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一二線城市的核心商圈出現(xiàn)了一個(gè)美妝新物種——美妝集合店。
 

它們開(kāi)在屈臣氏或絲芙蘭附近，網(wǎng)紅感的裝修設(shè)計(jì)讓它們有很好的辨識(shí)度，暖色的燈光照射著貨架上密密麻麻的護(hù)膚品和彩妝。

在貨架間穿梭的，多是Z世代的年輕女孩。她們手上的小籃子不一會(huì)就能裝上一些瓶瓶罐罐，幾乎沒(méi)有人空手而歸。

2020年起，美妝集合店迎來(lái)了爆發(fā)。HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等品牌先后獲得融資，高瓴、IDG、創(chuàng)新工場(chǎng)、騰訊創(chuàng)投等一線VC悉數(shù)下場(chǎng)。其中HARMAY話梅在去年更是以5家店50億估值的融資備受追捧。

讓人意外的是，新興的美妝集合店出圈卻是因?yàn)椤?strong>小樣經(jīng)濟(jì)”。然而，一是因?yàn)樾幼鳛椤胺琴u品”卻被當(dāng)做商品售賣本就不正當(dāng)；二是因?yàn)樾拥呢浽窗盐赵谄放品绞种校谄放品降睦媸艿綋p害的情況下，品牌一定會(huì)對(duì)小樣的供給加強(qiáng)控制。
 

美妝集合店的“小樣經(jīng)濟(jì)”模式注定走不遠(yuǎn)，更多成為一種引流和出圈方式。因此，成為新銳國(guó)貨的線下渠道，對(duì)這些美妝集合店的未來(lái)來(lái)說(shuō)，可能是一個(gè)更好的故事。

一位美妝集合店品牌的創(chuàng)始人透露，一些國(guó)產(chǎn)小眾護(hù)膚品牌每月都可以在店內(nèi)賣出上千個(gè)套裝，高于它們?cè)?strong>天貓旗艦店的銷量。
 

一場(chǎng)美妝行業(yè)的線下流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，已經(jīng)打響。

1、新銳國(guó)貨的線下渠道

新興的美妝集合店有兩種背景。一類是大集團(tuán)孵化的品牌，如KK集團(tuán)旗下的THE COLORIST調(diào)色師，名創(chuàng)優(yōu)品孵化的WOW COLOUR；另一類是獨(dú)立團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)品牌，例如HARMAY話梅、Noisy Beauty、H.E.A.T喜燃等。

“前者有集團(tuán)依托，擁有更多流量、供應(yīng)鏈、資金方面的資源；后者往往在跨界復(fù)合的團(tuán)隊(duì)背景下?lián)碛袆?chuàng)新的思維，也更考驗(yàn)其爆火之后長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)營(yíng)能力?！?青桐資本投資副總裁涂靈琳說(shuō)道。

無(wú)論是何種背景的美妝集合店，它們都成為了新銳國(guó)貨重要的線下渠道。

NoisyBeauty創(chuàng)始人楊光表示，國(guó)內(nèi)一些新成立的護(hù)膚品品牌，從成分和功效上已經(jīng)不輸給國(guó)際大牌。

這些起于線上的新品牌，有著更年輕的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，熟悉小紅書(shū)和淘寶的營(yíng)銷玩法。但在拓展線下渠道時(shí)，新品牌很容易遇到阻礙。

新品牌在老牌的美妝集合店面前沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。如絲芙蘭和屈臣氏，已在線下生態(tài)扎根頗深。

“入駐屈臣氏的流程很復(fù)雜，品牌得交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)，還要配備地面的銷售部隊(duì)，還得有代理商體系滿足它的毛利需求。”楊光說(shuō)道。

新品牌們因此轉(zhuǎn)向了更友好的美妝集合店。楊光講述，Noisy Beauty對(duì)新品牌幾乎不設(shè)門檻?！捌放品桨旬a(chǎn)品寄過(guò)來(lái)，我們試一試覺(jué)得可靠，1-2周就安排上線了?！彼嘎?，NoisyBeauty每月都會(huì)上架4-5個(gè)新品，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品和彩妝品牌是其中的主力軍。

美妝集合店給了新銳國(guó)貨一個(gè)在線下講故事的場(chǎng)景。楊光舉例，Noisy Beauty在福州的門店就設(shè)置了一個(gè)五平米的展示點(diǎn)位，留給品牌講它們的故事。

“我們想把小紅書(shū)的內(nèi)容做成實(shí)體。品牌可以在這里展示產(chǎn)品的原材料和工藝，甚至做一點(diǎn)裝置藝術(shù)，我們都非常歡迎?！?/span>

除了展示點(diǎn)位，Noisy Beauty還要求品牌方為店內(nèi)BA做培訓(xùn)，確保產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌故事可以精準(zhǔn)地觸達(dá)消費(fèi)者。

