來源丨營銷最前線（微信號：FrontMarkting）

作者丨老豆

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有這樣一家神奇的公司，拼命花錢打廣告讓你“不要買它”，卻爆賣全球；
 

·它是一個市值高達10億美元的戶外品牌

·它旗下的70多家門店，遍布全球16個國家

·它被戶外愛好者們評為最喜愛的品牌之一

·它被稱為戶外運動品牌中的Gucci

——Patagonia（巴塔哥尼亞）。

2011年的黑色星期五，它在《紐約時報》上刊登了整版廣告，上面用一行大字寫著：Don’t Buy This Jacket（不要買這件夾克）。而這樣的“反商業(yè)舉動”竟然使它在黑色星期五當(dāng)天的營業(yè)額增長了30%！

開什么玩笑，真有這樣的事？當(dāng)所有品牌都在絞盡腦汁地搶奪消費者注意力的時候，Patagonia憑什么高呼著“不要買我”卻能取得了巨大的成功？

這引發(fā)了我的強烈好奇，而這一切還得從品牌的創(chuàng)立說起。

1、地球第一，商業(yè)第二
 

Patagonia 的創(chuàng)始人伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）是一位戶外運動發(fā)燒友。攀巖者、沖浪者、皮劃艇和滑雪，都是他喜愛的運動方式。

而他最開始是做的生意并不是Patagonia 而是攀巖器具生意。他一度經(jīng)營著全美最大的戶外硬件裝備供應(yīng)商，不過一次攀巖經(jīng)歷卻讓他停止了巖釘?shù)纳狻?/span>

他發(fā)現(xiàn)，很多在戶外攀巖的人，會在巖石上先釘上一個叫做“巖釘”的釘子，然后把繩索或者掛鉤固定上去，來完成向上攀爬的動作。而攀巖的巖釘在反復(fù)敲擊中，會嚴重破壞巖壁，這和他“保護自然”的價值觀不符。

于是他放棄了這項雖然掙錢卻不環(huán)保的生意（當(dāng)時巖釘?shù)匿N售已經(jīng)占據(jù)了公司生意的70%），并且轉(zhuǎn)換了公司的方向，在1989年以南美洲戶外圣地為名，成立了巴塔哥尼亞公司，專心做起了戶外運動服。

Chouinard 年輕時攀登的菲茨羅伊峰，后成為 Patagonia 品牌標志的來源

而Patagonia 這個名字就是源于他本人于1968年的一次攀登旅行。當(dāng)他創(chuàng)立 Patagonia 時，鑒于品牌主營的是戶外用品，他又想起了那次困難重重的經(jīng)歷，并希望通過用這個充滿挑戰(zhàn)的高原來命名自己的品牌，以表達挑戰(zhàn)極高標準、自我突破的期望。

同時，那句耳熟能詳?shù)腜atagonia 品牌使命孕育而生：“用商業(yè)拯救我們的地球家園”。

2、好產(chǎn)品，就是“永遠穿下去”

放眼當(dāng)下，服裝產(chǎn)業(yè)的環(huán)保理念已經(jīng)不再是新鮮話題。具體來說，服裝業(yè)的“環(huán)保難題”主要集中在兩個問題：

①污染

全球時尚行業(yè)每年產(chǎn)值約為 3 萬億美元，但同時也制造了 17～20% 的廢水(全球第二大用水行業(yè))和 10% 的碳排放量(超過所有國際航班和海運排放量的總和)

②浪費
 

進入21世紀的這二十年間，消費者購買了更多的服裝，但每件衣服的穿著周期卻縮短了一半，平均 40% 的衣服在季后就會被拋棄。

在此背景下，「可持續(xù)性」在服裝產(chǎn)業(yè)逐漸成為熱議話題。而作為一家“共益企業(yè)”，Patagonia 為了解決這些問題做了3件事。

1、服務(wù)端，構(gòu)建閉環(huán)讓衣服永遠穿下去

有一句話 Yvon 常掛在嘴邊的「If it is broken, I wish I could fix it」（如果東西壞了，愿能修好它），于是一個名為「Worn Wear」的項目應(yīng)運而生。

