來源丨浪潮新消費（微信號：lcxinxiaofei）

作者丨陳文曦

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在當下的新品牌浪潮中，除了食品飲料，美妝護膚是備受關(guān)注的一個賽道。

但創(chuàng)業(yè)者眾， 在這里面能夠找準自己品牌內(nèi)核，在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道上做到統(tǒng)一高效的品牌，其實極少。

完美日記、花西子、PMPM、溪木源等品牌的快速增長和融資，讓我們看到了將多重要素更好結(jié)合到一起的可能。

而更多定位不同的新品牌，仍然在迷霧中探索。 如何找到一個屬于自己的品牌內(nèi)核和落腳點，中間怎么通過內(nèi)容維度將表達化繁為簡，之后又怎么去平衡品牌調(diào)性和網(wǎng)紅流量之間的關(guān)系？

就這些問題，在不久前浪潮新消費聯(lián)合辰海資本舉辦的化妝品閉門會上，20多位優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者、投資人進行了深入的探討。多元的視角和碰撞，讓我們在看似無解的迷局中，找到了許多新的思路和底層趨勢。

截取第一環(huán)節(jié)部分精彩內(nèi)容，與消費創(chuàng)業(yè)者共享?。ㄅc上千位新品牌創(chuàng)始人一起成長，

A：我想從產(chǎn)品的角度說一下內(nèi)容。

當你做護膚品的時候，品牌定位確定了之后，從研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計到包裝呈現(xiàn)，這一整條產(chǎn)品線其實都要圍繞一個主線去做。

所以我對內(nèi)容會有一個更偏后端的視角，就是所有內(nèi)容都是從產(chǎn)品出發(fā)的。

比如我們有個產(chǎn)品叫“抗糖計劃”，之前李佳琪和駱王宇都播過。

抗糖計劃針對的是中國人面部衰老時皮膚泛黃的問題，而皮膚泛黃是因為糖化。

這個抗糖的過程兩三年前提的人很少，我們基本是通過研發(fā)和對數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的理解抓住這個點。

所以我覺得簡單依靠內(nèi)容，實際上并不能做一個品牌，在一個產(chǎn)品誕生的時候，它就已經(jīng)被規(guī)劃好了。

特別是在護膚領(lǐng)域，你必須首先想到你的產(chǎn)品里面有什么，為什么要加它，需要加多少，這個護膚品除了給終端消費者帶去效果，還要帶去什么樣的感覺這些問題，然后在研發(fā)、市場投放的過程中，把所有想的東西傳達出來。

所以在所有內(nèi)容投放的過程中，實際需要把品牌內(nèi)核用不同的方式去展現(xiàn)出來。

這就像腦的核磁共振，腦的核磁共振是把你的腦用影像方式一片片切出來，我們每次投放也是這樣，把核心切出來、一片片投放到不同渠道上，但“腦”本身并不會變，只是你在不同的渠道用不同方式去呈現(xiàn)它。

所以要做一個品牌，特別是護膚品牌，怎么把消費者認知和對產(chǎn)品的定義在內(nèi)部不同職能部門里形成強烈共識，再去傳遞給消費者，是很重要的能力。

B：護膚品在營銷的角度往往側(cè)重在成分，這跟品本身的目的性相關(guān)。因為護膚品本身就是個功效型產(chǎn)品，最終的切入點肯定是去講成分。

其實成分是可以進行體系化的消費者教育，但它確實是一波又一波，很像保健品，一些人信這個成分，一些人信那個成分。

C：我覺得大家現(xiàn)在可能走到了一條比較偏的路上，就是對于所有的東西，我只要講成分就好，比如說這個東西只要有煙酰胺，它就能達到某個效果。但其實這個配方怎么去實現(xiàn)最后的功效，才是最重要的。

