來源丨筆記俠（微信號(hào)：Notesman）

作者丨汪志謙

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商業(yè)思維

筆記君說：

關(guān)鍵時(shí)刻講的就是洞察和落地，其中洞察更為重要，因?yàn)槿绻床焓清e(cuò)的，剩下的事都是錯(cuò)的。

汪志謙老師

手把手教給大家”如何讓消費(fèi)者買、買、買”。

主要圍繞兩件事：第一，如何洞察出買買買的時(shí)刻；第二，如何在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻做體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

一、消費(fèi)者的四大決策

1.4大決策機(jī)制

消費(fèi)者有四大決策機(jī)制：進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦。

你進(jìn)到一個(gè)購(gòu)物中心，不會(huì)每一家店都會(huì)進(jìn)去，進(jìn)去后也不一定會(huì)買，買了以后也不一定會(huì)復(fù)購(gòu)、推薦。

我們要透過洞察把這些時(shí)刻挖出來，再經(jīng)由體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生我們所希望的行為，也就是進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦。

而在體驗(yàn)設(shè)計(jì)里有兩件非常重要的事：

讓消費(fèi)者產(chǎn)生行為：也就是進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦，沒有產(chǎn)生以上行為，這個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是無效的

把品牌信息植入消費(fèi)者的心智：品牌最終的目的，就是要把品牌信息植入消費(fèi)者的心智中。

2.系統(tǒng)1和系統(tǒng)2

丹尼爾?卡尼曼在《思考，快與慢》里面提到人有兩種思考：快思考和慢思考。

快思考就是五感與直覺的思考，如視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。

而慢思考是要深思熟慮的，但大部分人90%的思考都是快思考。

那購(gòu)買的時(shí)刻，是要讓消費(fèi)者使用系統(tǒng)1還是系統(tǒng)2？

答案是：不論系統(tǒng)1跟系統(tǒng)2，我們都必須要讓消費(fèi)者跌入我們所設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

① 視覺

視覺不只是文字，還有顏色和符號(hào)。你可能不記得許多品牌的廣告語，但是你一定會(huì)記得那個(gè)品牌是什么顏色。顏色與符號(hào)是強(qiáng)印記，在做體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)絕對(duì)不能忘記，落地的時(shí)候尤其重要。

② 聽覺

聽覺是五感里面唯一一個(gè)消費(fèi)者可以自動(dòng)屏蔽的感官，就像你在專心看東西時(shí)，會(huì)自動(dòng)屏蔽聲音。但聲音跟視覺結(jié)合的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)印記。

③ 嗅覺

嗅覺是五感里面唯一一個(gè)消費(fèi)者無法屏蔽掉的。你去購(gòu)物中心為什么會(huì)進(jìn)面包店，因?yàn)槟懵劦较銡?。這個(gè)香氣就是讓你進(jìn)店的信息。所以不要再認(rèn)為信息只有文字，五感信息更強(qiáng)烈。

④ 味覺

味覺是五感里面從小就養(yǎng)成的，簡(jiǎn)單講就是一方水土養(yǎng)一方人，家鄉(xiāng)味這件事情。味覺一定是強(qiáng)聯(lián)接，跟你從哪個(gè)地方來有很大關(guān)系。

⑤ 觸覺

一般人最容易忽視觸覺。

但觸覺也是一個(gè)人最容易被欺騙的感官，是體驗(yàn)設(shè)計(jì)者最應(yīng)該設(shè)計(jì)的感官。消費(fèi)者在買東西的時(shí)候，他的手就像X光，摸一下就能判斷這個(gè)東西好不好。

但我們不光要設(shè)計(jì)系統(tǒng)1的五感，系統(tǒng)2的大數(shù)據(jù)更要設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者沉浸在你的體驗(yàn)設(shè)計(jì)里。

3.峰終定律

此外，消費(fèi)者會(huì)以最高、最低、最終這三個(gè)時(shí)刻作為經(jīng)驗(yàn)自我認(rèn)知，其他的不會(huì)記得。

我們不要最低，加上最初這個(gè)時(shí)刻，以最初、最高、最終這三個(gè)時(shí)刻作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的黃金時(shí)刻。

