來源丨銷售與市場（微信號：cnmarket）

編輯丨楊靜婷

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細分，產(chǎn)生力量；新的細分，產(chǎn)生新的力量。
 

不管承認與否，長期人口與技術(shù)的發(fā)展趨勢、中期經(jīng)濟形勢與行業(yè)飽和度、短期購買力的變化態(tài)勢，不斷提醒我們：營銷進入了下半場的競爭。這是存量要保、增量要增的競爭；是用技術(shù)背書、新的產(chǎn)品與用戶溝通的競爭；是短線講經(jīng)營技巧、長線講戰(zhàn)略能力的競爭。

五個角度看市場

營銷新舊動能的轉(zhuǎn)換需要由外向里、由遠及近的市場洞察。

一看人口。主要看人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)的變化。它最終決定我們選擇一個多大的目標(biāo)市場，以及這個市場未來5—10年處于上升還是下降的通道中。

二看技術(shù)。回到行業(yè)，看影響這個行業(yè)利潤背后的核心技術(shù)，它正在發(fā)生的或可預(yù)見的變化是什么，哪些技術(shù)的引進能提高供給側(cè)水平，從而建立與競品在產(chǎn)品與服務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。

三看城市。主要看不同城市功能定位、產(chǎn)業(yè)特點、消費總量、購買力以及城市化改造的增量空間。

四看政策。產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)政策、政府監(jiān)管方向、上中下游不同主體在產(chǎn)業(yè)鏈價值中的變化趨勢。

五看消費行為。用戶怎么買、渠道怎么賣，這些數(shù)據(jù)與人口、城市、技術(shù)的信息相結(jié)合，長中短期都能覆蓋到。

對以上五個戰(zhàn)略環(huán)境變量的審視，可以幫助我們“看清十年”“謀定三年”“做好一年”。由此也可見，大多數(shù)行業(yè)正處于上下半場的分水嶺。 

重新規(guī)劃下半場

當(dāng)下，市場環(huán)境已經(jīng)或?qū)⒁l(fā)生顯著、持續(xù)的轉(zhuǎn)變。

我國新出生人口數(shù)量連續(xù)3年下降，學(xué)齡前兒童數(shù)量連續(xù)10年下降，中青年人口（18—44歲）數(shù)量近五年減少3000萬；
 

我國60周歲以上人口比例達17%以上，已成為世界上最大的老年人口國；

我國整體城鎮(zhèn)化率已超過60%，城鎮(zhèn)化空間收窄，根據(jù)全球發(fā)展規(guī)律，將進入相對低速發(fā)展階段。

根據(jù)中國社科院的預(yù)測數(shù)據(jù)，我國總?cè)丝跀?shù)量將在2030年進入絕對數(shù)下降的通道；

根據(jù)國家十四五規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)，我國將以穩(wěn)中求進作為未來工作總基調(diào)，以質(zhì)量、效率、公平、安全、綠色等為主線，構(gòu)建新的發(fā)展格局。

基于以上信息，結(jié)合企業(yè)資源和能力，我們需要幾方面的“重新認識”。

用戶。新一代用戶是誰？基數(shù)多大？如何滿足需求？如何連接他們？
 

規(guī)模。市場究竟多大？是如何分布的？

速度。高于自然增速的速度如何形成？需要什么樣的關(guān)鍵投入？

成本。不同階段、不同用戶、不同渠道、不同產(chǎn)品的成本構(gòu)成以及變化趨勢如何？

監(jiān)管。行業(yè)的監(jiān)管將走向何方？企業(yè)為此需要提前做什么？

組織。

什么樣的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)模、模式，能形成高于對手的組織力？

八大新機會市場

撬動增量有兩種方式，一是對新用戶的滿足，二是對新需求的供給。兩者結(jié)合產(chǎn)生新的增量。有部分消費共性的族群正在規(guī)?；匦纬?，與之對應(yīng)形成的八類細分市場，將是企業(yè)未來謀取新增量的重要方向。

單身經(jīng)濟

單身族群已是全球普遍的存在：日本單身人口占全國成年人口的比率為32.4%,美國的此比率為45%,瑞典的此比率更是超過50%。截至2019年，我國年結(jié)婚人數(shù)和年結(jié)婚率已連續(xù)6年雙雙下降；我國成年人中的單身人數(shù)達到2.4億人，約占全國總?cè)丝诘?7%。在我國，與單身生活狀態(tài)相適應(yīng)的衣、食、住、行、游、學(xué)、娛等產(chǎn)品的配套，有著較大的創(chuàng)新空間和增長現(xiàn)實。

