來(lái)源丨電商在線（微信ID：dianshangmj）

作者丨楊泥娃

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以人名來(lái)命名一家企業(yè)的極為少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)的京東，餐飲業(yè)的楊國(guó)福。在一手創(chuàng)立的企業(yè)里，創(chuàng)始人的人格，往往決定著一家企業(yè)的選擇。

相比前者，楊國(guó)福很少對(duì)外發(fā)聲，很多人碰到他都會(huì)問(wèn)，“麻辣燙和火鍋究竟有什么區(qū)別？”

面對(duì)記者的又一次提問(wèn)，他笑答：“這是兩種截然不同的食物?！?/p>

從湯底、做法到味道，皆不同。因?yàn)椴荒艹岳?，楊?guó)福通過(guò)降低辣度、加入冰糖、奶粉，推出了更符合大眾的口味，也重新定義了麻辣燙。

上述這個(gè)問(wèn)題還有一個(gè)更簡(jiǎn)單的解法：前者來(lái)自東北，后者才是四川。

曾經(jīng)在“城中村”里隨處可見(jiàn)的麻辣燙廣告牌，正在被「楊國(guó)?！埂ⅰ笍埩痢箓兯紦?jù)，這些品牌店大多裝修明亮整潔，有著相似的冷柜存放食材，客人挑選完稱重、再選擇湯底口味，整個(gè)流程快速、標(biāo)準(zhǔn)化，不必要抱著抽獎(jiǎng)的心態(tài)去吃。

站上快餐C位的麻辣燙，無(wú)疑是一種商業(yè)模式的勝利，用“大眾化口味”+“加盟模式”打開(kāi)了東北式麻辣燙的市場(chǎng)。

邁向全國(guó)之后，楊國(guó)福有了新的方向，他提過(guò)，要做麻辣燙界的海底撈，就此電商在線專訪了楊國(guó)福。

對(duì)談中，他顯露著一個(gè)傳統(tǒng)餐飲人的樸實(shí)，始終強(qiáng)調(diào)味道和價(jià)值觀對(duì)品牌的意義，甚至自己選擇加盟商都要看對(duì)方是否尊敬父母。但同時(shí)，他又保持著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的興致和陌生，把做線上化這件事稱為“跨界”。

“跨界”的麻辣燙一邊建工廠、一邊開(kāi)網(wǎng)店是個(gè)什么生意？麻辣燙又是否會(huì)成為下一個(gè)海底撈？

東北人統(tǒng)治了麻辣燙

追溯大部分的資料，都會(huì)發(fā)現(xiàn)麻辣燙是源起川渝地區(qū)的一種街邊小吃，撐個(gè)小“攤攤兒”，把食材串在竹簽上下鍋煮，也能把食材切成大片放進(jìn)去燙，靈魂都在于各家炒制的湯底味道。

2000年，還在賣(mài)烤串的黑龍江賓縣人楊國(guó)福，發(fā)現(xiàn)家附近的麻辣燙店門(mén)口總是排長(zhǎng)隊(duì)，老婆隨口一句“這個(gè)生意好”，讓他萌生了做麻辣燙的想法。

但自己是個(gè)北方胃，吃不了辣，他嘗試在湯里加入草藥、糖、奶粉，中和了辣度也發(fā)掘出一種新口味。在口味上做了三年研究后，第一家楊記麻辣燙開(kāi)業(yè)了。

當(dāng)時(shí)他也想不到，楊記會(huì)逐漸變成楊國(guó)福集團(tuán)，日后還撐起了麻辣燙的半邊天。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截止2021年1月8日，企業(yè)名、品牌、經(jīng)營(yíng)范圍含“麻辣燙”、狀態(tài)是在業(yè)、存續(xù)的企業(yè)共17萬(wàn)家。

從地區(qū)分布看，麻辣燙企業(yè)數(shù)量Top5省份是：吉林?。?萬(wàn)家）、黑龍江?。?.6萬(wàn)家）、山東省（1.4萬(wàn)家）、廣東省（1.3萬(wàn)家）、河南省（1.2萬(wàn)家）。