那為什么大家會去講成分的故事？是因為這是最容易讓消費者感知和接受的東西，很容易鋪出去、再被接收。

現(xiàn)在市場上也出現(xiàn)了一些比較去潮流、從配方去講故事的內(nèi)容營銷方式，所以我覺得這也是一個不斷演進的過程。

相比護膚，彩妝的內(nèi)容營銷相對比較好做，可能會有更多的機會。

但從消費者的角度去看這個問題，我覺得彩妝可能有幾個問題需要花功夫去解決。

一是彩妝的功效性相對護膚來說比較弱，所以對于彩妝品牌，除了賦予marketing方面的品牌感知，還有哪些方式去體現(xiàn)差別化？

第二，如果你去看女生的化妝包，護膚品相對比較集中。如果你用了海藍之謎，可能就不會同時用蘭蔻。但如果是彩妝，你包里可能既有YSL、DIOR，也有完美日記。

所以彩妝是一個入門容易，試錯成本也比較低，大家愿意去嘗試的品類。這有利于品牌從0到1、迅速做大，但維持復購就比較難。

B：其實消費品的內(nèi)容營銷都是共通的，在這里我舉一個衣服的例子。

漢服、JK過去兩年增長很快，冒出來一個漢服品牌叫十三余，十三余也是剛剛完成融資，一年賣四五億。

如果你去十三余的店里看它怎么做漢服的內(nèi)容營銷，它肯定要講很多傳統(tǒng)的東西，但你仔細看，它的每件衣服都有一個背景故事。

可是你要去仔細推敲那些背景故事，永遠都推敲不對，不管是從形式角度，還是漢服名字在古代典籍里面的具體來由，都是存在偏差的。

為什么會有這種偏差？因為它把復雜的東西全都簡化光了。它要保證受眾能夠非常簡單地GET到那個點，所以它會把一個超級復雜的故事不斷地簡化。

實際上消費者穿漢服，他要和朋友們交流，大家就會問起來這個漢服叫什么名字、在哪里買的。

在這個過程中它是一個社交行為，需要有內(nèi)容去支撐，而且這個內(nèi)容要非常容易被理解和傳遞出去。

我舉這個例子是說，對于護膚的內(nèi)容營銷，不管是成分還是配方，其實目前都有復雜化的傾向，但如何像漢服這樣簡單化，或許是一種解法。

比如海藍之謎就比較簡單，它講了一個概念，但沒有從細節(jié)去講，而是講了一個在社交上很容易講的故事。

所以它把一個需要復雜內(nèi)容營銷的東西給簡化了，我覺得這會是一個趨勢。

對于彩妝的差異化，我們認為可能要頻繁去找。

拿我們投資的兩個項目來說，EXACTING和HEDONE的產(chǎn)品設(shè)計路徑是不一樣的， HEDONE的產(chǎn)品設(shè)計路徑偏價值觀、偏人群，而EXACTING比較偏場景。

EXACTING的差異化既有人群上的，也有場景上的。它跟你講在不同的場景都是我這個東西，但有不一樣的用法和搭配，相當于在產(chǎn)品設(shè)計上搭配了不同的東西。

其實彩妝有點像網(wǎng)游買皮膚，為什么大家會愿意一個角色買這么多皮膚，就是因為我需要在不同場合呈現(xiàn)不同的樣子。

而EXACTING就是幫你把場景一個個規(guī)劃出來，幫你把換皮膚這件事情通過我這一個產(chǎn)品解決掉。所以如果從換皮膚角度來講，我覺得彩妝差異化是這么一個思路。

而護膚為什么集中？因為它底層嘛，東西就是要好，要不傷皮膚、沒有刺激性。

D：首先說一下為什么我們之前在化妝品領(lǐng)域，首先投資的兩家都是彩妝品牌。

因為彩妝是外向的，無論從投資，個人使用，還是從市場增長來說，彩妝都是先爆發(fā)的。而護膚在成分研發(fā)和配方上，其實有很多東西只有內(nèi)行人才看得懂。

在我們還沒有接觸這個領(lǐng)域之前，如果要跟護膚品公司聊背后的成分配方，其實也是需要有一段時間吸收相關(guān)知識。

本質(zhì)上彩妝和護膚的消費邏輯也是存在差異的。彩妝的使用門檻很低，貴的彩妝品牌，可能也就兩三百塊錢一支口紅，無論是從價格、心理，還是使用上，都是一個購買門檻比較低的東西。

而且彩妝本身就是要玩新奇和花樣，所以你的包里會有各種品牌的東西，有30塊錢的國貨，也有300塊錢的TF。

因為購買門檻低，各個品牌差異化不強，所以所有彩妝品牌都在考慮復購問題。對于這個問題，我個人給出的答案是，彩妝如果想要玩好復購，首先不斷出新品是肯定的。

第二就是讓你的消費者從單純的消費者身份變成粉絲。

比如我如果是它的真愛粉，它可能這期出5個，我可能會買1-2個，就是為愛發(fā)電。把消費者變成粉絲的關(guān)鍵，就是品牌對于內(nèi)容和用戶心理的把控。

而護膚有點不一樣。護膚的嘗試門檻比較高，我買完之后覺得這個東西真的適合自己，那我天生的loyalty就會比較高。

所以對于護膚來說，比較難的是如何在一開始就讓消費者信任你，讓他從原來很信任的品牌跳到你的品牌。

如果他愿意做出這個嘗試，你就已經(jīng)擁有一個相對來說比較穩(wěn)定的消費者了。

所以彩妝和護膚的消費行為和出發(fā)點就不一樣。護膚的忠誠度更多地來源于產(chǎn)品本身好不好用，內(nèi)容可能是后續(xù)附加的東西。彩妝的復購在于不斷出新，以及面向消費者心理的一些玩法。

