來源丨浪潮新消費

消費品行業(yè)的變化，正在不斷刷新人們的眼界。從農(nóng)夫山泉、完美日記、泡泡瑪特接連IPO，到近日悅刻上市最高市值接近3000億，它們都以超乎尋常的速度或者市值，讓人重新審視一個行業(yè)的機(jī)會變量和企業(yè)的成長路徑。

悅刻在其中尤為突出，由互聯(lián)網(wǎng)公司高管離職創(chuàng)業(yè)，再切入足夠?qū)拸V和高增速的消費品細(xì)分賽道，用經(jīng)典而兇悍的互聯(lián)網(wǎng)打法快速滲透，然后成為行業(yè)稀缺的標(biāo)的和概念，快速登陸到資本市場。

悅刻某種程度代表了新一代消費品公司在階段內(nèi)的最優(yōu)解法。但這一切并非天生必然，所有要素背后都需要經(jīng)歷深刻的磨煉和對市場規(guī)律的遵循。

悅刻創(chuàng)始人汪瑩最早其實在外企咨詢公司，跟互聯(lián)網(wǎng)并不搭邊，但跟隨內(nèi)心的強烈驅(qū)使，讓她早期就加入了剛進(jìn)入中國的優(yōu)步，在一次次驚心動魄的歷練中，成為中國區(qū)負(fù)責(zé)人，之后再并入滴滴，與程維等企業(yè)家共事……

在優(yōu)步的幾年，對汪瑩影響至深，也開啟了她快速融入時代浪潮的的新節(jié)奏，如她所說，“在杭州優(yōu)步的工作，我發(fā)現(xiàn)不管在什么樣的地方、有沒有這個架構(gòu)，都知道怎么把事情從0做到1?！?/strong>

而悅刻創(chuàng)業(yè)的這三年，更像是她深入實踐自己價值理念，將積累的商業(yè)方法原則更高效應(yīng)用的一場全新實驗，結(jié)果是出乎意料的，這也讓我們看到了新消費創(chuàng)業(yè)的更多可能。但從根本上，這還是一個需要持續(xù)積累和遵循價值的事情。

就像汪瑩說的，“投機(jī)取巧不是我們的風(fēng)格，評判一家公司有沒有價值，不是看融資、估值、發(fā)展速度，而是要看這家公司值不值得信賴?！?/strong>

如何打造一個值得市場信賴的品牌？我們梳理了汪瑩最近幾年的一手采訪、分享資料，形成一條相對明晰的脈絡(luò)，與創(chuàng)業(yè)者共享！

在優(yōu)步的經(jīng)歷，是我人生旅程中的重要一站。我在優(yōu)步經(jīng)歷了無數(shù)次的驚心動魄，做了很多以前聽都沒聽說過的事情，包括招了很多優(yōu)秀、好玩的人，我教給他們很多東西，也從他們身上學(xué)到更多東西。

1、離開外企，優(yōu)步更像個實戰(zhàn)場

我以前在外企工作，其實并不很確定，如果脫離一個大的公司平臺，我到底會干什么？

但在優(yōu)步杭州的工作，我發(fā)現(xiàn)不管在什么樣的地方、有沒有這個架構(gòu)，我都知道怎么把事情從0做到1。

我自己在優(yōu)步有兩個階段。

第一個階段，我是實干者，是要把事情做成或者把問題解決掉的人。

第二個階段，我更多的是怎么讓團(tuán)隊能自己找到解決辦法，創(chuàng)造出一些新的東西。

在優(yōu)步，我們做事情非?？?，一個千人規(guī)模的活動，大家一有想法，在三個禮拜內(nèi)從想法到資源整合到執(zhí)行，就能全部完成。

這中間有很多做得不理想的地方，但恰恰是那些東西是給了我一個實戰(zhàn)場，讓我知道自己哪里做得不好，并學(xué)到了很多東西。

而這是我在大公司可能得不到的，因為大公司的學(xué)習(xí)周期很長，通常在里面你的想法本身就有一定的條條框框，同時你也未必能在很短時間內(nèi)就執(zhí)行掉。
 

