來源丨電商在線（微信ID：dianshangmj）

作者丨王亞琪

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老鄉(xiāng)雞，2020年從年初的800家店逆勢(shì)增長(zhǎng)到近1000家，雖然作為一個(gè)區(qū)域性品牌，有500多家都分布在了安徽境內(nèi)，但其今年在北上廣深杭開新店的計(jì)劃無疑顯露了其開啟全國(guó)化進(jìn)擊的決心。

創(chuàng)立于2003年的老鄉(xiāng)雞并不算年輕，但靠著土味營(yíng)銷帶來的反差萌，束從軒憨厚又自帶萌感的“老鄉(xiāng)”氣質(zhì)，操著一口不太標(biāo)準(zhǔn)的合肥普通話，更讓人圈粉。

在微博上，粉絲們會(huì)喊老鄉(xiāng)雞為“雞爪子”，彼此用“咯咯噠”問安。

新開出的老鄉(xiāng)雞深圳首店一改過往面貌，早午是快餐，下午賣奶茶，到了晚上直接變身酒吧，從商業(yè)模式上，就和海底撈推奶茶、面食等副牌一樣，盡可能釋放供應(yīng)鏈產(chǎn)能，是加大店面坪效的手段之一。

盡管有人調(diào)侃“不務(wù)正業(yè)”，是山寨店，束從軒都會(huì)及時(shí)趕到?jīng)_浪第一線，開玩笑說“立即去打假”。

過去一年，幾乎所有的中式快餐品牌都在布局?jǐn)?shù)字化。

老鄉(xiāng)雞也做了一件大事——9月，束從軒拉了集團(tuán)所有經(jīng)理以上級(jí)別的管理干部，浩浩蕩蕩從安徽殺到了阿里巴巴。

“疫情發(fā)生后，顧客不能出來，一下子線斷了，在這種情況下，我們認(rèn)識(shí)到要變革?！?束從軒說，“走進(jìn)阿里，就是要搞懂，數(shù)字化到底是什么，怎么做？”

老鄉(xiāng)雞的數(shù)字化升級(jí)，從一只雞的誕生就開始了。

束從軒最早是做養(yǎng)殖起家的，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)模式，即從前端養(yǎng)殖、中端加工到終端烹飪售出。

老鄉(xiāng)雞在安徽有一個(gè)6萬(wàn)平方米的中央廚房，可以輻射范圍500公里的所有門店，在中央廚房加工完的半成品，安徽本省的網(wǎng)點(diǎn)，2到3小時(shí)就可以運(yùn)到。

數(shù)字化改造后，從中央廚房到門店的冷鏈物流全部可視化。一只雞送到門店加工上架，消費(fèi)者直接就可以完成自助點(diǎn)餐、智能結(jié)算。

門店店長(zhǎng)能清晰看到銷售額、熱銷菜品排行、顧客滿意度、費(fèi)用開支、人員配比。

數(shù)字化增長(zhǎng)中心總監(jiān)王偉以蒸蛋舉例?！罢舻暗淖罴芽诟惺秤闷谑?0分鐘，下雪天用餐高峰如果我做20份，結(jié)果只來了10個(gè)人，那么過半小時(shí)再來吃口感就特別差。

但現(xiàn)在通過智能算法我就能知道，同樣的時(shí)間段里，只做12份就夠了?！?/span>

推出外賣服務(wù)，成了很多餐飲企業(yè)在疫情下獲得增長(zhǎng)的方式之一，早在三四年前，老鄉(xiāng)雞就與餓了么、美團(tuán)等平臺(tái)合作，但內(nèi)部并沒有很重視這塊業(yè)務(wù)，直到疫情讓所有線下生意歸零。

2月份，老鄉(xiāng)雞成為第一批接入餓了么團(tuán)餐的企業(yè)，5個(gè)月后，老鄉(xiāng)雞又開出了一家天貓旗艦店，學(xué)習(xí)肯德基賣起了電子兌換券，搞起線上會(huì)員。

老鄉(xiāng)雞 正在沖入北上廣深

老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在定的第一個(gè)目標(biāo)是，在2021年用戶數(shù)字化達(dá)到30%，今年老鄉(xiāng)雞數(shù)字化增長(zhǎng)中心會(huì)突破100人，到年中老鄉(xiāng)雞所有線下業(yè)務(wù)都能完成線上化。

目前老鄉(xiāng)雞天貓旗艦店還沒有大肆宣傳，賣得最好的蝦仁蒸蛋15元優(yōu)惠券月銷量顯示594人付款。未來餐廳開發(fā)出的半成品，比如雞湯搭配面條等產(chǎn)品都會(huì)在改良后上線到網(wǎng)上。

早在2019年10月，老鄉(xiāng)雞就宣布進(jìn)軍上海，并以上海為基礎(chǔ)輻射華東市場(chǎng)，同時(shí)深度布局南京、武漢兩大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)3年內(nèi)餐廳數(shù)量突破1500家。

