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作者丨張超  

編輯丨羅麗娟

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“未來(lái)十年是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新品牌的10年?！?/span>

這是阿里今年9月公開(kāi)表達(dá)的預(yù)判，他們認(rèn)為，“新消費(fèi)品牌”的崛起成為中國(guó)未來(lái)5-10年里最確定的機(jī)會(huì)。

這個(gè)預(yù)判正在變成現(xiàn)實(shí)。

曾經(jīng)，只有BAT（百度、阿里、騰訊）這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭才能引起人們的圍觀討論；但現(xiàn)在，泡泡瑪特的千億市值，完美日記的營(yíng)銷(xiāo)玩法，喜茶的持續(xù)火爆正進(jìn)入越來(lái)越多人的話(huà)語(yǔ)體系。

在一個(gè)個(gè)曾經(jīng)被傳統(tǒng)巨頭瓜分的領(lǐng)域，不少新消費(fèi)品牌、新國(guó)貨成功突圍。

這些新生代的消費(fèi)品牌大多由80、90后的年輕創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)辦，他們更理解年輕消費(fèi)者、更樂(lè)于通過(guò)新產(chǎn)品、新玩法，去滿(mǎn)足年輕群體的需求。

在他們的帶領(lǐng)下，這些年輕的消費(fèi)品牌——完美日記、泡泡瑪特、喜茶、元?dú)馍值榷荚诟髯缘念I(lǐng)域中脫穎而出，站到了舞臺(tái)中央。

一代年輕消費(fèi)群體正在托起屬于他們的消費(fèi)品牌。消費(fèi)新貴們的故事才剛剛開(kāi)始。

一顆不安分的心

85后王寧因從小受經(jīng)商家庭環(huán)境影響，對(duì)商業(yè)產(chǎn)生了濃厚興趣。2008年初，才在上大學(xué)的王寧就在學(xué)校門(mén)口開(kāi)出了自己的第一家店鋪。
 

這是一家“格子店”。作為一種新興零售業(yè)態(tài)，店中每個(gè)小格子匯聚著各式各樣的商品，儼然一個(gè)迷你百貨商場(chǎng)。

這種創(chuàng)意零售形式吸引了不少學(xué)生前往。王寧的店鋪也因此在學(xué)生群體中小有名氣，甚至遭到了附近商家的爭(zhēng)相模仿，多的時(shí)候，學(xué)校周邊有十幾家格子店。

雖然“格子店”名聲大振，但王寧卻非常清醒：“這次創(chuàng)業(yè)雖然很成功，但并不可持續(xù)。應(yīng)該盡量選擇商業(yè)模式門(mén)檻高一點(diǎn)的行業(yè)，或者爭(zhēng)取讓自己快速地具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。”王寧開(kāi)始物色自己的下一個(gè)目標(biāo)。

在一次香港旅游時(shí)，王寧發(fā)現(xiàn)了一家名叫LOG-ON的潮流零售連鎖店，店里集結(jié)了世界各地大量潮流特色玩意，吸引了不少年輕人。他當(dāng)即意識(shí)到，這在內(nèi)地也會(huì)有市場(chǎng)。

2010年，王寧將此前所有的積蓄都拿了出來(lái)，召集了一些大學(xué)好友，在北京中關(guān)村歐美匯購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了第一家Pop Mart（泡泡瑪特）商店，并提出了希望“2011年再開(kāi)三家店”。

現(xiàn)實(shí)總是事與愿違，首店客流冷清、員工集體辭職。最難的時(shí)候，王寧甚至寄希望于商場(chǎng)旁邊一座正在修建的天橋?！皹蛐藓玫哪翘煳覀兙蜁?huì)好起來(lái)的”。他這樣安慰自己。

沒(méi)有拿得出手的業(yè)績(jī)，投資機(jī)構(gòu)自然也不會(huì)青睞。2012年，王寧一連見(jiàn)了十幾家VC，最后都是敗興而歸。直到天使投資人麥剛出現(xiàn)，王寧才獲得了一筆200萬(wàn)的“救命錢(qián)”。