在這三個(gè)黃金時(shí)刻打造峰值體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)驚人的效益目標(biāo)。整體的服務(wù)提升其實(shí)是做無用功。我們要?jiǎng)?chuàng)造峰值，這就是關(guān)鍵時(shí)刻。

4.關(guān)鍵時(shí)刻的四大維度

消費(fèi)者的四大決策代表我們要設(shè)計(jì)這四類不同的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。線上來說就是引流點(diǎn)開，轉(zhuǎn)化點(diǎn)贊、復(fù)購(gòu)關(guān)注、裂變轉(zhuǎn)發(fā)。線下就是進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦。

所以打造峰值體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻就是圍繞著這四個(gè)維度產(chǎn)生的，而每一家企業(yè)面對(duì)的問題都不一樣。

進(jìn)店問題：消費(fèi)者沒有注意過你，你的店面設(shè)計(jì)有問題

轉(zhuǎn)化問題：消費(fèi)者知道你但是不買，可能是導(dǎo)購(gòu)話術(shù)有問題，也可能是試用出了問題

復(fù)購(gòu)問題：買一次就不買了

推薦問題：沒有老拉新，買過你的產(chǎn)品，但是不會(huì)推薦給別人

你覺得你們公司最需要改善的是哪些問題？

不同公司選擇不同，同一家公司不同職位的人選擇也不同——做營(yíng)銷的人會(huì)說復(fù)購(gòu)跟推薦有問題，因?yàn)槭钱a(chǎn)品不夠好所以不復(fù)購(gòu)；做產(chǎn)品的人說進(jìn)店和轉(zhuǎn)化有問題，因?yàn)闋I(yíng)銷做不好；老板覺得這四個(gè)方面都有問題。

但我的建議是，企業(yè)一定要聚焦。

簡(jiǎn)單講，如果想做增量市場(chǎng)，就要側(cè)重進(jìn)店跟轉(zhuǎn)化；想做存量市場(chǎng)，就要側(cè)重復(fù)購(gòu)跟推薦。

二、如何洞察轉(zhuǎn)化然后落地？

1.洞察消費(fèi)者的關(guān)鍵時(shí)刻

你要訪談3種人：第一種叫愛你的人；第二種叫不愛你的人；第三種叫喜歡你的人。

① 愛你的人

第一，他常常買你的產(chǎn)品。

第二，他不但常買，也常用。

第三，他不但常買，常用，而且買的都是貴的產(chǎn)品。

愛你的人能夠真正回答你到底美在哪里，洞察的關(guān)鍵就是要找到消費(fèi)者覺得你美在哪里。

洞察這種人可以解決復(fù)購(gòu)和推薦的問題，但你要搞清楚為什么他一直買，為什么會(huì)推薦，如果你要增加存量市場(chǎng)，你一定洞察愛你的人。

② 不愛你的人

即你的競(jìng)品的重度消費(fèi)者。

要洞察不愛你的人才能夠真正挖出關(guān)鍵時(shí)刻，這種人可以解決進(jìn)店跟轉(zhuǎn)化的問題。也就是增量市場(chǎng)。

但不愛你的人又有分成兩種，第一種是他不知道你所以沒買，那就是進(jìn)店的問題，再去深挖，會(huì)挖出競(jìng)品的獲客渠道；

第二種是他知道你，但是不買，就是轉(zhuǎn)化的問題。再去深挖，就會(huì)挖出競(jìng)品的轉(zhuǎn)化率為什么高的關(guān)鍵時(shí)刻。

找到這些關(guān)鍵時(shí)刻，再在關(guān)鍵時(shí)刻做體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

③ 喜歡你的人

簡(jiǎn)單講就是買一次不買了，這種人其實(shí)在線上購(gòu)物最常見，喜歡你的人提示的是復(fù)購(gòu)問題。

而復(fù)購(gòu)出問題，有以下兩種情況：

第一種可能性是他曾經(jīng)在使用產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)過低谷，消費(fèi)者一定會(huì)記得最高、最低跟最終三個(gè)時(shí)刻的體驗(yàn)，所以如果出現(xiàn)低谷，他就不會(huì)再買了。

第二種可能性是他在整個(gè)使用的過程中沒有出現(xiàn)峰值，消費(fèi)者沒有覺得值了。消費(fèi)者覺得不值，就一定不會(huì)再買。這也代表你的定價(jià)出了問題。要了解底層邏輯才能解碼人心。