2、在優(yōu)步做事情，讓我理解了兩點本質(zhì)

其實我們在優(yōu)步做的事，有點天馬行空，有各種各樣的手段，但就像寫散文一樣，形散而神不散。具體來說，優(yōu)步的“神”有兩點：

一是擁抱人群。

優(yōu)步是一個服務(wù)大眾的品牌，每天有幾十萬、上百萬的人在全世界的各個城市用優(yōu)步叫車，所以優(yōu)步是一個擁抱人群的企業(yè)，對這些人充滿熱情和熱愛。

二是理解“優(yōu)步”的本質(zhì)。

“優(yōu)步”到底是什么？它存在的目的就是要讓在城市里的出行像自來水，你開你家的水龍頭，正常情況下，只要你擰一下，水就會流出來，人人都能用得起，隨處都有。

現(xiàn)在人們工作那么辛苦，每一個人都值得擁有一些東西，優(yōu)步做的就是讓人們能夠更好慶祝他們的努力和生活。

1、解決難解的生活問題，是我工作、創(chuàng)業(yè)的底層動力

之所以去優(yōu)步，到后面悅刻創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)上我對于解決更多人的生活痛點很有熱情，想在行業(yè)里選擇最有意義、問題最難解決的企業(yè)。

我在小時候，內(nèi)心深處就已經(jīng)覺得是要做自己的企業(yè)，因為當(dāng)行業(yè)、科技的進(jìn)展可以給人們生活帶來方便的時候，我確實是有很強的動力來做這件事。

發(fā)現(xiàn)問題痛點，同時有幫人們解決問題的強烈欲望，這就是我追求的意義。

七年前我決定去uber工作，是因為我自己不會開車，那時候在北京生活打車很難，我生活中最大的痛點之一就是出行。

我看到網(wǎng)約車對解決這個問題很有效，所以就去加入了這個行業(yè)，因為它能讓我和很多人的生活品質(zhì)變好。

出來創(chuàng)業(yè)選擇做電子煙也是一樣。

我覺得衡量一款好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，除了它的功能性和售后服務(wù)外，還離不開它包含的人與人之間真實而豐富的情感。

我爸爸一天抽兩包煙，為了不打擾我和媽媽，他總是一個人去陽臺上抽煙。作為煙民，你總會不經(jīng)意間打擾到周圍的人，尤其是你愛的人，而你愛的人也會為你擔(dān)心不已。

所以我希望我的產(chǎn)品能讓煙民對周圍人少一些打擾，能讓愛他的人少一些擔(dān)心。

2、電子煙創(chuàng)業(yè)中，什么才是更有價值的事情？

我們2017年就在準(zhǔn)備電子煙的研究調(diào)研工作，判斷自己創(chuàng)業(yè)要干什么。

從一開始市面上就有IQOS（加熱不燃燒卷煙），我以前也用過IQOS，有霧化式，也有開放式，那你要做哪個？如果是替煙，就是煙民轉(zhuǎn)化。

這個過程中，我們也沒怎么見投資人，而是想自己先弄清楚，但個別投資人就會問你，大家抽的是那個，你們?yōu)槭裁醋隽硪粋€？

所以終極問題還是要到哪兒去，要思考很多這樣的問題，看很多這樣的資料。

之前在我身上發(fā)生的事情，都是和煙民減少吸煙量有關(guān)，吐煙霧也挺好玩，但確實只是好玩，小眾的好玩很難成為一個支撐，但這個動力不夠。

后來我就自己體驗，那時候隨便買了一些，雖然體驗不怎么樣，但我個人認(rèn)為減少吸煙量這個點很好。

如果你有非常強的意愿想減少吸煙量，那我覺得這是很有價值的。為什么談價值？因為只有你創(chuàng)造價值，你才有價值。

在加熱不燃燒和霧化里面，就見仁見智了。整體來講就是這樣，兩個東西擺在我面前，我肯定更喜歡霧化的。如果不是因為吸煙史比較長，一個不怎么抽煙的人也不會突然迷戀上電子煙。

