來源丨食品商（微信號：tyjzksp）

作者丨行恕

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螺螄粉發(fā)展起源于線上，并在傳統(tǒng)線上渠道銷售占比超過90%；2020年初，新冠疫情成為螺螄粉品類爆發(fā)的催化劑，同步助推該品類進入線下渠道搶位戰(zhàn)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國螺螄粉消費者購買 產(chǎn)品的渠道分布中，網(wǎng)上商城以51.54% 的比例居于首位，但是線下商超消費占比達到33.04%，快速提升。由此可見，螺螄粉正在陸續(xù)鋪向線下渠道與消費者見面。
 

1.螺霸王打響線下布局第一槍 

2018年，面對線上份額日趨飽和，螺霸王率先布局線下渠道，打響了螺螄粉企業(yè)布局線下的第一槍。自此，螺螄粉企業(yè)不斷向線下渠道探索，螺狀元、歡螺 頌等較早與全國各大商超渠道達成合作。

“今年，螺螄粉在線上線下的占比發(fā)生了很大變化?！绷萋菸嚪蹍f(xié)會會長倪銚陽告訴食品商，“經(jīng)過連續(xù)三年線上渠道的品牌積淀，螺螄粉已經(jīng)被線下接納，全國各地銷售都轉(zhuǎn)得動、鋪得開，市場廣闊。疫情爆發(fā)后，超市大賣場銷量提升明顯?！?nbsp;

相較于螺霸王、螺狀元的先發(fā)優(yōu)勢， 其余螺螄粉品牌基本都是2019年逐步開始布局線下渠道，頭部流量品牌李子柒奮起直追，嘻螺會、好歡螺、柳江人家等頭部企業(yè)緊隨其后。

2020年9月28日～30日，網(wǎng)紅品牌李子柒在上海中食展首次亮相，開始大范圍招募合適的經(jīng)銷商。其余頭部品牌同期紛紛啟動線下布局，首要的便是成立營銷團隊，加速線下 招商布局。 

2.商超渠道起勢

流通、便利店同步發(fā)展 
 

進軍全國商超渠道成為螺螄粉企業(yè)線下布局的首選。

2018年，螺霸王線下渠道銷售額將近六千萬，2019年開始，螺霸王布局全國市場鋪貨，投入1000萬元商超入場費，入駐全國各大主要系統(tǒng)，目前已在超過 20000 家門店搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。2019年，螺霸王線下渠道銷售額突破1億元，2020 年上半年線下渠道增速 30%，全年沖刺1.9億元。 

在線下渠道，螺狀元對自己的定位是50%，在掌舵人劉清石的帶領(lǐng)下，線下渠道銷售占比已超過40%，2021年將大力投入，早日完成線下銷售目標。

與此同時，歡螺頌也已進軍全國一百多個城市，在家樂福、沃爾瑪、永輝、中百超市等 KA賣場，每月銷量上百萬元。除商超渠道外，今年便利店、流通也成為螺螄粉企業(yè)的爭搶渠道之一。 

值得注意的是，柳州螺螄粉由線下餐飲堂食走向工業(yè)化包裝食品，開連鎖餐飲店的不在少數(shù)，借助連鎖餐飲實體店 銷售也是重要渠道之一。

例如，剛?cè)刖值?肯德基推出“KAIFENGCAI”快煮預包裝食品系列產(chǎn)品，螺螄粉系列自10月26日開始售賣，陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶等共計23個城市部分肯德基餐廳上市銷售，而不堂食。

此外，歡螺頌在廣西味之坊上百家實體餐飲店中均有銷售，且銷量穩(wěn)定；2021 年歡螺頌線下餐飲店預計擴展到近千家。

3.提升產(chǎn)品價值感深耕家庭消費市場 

眾所周知，線下渠道尤其是商超渠道 前后端的費用成本較高，企業(yè)也需要謹慎 布局。好歡螺、嘻螺會、螺霸王、柳江人家、 佳味螺等頭部企業(yè)由于2015年便已開始著手生產(chǎn)，收割了品類快速發(fā)展的紅利，布局線下有資金優(yōu)勢。

但是面對日益激烈的渠道競爭，品牌利潤不斷被壓縮，價格戰(zhàn)愈演愈烈的現(xiàn)狀，生產(chǎn)企業(yè)如何實現(xiàn)彎道超車， 需要長久且系統(tǒng)的布局。