從數(shù)據(jù)上看，麻辣燙的主戰(zhàn)場(chǎng)似乎是傳統(tǒng)意義上不吃麻辣的地區(qū)，這或許成了麻辣燙走遍全國(guó)的重要原因：在口味上找到了更符合大眾的切入口，在食材類型上明確了“大鍋煮萬(wàn)物”的特征。

但真正能讓麻辣燙實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，有賴于加盟商模式。放眼整個(gè)食品加盟市場(chǎng)，麻辣燙品牌年均2萬(wàn)的門(mén)檻并不高，截至目前，楊國(guó)福集團(tuán)的加盟店有6000家。在店鋪數(shù)量上，已超過(guò)麥當(dāng)勞，比肩肯德基了。

加盟熱情來(lái)自于生意本身的優(yōu)勢(shì)，門(mén)檻低、利潤(rùn)高，按照加盟商的數(shù)據(jù)推算，麻辣燙一年的利潤(rùn)率在25%以上。

具體來(lái)看，楊國(guó)福集團(tuán)的加盟費(fèi)按照地級(jí)不同，每年的加盟費(fèi)分17900、21900、到25900三個(gè)檔次，而其他的品牌，主要分為兩檔，一線及省會(huì)城市、直轄市，19800元/年，其他城市10000/年。

從某種意義上說(shuō)，楊國(guó)福集團(tuán)略高的加盟費(fèi)，是在做商戶的第一波分流，也奠定了品牌本身的基調(diào)。

憑借標(biāo)準(zhǔn)化和加盟商的模式，麻辣燙從“攤攤兒”走進(jìn)了品牌店，但大家對(duì)它的認(rèn)知，依然是從“城中村”、“小縣城”走出的飲食，一碗20元左右的單價(jià)，注定還是打工人填飽肚子的性價(jià)比之選。

這也決定了麻辣燙行業(yè)明顯的金字塔特征——頭部品牌牢牢卡位，在規(guī)模和速度上遙遙領(lǐng)先；頭部之下，是門(mén)店數(shù)在100—1000家的腰部品牌；在兩者之下，是無(wú)數(shù)分布大街小巷的街頭麻辣燙。

而頭部品牌也開(kāi)始了各自的路徑。

楊國(guó)福麻辣燙已悄然“走出”東北，更名上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）有限公司。2015年，楊國(guó)福將集團(tuán)總部設(shè)于上海，他曾對(duì)外界表示，搬到上海有助于把店開(kāi)進(jìn)江浙滬，也抬升了品牌價(jià)值，形成真正的全國(guó)化品牌。

圍繞著吃，麻辣燙的生意不止于麻辣燙，與楊國(guó)福關(guān)聯(lián)的8家企業(yè)中，除了餐飲業(yè)之外，還有制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)和商務(wù)服務(wù)業(yè)。其他一些主流的品牌也在加盟擴(kuò)張之余，創(chuàng)建了自己的餐飲商學(xué)院、培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。

也能看出，楊國(guó)福走向集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈和加工廠模式比較重；而其他品牌更偏向輕運(yùn)營(yíng)模式，主攻餐飲品牌運(yùn)營(yíng)。

供應(yīng)鏈的億級(jí)想象力

重運(yùn)營(yíng)模式更多說(shuō)的是楊國(guó)福在四川建起的原料加工廠，這成了楊國(guó)福口中最有前途的一塊業(yè)務(wù)，也是他追趕海底撈的最強(qiáng)抓手。

“09、10年期間，我們把店面的裝修在視覺(jué)上做了升級(jí)，調(diào)整大鍋煮的模式，改為一碗一鍋，到現(xiàn)在，原料和火鍋底料都是用自己工廠生產(chǎn)，不斷加深自己的護(hù)城河?！睏顕?guó)福對(duì)「電商在線」說(shuō)。