美妝集合店還能為國(guó)產(chǎn)品牌提供線下的銷售支持。楊光解釋，美妝在線上和線下的促銷打法有差異：線上習(xí)慣打造單款爆品，倚重銷量；線下更傾向于把品牌全線都帶起來(lái)，提升客單價(jià)。

“BA都和消費(fèi)者溝通十分鐘了，產(chǎn)品的成分和味道也是會(huì)講話的，所以我們期待的是消費(fèi)者可以買下幾款商品，而不是只買一個(gè)爆款單品。”

向新銳國(guó)貨拋出橄欖枝的不僅有Noisy Beauty。去年12月在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)的H.E.A.T喜燃，也是一家主打新銳國(guó)潮品牌的美妝集合店，被稱為“李佳琦和薇婭的線下倉(cāng)庫(kù)”。

喜燃目前集結(jié)了300多個(gè)品牌，深度合作的國(guó)貨品牌包括小奧汀、橘朵、完美日記、JOOCYEE酵色、HEDONE等彩妝品牌，以及薇諾娜、HFP、谷雨、雛菊的天空等護(hù)膚品品牌。

如此一來(lái)，美妝集合店和新銳國(guó)潮品牌形成了緊密的共生關(guān)系。

兩者瞄準(zhǔn)的客群都是Z世代的年輕人，在氣質(zhì)和調(diào)性上高度契合。從商品陳列到BA話術(shù)，美妝集合店都可以為品牌提供銷售支持，提升產(chǎn)品銷量。

楊光透露，一些國(guó)產(chǎn)小眾護(hù)膚品牌在Noisy Beauty每月都可以賣出上千個(gè)套裝，高于品牌在天貓旗艦店的銷量。

2、更懂年輕人

被小紅書(shū)筆記和美妝Up主教育過(guò)來(lái)的Z世代，不少人都變成了“成分黨”，不再盲目追求大牌。水楊酸、煙酰胺、神經(jīng)酰胺、寡肽原液......當(dāng)年輕人知道特定的成分如何滿足他們的變美需求，便不必追著“貴婦霜”，而是搜尋大牌的“平替”（平價(jià)替代品）。這也恰恰是美妝集合店的選品思路。

楊光表示，Noisy Beauty在選品時(shí)，無(wú)論是補(bǔ)水保濕的基礎(chǔ)款，還是抗氧化祛皺的藥妝，都用的是“平替”思路。

他最近接觸了一家國(guó)產(chǎn)功效性護(hù)膚品牌“科洱美”，一瓶抗衰老精華的售價(jià)為三四百元，而同類的大牌精華可以賣到兩三千元。

不僅是護(hù)膚品，彩妝也可以找到平替。鉛筆道走訪了新中關(guān)購(gòu)物中心的THE COLORIST調(diào)色師，目之所及都是百元左右的粉底液和眼影盤(pán)，有橘朵、Zeese（滋色）、鹿菲兒等國(guó)貨，也有Kiss Me、Za、蜜思婷、UNNY等日韓品牌。

Tiffany藍(lán)的化妝刷鋪滿了半面墻，頗有快時(shí)尚服裝店換季促銷的意味。與旁邊冷清的屈臣氏相比，這里倒有不少年輕的面孔，提著小籃子慢慢閑逛。

對(duì)于初入社會(huì)、囊中羞澀的年輕人而言，美妝集合店的價(jià)格是友好的。更重要的是，店里有一批懂他們的同齡人。

楊光介紹，Noisy Beauty的區(qū)域經(jīng)理都是95后。“我們從屈臣氏和絲芙蘭招過(guò)一些老兵，他們就不太懂這幫小孩，為啥下了班還在企業(yè)微信里做私域運(yùn)營(yíng)?！彼J(rèn)為，新出現(xiàn)的美妝集合店是一種全新的業(yè)態(tài)，需要交給最懂潮流的年輕人去做。

鉛筆道在THE COLORIST調(diào)色師見(jiàn)到的BA，也都是20歲出頭的年輕人。她們不會(huì)打擾閑逛的顧客，只有在顧客咨詢時(shí)才會(huì)閃現(xiàn)一下，回答顧客的疑問(wèn)，補(bǔ)充產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

與之形成鮮明對(duì)比的是屈臣氏。用戶剛剛走入店面，BA便簇?fù)砩蟻?lái)詢問(wèn)：“您是看什么？防曬要不要了解一下？”每走到一個(gè)美妝專區(qū)，用戶都會(huì)收到類似的問(wèn)候。

在新型美妝集合店眼中，強(qiáng)推銷型的BA是減分項(xiàng)。楊光在Noisy Beauty提出了“快樂(lè)BA”的理念。他希望BA首先是產(chǎn)品的用戶和粉絲，從心底里認(rèn)可品牌的價(jià)值，以產(chǎn)品體驗(yàn)官/KOC的視角把品牌介紹給消費(fèi)者，而不是硬推銷。這種柔性的溝通方式，也更容易收獲年輕人的好感。

