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作者丨行恕

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螺螄粉發(fā)展起源于線上，并在傳統(tǒng)線上渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)90%；2020年初，新冠疫情成為螺螄粉品類爆發(fā)的催化劑，同步助推該品類進(jìn)入線下渠道搶位戰(zhàn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)螺螄粉消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 產(chǎn)品的渠道分布中，網(wǎng)上商城以51.54% 的比例居于首位，但是線下商超消費(fèi)占比達(dá)到33.04%，快速提升。由此可見(jiàn)，螺螄粉正在陸續(xù)鋪向線下渠道與消費(fèi)者見(jiàn)面。
 

1.螺霸王打響線下布局第一槍 

2018年，面對(duì)線上份額日趨飽和，螺霸王率先布局線下渠道，打響了螺螄粉企業(yè)布局線下的第一槍。自此，螺螄粉企業(yè)不斷向線下渠道探索，螺狀元、歡螺 頌等較早與全國(guó)各大商超渠道達(dá)成合作。

“今年，螺螄粉在線上線下的占比發(fā)生了很大變化?！绷萋菸嚪蹍f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)倪銚陽(yáng)告訴食品商，“經(jīng)過(guò)連續(xù)三年線上渠道的品牌積淀，螺螄粉已經(jīng)被線下接納，全國(guó)各地銷(xiāo)售都轉(zhuǎn)得動(dòng)、鋪得開(kāi)，市場(chǎng)廣闊。疫情爆發(fā)后，超市大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量提升明顯。” 

相較于螺霸王、螺狀元的先發(fā)優(yōu)勢(shì)， 其余螺螄粉品牌基本都是2019年逐步開(kāi)始布局線下渠道，頭部流量品牌李子柒奮起直追，嘻螺會(huì)、好歡螺、柳江人家等頭部企業(yè)緊隨其后。

2020年9月28日～30日，網(wǎng)紅品牌李子柒在上海中食展首次亮相，開(kāi)始大范圍招募合適的經(jīng)銷(xiāo)商。其余頭部品牌同期紛紛啟動(dòng)線下布局，首要的便是成立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，加速線下 招商布局。 

2.商超渠道起勢(shì)

流通、便利店同步發(fā)展 
 

進(jìn)軍全國(guó)商超渠道成為螺螄粉企業(yè)線下布局的首選。

2018年，螺霸王線下渠道銷(xiāo)售額將近六千萬(wàn)，2019年開(kāi)始，螺霸王布局全國(guó)市場(chǎng)鋪貨，投入1000萬(wàn)元商超入場(chǎng)費(fèi)，入駐全國(guó)各大主要系統(tǒng)，目前已在超過(guò) 20000 家門(mén)店搭建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。2019年，螺霸王線下渠道銷(xiāo)售額突破1億元，2020 年上半年線下渠道增速 30%，全年沖刺1.9億元。 

在線下渠道，螺狀元對(duì)自己的定位是50%，在掌舵人劉清石的帶領(lǐng)下，線下渠道銷(xiāo)售占比已超過(guò)40%，2021年將大力投入，早日完成線下銷(xiāo)售目標(biāo)。

與此同時(shí)，歡螺頌也已進(jìn)軍全國(guó)一百多個(gè)城市，在家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝、中百超市等 KA賣(mài)場(chǎng)，每月銷(xiāo)量上百萬(wàn)元。除商超渠道外，今年便利店、流通也成為螺螄粉企業(yè)的爭(zhēng)搶渠道之一。 

值得注意的是，柳州螺螄粉由線下餐飲堂食走向工業(yè)化包裝食品，開(kāi)連鎖餐飲店的不在少數(shù)，借助連鎖餐飲實(shí)體店 銷(xiāo)售也是重要渠道之一。

例如，剛?cè)刖值?肯德基推出“KAIFENGCAI”快煮預(yù)包裝食品系列產(chǎn)品，螺螄粉系列自10月26日開(kāi)始售賣(mài)，陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等共計(jì)23個(gè)城市部分肯德基餐廳上市銷(xiāo)售，而不堂食。

此外，歡螺頌在廣西味之坊上百家實(shí)體餐飲店中均有銷(xiāo)售，且銷(xiāo)量穩(wěn)定；2021 年歡螺頌線下餐飲店預(yù)計(jì)擴(kuò)展到近千家。

3.提升產(chǎn)品價(jià)值感深耕家庭消費(fèi)市場(chǎng) 

眾所周知，線下渠道尤其是商超渠道 前后端的費(fèi)用成本較高，企業(yè)也需要謹(jǐn)慎 布局。好歡螺、嘻螺會(huì)、螺霸王、柳江人家、 佳味螺等頭部企業(yè)由于2015年便已開(kāi)始著手生產(chǎn)，收割了品類快速發(fā)展的紅利，布局線下有資金優(yōu)勢(shì)。

但是面對(duì)日益激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)，品牌利潤(rùn)不斷被壓縮，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的現(xiàn)狀，生產(chǎn)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)， 需要長(zhǎng)久且系統(tǒng)的布局。

