來源丨納食（微信ID：kuaixiao6699)

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近日，奶茶界的“老前輩”香飄飄玩起了新花樣，推出新品奶茶自熱鍋，內(nèi)置加熱包，不限場景，隨時隨地加水就能食用，讓人新奇的同時，也引來無盡唏噓，曾經(jīng)是中國銷量最高的奶茶、曾承載著一代人的青春記憶，面對如今的奶茶市場，似乎也已黔驢技盡，為了穩(wěn)住地位，盡其所能……

今非昔比，“奶茶一哥”日漸式微

2008年，香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。

2009年，香飄飄奶茶一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈。

2011年，香飄飄奶茶一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。

暫且不說廣告是否有夸張的成分，但香飄飄那些年輝煌的戰(zhàn)績卻是有目共睹。

當初，憑借著精準的品牌定位和天時地利的市場環(huán)境，一路風(fēng)靡全國的香飄飄，在2017年11月30日成功登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。

在敲響上市鐘聲的那一刻起，香飄飄就成為了彼時大多數(shù)人心中當之無愧的“奶茶一哥”。

然而，作為昔日的奶茶巨頭，近年來的香飄飄似乎越來越力不從心，品牌發(fā)展日漸式微，業(yè)績更是節(jié)節(jié)敗退。

根據(jù)香飄飄財報顯示，2019年上半年香飄飄的營業(yè)收入為13.77億元，歸屬上市公司股東的凈利潤為0.24億。

表面上看，香飄飄的業(yè)績差強人意，但必須說明的是，其扣非凈利潤僅為2.2萬元。

這是一種什么樣的概念呢？換算下來的話，香飄飄這半年來每個月的盈利還不如一個月薪四千的打工人，這讓頂著“中國奶茶第一股”頭銜的香飄飄，著實有些尷尬！

而這還不算最壞，到了2020年，香飄飄的業(yè)績更是出現(xiàn)了大幅的下滑。

根據(jù)2020年一季報顯示，香飄飄在報告期內(nèi)營收下滑48.61%至4.3億元，歸屬于上市公司股東凈利潤虧損8556.87萬元，扣非后凈利潤虧損8894.84萬元。

此外，報告期內(nèi)，公司現(xiàn)金流狀況堪憂，一季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負4.78億元。

看到這樣的結(jié)果，不免讓人落下時代的眼淚，而香飄飄為了挽回局面也在頻繁嘗試新業(yè)務(wù)，除了上述提到的推出新品自熱奶茶之外，還進軍代餐行業(yè)、嘗試建立線下奶茶店，還有推進線上零售等，然而，這些新嘗試都收效甚微，衰落的局面已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)。

擊敗對手，卻敵不過時代的洪流

大約從2006年開始，中國杯裝奶茶市場開始風(fēng)云迭起，喜之郎旗下的優(yōu)樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好旗下的香約奶茶等幾十種奶茶品牌相繼進入杯裝奶茶市場，那幾年可謂是杯裝奶茶的黃金時代，蛋糕越做越大的同時，香飄飄不得不主動迎戰(zhàn)。

但是，比起公司體量，香飄飄比不過喜之郎，比起明星戰(zhàn)略，它又爭不過喜之郎旗下的優(yōu)樂美，最大的記憶點或許就是那個“繞地球一圈又一圈”的廣告轟炸了。

危機四伏的情況下，香飄飄在當時資金實力并不雄厚的情況下，大手筆砸下3000萬廣告費全部用于湖南衛(wèi)視做投放，其銷售額從2005年的數(shù)千萬元一下躍升至2006年的4.8億元。

此外，再加上一輪又一輪的削弱產(chǎn)品線、放棄多元化計劃、植入影視劇、冠名綜藝等各種自救策略下，這才有了2007至2009兩年時間里，在廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、口水戰(zhàn)中始終站立潮頭的香飄飄。

可以說，在同行的競爭中，香飄飄沒有輸給任何一個對手，沒有人否認過它出眾的能力，它只是輸給了時代而已......