麻辣燙這門(mén)生意，幾乎沒(méi)有護(hù)城河可言，操作方式簡(jiǎn)單、品牌可以更換、店面可以裝修，唯有口味是具有獨(dú)特性的存在。這個(gè)味道，也是加盟商真正需要掏錢(qián)來(lái)?yè)Q的核心。

其實(shí)和大部分奶茶加盟店一樣，麻辣燙也是在收取加盟費(fèi)之外，通過(guò)賣(mài)原材料賺錢(qián)。這也意味著加盟商賣(mài)出的每一碗麻辣燙，品牌方都能從中獲取收益。

“加盟方給的官方數(shù)據(jù)是材料成本合1.3元/碗，但實(shí)際操作中要比這個(gè)高，可能要到2元?！币晃宦槔睜C加盟商對(duì)「電商在線」說(shuō)。

這樣的商業(yè)模型給了品牌方巨大的想象空間，以年加盟費(fèi)21900元的均價(jià)來(lái)看，楊國(guó)福麻辣燙每年從6000余家加盟商處所收的加盟費(fèi)，就超過(guò)1.3億元。

按照楊國(guó)福集團(tuán)的官方數(shù)據(jù)，平均每家門(mén)店每天訂單量在300-400單，如果按照原材料每碗1.3元來(lái)計(jì)算， 6000家店每天貢獻(xiàn)的原料收益就有230萬(wàn)-312萬(wàn)，按照一年來(lái)計(jì)算，原材料創(chuàng)造的收益將遠(yuǎn)超加盟費(fèi)的收入。

從投入力度上看，可見(jiàn)楊國(guó)福押注供應(yīng)鏈的決心。整個(gè)四川工廠投資4億多，僅研發(fā)實(shí)驗(yàn)室就投入了近3000萬(wàn)，研發(fā)加品控達(dá)到30多人。工廠年產(chǎn)能達(dá)到1.5萬(wàn)噸，可以供1.2萬(wàn)家店使用。

如果完成了1.2萬(wàn)家店的終端銷售，那么僅供應(yīng)鏈所帶來(lái)的營(yíng)收就是數(shù)百億元。

這種通過(guò)搭建供應(yīng)鏈上游，為企業(yè)帶來(lái)更多想象力的模式，海底撈已經(jīng)走出一條通路。

早在2005年，伴隨著海底撈門(mén)店數(shù)量的增加，為了解決火鍋底料標(biāo)準(zhǔn)化、提升上游效益的問(wèn)題，張勇在成都成立一家專門(mén)給海底撈生產(chǎn)底料的分公司，隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，這家公司開(kāi)始向第三方供貨。

標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于一家連鎖品牌的意義很重要，主打標(biāo)準(zhǔn)化也是海底撈成功將火鍋業(yè)做大做多，豪放開(kāi)店，支撐千億市值的重要砝碼。

操練8年后，頤海國(guó)際正式成立，成為海底撈集團(tuán)的獨(dú)家火鍋底料供應(yīng)商。目前，海底撈凈利潤(rùn)率不足10%，頤海國(guó)際2019年的凈利潤(rùn)率還能保持在16.77%的高位。

麻辣燙開(kāi)網(wǎng)店

頤海比海底撈賺錢(qián)并不意外，因?yàn)閺纳虡I(yè)模式來(lái)看，頤海作為調(diào)料生產(chǎn)商是一家食品企業(yè)，2B、2C都可以，除了生產(chǎn)之外，只需要發(fā)展?fàn)I銷商、開(kāi)渠道鋪貨物就行；而海底撈歸根結(jié)底還是一家餐飲企業(yè)，需要租賃場(chǎng)地、培訓(xùn)服務(wù)員、運(yùn)營(yíng)管理，是很重的模式。

食品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本天然低于餐企是種共識(shí)，更重要的是，食品的想象空間更大，也更容易觸達(dá)到用戶。

