來源丨盒飯財經(jīng)（微信號：daxiongfan）

作者丨譚麗平

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得女性購物車者得天下。

隨著消費升級時代來臨，以及女性經(jīng)濟和社會地位提高，由女性消費形成的“她經(jīng)濟”市場正在以飛快速度在不斷增長，女性消費已然成為助推經(jīng)濟發(fā)展的新增長和新動能。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，2020年中國97%的女性都是家中“買買買”的主力軍，中國女性消費市場超過了10萬億。

而三八婦女節(jié)，儼然已經(jīng)成為女性消費者“買買買”的節(jié)日。針對婦女節(jié)這一女性市場最重要的節(jié)日，各行各業(yè)都試圖“分一杯羹”，各大電商更是多年來借勢營銷的中堅力量。

比如，今年拼多多設(shè)立“福女節(jié)，京東推出“她的節(jié)”，用這些新的名字，替代了過往“女神節(jié)”、“女王節(jié)”、“女生節(jié)”等相對通俗的名稱，并推出各種優(yōu)惠活動，利用消費心理開展?fàn)I銷活動，以吸引“她”們的目光。

新一代女性消費者正不斷塑造著新市場，也不斷被新經(jīng)濟重新定義。她們的消費觀念和行為趨勢都發(fā)生著顯著變化?！叭藝H婦女節(jié)”來臨之際，盒飯財經(jīng)梳理了過去幾年女性在這一專屬節(jié)日中的消費購物情況，試圖從她們的“購物車”中，來尋找女性消費的新哲學(xué)。

1、女性購物車中的變與不變

婦女節(jié)還未來臨，各大購物平臺的促銷專場已經(jīng)提前。2月25日零點開始，不少網(wǎng)紅直播間已經(jīng)開始預(yù)售。

盒飯財經(jīng)打開各大電商平臺發(fā)現(xiàn)，化妝品、服裝、首飾、食品、母嬰用品、兒童玩具、家用電器等，均成了商家促銷的對象，此外，大到奢侈品包包，小到垃圾袋，也打起了促銷廣告，可以說，針對不同需求的女性消費群體，商家已經(jīng)開啟了全面圍獵。

這些促銷商品中，有多年來不曾撼動地位的產(chǎn)品，也有在消費升級與個性化需求發(fā)展中迸發(fā)出來的新品。盒飯財經(jīng)梳理了近年來，女性在婦女節(jié)期間的消費情況，來挖掘“她經(jīng)濟”的變與不變。

A.“悅己型”消費是長期主題

一直以來，女裝和化妝品，是女性婦女節(jié)期間購物車出現(xiàn)最多的品類，悅己型消費是女性消費的長期話題。不過，伴隨著時間的推移，消費占比有所改變。

比如，在2012年，婦女節(jié)的前一周，女裝最為熱賣，從2月29日至3月7日的一周時間內(nèi)，消費金額占比15.17%，相當(dāng)于1萬元的網(wǎng)購成交額中，有1517元都花在了女裝上。但到了近幾年，女裝的消費潛力逐漸被替代，只有無鋼圈內(nèi)衣、運動內(nèi)衣、中性寬松男友風(fēng)女裝等產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)爆發(fā)性增長。

但在化妝品的支出上，比重卻不斷增加，并越發(fā)高端、智能?？梢钥吹?，從最初的普通化妝品，到美容儀、瘦臉儀等美顏類智能產(chǎn)品，再到大牌護膚品，女性悅己消費不斷升溫。

根據(jù)騰訊推出的《2019高端美妝消費白皮書》顯示，我國14至55歲女網(wǎng)民中，近三分之一(約9000萬人)正在為高端美妝買單，一線城市人均年度護膚消費支出超過3000元。這些女性群體的顯著特點是護膚意識和消費能力較強，并且呈現(xiàn)平民化趨勢(月收入8000元以下群體占66%)。