3、早期悅刻核心最對了三件事情

投機(jī)取巧，其實不是我們的風(fēng)格。評判一家公司有沒有價值，不是看融資、估值、發(fā)展速度，而是要看這家公司值不值得信賴。

我們很注重兩個方面：第一是產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)；第二是與用戶建立基于品牌和產(chǎn)品的情感連接。

我們很注重產(chǎn)品外觀和功能是不是最好的，非常希望呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品是從審美到功能，從用戶體驗到用戶情感連接，都與世界級水平同步的革新產(chǎn)品。

用現(xiàn)有的最高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，這是我們的責(zé)任，更是悅刻的信條。

我自己一直很認(rèn)可的一句話是“創(chuàng)新是解決問題的副產(chǎn)品”。

我們的用戶遍布世界各地，他們在使用產(chǎn)品、獲得服務(wù)的過程中，會遇到各種各樣的問題，發(fā)現(xiàn)并嘗試解決這些問題的過程，就是創(chuàng)新的過程。

比如以前煙彈是六個零配件，為了解決冷凝液的問題，我們把零配件從6個增加到14個。這中間有8個新增加的零件，要做成空氣流動的形狀，氣道都不一樣，里邊可以停留冷凝液的時長和容量也不一樣。

這種事情每天在公司各個崗位都在發(fā)生，在研發(fā)、產(chǎn)品、客戶服務(wù)上，比如用戶想要什么產(chǎn)品，比如有些用戶想要便攜、非常小巧，有的用戶想要電池兩天不用充電……

這里面都有很多工作要去做，并不是所有的用戶需求都已經(jīng)被充分滿足。

還有口味的研發(fā)、降低尼古丁提升滿足感這種研發(fā)，幫助吸煙的朋友攝入更少的尼古丁就能得到一樣的滿足。

我們將來在產(chǎn)品和研發(fā)上的投入和積累，都可以成為把悅刻和其他品牌區(qū)分開的一點。

我們希望通過自己的努力，讓用戶買悅刻的產(chǎn)品可以最安心、最信任。包括悅刻也推出了更符合中國人習(xí)慣的口味，比如貴妃荔枝冰，綠豆冰棒，楊枝甘露等。

總結(jié)下來，我認(rèn)為，悅刻在過去主要是做對了三件事，達(dá)到現(xiàn)在的結(jié)果：

第一，一個好產(chǎn)品是做一個好品牌的底氣。

不管是抓準(zhǔn)痛點還是做好用戶互動，為品牌帶來低成本和裂變增長的本質(zhì)原因，是用戶在購買產(chǎn)品和體驗服務(wù)之后，產(chǎn)品的口碑很好。

當(dāng)初在創(chuàng)業(yè)6個月、資金人員都很緊缺的情況下，我們重金投入建了實驗室，這是電子煙行業(yè)中大多數(shù)初創(chuàng)團(tuán)隊不會做的事。

同時，悅刻也購買了許多國外最頂級昂貴的設(shè)備，去提升產(chǎn)品液體部分的研發(fā)、品質(zhì)、檢測和優(yōu)化，同時定位公司要做出全行業(yè)、全球最佳的綜合硬件解決方案。

這兩個方面單獨看都很簡單，但組合在一起就很復(fù)雜，這是我們做對的第一件事情。

第二件事情是對安全的重視。

很多產(chǎn)品良好的體驗感只集中在前幾次使用，隨后就會產(chǎn)生一系列事情，這是品質(zhì)問題，但更有一些產(chǎn)品的安全性，是用戶在使用過后也無法確認(rèn)的。

既然做一個用戶會入口的產(chǎn)品，悅刻在用戶使用安全方面是非常重視的。悅刻沒有出海的時候，就已經(jīng)開始用國外更高的安全標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，這樣才對得起自己的用戶。