2.消費(fèi)者的四種角色

路過者、探尋者、使用者、傳播者——這和消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)鐘有很大的關(guān)系。

路過者即消費(fèi)者進(jìn)店的時(shí)刻，這個(gè)時(shí)刻非?？?。線下是路過門店的那7秒鐘，但是線上就1秒。

在消費(fèi)者進(jìn)店的時(shí)刻，因?yàn)闀r(shí)間很短，所以他根本聽不進(jìn)去也看不懂，你給他的信息要少，讓他一看就懂，一聽就進(jìn)。

轉(zhuǎn)化時(shí)刻體現(xiàn)在時(shí)間上是線下快，線上慢（線上你買東西放進(jìn)購(gòu)物車又刪掉，發(fā)貨了又取消，貨收到了又退貨）。

但當(dāng)我把線下的場(chǎng)景搬到線上的時(shí)刻的時(shí)候，比如直播，速度又變快了。直播的轉(zhuǎn)化就非?？臁?/span>

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)核就是要把路過者變成探尋者，探尋者變成使用者，使用者變成傳播者：

在路過的時(shí)候就引發(fā)他的興趣，讓他變成探尋，讓他試用，使探尋者變成使用者這里缺少了內(nèi)容，麻煩看一下原稿使用者覺得值，會(huì)變成傳播者，這個(gè)就是品牌最厲害的力量，也是我們要好好來設(shè)計(jì)的地方

有一次我訪談的對(duì)象遲到了，原因是他路過一家表店進(jìn)去買了一只手表，這只手表85萬。

你說他瘋了嗎？5分鐘就買了85萬的表。

這只手表到底厲害在哪里？他說朋友都戴這只，這只手表代表他是那個(gè)圈層的。

所有的奢侈品的使用者都是天然的傳播者，這是一個(gè)非?？膳碌牧α俊Ｒ?yàn)樗褂玫拿總€(gè)時(shí)刻都覺得值了，所以他才會(huì)一買再買。

消費(fèi)者就是免費(fèi)幫這些品牌宣傳的，讓使用者變成傳播者是非常非常重要的。
 

四大決策的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就要讓消費(fèi)者一見就進(jìn)，一進(jìn)就買，一買再買，一傳千里。

洞察就是解碼人心，落地就是編碼植入。

2.洞察轉(zhuǎn)化的四大心法

洞察MOT四大心法——你要問誰？怎么問？問什么？寫下MOT。

第一，問誰？

3種人：愛你的，不愛你的，喜歡你的人。

第二，問什么？

洞察出轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵時(shí)刻

2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者理查德德?塞勒說：要讓人做某件事，你要掃除他的障礙。

消費(fèi)者為什么不買？就是因?yàn)槟憬o他設(shè)置了很多障礙。進(jìn)店的時(shí)候東西越多越好，但是在轉(zhuǎn)化的時(shí)候這些就變成障礙了，你要減少消費(fèi)者的選擇障礙，縮小他的選擇范圍，消費(fèi)者才容易買。

比如美團(tuán)和餓了么，呈現(xiàn)的選擇很多。但點(diǎn)進(jìn)應(yīng)用，一定會(huì)有排行榜，有店長(zhǎng)推薦，這樣做就是為了減少選擇障礙，這樣才容易轉(zhuǎn)化。

四大心法的第三與第四：怎么問？問什么？

以下四個(gè)關(guān)鍵的洞察點(diǎn)，為的是找出在轉(zhuǎn)化時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生障礙的地方。

愛你的人當(dāng)初為什么會(huì)買？他買來做什么？這個(gè)洞察點(diǎn)一定要挖出來

試用環(huán)節(jié)的峰值與低谷。我可以很負(fù)責(zé)任地告訴大家。如果轉(zhuǎn)化有問題，一定是試用環(huán)節(jié)沒有產(chǎn)生峰值，或者有很多低谷

在轉(zhuǎn)化的時(shí)候放大你的美，同時(shí)要有指向性，告訴消費(fèi)者到底要買哪一樣?xùn)|西，就像店長(zhǎng)推薦和排行榜，這樣消費(fèi)者才會(huì)跟著你買。如果你講的跟做的不一樣，他就覺得不值，下次就不再買。所以在轉(zhuǎn)化的時(shí)候你所說的和他使用時(shí)的感覺一樣，那消費(fèi)者一定會(huì)覺得超值，值他就會(huì)再買。而且他會(huì)告訴朋友，推薦非常重要。