2005年之前，奶茶店還處于粉末時代，也就是使用茶粉和奶精勾兌，而此時，香飄飄的固定杯裝奶茶，無論是口感、價格還是便捷性，與粉末勾兌的街邊奶茶店相比都略勝一籌。

也因此，杯裝沖泡奶茶塑造了香飄飄的品牌，同時也為香飄飄在奶茶市場開疆拓土奠定了基礎(chǔ)。

然而，所謂成也蕭何，敗也蕭何，隨著時代的變遷以及市場的轉(zhuǎn)變，如今的奶茶行業(yè)早已是紅海一片，液體奶茶市場趨于飽和，杯裝奶茶在需求端及產(chǎn)業(yè)端的發(fā)展都已經(jīng)到了瓶頸期。

喜茶、奈雪的茶、coco等新式茶飲的走紅正在不斷侵蝕著香飄飄的生存空間，而香飄飄早年間積累下來的優(yōu)勢已不再管用，很難與之抗衡。

據(jù)納食輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，“香飄飄”品牌綜合友好指數(shù)為0.55，數(shù)據(jù)偏低。

老品牌與新消費之間的博弈

其實，作為曾經(jīng)的奶茶王者，對于當下奶茶市場的風(fēng)云變幻又怎會絲毫覺察不到，更不會視而不見坐以待斃，頻頻滯銷的產(chǎn)品以及大幅下滑的業(yè)績顯示下，香飄飄如果說不焦慮，估計也是沒有人相信的。

早在去年，香飄飄便開始發(fā)力轉(zhuǎn)型，從“小餓小困，喝點香飄飄”的用于充饑解乏的產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)型為“夠有料，更享受”的日常享受型定位，并且宣布了新生人氣偶像王俊凱為品牌代言人，不僅試圖激活其在大眾心中的記憶，也在煥發(fā)品牌全新的潮牌感，順應(yīng)潮流、明星帶動，表面看似是一個很完美的劇本，然而，香飄飄對于“年輕化”的理解似乎有所偏頗。

因為即便是在王俊凱的加持下，香飄飄賣的依然是杯裝沖飲，從某種程度上來講是重新又回到了原來的賽道。

香飄飄當年的成功本質(zhì)來說在于當時杯裝沖飲的崛起，但隨著時代的發(fā)展，這個品類沒落了，而香飄飄卻還依然對其舍不得松手，這樣的話，結(jié)局只會是兩敗俱傷。

品牌自身的產(chǎn)品劣勢，市場競品的相繼推出，香飄飄在面臨的可謂是里外夾擊的尷尬。

雖然代言人所帶來的流量可以維持品牌的曝光度，但是產(chǎn)品不成功，做什么都是白費。

香飄飄的“速溶奶茶”與這個健康消費觀念崛起的時代似乎多少有點格格不入，再加上高額的廣告費和市場推廣費，不僅換不回期望中的銷量，反而成了企業(yè)的負擔(dān)。

結(jié) 尾

都說抓不住年輕人就抓不住市場，香飄飄其實從來就不缺乏年輕化意識，從當年向湖南衛(wèi)視拋出巨額廣告費，到如今的王俊凱代言似乎都在表明它對于年輕消費群體的刻意迎合。

但要明白一點的是，年輕人并不只局限于一個群體，而是代表著時代發(fā)展下的新觀念與新意識。

昔日的奶茶王者香飄飄與新式茶飲的這場賽跑能否一舉搶占新的江山，我們尚無法蓋棺定論，畢竟香飄飄的創(chuàng)新開發(fā)力及年輕化意識還是有的，但是創(chuàng)新的產(chǎn)品能否準確的迎合市場趨勢和消費者的愛好還有待驗證。

而在這樣碎片化需求、碎片化消費的時代下，香飄飄如何再造現(xiàn)象級大單品？又是否能夠用新品再次打動這群“精明而挑剔”的年輕消費者？一切都要交給未來發(fā)展去證明。

如今，香飄飄的老產(chǎn)品已經(jīng)衰退，新產(chǎn)品又仍在鞏固期，留給它的時間和市場份額所剩無幾。那么，你覺得香飄飄能夠成功的渡過這場“中年危機”嗎？

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