最典型的例子即是自熱火鍋，海底撈自熱火鍋在2018年銷售額為4.5億，2019年就達(dá)到10億，增長(zhǎng)率超122.3%。

不過(guò)相比頤海，楊國(guó)福集團(tuán)的新工廠在滿足自身需求方面仍有很大空間，作為小吃快餐的麻辣燙，會(huì)比自營(yíng)模式的火鍋店擴(kuò)張更快。

根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，小吃快餐門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)仍無(wú)可撼動(dòng)，以44.3%的門(mén)店數(shù)量占比持續(xù)穩(wěn)居第一。對(duì)此，餐飲老板內(nèi)參創(chuàng)始人秦朝表示，“小吃快餐是標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈發(fā)展最有潛力的品類，會(huì)為很多餐飲創(chuàng)業(yè)者提供一個(gè)非常肥沃的土壤?！?/p>

但線下門(mén)店同樣進(jìn)入了新瓶頸，一方面是麻辣燙品牌的多樣化，另一方面也是自身門(mén)店進(jìn)化的天花板。

在2010年，楊國(guó)福曾叫停過(guò)所有的加盟店，原因是他發(fā)現(xiàn)隨著門(mén)店參差不齊，難以管理。

他重新制定挑選加盟商的策略，對(duì)店面形象進(jìn)行統(tǒng)一改造裝修，并把老加盟商培養(yǎng)成區(qū)域總代理，幫助其在各地開(kāi)疆?dāng)U土。

整改之后，楊國(guó)福集團(tuán)門(mén)店數(shù)據(jù)從2014年跌落，到2016年再度出現(xiàn)增長(zhǎng)，2018年的時(shí)候再度回落。

楊國(guó)福集團(tuán)董事長(zhǎng)助理李雙印坦言，這樣的波動(dòng)背后，是麻辣燙也在消費(fèi)升級(jí)，在2014年底和2018年底兩段低谷期，清退了街邊小店，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店升級(jí)。

今年疫情襲來(lái)，楊國(guó)福的門(mén)店數(shù)量不降反升，全年新增1471家店。楊國(guó)福集團(tuán)主要是在加盟費(fèi)上給予優(yōu)惠政策，湖北地區(qū)加盟費(fèi)免2年，全國(guó)免半年加盟費(fèi)；同時(shí)鼓勵(lì)店面開(kāi)張，推出疫情期間開(kāi)張免3年加盟費(fèi)的政策。

“疫情下反而是拿低價(jià)門(mén)面的好時(shí)機(jī)，僅3月份就加盟了286家?！?/p>

顯然，每一次門(mén)店的擴(kuò)張升級(jí)，都意味著品牌的“壯士斷腕”，更何況打著“獨(dú)特性”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。

目前楊國(guó)福門(mén)店集中在購(gòu)物中心、學(xué)校、寫(xiě)字樓，而這樣的區(qū)域我們也能看到很多新型連鎖麻辣燙，比如覓姐、青蔬撈燙、吉阿婆等，湯底口味更豐富，同時(shí)價(jià)格空間也在上探，比如開(kāi)在北京國(guó)貿(mào)的小樹(shù)麻辣燙，可以賣(mài)到40元一碗。

對(duì)于楊國(guó)福來(lái)說(shuō)，逐漸要面臨從線下門(mén)店擴(kuò)張向模型擴(kuò)張、供應(yīng)擴(kuò)張的趨勢(shì)。

線上的第一步，即為外賣(mài)的標(biāo)準(zhǔn)化，從去年開(kāi)始，楊國(guó)福開(kāi)始對(duì)外賣(mài)包裝和運(yùn)營(yíng)管理進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，這并不算早，但效果明顯，線上業(yè)務(wù)已經(jīng)占到20%-30%。

線上的另一塊業(yè)務(wù)，即為線上零售化?！鸽娚淘诰€」發(fā)現(xiàn)，楊國(guó)福已經(jīng)開(kāi)出了天貓旗艦店，計(jì)劃在今年1月推出麻辣燙自熱鍋產(chǎn)品。