3、下沉市場(chǎng)的想象空間

新興的美妝集合店多起于一二線城市，且多集中在城市的核心商圈。例如，主打大牌小樣的HARMAY話梅，依靠黑白灰的倉(cāng)儲(chǔ)式設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為北京三里屯的打卡地標(biāo)。

主打高端美妝零售的HAYDON黑洞，在武漢和廣州已有兩家門店。它效仿的是韓國(guó)眼鏡品牌GentleMonster“一城一店”的開(kāi)店思路，單店面積超過(guò)1000㎡，意在成為當(dāng)?shù)氐某绷魅耸烤奂亍?/span>

有品牌選擇在大城市俘獲潮人，自然也有人選擇在低線城市開(kāi)疆拓土。已經(jīng)有品牌跑出了一定規(guī)模。例如，SN'SUKI已在全國(guó)開(kāi)出了110家門店，既賣一線大牌也賣新潮國(guó)貨。創(chuàng)始人姚向東曾對(duì)媒體表示，SN'SUKI的目標(biāo)是成為“下沉版絲芙蘭”。

Noisy Beauty的主力也在下沉市場(chǎng)，目前已在江西、河南等地開(kāi)出了30多家門店?！靶〕鞘械哪贻p人在抖音和B站刷到了新奇的化妝品，但身邊沒(méi)有線下渠道可以買到?！睏罟庹J(rèn)為，小城市比一線城市更需要升級(jí)的美妝消費(fèi)場(chǎng)景。

尼爾森的研究顯示，2018年4-6線城市美妝消費(fèi)額增長(zhǎng)指數(shù)為160%、203%、186%，遠(yuǎn)超1-3線城市的100%、118%、139%。

信息的扁平化讓小城市的青年也可以追逐一線城市的流行趨勢(shì)，而且他們有更高的可支配收入和更緩慢的生活節(jié)奏，可以把更多的時(shí)間花在逛商場(chǎng)上。

另一方面，小城市是典型的“熟人社會(huì)”，更看重人際關(guān)系的搭建。楊光表示，Noisy Beauty對(duì)店內(nèi)BA的期待是“小城市的美妝KOL”。

用戶想買美妝個(gè)護(hù)的產(chǎn)品，或者想請(qǐng)教皮膚問(wèn)題，能第一時(shí)間想到這群BA們?！靶〕鞘械馁?gòu)物中心就一兩個(gè)，顧客來(lái)一趟也不遠(yuǎn)?！痹诘途€城市，品牌更容易與用戶營(yíng)造親近感。

不過(guò)，在下沉市場(chǎng)耕耘也是個(gè)慢工夫。Noisy Beauty的首店開(kāi)在深圳。楊光坦言，一線城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)搬到三線城市會(huì)遇到水土不服的情況。

例如，一線城市的年輕女孩已經(jīng)很舍得在彩妝上花錢了，但是到了三線城市，彩妝的銷量便大幅下降?！昂枚囝櫩驮谛℃?zhèn)的政府或醫(yī)院上班，平常上班頂多畫(huà)個(gè)淡妝。她們跟我抱怨，眼影買回去了也沒(méi)怎么用?！?/span>

楊光發(fā)現(xiàn)，低線城市的消費(fèi)者仍處在培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣的階段，因此基礎(chǔ)款的護(hù)膚產(chǎn)品更受歡迎。美妝品牌MixX Laboratory的創(chuàng)始人蘇穎也對(duì)鉛筆道表示，線上線下的人氣商品存在差異?！霸诰€上的話，精華會(huì)賣得比較好；放到線下的美妝集合店，消費(fèi)者更喜歡買水乳套裝。”

雖然三至五線城市的消費(fèi)習(xí)慣還需要培養(yǎng)，但是楊光看好下沉市場(chǎng)的潛力?！爸袊?guó)80%的人生活在一線城市以外。我們想服務(wù)的是人群中的大多數(shù)?！?/span>

Noisy Beauty對(duì)標(biāo)的是美妝零售品牌“UltaBeauty”，后者深耕美國(guó)市場(chǎng)，2015年起超越絲芙蘭成為了全美市占率第一的美妝零售店。

在美國(guó)，Ulta Beauty采用的便是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，通過(guò)在人流量高且租金便宜的地段開(kāi)店，由此保證了更好的利潤(rùn)空間。

拼多多越過(guò)了京東，Ulta Beauty打敗了絲芙蘭。這樣的故事仍在吸引新品牌在廣袤的低線市場(chǎng)疾馳。在成為“中國(guó)版Ulta Beauty”的路途上，仍然有很多座大山等著他們。