此外，悅己消費也同樣體現(xiàn)在對塑形、健身活動的關(guān)注上，拼多多數(shù)據(jù)顯示，2019年電動瘦身腰帶、扭腰機、瑜伽拉力繩等女性“瘦腰神器”的銷量持續(xù)領(lǐng)先，從50后女性到00后女生，均對此類“瘦腰神器”表現(xiàn)出極大的熱情。此外，增肌增重、美黑等健體的消費提升，也展現(xiàn)出了女性在顏值經(jīng)濟上的消費能量。

B.“即時”向“發(fā)展”轉(zhuǎn)變

從最初的以食品、化妝品和服裝為主，向計算機、通信等電子產(chǎn)品拓展，再到健康品、家居清潔等全新品類，可以看到，購買耐用消費品，為健康、美業(yè)投資，充實精神世界逐漸成為女性追求的新消費方式。

比如在2015年，女性對生活用品的購買需求還是集中在大眾化的家庭必需品上，如女性用品、紙品、洗衣液、牙膏等，但到近年來，則更加注重生活品質(zhì)的提高，比如宅家所需的三明治機、智能機器人等。

另外，在2020年的疫情過后，女性越來越關(guān)心健康，購物車中多了些健康產(chǎn)品、防疫產(chǎn)品。隨著電商平臺的開拓，越來越多的女性用戶通過網(wǎng)上購買滋補、藥品、健康服務(wù)、孕產(chǎn)服務(wù)等，女性群體的消費理念由“有病治病”到“注重預(yù)防”。

據(jù)返利網(wǎng)數(shù)據(jù)，在2020年婦女節(jié)期間，健康品類的訂單金額增長明顯，其中營養(yǎng)品環(huán)比增長了113.40倍，保健品環(huán)比增長了99.02倍。同時，在線購買保險、在線購藥分別環(huán)比增長達171.35%、38.84%。此外，疫情下的速食類消費需求也逐漸顯現(xiàn)。

C.個性化與多元化

事實上，不只是為了個人，女性對家庭與孩子的投入同樣下了血本。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示，2015年，女性的消費中，56%送自己、7%送孩子、20%送伴侶、17%送長輩。

女性承擔(dān)著社會多重角色，在成長的過程中，為自己、為寶寶、為家人的購物都進一步全面化和精細化。而隨著零售平臺的精耕細作，女性的消費品類呈現(xiàn)愈發(fā)多元化的趨勢。

比如，日前蘇寧易購發(fā)布的大數(shù)據(jù)顯示，2021年3月1日至3月5日，女性消費者購買最多的產(chǎn)品前十分別是收納袋、母嬰專用抽紙、衛(wèi)生巾、掛面、掛壁式冷暖空調(diào)、紙尿褲、純牛奶、綠葉蔬菜、洗發(fā)水以及電飯煲。

值得一提的是，目前，互聯(lián)網(wǎng)女性人群消費主體地位確立，80后和90后位列前二。而隨著這類群體成為消費主力，母嬰營養(yǎng)品、輔食、玩具、早教消費等消費也成為一筆不可忽視的開銷。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布研究報告稱，到2020年，我國母嬰童市場規(guī)模預(yù)計年將達到3萬億元。

這可以從婦女節(jié)期間近幾年的消費數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。返利網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年節(jié)日期間，家用洗護用品訂單金額環(huán)比增長了52.38%，母嬰品類消費環(huán)比增長了45.62%。

其中在孩子上的花費尤為突出，紙尿褲環(huán)比增幅達625.42%，兒童裝環(huán)比增長了298.53%，學(xué)步鞋和奶粉的訂單金額，分別環(huán)比上漲了87.10%、56.37%。

消費的多元化也體現(xiàn)在消費人群的轉(zhuǎn)變。比如，2012年，婦女節(jié)消費主力軍為中青年群體，25至35歲年齡段的女性用戶在化妝品、飾品、女裝、鞋包等類目中的消費占比超過60%，帶動相關(guān)的銷售額增長了5成以上。但在近年，中老年人、95后、Z時代等消費群體也加入進來。