服務(wù)是悅刻做的很重要且有效的第三件事。

電子煙行業(yè)目前還處于比較初級的制造水平階段，雖然沒有辦法百分之百保證所有出售的產(chǎn)品都是一樣的標(biāo)準(zhǔn)，但悅刻在一開始就決定，無論用戶在使用中出現(xiàn)什么樣的問題要求退換，公司就會退換。

1、品牌出海，我們面臨的巨大環(huán)境和認(rèn)知差異

我們從成立開始，公司的使命就定位在加速全球，使煙民向更健康、更愉悅、不打擾的生活方式轉(zhuǎn)變。這也決定了我們的全球化戰(zhàn)略。

悅刻在開拓海外市場的時候，發(fā)現(xiàn)了很多機(jī)會。悅刻產(chǎn)品也受到了海外用戶的喜歡，用戶會在Instagram和YouTube等社交媒體上，主動關(guān)聯(lián)悅刻的品牌和產(chǎn)品信息。

同時，我們也看到了更多的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)來源于更深層面，是在全球多元化背景下如何適應(yīng)跨文化市場。

創(chuàng)業(yè)之初，無論是中國市場還是海外華人市場，悅刻在對用戶描述我們是干什么的時候，是希望讓用戶享受悅?cè)坏臅r刻，想到我們的愿景就是“好飲煙者，悅?cè)粺o憂”，但這句話在美國和歐洲就不適用。

在中國，大家逢年過節(jié)送長輩送朋友提一條煙是很正常的禮儀，在美國不是這樣的。在美國的社會認(rèn)知里，年輕人覺得抽煙不是他們的事情，只有受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入相對低的人才會抽煙。

產(chǎn)生這樣不同認(rèn)知的原因有很多，比如大眾對公眾健康的關(guān)注，還有以前很多關(guān)于煙草對人危害的研究，在美國，這已經(jīng)是一兩代人的深刻認(rèn)知。

而在歐洲又不一樣，整個歐洲對環(huán)保的重視程度很高，比如他們認(rèn)為煙頭是海洋污染的重要來源。

這些都不是我們在中國所熟悉的社會環(huán)境，所以當(dāng)我們說“好飲煙者，悅?cè)粺o憂”的時候，在國外很多市場是不對的。

所以，當(dāng)我們在中國表達(dá)品牌態(tài)度的時候，悅刻說“不打擾”，我們看到越來越多的年輕人知道在公眾場合要照顧他人感受，在大巴上不大聲講話，餐廳里盡量低聲講話。

我們看到中國這樣的變化，因為這是一種被年輕人擁抱的禮儀，所以我們?nèi)コ珜?dǎo)它。

但顯然其它一些國家并不認(rèn)同，比如在一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)，和人們講不打擾的態(tài)度還太早。

所以，在中國我們品牌很適合輸出能夠和用戶建立情感連接的內(nèi)容，但在海外很多市場并不適用。

品牌出海也是文化價值觀的輸出，比如我們覺得貴妃荔枝冰很好吃，可一個加拿大客戶卻說，這個叫什么荔枝的東西從來沒見過。

當(dāng)你真正去到海外本著尊重和擁抱當(dāng)?shù)厥袌龅臅r候，原來的想法可能都是不對的。

悅刻把自己定位成一個全球化的新一代企業(yè)，所以簡單地“以用戶為中心”其實并不夠，它需要承擔(dān)的是作為一個企業(yè)、一個品牌帶給社會更廣泛影響的責(zé)任。

只有當(dāng)你真的去擁抱、去理解，甚至去變成他們，你才能在他們那個市場上順勢而為，也才能在那些市場上迎風(fēng)破浪。

一個企業(yè)服務(wù)好自己用戶是你的本分，但如果不能關(guān)注到因為你的產(chǎn)品和品牌帶給你用戶以外更廣泛的社會影響，在做大的過程中就會碰到很多問題。