“利用好線下6000家的食客，和3億人次的消費(fèi)者，都將是我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！崩铍p印說(shuō)。

在楊國(guó)福電商總監(jiān)毛志鵬看來(lái)，線下的口味偏好和消費(fèi)者將成為線上的天然流量，天貓是集團(tuán)在探索零售業(yè)務(wù)中非常重要的一環(huán)、在天貓，通過(guò)更加新興的營(yíng)銷方式，天貓的人群洞察和趨勢(shì)分析數(shù)據(jù)將品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)全方位展現(xiàn)給我們的消費(fèi)者，為零售產(chǎn)品研發(fā)賦能，也讓集團(tuán)通過(guò)數(shù)據(jù)，可視化我們的消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者的“親密接觸”。

“未來(lái)集團(tuán)要做的，是把到店（餐飲）、到家（外賣(mài)）、零售、三個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的會(huì)員體系全部打通，依據(jù)品牌會(huì)員畫(huà)像，探索更多新興食品領(lǐng)域的可能性、為品牌消費(fèi)者帶去更多“健康、美好、匠心”的產(chǎn)品，更好的服務(wù)他們?！泵均i說(shuō)。

自熱麻辣燙能代替火鍋嗎

雖然楊國(guó)福集團(tuán)的線上零售才剛剛起步，但可以看出，自熱產(chǎn)品是打入市場(chǎng)的第一入口。

這不難理解，自熱系列已經(jīng)成為方便食品市場(chǎng)的C位選手。

自熱食品具有攜帶方便、操作簡(jiǎn)單、品類豐富等特點(diǎn)，而麻辣燙與火鍋這種品類又非常適合用自熱產(chǎn)品做承接，來(lái)最大程度還原其口味。

這背后更是整個(gè)方便食品市場(chǎng)的擴(kuò)張，數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)方便食品市場(chǎng)規(guī)模突破4500億元。

隨著自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，為市場(chǎng)帶來(lái)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年方便食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4812億元。

在毛志鵬看來(lái)，疫情推動(dòng)了方便速食的銷售，也在一定程度上培育了消費(fèi)者在家飲食的習(xí)慣，這是布局線上零售品的好時(shí)機(jī)。

其實(shí)從自熱火鍋到螺獅粉，不僅是零售產(chǎn)品的走紅，更是一種食品品類的出圈。尤其是螺獅粉，在疫情期間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速躥紅，“又臭又香”的營(yíng)銷話題讓它成為全國(guó)性美食，帶動(dòng)了整個(gè)柳州的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，麻辣燙這種國(guó)民小吃，急需一次“觸網(wǎng)”。正如楊國(guó)福自己所說(shuō)，我們需要在線上做“跨界”，在線上實(shí)現(xiàn)餐飲食品化。

楊國(guó)福也不是一直“斷網(wǎng)”，比如在"楊國(guó)福邀請(qǐng)張亮代言"這一熱點(diǎn)事件背后，楊國(guó)福集團(tuán)在微博上的互動(dòng)，成功利用了此事件的熱度及模特張亮的知名度和影響力，進(jìn)行C位出道實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

但如何讓自熱麻辣燙也形成堪比自熱火鍋、螺獅粉一樣的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，或許是接下來(lái)需要面臨的問(wèn)題。

而這里的核心點(diǎn)在于，自熱麻辣燙與自熱火鍋的區(qū)別該如何定義，實(shí)際上兩者在線下的區(qū)別消費(fèi)者已了熟于心，但如果通過(guò)一盒方便速食來(lái)重新定義這種食物，還需要一個(gè)最佳方案。

如果說(shuō)火鍋是富有儀式感的一群人狂歡，那么麻辣燙更像是寒冷冬日享受獨(dú)自溫暖的小確幸，要如何讓線下唾手可得的麻辣燙，延續(xù)為在家就可享用的幸福，成了自熱麻辣燙需要重新思考的事情。

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