開(kāi)啟“螺螄粉+”。

在線下渠道交易中， 經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作產(chǎn)品是一個(gè)持久的過(guò)程，需要 企業(yè)擁有持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。螺螄粉作 為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是否有持續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力至關(guān)重要。

目前，生產(chǎn)企業(yè)紛紛開(kāi)啟“螺螄 粉+”，加麻加辣加螺螄肉、雙倍腐竹的新品接連上市。圍繞螺螄粉的衍生產(chǎn)品不斷豐富，除水煮型螺螄粉外，自熱及沖泡螺螄粉 相繼上市。此外，即食螺螄、螺螄醬、螺螄 鴨腳煲等產(chǎn)品層出不窮。

不僅如此，有的企業(yè)在產(chǎn)品中增加獨(dú)立包裝的果汁產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價(jià)值感，例 如，走潮流路線的新勢(shì)力品牌火將在螺螄粉產(chǎn)品中組合搭配百香果汁，售價(jià)16.8元/ 袋，還推出了豐富的嗦粉伴侶，包括鹵鵪鶉蛋、醬鹵鴨脖等。

“螺螄粉+”究竟應(yīng)該“+”什么？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，豐富產(chǎn)品無(wú)可非議，但加什么取決 于對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，同時(shí)也決定著產(chǎn)品的價(jià)值及價(jià)格。

嘻螺會(huì)曾靠打極致性價(jià)比策略成功脫穎而出，董事長(zhǎng)羅岸峰直言，我不認(rèn)為市場(chǎng)有高中低端之分，嘻螺會(huì)以極致性價(jià)比 產(chǎn)品作為突破點(diǎn)并最終大獲成功，是因 為普惠市場(chǎng)存在最多的消費(fèi)需求。不能說(shuō)增加了配料或者其他產(chǎn)品，把價(jià)格定 高一點(diǎn)就是高端產(chǎn)品，15 元/包比 6 元/ 包的螺螄粉能有多高端？?jī)r(jià)格不同是由 消費(fèi)者口味需求決定的，他們今天想吃營(yíng)養(yǎng)口感更豐富的產(chǎn)品，明天想吃簡(jiǎn)單 原味產(chǎn)品，這不存在質(zhì)的差別。嘻螺會(huì)也有定價(jià)13元、15元，甚至18元的產(chǎn)品， 銷(xiāo)量也很不錯(cuò)。 

出其不意的營(yíng)銷(xiāo)打法。

此外，出其不意的營(yíng)銷(xiāo)打法往往能加速企業(yè)彎道超車(chē)，對(duì)于線下渠道搶位戰(zhàn)至關(guān)重要。螺螄粉作為顛覆性產(chǎn)品，與傳統(tǒng)受消費(fèi)者青睞的甜、香味道產(chǎn)品有很大區(qū)別，如何面向經(jīng)銷(xiāo)商宣傳并讓他們接受需要講出好故事，給出有力政策。

區(qū)別于傳統(tǒng)的招商政策，李子柒是以裸價(jià)供貨給經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)將不再提供市場(chǎng)支持與年終銷(xiāo)量返點(diǎn)，產(chǎn)品運(yùn)作和分銷(xiāo)等一系列問(wèn)題完全由經(jīng)銷(xiāo)商自己負(fù)責(zé)。 

今年雙11之前，螺霸王官宣彭昱暢為代言人，成為螺螄粉行業(yè)中首個(gè)啟用明星代言的品牌，線下硬廣鋪墊并配合促 銷(xiāo)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境 中加速品牌露出，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度，有助于螺霸王在線下渠道脫穎而出。 

在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)方面，李子柒、好歡螺一直做得比較出色，前者與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)手出 牌，后者與元?dú)馍趾献鞑季帧?/span>

近來(lái)，螺狀元與嘉士伯啤酒聯(lián)名，柳江人家與柳州螺螄粉學(xué)院聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)等，都 起到了很好的品牌宣傳效果，帶動(dòng)了線下渠道銷(xiāo)量。此外，歡螺頌品牌將持續(xù)強(qiáng) 化柳州螺螄粉非遺傳承人的故事?；饘⒂?jì)劃通過(guò)B站、手 游、二次元等途徑，在 90 后、00 后心中烙印新派螺螄粉認(rèn)知。 

深耕家庭消費(fèi)場(chǎng)景。

目前，袋裝螺螄粉仍占市場(chǎng)主流，成為全國(guó)各地消費(fèi)者宅家囤貨的人氣美食。2015年至2020年，中國(guó)袋裝螺螄粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（按產(chǎn)值計(jì)）由5億元到如今突破百億元。

未來(lái)，在柳州市政府 的大力支持及消費(fèi)者需求持續(xù)上升的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)袋裝螺螄粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)提升。 

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，家庭超越餐館和美食街，躍居第一，占比為 51.50%，消費(fèi)場(chǎng)景趨熱，也推動(dòng)著 企業(yè)在家庭裝及線下渠道的開(kāi)拓。 

顯而易見(jiàn)，作為區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”螺螄粉，正在借助流量和熱度的制高點(diǎn)，推動(dòng)渠道落地，以此來(lái)覆蓋更大范圍的消費(fèi)人群。

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