最近兩個(gè)月內(nèi)，老鄉(xiāng)雞相繼在深圳、杭州開出首店，“進(jìn)入一線城市”的攻勢(shì)迅猛。

此前，束從軒在接受媒體采訪時(shí)曾判斷，隨著全國(guó)性供應(yīng)鏈的成熟、數(shù)字化以及資本助力，中式快餐將打破區(qū)域品牌割據(jù)的現(xiàn)狀，出現(xiàn)全國(guó)性的連鎖品牌。

隨著老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量越來越多，管理成本和供應(yīng)鏈成本越來越高，即使沒有疫情，加速數(shù)字化，也會(huì)成為其重要的戰(zhàn)略布局。

一直以來，中式快餐因?yàn)椴似范鄻?、制法?fù)雜、難以標(biāo)準(zhǔn)化等問題，頭部品牌多是區(qū)域割據(jù)分布。

在華北市場(chǎng)上，和合谷、嘉禾一品、南城香等企業(yè)盤踞；在西南，鄉(xiāng)村基一枝獨(dú)秀；真功夫則在華南市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，似乎沒有一家企業(yè)，在異地?cái)U(kuò)張的道路上走得很順。

在一份北上廣深的調(diào)查當(dāng)中，老鄉(xiāng)雞的品牌知名度太低，數(shù)據(jù)不足0.01％，請(qǐng)來相聲演員岳云鵬代言，是其進(jìn)入一線城市的聲量“放大器”。

同時(shí)，它還要面臨兩波的對(duì)手，一波是同樣扎根中式快餐賽道的區(qū)域品牌們，一波是肯德基、麥當(dāng)勞等開始破界嘗試中餐的“老大哥們”。

在中式快餐賽道，老鄉(xiāng)雞和鄉(xiāng)村基，都主打“雞食品”，輔之以其他中式配菜，采用中央廚房配送模式，大力布局?jǐn)?shù)字化。

前者從安徽出發(fā)，先后進(jìn)入武漢、南京、上海市場(chǎng)；后者從四川出發(fā)，同樣雄心勃勃沖刺全國(guó)。

區(qū)別在于，鄉(xiāng)村基是通過積累供應(yīng)商，統(tǒng)一管理供應(yīng)商采購(gòu)來選材，老鄉(xiāng)雞則以“分支機(jī)構(gòu)”的方式在其他區(qū)域建立養(yǎng)殖基地。

在早期發(fā)展中，這成為老鄉(xiāng)雞的巨大優(yōu)勢(shì)，但隨著擴(kuò)張節(jié)奏加快，供應(yīng)鏈能否跟上，就成了新問題。

與老鄉(xiāng)雞從下沉市場(chǎng)包圍一線城市的打法不同，肯德基、麥當(dāng)勞自一線城市逐漸下沉的野心也很堅(jiān)決。

肯德基曾推出法風(fēng)燒餅、月餅等中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品，此前剛剛嘗試螺螄粉，近日又推出了限定產(chǎn)品熱干面，不斷測(cè)試市場(chǎng)。

目前肯德基在一二線城市客單價(jià)為35元左右，四五線城市客單價(jià)約為30元，定價(jià)在7元左右的熱干面產(chǎn)品，與非一線城市的客單價(jià)基本吻合。

在這一點(diǎn)上，老鄉(xiāng)雞從一開始就繞開了做炸雞食品的肯德基、麥當(dāng)勞，另辟蹊徑選擇做蒸菜，從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上主打自養(yǎng)的“本土慢養(yǎng)雞”。

老鄉(xiāng)雞的用料足，這使得成本也不低，王偉透露，“我們把菜品搬到線上，都要重新思考配菜組合，如果直接把線下菜搬到線上，成本非常高，市場(chǎng)其實(shí)是不買單的?！?/span>

而從老鄉(xiāng)雞本身出發(fā)考慮，一個(gè)區(qū)域性品牌想要復(fù)制到全國(guó)，菜品是否能適應(yīng)各地口味也是繞不開的關(guān)鍵點(diǎn)。

我國(guó)口味上有“南甜北咸?hào)|酸西辣”之分，在數(shù)字化來臨之前，中式快餐連鎖品牌中，只有一個(gè)海底撈是跑出了標(biāo)準(zhǔn)化菜品的，這還是占了火鍋品類的優(yōu)勢(shì)，但海底撈在火鍋盛行的四川也未能打開局面。

中式餐飲要出圈，洋快餐們要下沉，對(duì)于越來越擠的賽道來說，快速擴(kuò)張或許能占領(lǐng)一時(shí)高地，但更多的還要看誰(shuí)能笑到最后。

就像束從軒說的，做餐飲就是看味道，“做好一只雞“最為重要。誰(shuí)能在擴(kuò)張的進(jìn)程中同時(shí)保持高水準(zhǔn)的菜品口味、高標(biāo)準(zhǔn)的用戶體驗(yàn)，或許才能贏下這場(chǎng)硬仗，打響中式快餐全國(guó)連鎖品牌的第一槍。

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