2016年1月，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，王寧發(fā)現(xiàn)，香港知名設(shè)計(jì)師王信明(Kenny Wong)設(shè)計(jì)的Molly被很多用戶(hù)推崇。于是，他帶著團(tuán)隊(duì)飛到香港拜訪(fǎng)了王信明，最終拿下了Molly的獨(dú)家IP版權(quán)。

Molly娃娃的熱銷(xiāo)，讓泡泡瑪特迅速走紅。隨著公司聚焦“收藏類(lèi)玩具市場(chǎng)”，集中力量打造盲盒IP，業(yè)績(jī)也一路攀升。

今年12月11日，泡泡瑪特登陸港交所，市值破千億港元，也讓王寧這波折的十年有了一個(gè)滿(mǎn)意的交代。

在王寧開(kāi)出第一家Pop Mart的時(shí)候，19歲的聶云宸剛剛專(zhuān)科畢業(yè)，決定去賣(mài)手機(jī)。
 

初次創(chuàng)業(yè)，聶云宸想得很好，通過(guò)賣(mài)手機(jī)和越獄刷機(jī)賺錢(qián)。但由于門(mén)店選址過(guò)于偏僻，生意難以維持，他嘗試了多種方法，仍未能改變局面。

直到一天，他路過(guò)一家奶茶店，看到不少人排隊(duì)等候粉末沖泡式奶茶時(shí)突發(fā)奇想：真材實(shí)料的飲品是不是更容易受歡迎？帶著這樣的疑問(wèn)，他走上了征戰(zhàn)茶飲行業(yè)的道路。

2012年，聶云宸在廣東江門(mén)的一條小巷子里開(kāi)了家名為“皇茶ROYALTEA”奶茶店，這就是喜茶的起點(diǎn)。拋棄傳統(tǒng)粉末，使用新鮮芝士、鮮奶、水果，聶云宸的新品一經(jīng)推出，就廣受好評(píng)，門(mén)店迅速積攢了大量人氣。

火爆的生意，讓聶云宸迅速萌生了開(kāi)分店的想法。但由于缺少口碑效應(yīng)，初次嘗試遇冷，最終只能調(diào)整戰(zhàn)略，從距離原店1小時(shí)車(chē)程的小鎮(zhèn)做起。

憑借著“就近遷移”的開(kāi)店策略，喜茶迅速在珠三角蔓延，并積累了良好口碑。官方數(shù)據(jù)顯示，2014年，皇茶在廣東的門(mén)店就超過(guò)38家。

聶云宸很快遇到第二個(gè)問(wèn)題，皇茶商標(biāo)注冊(cè)不成功，山寨品牌肆意橫生，嚴(yán)重影響品牌形象。最終為了品牌長(zhǎng)久發(fā)展，聶云宸決定購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成功注冊(cè)的“喜茶”商標(biāo)，并改名為“喜茶”。

改名之后，喜茶展開(kāi)了向全國(guó)拓展的狂奔之路。如今，喜茶已經(jīng)重新定義茶飲行業(yè)，改變了年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，成為新式茶飲領(lǐng)軍企業(yè)，估值高達(dá)160億元，今年更是頻頻被曝出上市計(jì)劃。

29歲的聶云宸幾經(jīng)波折，成功逆襲，目前身家高達(dá)40億。

而1982年出生的學(xué)霸唐彬森同樣有一顆“不安分”的心。本科和碩士都就讀于北京航空航天大學(xué)計(jì)算機(jī)系，22歲時(shí)還拿過(guò)國(guó)際程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)。原本可以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)成為“碼農(nóng)”，唐彬森卻沒(méi)有按常理出牌，而選擇了創(chuàng)業(yè)。