只有你認(rèn)可一個企業(yè)的使命，不僅限于你對自身用戶的服務(wù)，你才能有一個更坦然的心態(tài)去面對你碰到的一切問題。

2、如何應(yīng)對全球的電子煙政策收緊？

其實電子煙真不是暴利行業(yè)，不像有媒體報道的300%利潤，悅刻做到行業(yè)第一，也只是能保證不虧損。

電子煙的定價和快消品類似，都要考慮代理、經(jīng)銷和分銷各方面的費用，電子煙企業(yè)不是唯一的收益方。

另外，用戶對于電子煙的認(rèn)知還不夠清晰，所以也會存在不信任感，認(rèn)為電子煙只是對身體健康有害。

我們對此也有想法，但是與其去抱怨，不如把該做的做了。

因為社會一定是在往前進(jìn)步的，如果電子煙必須要承擔(dān)這個角色，就一定要克服困難去做，我們主要就是做減法、解決一個問號。

我曾經(jīng)在優(yōu)步工作，網(wǎng)約車的打法可以類比到電子煙。

早期網(wǎng)約車也是大步邁進(jìn)的方式發(fā)展，先圈地，包括招募司機(jī)和吸引用戶，發(fā)展方式比較粗放。

在打好基礎(chǔ)之后，逐步做減法，包括加強審核并淘汰不合規(guī)的司機(jī)、用戶的精細(xì)化運營以及產(chǎn)品的改進(jìn)。

所以對于悅刻，監(jiān)管的進(jìn)入就是從外部推動我們做減法，從一定程度上也是行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。

解決問號，就是指社會對電子煙的態(tài)度將會隨著監(jiān)管介入和國際標(biāo)準(zhǔn)的落地，而逐步清晰。在一切都明朗之前，我們就要先開始行動，比如在線下嚴(yán)格限制未成年人購買電子煙。

同時全球各國的電子煙政策相對也都在收緊，我們一直在不斷尋找機(jī)會，比如對有市場而且政府有意向的國家重點突破。

其實每個國家當(dāng)?shù)囟加泻线m的合作伙伴一起溝通，所以我們要找到突破的機(jī)會，找到熟悉當(dāng)?shù)販贤ㄔ趺醋觥⑶涝趺醋龅暮献骰锇椤?/strong>

這在不同的國家也各不相同，在有些國家要重點講對于公共衛(wèi)生的益處，有些就要主要講對于帶動就業(yè)和經(jīng)濟(jì)的好處。

3、如何看待海外電子煙巨頭進(jìn)入中國？

之前JUUL進(jìn)入中國市場，我本能第一反應(yīng)是來了大競品，來了一個大塊頭。但當(dāng)仔細(xì)想一下這件事的時候，其實也還好。

在中國跟在美國或者在海外別的國家競爭面臨的情況不一樣，它的優(yōu)勢是世界上最大的品牌，美國公司意味著很多優(yōu)勢，但在中國市場上又是另一回事。

另外一方面，它到中國會促使我們要變得更好，和跑步的道理一樣，就是你和誰一起跑。
 

坦白說，我們的使命是推動改變煙民的生活方式，但不是只有我們一家在推動這個事。

最怕的是在行業(yè)里遇到豬一樣的隊友，有一個發(fā)展時間更長、資金實力更強的品牌去引領(lǐng)，可以讓你借鑒很多地方。
 

這樣它來中國，我們其實是受益方，因為離得更近，學(xué)得更快。還有，它會帶來一些投入的資金，一定會拉高整個行業(yè)的成本和門檻，在短期可能會比較慘烈。
 

但基于我們現(xiàn)在領(lǐng)先的優(yōu)勢，我們效率會遠(yuǎn)高于它，比如說要保持我的目標(biāo)本來需要一塊錢，現(xiàn)在有人要提高武器裝備會變成三塊錢，如果對方想獲得成果就要付出30塊錢。
 

這里的大原則是：第一，根據(jù)已有的優(yōu)勢和持續(xù)迭代，第二要最終投入產(chǎn)出結(jié)果匹配。

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