不愛你的人為什么不買？一定是當(dāng)初產(chǎn)生了低谷，或者是導(dǎo)購(gòu)講錯(cuò)什么話，頁面信息說得不清楚。你要用不同的視角、帶著不同的問題看世界，這樣你才會(huì)找到新的洞察。簡(jiǎn)單講，要訪談3種人，4維度，通過洞察點(diǎn)，挖掘出關(guān)鍵時(shí)刻的關(guān)鍵問題。

接下來要針對(duì)轉(zhuǎn)化做體驗(yàn)設(shè)計(jì)，而體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)核就是如何建立消費(fèi)者的認(rèn)知，把消費(fèi)者心中所想挖出來，再把它設(shè)計(jì)好放回去。

在講洞察的時(shí)候是四點(diǎn)：一見就進(jìn)，一進(jìn)就買，一買再買，一傳千里。

在做體驗(yàn)設(shè)計(jì)的時(shí)候也是四點(diǎn)：始于迷惑、陷于套路、忠于習(xí)慣、傳于印記。

3.落地——轉(zhuǎn)化率的內(nèi)核在于降低選擇障礙

第一，試用改變了消費(fèi)者的視角，本來消費(fèi)者是探尋者，是在懷疑你的。試用后變成使用者，視角就改變了，所以試用的時(shí)候必須要有峰值，要有記憶點(diǎn)。

第二，放大你的美。要讓消費(fèi)者能夠感受到反差，使用之前跟使用之后有強(qiáng)烈對(duì)比。

第三，避免選擇障礙。消費(fèi)者常在購(gòu)物的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)選擇障礙。所以你要降低首單門檻，讓消費(fèi)者輕易就可以買買買。買了之后覺得不錯(cuò)，就會(huì)信任你，一買再買。

四、案例拆解

1.華航

這家航空公司全球排名第35名，營(yíng)業(yè)額300億，是一個(gè)不大不小，不好不壞的公司。

在我們提供咨詢服務(wù)的這段時(shí)間，華航凈利賺了25億人民幣，比之前提升了10倍。

第一件事就是要先判斷：這家企業(yè)當(dāng)初面臨的困難是什么。

每家企業(yè)都有兩種主要產(chǎn)品，一種叫作高毛利產(chǎn)品，一種叫作低毛利產(chǎn)品。但通常低毛利產(chǎn)品賣得很好，高毛利產(chǎn)品賣得不好。

對(duì)航空公司來說，高毛利產(chǎn)品是商務(wù)艙，低毛利產(chǎn)品是經(jīng)濟(jì)艙，當(dāng)初我們面臨的困境是華航的商務(wù)艙坐的人很少。

我們知道飛長(zhǎng)途，商務(wù)艙一定要坐滿才會(huì)賺錢，可惜當(dāng)時(shí)商務(wù)艙都沒有坐滿，而經(jīng)濟(jì)艙賣得多，卻不見盈利

關(guān)鍵點(diǎn)在于商務(wù)艙跟經(jīng)濟(jì)艙客人的需求存在不同，這就是洞察關(guān)鍵時(shí)刻。

那么需求有什么不同？
 

有人說：吃的不一樣，座椅寬一些，可是在一萬五千英尺的高空，人的味覺是不靈敏的，更重要的是你下飛機(jī)后不會(huì)因?yàn)轱w機(jī)餐好吃而專門再訂這個(gè)航班。吃雖然是重要，但是它不會(huì)影響消費(fèi)者的決策。

關(guān)鍵時(shí)刻是能夠影響消費(fèi)者決策的時(shí)刻，但很多時(shí)候你以為的關(guān)鍵時(shí)刻并不正確。

一家航空公司共有15個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，從你一進(jìn)店開始，直到復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化、推薦，但大家以為這些很多了嗎？

并不是，事實(shí)上一共有84個(gè)時(shí)刻會(huì)影響消費(fèi)者。

通過3000份問卷調(diào)查，用SEM數(shù)據(jù)計(jì)算了300個(gè)MOT，最終真正影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵時(shí)刻不到10個(gè)。