即便是創(chuàng)業(yè)，唐彬森也經(jīng)歷了多個(gè)跨界——先后經(jīng)歷了心理測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)、游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)、從創(chuàng)業(yè)者到投資人的多重身份轉(zhuǎn)變。其中涉獵領(lǐng)域包括了家紡、衛(wèi)浴、消費(fèi)等。

直到2016年，唐彬森才再次以創(chuàng)業(yè)者身份打造了一個(gè)全新品牌——元?dú)馍?。從年輕人喜歡的日系文化入手，主打產(chǎn)品“0糖0脂0卡”，讓元?dú)馍謿馀菟杆俨东@一批消費(fèi)者，成功在一眾飲品中脫穎而出。這才讓唐彬森和他的品牌被大眾廣泛認(rèn)知。

即便今天依然年紀(jì)輕輕，但是王寧、聶云宸、唐彬森都已經(jīng)算得上是創(chuàng)業(yè)界的“老司機(jī)”，經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)的千錘百煉后終得成功。

雖然前期沒(méi)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，但黃錦峰并不甘于沿著職業(yè)經(jīng)理人的路徑繼續(xù)走下去。在全球日化龍頭企業(yè)寶潔做過(guò)市場(chǎng)、在御家匯擔(dān)任過(guò)高管之后，他決定出來(lái)親自做一家公司，于是才有了完美日記。

今天，這家公司市值破百億美金。如果沒(méi)有當(dāng)初那個(gè)創(chuàng)業(yè)的決定，就沒(méi)有今天的完美日記。

選擇比努力重要

“苦了10年，我發(fā)現(xiàn)，發(fā)大財(cái)首先要會(huì)選。”唐彬森這樣總結(jié)，并在多個(gè)場(chǎng)合分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，強(qiáng)調(diào)一個(gè)理念：賽道很重要，選擇很重要，順勢(shì)而為很重要。

將智明星通賣(mài)出后，背負(fù)著競(jìng)業(yè)協(xié)議的唐彬森在一段時(shí)間內(nèi)都無(wú)法從事游戲相關(guān)行業(yè)，只能轉(zhuǎn)換賽道。

一次旅途中，他發(fā)現(xiàn)不少?lài)?guó)家都有代表性飲品，但中國(guó)卻鮮少能在國(guó)際上給人留下有印象的品。憑借著敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)和精準(zhǔn)的眼光，他一猛子扎進(jìn)了消費(fèi)紅海。

盡管那時(shí)候，唐彬森并沒(méi)有過(guò)飲品行業(yè)相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，但他卻有一套自己堅(jiān)持的打法。

他避開(kāi)巨頭扎堆的碳酸飲料領(lǐng)域，選擇了“茶飲”和“氣泡水”這兩個(gè)細(xì)分賽道，抓住年輕消費(fèi)者對(duì)“健康”和“日系”的偏好，定下了日系風(fēng)十足的品牌名字“元?dú)萆帧保ê蟾拿霸獨(dú)馍帧保?，分別打出“0蔗糖·低脂肪”和“0糖0脂0卡”標(biāo)簽，再借助全渠道營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品一炮而紅。

從大學(xué)就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的王寧，一路折騰下來(lái)，同樣是因?yàn)椤斑x對(duì)了”而取得今天的成功。

2015年以前，國(guó)內(nèi)潮流玩具市場(chǎng)剛剛崛起，王寧的泡泡瑪特還處于完善團(tuán)隊(duì)、規(guī)范管理階段，由于不掌握獨(dú)家貨源、供應(yīng)鏈不完善，其實(shí)并不比大學(xué)時(shí)期做的“格子店”生意高明多少，業(yè)績(jī)也不見(jiàn)起色。

但在2015年，他感知到了一些變化——一方面，泡泡瑪特線(xiàn)下零售門(mén)店銷(xiāo)量下降、毛利下降，經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越糟；另一方面，門(mén)店內(nèi)一款名為“Sonny Angel”的商品迅速爆紅，銷(xiāo)量從月售幾千暴漲至六萬(wàn)多，平均每20秒就會(huì)售出1個(gè)。