她經(jīng)濟

伴隨著女性經(jīng)濟和社會地位的提升，結(jié)合女性特有的審美偏好和購物樂趣，“她經(jīng)濟”在全球都屬于主流消費群，甚至成為很多行業(yè)或品牌特有的消費圈層。我國女性人口數(shù)量約為6.8億；女性就業(yè)人數(shù)約為3.5億；8000元以上的中高收入群體中，男女收入水平的差異已趨近于無。茶飲市場就是典型的“她經(jīng)濟”的產(chǎn)業(yè)代表。

初老經(jīng)濟

我國老齡化的發(fā)展速度也遠高于歐美國家歷史增速，截至2019年，60歲以上老年人口已達2.49億人。從消費洞察的角度來看，65-75歲人群（在國外被稱為初老人群），有著獨特的消費欲望、改善型需求和實際購買力。研究初老人群的心態(tài)、痛點、生活習(xí)性和分類需求，在健康管理、高質(zhì)量養(yǎng)老、居家服務(wù)、老有所學(xué)、社群娛樂等領(lǐng)域，開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，將是積極應(yīng)對快速老齡化的中國的長期需求。

K12經(jīng)濟

以幼兒園（4-6歲）到十二年級（17-18歲）學(xué)生為用戶主體，涵蓋應(yīng)試教育、素質(zhì)教育、其他個性化興趣教育，涉及教輔、體育、娛樂、看護、社群等多個服務(wù)領(lǐng)域，K12經(jīng)濟已經(jīng)在中國長期存在，并快速從大城市滲透到小城鎮(zhèn)。此外，行業(yè)也呈現(xiàn)出用戶低齡化、內(nèi)容多學(xué)科、服務(wù)長程化的特色。盡管目前教培機構(gòu)滿大街，但教培行業(yè)仍然處在產(chǎn)品研發(fā)初級、服務(wù)水平低下、品牌黏性不足的階段，仍然需要更多新的競爭者加入。

小城鎮(zhèn)經(jīng)濟（含美麗鄉(xiāng)村建設(shè)）

推進以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，包括實施城市更新行動，推進城市生態(tài)修復(fù)，統(tǒng)籌城市規(guī)劃、建設(shè)、管理，合理確定城市規(guī)模、人口密度、空間結(jié)構(gòu)，促進大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調(diào)發(fā)展等。前不久，多地出臺了新一輪的鼓勵汽車、家電等大件商品下鄉(xiāng)的政策，種種政策和措施將把擴大內(nèi)需和基建的方向引至廣大農(nóng)村。你的企業(yè)，能否參與到未來的中國小城鎮(zhèn)建設(shè)中？你的產(chǎn)品，又能否為適應(yīng)農(nóng)村、適應(yīng)農(nóng)民、配套農(nóng)業(yè)做對應(yīng)的創(chuàng)新或改進？

健康與快樂經(jīng)濟

這主要涵蓋兩大產(chǎn)業(yè)：醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)、文化休閑產(chǎn)業(yè)。之所以把兩者放在一起，主要是因為它們有共同的關(guān)鍵用戶——中產(chǎn)或小康家庭。CHFS的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國中產(chǎn)階級的數(shù)量約為2.04億人，而中產(chǎn)家庭最大的三項支出是教育、醫(yī)療和休閑。兩大產(chǎn)業(yè)目前都存在供給不足、產(chǎn)品固化、體驗落后的問題，有待新的投資者參與。

職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)

諸多因素將推動成人職業(yè)教育產(chǎn)業(yè)的擴大和細分產(chǎn)品的滲透，比如企業(yè)用工標(biāo)準(zhǔn)提高、職場競爭加劇等，主客觀上都需要職場人注重自我修煉和專業(yè)提升。隨著各種信息化、智能化手段和知識管理工具的成熟，精準(zhǔn)的職業(yè)經(jīng)驗將得到前所未有的挖掘和整理，更低成本、更便攜、更無邊界的學(xué)習(xí)，將貫穿人的職業(yè)生涯，甚至終身。專業(yè)化、個性化、長周期的職業(yè)教育，在中國才剛剛開始。從市場數(shù)據(jù)看，“85后”“90后”已經(jīng)成為當(dāng)前幾大知識付費平臺的主流用戶。

生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)

最具體量的板塊：餐飲、住房租房、交通出行、旅游以及各自配套的供應(yīng)鏈和交付服務(wù)。過去幾年，第三產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)了高增長、高就業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，但問題也很明顯：傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)和零售業(yè)占比仍是主流，新興生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)有待提升。越來越多的年輕人變得“更懶得動手、更喜歡享受、更習(xí)慣接受社會化服務(wù)”，生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)有很多種創(chuàng)新的可能。

以確定之勢，迎未來之變。營銷下半場，是目標(biāo)聚焦之戰(zhàn)，是用戶選擇之戰(zhàn)，是產(chǎn)品創(chuàng)新之戰(zhàn)，是極致體驗之戰(zhàn)，是效率領(lǐng)先之戰(zhàn)，也是戰(zhàn)略選擇之戰(zhàn)！

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