三四線消費能力也開始爆發(fā)。京東數(shù)據(jù)顯示，2015年到2018年，四線、五線和六線消費者的消費力不斷攀升，同比增速遠超一二線城市。尤其面部護膚和香水彩妝的數(shù)據(jù)尤其顯著，四線城市的消費者更傾向在電商平臺購買面部護膚商品，用戶數(shù)量同比增長幅度位于首位，其次是六線、三線城市，而一線城市的用戶數(shù)量增幅“墊底”。

2  “婦女節(jié)”變身“女王節(jié)”背后

從服裝消費的轉(zhuǎn)型升級、到美妝新領(lǐng)域的開拓，再到對健康的重視，以及個性化、多元化的消費需求，可以看到女性購物車中的變遷，以及女性消費潛力的逐漸釋放。

據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)，在2020年的天貓“38女王節(jié)”，整體銷售額遠超2019年，超過2萬個品牌銷售額同比增長超過100%。而整個“38女王節(jié)”期間，淘寶直播帶動的銷量同比大漲264%，最高的一天帶動成交量增長了650%。

“38女王節(jié)將會成為阿里巴巴繼雙11和618外，另外一個大型的S級大促活動?！卑⒗锇桶图瘓F副總裁古邁在此前接受媒體時表示。

女性成為消費市場瞄準(zhǔn)的主要對象有一定客觀原因——我國女性消費群體基數(shù)龐大。根據(jù)埃森哲2019年研究報告顯示，中國有近4億20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達10萬億人民幣的消費支出，接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。

但整體將女性消費潛力激發(fā)起來，與各大電商在女性商業(yè)上的精耕細作脫不開關(guān)系，這其中，從“婦女節(jié)”這一名稱的變遷就可以看出。

2014年，京東最先以“蝴蝶節(jié)”替代了“婦女節(jié)”，為平臺開辟新的女性消費之路。彼時，京東春季大促一改“服務(wù)男性數(shù)碼控”的形象，從3月1日到3月9日連續(xù)推出“耀目蛻變，生而為美”的主題，而這個主題旨在開發(fā)國內(nèi)女性市場的消費力。

隨著女性市場的成功開發(fā)，各大電商爭相將3月8日打造成消費節(jié)日。2015年3月8日，百度為婦女節(jié)制作了首頁：一個女子在八音盒上的旋轉(zhuǎn)，鼠標(biāo)觸控即顯示“祝各位女神節(jié)日快樂”，就這樣百度將“婦女節(jié)”改成了“女神節(jié)”。百度糯米也推出“女生節(jié)”，阿里聚劃算推出“娘娘節(jié)”，蘇寧推出“閨蜜節(jié)”，聚美優(yōu)品推出了“3.7仙女節(jié)”......

相比于“婦女”二字，消費者和傳播受眾更容易接受“女生”、“女王”、“女神”這些帶有情感的稱呼。商家便是利用這些消費心理開展?fàn)I銷活動。

各大電商也延續(xù)了從前的這一姿態(tài)。比如，今年拼多多設(shè)立“福女節(jié)”，京東推出“她的節(jié)”，淘寶則用“3·8節(jié)”來替代婦女節(jié)這一稱呼。此外，各大電商平臺也紛紛借助婦女節(jié)，開啟女神囤貨活動。據(jù)了解，淘寶、京東等多家電商平臺上，都圍繞女性展開促銷優(yōu)惠活動。

隨著直播帶貨等方式的興起，女性可選擇的平臺也更加豐富。今年，抖音也開啟首個“女王節(jié)”活動，匯聚中國黃金、蘋果、雅漾、完美日記、李寧等眾多品牌，為女性用戶打造了專屬主題直播間，內(nèi)容涵蓋服飾、美妝、養(yǎng)生護膚、健身等多個品類?？焓蛛娚桃采暇€了類似形式的“3.8女神節(jié)”活動。

今天，各家平臺的婦女節(jié)大戰(zhàn)又將繼續(xù)打響，不知今年，女性購物車?yán)锏纳唐酚謺尸F(xiàn)哪些變化呢？

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