對(duì)于這樣的巨大反差，王寧非常困惑，他開(kāi)始研究消費(fèi)者心理，還試圖通過(guò)向粉絲提問(wèn)尋求答案。

“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”在收到的上百個(gè)回復(fù)中，有一半都指向同一個(gè)結(jié)果——“Molly娃娃?！?/span>

與Sonny Angel相似，Molly也是一款玩具娃娃，形象可愛(ài)、款式眾多，裝在嚴(yán)密的盒子內(nèi)，消費(fèi)者往往在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法通過(guò)外觀分辨內(nèi)里的產(chǎn)品樣式。

這番調(diào)查下來(lái)，Z世代希望通過(guò)圈層社交表達(dá)情感的訴求被王寧發(fā)覺(jué)。他發(fā)現(xiàn)了收藏類(lèi)玩具市場(chǎng)，并迅速調(diào)整策略，選擇了用“盲盒”這種能夠刺激消費(fèi)欲望、滿(mǎn)足好奇心理的方式打造產(chǎn)品。

從此，泡泡瑪特由一個(gè)“潮流雜物渠道商”轉(zhuǎn)型為“IP品牌運(yùn)營(yíng)商”。這也成為資本市場(chǎng)愿意為泡泡瑪特高價(jià)買(mǎi)單的重要原因。

在這方面，聶云宸追求極致到近乎偏執(zhí)的狀態(tài)，他在初次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就有過(guò)一個(gè)觀念：“顧客不來(lái)，這不是他的錯(cuò)，是我們的錯(cuò)，我們沒(méi)有讓他知道我們。

并不是聶云宸一個(gè)人選擇迎合消費(fèi)者，唐彬森的“健康”概念，王寧的“盲盒”策略，黃錦峰的“差異化”營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)一不在向消費(fèi)者“低頭”。他們或是滿(mǎn)足了消費(fèi)心理，或是滲透進(jìn)消費(fèi)場(chǎng)景，歸根到底，都在貼近消費(fèi)者。

創(chuàng)業(yè)初期，黃錦峰和他的創(chuàng)業(yè)合伙人滿(mǎn)世界跑，他們想要在消費(fèi)品領(lǐng)域找到一個(gè)更有機(jī)會(huì)的賽道。

他們研究分析了7-8個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域，發(fā)現(xiàn)國(guó)外成熟市場(chǎng)的護(hù)膚品和彩妝是1：1的比例，在中國(guó)這個(gè)比例是9：1。而在產(chǎn)品屬性上，彩妝也比護(hù)膚更容易吸引年輕用戶(hù)。

最終他們判斷，做彩妝比做護(hù)膚更有機(jī)會(huì)。確定了彩妝賽道后，他們又選擇了從大牌相對(duì)弱勢(shì)的彩妝品類(lèi)切入，比如眼影和口紅。

事實(shí)再次證明，選對(duì)方向，事半功倍。

2017年起，完美日記將重點(diǎn)放在了眼影和唇妝產(chǎn)品上，陸續(xù)推出“光影星河眼影盤(pán)”、“幻想家16色眼影盤(pán)”等產(chǎn)品，均取得了驕人的成績(jī)。他們與Discovery探索頻道聯(lián)名推出的探險(xiǎn)家十二色眼影系列首發(fā)當(dāng)日平均每秒就能賣(mài)出48盤(pán)，創(chuàng)下天貓眼影品類(lèi)首發(fā)紀(jì)錄。這也是從2019年上線(xiàn)至今，他們銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品之一。

逆襲、野心和更遠(yuǎn)的路

泡泡瑪特上市那天，股價(jià)開(kāi)盤(pán)即飆升，市值迅速站上千億港元大關(guān)。“33歲敲鐘，身家超500億”，這樣的標(biāo)題充斥在各大媒體上。