簡單來說，「Worn Wear」就是「破舊衣服」的意思，這是Patagonia區(qū)別于其他服裝品牌的一項“特殊服務(wù)”。而它主要包含3個業(yè)務(wù)模塊：

①縫補維修
 

巴塔哥尼亞致力于生產(chǎn)高品質(zhì)、耐穿的服裝，并且提供一個今天你在服裝行業(yè)從來沒見過的售后服務(wù)：終生質(zhì)保。

即每件 Patagonia 服裝皆享受終身修補服務(wù)，品牌在全球設(shè)立了多個維修中心，也在各大平臺上發(fā)布了維修及保養(yǎng)衣物的教程，讓消費者們在家也能親手修修補補，且僅需支付材料費用。

②二手買賣
 

Patagonia 以「Worn Wear」項目為名設(shè)立了一個低價售賣二手自己品牌服飾的網(wǎng)站。由于 Patagonia 的衣物質(zhì)量上乘且款式功能性強、不易過時，該平臺給了那些不再被需要、但仍可以轉(zhuǎn)由他人穿著的 Patagonia 衣物找到新主人的機會。

③回收再造
 

如果產(chǎn)品實在無法維修，那么品牌將會提供回收的服務(wù)，這些衣物將由 Patagonia 重新設(shè)計，利用回收的 Patagonia 舊衣再造出獨一無二的 Recrafted 衣物流入市場。

這項于2012年推出，口號為“Buy Less, Demand More”（買得更少，要求更高）的舊衣循環(huán)項目 Worn Wear，如今已經(jīng)成為品牌服務(wù)組成的完整閉環(huán)，它通過延長顧客手中 Patagonia 產(chǎn)品的壽命，來減少人們對新產(chǎn)品的消費，從而達到保護環(huán)境的目的。

產(chǎn)品端，孜孜不倦尋找最環(huán)保的“棉花”，Patagonia再生的起源

在服裝制造中，不管是使用人造纖維還是有機的自然棉，都是不可再生的，其對于環(huán)境的損害是不可逆的。

自 Patagonia 品牌創(chuàng)立至今，一直在孜孜不倦的尋找最環(huán)保的“棉花”。

·之初，其服裝部門一直在使用“天然棉”，因為那是他們當(dāng)時認為最為環(huán)保的材料。之后他們又將目光投向了生產(chǎn)中避免使用農(nóng)藥的“有機棉”。

·在這過程中，Patagonia發(fā)現(xiàn)即使是有機棉，其生長過程中需要吸收的大量的水，也會造成一定程度的水土流失。

·為此，Patagonia 又決心把原材料轉(zhuǎn)向“再生棉”，如今也在積極推進“轉(zhuǎn)化棉”的廣泛種植。

營銷端，讓“不要買它”成為新的消費習(xí)慣

可以說，正是基于Patagonia 在服務(wù)和產(chǎn)品上的堅持，給了品牌在營銷上“反其道而行之”的底氣。

除了開頭那次讓 Patagonia “出圈”的“Don’t Buy This Jacket”事件，品牌更愿意看到的是越來越多的人關(guān)注服裝污染、關(guān)注減少消費的理念。

為此，2016年，Patagonia 宣布將把黑色星期五當(dāng)天的全部營業(yè)額捐給多個環(huán)保機構(gòu)。并且自1985年以來，Patagonia 每年都會捐出銷售額的 1% 用以環(huán)保事業(yè)及其他相關(guān)公益活動，并鼓勵更多的企業(yè)也加入“為這個星球捐贈1%”（1% for the Planet）的行列中來。

當(dāng)然，你可能會覺得Patagonia 是不是在為了營銷而制造宣傳噱頭而已。那么它把以上寫進了注冊信息與規(guī)章之中，就足以證明 Patagonia 對于回饋地球生態(tài)環(huán)境的決心。

