暖氛圍的節(jié)日，從情感牌入手進(jìn)行營銷攻心術(shù)，自然更容易達(dá)成活動(dòng)目的。

 常見的情感營銷方式通常會(huì)圍繞自我、夢想、愛情、親情、回憶等主題展開，其主要目的是觸發(fā)用戶的情感，走進(jìn)用戶的內(nèi)心，進(jìn)而引發(fā)用戶參與。 各大品牌提前進(jìn)入圣誕狀態(tài)，接連發(fā)布圣誕大片?？煽诳蓸放牧酥婊糜峙牡奈㈦娪埃珺urberry致敬經(jīng)典電影《雨中曲》，而萬眾矚目的John Lewis圣誕廣告自然也不會(huì)缺席。相比往年，今年因?yàn)橐咔榈脑颍放苽冊趶V告主題上似乎達(dá)到了統(tǒng)一，那就是傳遞溫暖和希望。 以可口可樂為例。

可口可樂今年的圣誕節(jié)廣告由Wieden+Kennedy London負(fù)責(zé)創(chuàng)意。2020年，可口可樂迎來了一個(gè)重要的里程碑，距其首支圣誕節(jié)廣告已經(jīng)100年了。因此，可口可樂請來奧斯卡獲獎(jiǎng)導(dǎo)演Taika Waititi執(zhí)導(dǎo)，并在全球91個(gè)市場推出。

廣告講述了一位父親在節(jié)日前要趕往海上風(fēng)電場工作。臨走時(shí)，女兒遞給他一封信，希望把這封信交給圣誕老人。于是這位父親展開了一段史詩般的征途，他漂洋過海，翻越高峰，徒步雪地，終于抵達(dá)了北極圣誕老人的家，然而圣誕老人卻外出了。就在絕望之際，一輛可口可樂圣誕車趕到，將父親送回家。抵達(dá)門口時(shí)，父親打開女兒的信，發(fā)現(xiàn)女兒的愿望是“親愛的圣誕老人，請把父親帶回家過圣誕節(jié)”。最后出現(xiàn)廣告語“Give something only you can give”。

在國際上，可口可樂的圣誕車是一個(gè)假日標(biāo)志，最早出現(xiàn)在1990年代。如今，這輛紅色卡車已經(jīng)成為了可口可樂圣誕campaign的一部分。但由于今年疫情的原因，可口可樂將不再舉辦一年一度的“圣誕卡車巡演”。

玩限定

每逢節(jié)日，品牌們必定會(huì)絞盡腦汁出各式限定禮盒，今年也不例外。

 這背后，實(shí)質(zhì)上就是一種屢試不爽的饑餓營銷策略，通過限定購買時(shí)間，傳達(dá)出一種緊迫感，讓消費(fèi)者立刻采取行動(dòng)，如“限時(shí)優(yōu)惠”、“僅限當(dāng)天”等字眼來刺激他們進(jìn)行立刻購買。 大牌們會(huì)結(jié)合每年不一樣的主題，推出各種彩妝保養(yǎng)品的正裝加小樣的組合，匯總成禮盒一樣的包裝，實(shí)在是收藏或自用或送禮的好物。最具代表性的，就是星巴克了。 星巴克開辟了自己獨(dú)有的“杯子營銷”模式。從1997年開始，星巴克每年11月都會(huì)推出圣誕節(jié)限定杯，從最開始的蹭節(jié)造勢，到今天成為美國圣誕節(jié)的標(biāo)志之一，買星巴克圣誕杯早已成為一種圣誕儀式。 

而自帶“熱搜體質(zhì)”的星巴克杯子，也為星巴克在中國業(yè)務(wù)的拓展貢獻(xiàn)了極大的流量，從去年引發(fā)搶購潮的“貓爪杯”到今年的奢華鑲鉆杯，星巴克在這個(gè)過程中一步步塑造起顧客的情緒認(rèn)同。 代表了資生堂高級藝術(shù)審美呈現(xiàn)形式的CPB，因?yàn)檎驹陬佒淀敹?，每年上新都備受關(guān)注，今年的圣誕限定以《天鵝湖》為靈感，目前在社交媒體上熱度很高，不少網(wǎng)友表示，為了顏值也要買單。