對(duì)一家企業(yè)來說，最致命的問題是做一堆沒用的事——做得多沒有用，要做深做透。

一定要挑關(guān)鍵時(shí)刻做好，把這10個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻做透，進(jìn)入客戶的心智，影響他們的決策。其余290個(gè)就不用再浪費(fèi)錢做，這樣才會(huì)讓企業(yè)賺錢，這是重點(diǎn)。

整體服務(wù)提升這個(gè)概念是無效的，原因有兩點(diǎn)：

一是你根本做不到，如果企業(yè)非常大，根本做不到整體服務(wù)提升，不可能每個(gè)人做到一樣的標(biāo)準(zhǔn)。

二是就算你做到了，可能是無用功，因?yàn)橄M(fèi)者其實(shí)記不了那么多事，他們的感受不明顯。

所以我們不要整體服務(wù)提升，要?jiǎng)?chuàng)造峰值。

2.老廟黃金

老廟是在豫園的一家店，豫園一年有4800萬的游客，人均消費(fèi)并不高。所以對(duì)于豫園來講，最重要的不是進(jìn)店，而是有效進(jìn)店，轉(zhuǎn)化很重要。

老廟黃金是一家在豫園里賣黃金的百年老店，它的slogan是：老廟給你帶來好運(yùn)氣。老廟黃金給了我六個(gè)任務(wù)。

把消費(fèi)者先聚集到廣場(chǎng)上讓消費(fèi)者進(jìn)店，讓消費(fèi)者上樓買買買拍照感覺到好運(yùn)氣。

因?yàn)樗膕logan已經(jīng)用了60年，我的工作就是讓“老廟給你帶來好運(yùn)氣”這句話能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

我們先來深化這個(gè)詞，就是把消費(fèi)者心中所想拿出來，然后做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)再放回去。所以我們必須設(shè)計(jì)很多場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到“好運(yùn)”這個(gè)詞，然后做出你所期待的事情。

老廟的客群有兩種：一是外地的中老年游客；二是上海的本地人。

第一個(gè)任務(wù)，要讓消費(fèi)者到廣場(chǎng)上。

我們?cè)趶V場(chǎng)上鋪了十塊金磚，而這個(gè)磚是有大師加持，簽名開光的。叫“腳踩金磚好運(yùn)來”。同時(shí)我們還找了雕塑大師，在廣場(chǎng)上設(shè)計(jì)了金磚陣。

第二個(gè)任務(wù)，讓消費(fèi)者進(jìn)店。
 

消費(fèi)者已經(jīng)到廣場(chǎng)了，在這里他們會(huì)看到老廟黃金的樓，我們就把這個(gè)樓變成一個(gè)黃金樓。讓它跟旁邊的樓都不一樣，消費(fèi)者就一定會(huì)想要進(jìn)店，去看看這樓到底是干嗎的。

第三個(gè)任務(wù)，讓消費(fèi)者上樓。

消費(fèi)者進(jìn)了店以后為什么會(huì)上樓？我們把好運(yùn)深化了，中國(guó)有五種好運(yùn)：福祿壽喜財(cái)。所以我們?cè)O(shè)計(jì)了五道門，就是五運(yùn)門，你去走一圈打卡，跟在北京故宮一樣，打卡以后你就可以得到一個(gè)好運(yùn)氣，可能會(huì)是一個(gè)小禮品。

同時(shí)，我們把這棟樓的中間挖空，弄了一棵通天的黃金樹，消費(fèi)者一定想跟它拍照。更重要的是，金磚、金樹、金門、金樓，全部都可以做成爆款商品讓你帶回家。

我們?cè)O(shè)計(jì)了非常多的場(chǎng)景，建在各個(gè)地方。這里面有很多體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

場(chǎng)景滿足了最初、最高、最終3個(gè)黃金時(shí)刻，同時(shí)滿足了進(jìn)店、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、推薦4個(gè)維度的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，這些體驗(yàn)設(shè)計(jì)必須跟商業(yè)目標(biāo)強(qiáng)連接。

然后我們還為老廟黃金的整體體驗(yàn)設(shè)計(jì)做了一首詩：

喜踏金磚通坦途，

眺望金樓步青云。

五門齊過享五福，

黃金樹下種好運(yùn)。

我的分享到此結(jié)束，謝謝大家。

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