開啟“螺螄粉+”。

在線下渠道交易中， 經(jīng)銷商運作產(chǎn)品是一個持久的過程，需要 企業(yè)擁有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力。螺螄粉作 為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”是否有持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)能力至關(guān)重要。

目前，生產(chǎn)企業(yè)紛紛開啟“螺螄 粉+”，加麻加辣加螺螄肉、雙倍腐竹的新品接連上市。圍繞螺螄粉的衍生產(chǎn)品不斷豐富，除水煮型螺螄粉外，自熱及沖泡螺螄粉 相繼上市。此外，即食螺螄、螺螄醬、螺螄 鴨腳煲等產(chǎn)品層出不窮。

不僅如此，有的企業(yè)在產(chǎn)品中增加獨立包裝的果汁產(chǎn)品，提高產(chǎn)品價值感，例 如，走潮流路線的新勢力品牌火將在螺螄粉產(chǎn)品中組合搭配百香果汁，售價16.8元/ 袋，還推出了豐富的嗦粉伴侶，包括鹵鵪鶉蛋、醬鹵鴨脖等。

“螺螄粉+”究竟應該“+”什么？業(yè)內(nèi)人士認為，豐富產(chǎn)品無可非議，但加什么取決 于對消費者的調(diào)研，同時也決定著產(chǎn)品的價值及價格。

嘻螺會曾靠打極致性價比策略成功脫穎而出，董事長羅岸峰直言，我不認為市場有高中低端之分，嘻螺會以極致性價比 產(chǎn)品作為突破點并最終大獲成功，是因 為普惠市場存在最多的消費需求。不能說增加了配料或者其他產(chǎn)品，把價格定 高一點就是高端產(chǎn)品，15 元/包比 6 元/ 包的螺螄粉能有多高端？價格不同是由 消費者口味需求決定的，他們今天想吃營養(yǎng)口感更豐富的產(chǎn)品，明天想吃簡單 原味產(chǎn)品，這不存在質(zhì)的差別。嘻螺會也有定價13元、15元，甚至18元的產(chǎn)品， 銷量也很不錯。 

出其不意的營銷打法。

此外，出其不意的營銷打法往往能加速企業(yè)彎道超車，對于線下渠道搶位戰(zhàn)至關(guān)重要。螺螄粉作為顛覆性產(chǎn)品，與傳統(tǒng)受消費者青睞的甜、香味道產(chǎn)品有很大區(qū)別，如何面向經(jīng)銷商宣傳并讓他們接受需要講出好故事，給出有力政策。

區(qū)別于傳統(tǒng)的招商政策，李子柒是以裸價供貨給經(jīng)銷商，企業(yè)將不再提供市場支持與年終銷量返點，產(chǎn)品運作和分銷等一系列問題完全由經(jīng)銷商自己負責。 

今年雙11之前，螺霸王官宣彭昱暢為代言人，成為螺螄粉行業(yè)中首個啟用明星代言的品牌，線下硬廣鋪墊并配合促 銷，在競爭激烈的市場環(huán)境 中加速品牌露出，增強品牌辨識度，有助于螺霸王在線下渠道脫穎而出。 

在聯(lián)名營銷方面，李子柒、好歡螺一直做得比較出色，前者與人民日報聯(lián)手出 牌，后者與元氣森林合作布局。

近來，螺狀元與嘉士伯啤酒聯(lián)名，柳江人家與柳州螺螄粉學院聯(lián)名營銷等，都 起到了很好的品牌宣傳效果，帶動了線下渠道銷量。此外，歡螺頌品牌將持續(xù)強 化柳州螺螄粉非遺傳承人的故事。火將計劃通過B站、手 游、二次元等途徑，在 90 后、00 后心中烙印新派螺螄粉認知。 

深耕家庭消費場景。

目前，袋裝螺螄粉仍占市場主流，成為全國各地消費者宅家囤貨的人氣美食。2015年至2020年，中國袋裝螺螄粉行業(yè)市場規(guī)模（按產(chǎn)值計）由5億元到如今突破百億元。

未來，在柳州市政府 的大力支持及消費者需求持續(xù)上升的驅(qū)動下，中國袋裝螺螄粉行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)提升。 

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，家庭超越餐館和美食街，躍居第一，占比為 51.50%，消費場景趨熱，也推動著 企業(yè)在家庭裝及線下渠道的開拓。 

顯而易見，作為區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的“網(wǎng)紅”螺螄粉，正在借助流量和熱度的制高點，推動渠道落地，以此來覆蓋更大范圍的消費人群。

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