事實上，你隨手打開Patagonia的官網(wǎng)就會發(fā)現(xiàn)，這里不是滿屏的新產(chǎn)品推介、或是促銷與購買入口，取而代之的是短小而新奇的探險故事、和活動與產(chǎn)品制造的文章。

這也凸顯了Patagonia的特別之處——它并不是在單純地銷售商品，更是在進行著文化的傳播。

3、反商業(yè)背后的3大營銷啟示
 

咱們回過頭來思考一個問題：Patagonia是如何靠看似“反商業(yè)”的邏輯取得成功的？這又給我們帶來了哪些啟示呢？

在我看來有以下3個關(guān)鍵點：

1）深耕行業(yè)，努力成為一個小而美的頂尖品牌

在“服裝環(huán)?！边@個領(lǐng)域，Patagonia 因為自己的長年深耕，擁有絕對的發(fā)言權(quán)。而在戶外領(lǐng)域，Patagonia一直是一個定義行業(yè)的先行者。

·比如他們最早提出滑雪的“三層穿衣法則”，利用輻射和對流等原理，幫助人體保持干燥捕捉溫度，最大程度精簡穿著。

·比如使用回收塑料瓶，開發(fā)再生聚酯，用于制作抓絨登山服，完美解決了登山者的保暖需求。

·再比如使用有機棉制作沖浪短褲，新產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)織物，抗菌性強，不易引發(fā)皮膚過敏，更適合貼身穿著。

Patagonia 的每一項嘗試，都是基于用戶戶外體驗的痛點，解決使用的剛需，一步一個腳印的做到行業(yè)頂尖水平。

2）身份認同，深度挖掘用戶的情緒價值

營銷圈有一個詞叫做「情緒價值」。描述的就是當(dāng)下的消費者在選擇商品的時候，除了會看中商品本身的質(zhì)量以外，還會看中它背后代表的“價值觀”。

而Patagonia 一直倡導(dǎo)并堅持的「價值觀」正是品牌與消費者溝通中的一把利器。

有調(diào)查結(jié)果顯示，消費者愿意為「情緒價值」付出溢價。而當(dāng)下最被年輕人認同的價值觀就是「環(huán)境保護」。

因此，Patagonia 剛好成為“最大公約數(shù)”，Patagonia 的品牌理念為它樹立了良好的品牌形象，所有Patagonia的粉絲相信品牌，認同自己的行為與身份，欣賞其品牌理念，并且發(fā)自內(nèi)心的愿意堅持這樣的觀念和生活方式。

3）社群思維，提升用戶黏性用口碑為品牌發(fā)聲

最近幾年很火的“社群思維”，其實Patagonia早就開始玩了。

除了之前因為 「Worn Wear」舊衣新穿的企劃，打造的用于轉(zhuǎn)售的在線平臺，Patagonia 還專門打造的圖書部門，負責(zé)出版跟環(huán)境、參與的環(huán)保運動、資深用戶有關(guān)的書，還拍攝了大量公益電影和視頻。

這些資深用戶會成為Patagonia 的品牌大使，他們自發(fā)地在Patagonia 的網(wǎng)站和自己的社交媒體上為品牌代言發(fā)聲，吸引了更多用戶的關(guān)注和購買。

結(jié)果有目共睹，Patagonia 通過品牌堅定的價值觀，吸引到了一大群“死忠粉”。而Patagonia 并沒有把自己的“粉絲”當(dāng)做消費者，而是把他們轉(zhuǎn)換成了一個個有溫度的品牌大使。

這，就是Patagonia 成功的秘訣。

如同現(xiàn)年 82 歲的Patagonia 品牌的創(chuàng)始人 Yvon Chouinard說的那樣：人類并不應(yīng)該因為未來也許能去火星而放棄地球，盡管地球現(xiàn)在的氣候變化問題不盡樂觀，但這里始終是人類共同的家園。

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