王寧和他的泡泡瑪特，讓VC投資方和打新的股民嘗到了一夜爆賺的快感，也刺激著成千上萬(wàn)渴望改變命運(yùn)的中青年和老一代企業(yè)家，讓這些人的內(nèi)心充滿(mǎn)復(fù)雜情緒。

一個(gè)來(lái)自河南新鄉(xiāng)，沒(méi)有豪門(mén)家庭、沒(méi)有名企經(jīng)歷的年輕人，經(jīng)過(guò)十多年努力，從外圍走到了舞臺(tái)中央，站在了聚光燈下。

19歲專(zhuān)科畢業(yè)的聶云宸，同樣創(chuàng)造了一個(gè)“10年改寫(xiě)人生”的傳奇。

在“2020深圳創(chuàng)富百人榜”上，29歲的喜茶創(chuàng)始人聶云宸以40.92億元身家位居深圳創(chuàng)富的第81位，他也是這個(gè)百人榜中最年輕的一位。

聶云宸出生于江西一個(gè)普通人家，曾就讀于廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院人文學(xué)院行政管理專(zhuān)業(yè)。畢業(yè)后，他賣(mài)過(guò)手機(jī)和配件、做過(guò)新媒體主筆，開(kāi)過(guò)奶茶店。直到2016年注冊(cè)創(chuàng)辦喜茶，人生從此開(kāi)掛。

在階層逐漸固化、成功門(mén)檻越來(lái)越高的今天，王寧和聶云宸用人生實(shí)踐再次證明：這個(gè)世界永遠(yuǎn)會(huì)有例外，逆襲仍有可能。

被一顆不安分的心驅(qū)使，王寧、聶云宸、黃錦峰、唐彬森紛紛走上人生高峰，他們的名字也被更多人知曉。

黃錦峰在上市致辭里說(shuō)，要感謝這個(gè)時(shí)代，他們很幸運(yùn)地遇上了95后的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兊男枨蟾淖兞撕芏嗥放频陌l(fā)展。

年輕人成就了完美日記。今天，完美日記已經(jīng)成為國(guó)貨美妝的頭部品牌，母公司逸仙電商市值超百億美金。

但這并不能滿(mǎn)足黃錦峰的野心。他的新目標(biāo)是將逸仙電商打造成“新時(shí)代的美妝新品牌孵化平臺(tái)”。

王寧也為千億泡泡瑪特制定了更大的目標(biāo)——成為一個(gè)偉大的品牌，一家具有全球影響力的企業(yè)。

他們都趕上了最好的時(shí)代，同時(shí)也可能是最壞的時(shí)代。依靠成熟的供應(yīng)鏈和便捷的互聯(lián)網(wǎng)，只要抓住時(shí)機(jī)，擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)，就可能迅速誕生一個(gè)“網(wǎng)紅”消費(fèi)品牌；也因?yàn)檫@樣，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者更加挑剔和多變，稍不留神就可能被顛覆、被遺忘、被拋棄。

對(duì)此，唐彬森應(yīng)該已經(jīng)有所體會(huì)。元?dú)馍衷陲嬈肥袌?chǎng)刮起一陣風(fēng)后，也引發(fā)了一連串質(zhì)疑。圍繞元?dú)馍謧稳障怠⒃O(shè)計(jì)涉嫌抄襲、虛假宣傳等的討論甚囂塵上，甚至有人直指公司“光會(huì)炒作、業(yè)務(wù)不行”，唐彬森是瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀的“新門(mén)徒”等等。

剛剛上市的泡泡瑪特近日被曝出一家門(mén)店二次銷(xiāo)售盲盒的新聞，輿論風(fēng)向開(kāi)始從熱捧向理性審視轉(zhuǎn)變。

所以，創(chuàng)業(yè)沒(méi)有彼岸。這批成功的消費(fèi)品新貴們，都還有更遠(yuǎn)的路要走。

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