E：品牌找我們種草的時候，我們要給他設(shè)計內(nèi)容，在這個過程中有兩個比較大的問題。

第一，怎么篩選品牌在社交媒體上傳達的要素？比如一款護膚品想要傳達科技這兩個字，我們拿到手也很懵，就是不知道怎么去設(shè)計這個內(nèi)容。

第二，在通過KOL種草的過程中，品牌的傳達會不會衰竭。

這在實際傳播過程中有兩種情況：一種是品牌對內(nèi)容傳播的要求非常嚴格，我就要這些關(guān)鍵詞，就要這些賣點，所有的KOL都要嚴格執(zhí)行，結(jié)果種草的內(nèi)容都千篇一律，根本達不到效果。

另一種是讓達人的內(nèi)容有所發(fā)揮，但是達人的水平和看法又是不同的，也很難保證效果。所以我們做內(nèi)容的時候，怎么去平衡品牌要求和達人發(fā)揮之間的關(guān)系？

D：其實這兩個問題的核心在于，品牌本身是否形成了真正有落腳點的品牌內(nèi)核。

科技這個概念就是非常典型的聽上去很fancy，但你也不知道它在干嘛的品牌內(nèi)核。

其實這個品牌本身可能就沒想清楚，自己的品牌內(nèi)核是什么，然后把壓力傳到了外部的一些人。

這就是為什么我們一直強調(diào)，品牌要想清楚自己的品牌內(nèi)核是什么。

比如花西子說他們的品牌內(nèi)核就是東方美學，你從東方美學這個點去安利，你腦子里可能就有一些東方元素，然后給到達人讓他們發(fā)揮。

這是一個只需要給個范圍，不跑得太遠就可以發(fā)揮的東西。

但你如果說品牌內(nèi)核是科技，可能我得給別人講化學。這個概念就太寬了，沒有辦法抓住到底往哪個方向努力。

那具體怎么去解決這個問題？

其實甲方會抽取出一個品牌形象，比如抽取出一系列的角色、LOGO或者描述詞。品牌的創(chuàng)始人可能很了解這個東西是什么，所以最終抽象出來一個科技的概念。

但一個公司有多個部門，底下負責對接投放的同學可能是不知道的。所以解決這個問題的關(guān)鍵在于，把品牌抽象出這樣一個概念的原因挖掘出來。

如果負責投放的甲方同學不清楚，那還是得叫他不斷往上面問清楚，問出來之后就會比較好做。

F：其實護膚是女性的一個剛需，我用這個產(chǎn)品的原因就是覺得它很有效。

所以從媒介展示角度來講，就是怎么以可視化的形式，讓大家相信你是有效的。

一種方式是像一些大牌用很漂亮的TVC，展示出很有科技感的東西。比如說之前蘭蔻做小黑瓶的時候，就說我的小黑瓶現(xiàn)在到第幾代了，加了一些新的元素，它會用一種很科技感的東西展現(xiàn)出來。

另外一種方式可能更適用于B站，就是找一些KOL做生活化的vlog。這個vlog可能展示的是她20多天一直不停地在用同一款產(chǎn)品，她的肌膚是怎樣逐漸變化的。

這種方式對于B站這種粉絲黏性強的平臺比較有效，也就是呈現(xiàn)一個可視化過程，讓消費者真的可以看到轉(zhuǎn)變是什么。

另外我覺得做護膚品其實存在一個博弈。當你一直在強調(diào)成分，把成分做到極致的時候，你成分的極致化就相當于在強調(diào)一個性價比。但如果品牌真的最后是在強調(diào)性價比，你的品牌溢價又是怎么來的？這可能就很困難。

而如果是做彩妝品牌，天然在媒體和內(nèi)容上可玩的角度會比較多，可以產(chǎn)生更多的概念，但是有一個痛點，就是怎么去做持續(xù)復購。

我們一直很欣賞花西子，是因為花西子很聰明的一點是它圍繞它的東方美學。

另外一點是，它會不停地在大促節(jié)點上出一些定制化禮盒，一方面把它的ATV推高，另一方面它可以圍繞這樣一個禮盒去推一波的campaign，這波campaign再做一兩個月。

這就相當于以一種新的、更貼合當下語境的表現(xiàn)形式，去產(chǎn)出同樣的品牌價值觀點，但是看起來是一個新的東西。

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