玩驚喜

讓Z世代欲罷不能的盲盒營銷這兩年特別火。

盲盒營銷，就是以盲盒的未知和不確定性，拿捏了用戶的探索欲，讓用戶上癮。各大品牌盲盒營銷的玩法是推出倒數(shù)日歷，尤其是美妝品牌。把圣誕日歷做成一扇扇小窗、小抽屜，摳盲盒的感覺就像小時(shí)候掰著手指頭倒數(shù)等過年一樣，激動(dòng)中又帶點(diǎn)小緊張。 

星巴克

 星巴克首次推出盲盒系列產(chǎn)品，盲盒共有7款，6個(gè)常規(guī)款＋1個(gè)隱藏款，每一款圖案都帶著圣誕小元素，比如鹿角，比如圣誕帽，非常有節(jié)日氣氛。

迪奧

 迪奧今年的圣誕倒數(shù)月歷是黑金色插畫。奢華高貴又帶有些許神秘魔幻風(fēng)，背景是迪奧巴黎總部，還有埃菲爾鐵塔和圣誕樹，滿地的金色小花，加上快樂舞動(dòng)著的人和動(dòng)物們，麋鹿和天鵝在夜空中飛舞，揮灑著禮物和賀卡。月歷包括24種Dior產(chǎn)品，從香水Miss Dior和J’Adore、Rouge Dior，Diorshow睫毛膏和PrestigeCrème。

圣羅蘭

 YSL今年圣誕禮盒也主打倒數(shù)日歷概念，24抽格設(shè)計(jì)，一次滿足消費(fèi)者收齊熱賣色、擁有經(jīng)典香氣的愿望，包含經(jīng)典熱銷唇膏、唇露，有超熱門的小金條、金方管唇膏，超模聚焦明彩筆、睫毛膏、防水眼線筆，更有卸妝、精華液、香水，妝前乳等明星產(chǎn)品，還有時(shí)尚配件漆皮指甲油。值得一提的是，這次YSL禮盒包裝融入了不少紅色豹紋元素，風(fēng)格突破較大。

歐舒丹

 歐舒丹今年推出多達(dá)三種的組合，其中布掛歷的圣誕倒數(shù)月歷最特別，是歐舒丹攜手英國插畫家Isla Simpson合作完成。內(nèi)含護(hù)手霜、薰衣草泡沫浴、杏仁沐浴露等明星商品，用完后掛歷可以繼續(xù)收納物品超環(huán)保的。入門款倒數(shù)月歷，包含了人氣護(hù)手霜系列，和迷你沐浴、身體護(hù)膚產(chǎn)品等。奢華系列，除了經(jīng)典暢銷的乳油木護(hù)手霜，還包含蠟菊復(fù)活系列、杏仁沐浴油的沐浴、身體、護(hù)膚產(chǎn)品。

不管是直接出盲盒的星巴克，還是上線帶有“盲盒”元素，需要消費(fèi)者一天一天拆開的倒數(shù)日歷圣誕禮盒，本質(zhì)其實(shí)都是盲盒營銷。

盲盒營銷益處多多，比如能激起消費(fèi)者好奇心促使其產(chǎn)生購買欲望，比如隨機(jī)化的體驗(yàn)可以讓受眾“欲罷不能”……

結(jié)  語

世界大師菲利普?科特勒曾說過，營銷的宗旨是發(fā)現(xiàn)并滿足需求。

其實(shí)，不管形式如何變化，品牌圣誕節(jié)營銷花樣換湯不換藥，不管是情感營銷，限量營銷，還是盲盒營銷，本質(zhì)上都是圍繞消費(fèi)者需求出發(fā)。

當(dāng)然，這3大營銷關(guān)鍵詞其實(shí)不光適用于圣誕節(jié)，春節(jié)、情人節(jié)、中秋節(jié)等重要營銷節(jié)點(diǎn)，同樣適用。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com