4、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，新品牌跑馬圈地

美妝集合店的競(jìng)爭(zhēng)已陷入同質(zhì)化。首先，一座城市的核心商圈是有限的，美妝集合店在選址上就很容易撞車。其次，美妝集合店在選品上也沒(méi)有顯著差異，因此也很難在產(chǎn)品上構(gòu)建壁壘。

MixXLaboratory的創(chuàng)始人蘇穎表示，MixX Laboratory同時(shí)為Noisy Beauty、喜燃和KK集團(tuán)供貨。價(jià)格上，線上線下的產(chǎn)品做到了同價(jià)，但品牌方會(huì)規(guī)定最低零售價(jià)，因此也限制了美妝集合店的折扣力度。

有媒體曾走訪成都的HARMAY話梅旗艦店，發(fā)現(xiàn)護(hù)膚品正裝的售價(jià)大多在品牌官方售價(jià)的8-8.5折，但如果遇上品牌官方的買贈(zèng)活動(dòng)，便沒(méi)有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)選品和定價(jià)都無(wú)法拉開(kāi)差距時(shí)，美妝集合店開(kāi)始考慮自研產(chǎn)品。SN'SUKI已面向不同的消費(fèi)人群，推出了花匙、BEAMOMENT、澄木之丘等自有品牌。

另一家美妝零售店”健康星球“也與廣東奇化、COSMAX、大洲新燕、怡亞通等一流的化妝品供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)自有品牌，店內(nèi)的自有品牌占比已達(dá)到20%。

不僅是產(chǎn)品力，門店的運(yùn)營(yíng)和管理也很考驗(yàn)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。楊光認(rèn)為，美妝零售已經(jīng)邁入了新品牌數(shù)量爆發(fā)、市場(chǎng)供過(guò)于求的2.0階段。

在這個(gè)階段，美妝零售店比拼的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理的能力。美妝集合店不能只滿足于做一個(gè)賣場(chǎng)，還要通過(guò)增值服務(wù)黏住用戶。

在不同地區(qū)，留存用戶的方式是有差異的。楊光舉例，Noisy Beauty在深圳的門店多位于大型商圈，附近都是白領(lǐng)聚集的寫(xiě)字樓。他們推出了一項(xiàng)“午間免費(fèi)補(bǔ)妝”的服務(wù)，就為門店拉來(lái)了不少回頭客。

而在贛州、萍鄉(xiāng)等三四線城市，用戶的護(hù)膚意識(shí)剛剛建立。Noisy Beauty在這些地區(qū)的門店便推出了“皮膚管理”的服務(wù)，同時(shí)也帶動(dòng)了店內(nèi)陳列商品的銷量。

美妝集合店也需要更加數(shù)據(jù)化的管理方式。楊光透露，Noisy Beauty門店管理中的不少工作都是由大數(shù)據(jù)完成的。例如，他和團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)擬合庫(kù)存曲線，將周轉(zhuǎn)效率維持在30天左右。

此外，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)還負(fù)責(zé)管理商品的上新速度、陳列方式、銷量預(yù)測(cè)。“我們有30幾家門店，但是管理團(tuán)隊(duì)只有14個(gè)人?！?/span>

但無(wú)論如何，運(yùn)營(yíng)線下門店還是一個(gè)較重的模式。青桐資本投資副總裁涂靈琳告訴鉛筆道，運(yùn)營(yíng)較好的美妝集合店的年坪效可以達(dá)到8-10萬(wàn)元?！暗啾认M(fèi)品或電商平臺(tái)，它不一定是一個(gè)快速得到回報(bào)的行業(yè)。

美妝集合店初期在門店與供應(yīng)鏈建設(shè)上需要大量資金儲(chǔ)備，后期也需要持續(xù)投入人力與資金去著重線下運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)階段不一定能看到立竿見(jiàn)影的回報(bào)?！?/span>

涂靈琳表示，做一個(gè)新銳的美妝集合店門店，很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的綜合能力。從線下選址和標(biāo)準(zhǔn)化的門店運(yùn)營(yíng)，到供應(yīng)商關(guān)系和差異化選品能力，再到消費(fèi)者需求挖掘與私域運(yùn)營(yíng)能力，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要跟上。

“團(tuán)隊(duì)需要平衡好供應(yīng)商、物業(yè)、品牌、消費(fèi)者四方構(gòu)成的共贏商業(yè)生態(tài)，并沉淀出一定方法論。”

2020年，小紅書(shū)關(guān)閉了位于上海的兩家線下體驗(yàn)店“小紅書(shū)之家RED HOME”，英國(guó)著名美妝集合店品牌Space NK撤離了中國(guó)市場(chǎng)。

本土新興的美妝集合店為行業(yè)吹來(lái)了一股新風(fēng)，但是消費(fèi)者的新鮮感能維持多久，以及各家品牌能不能打造自己的獨(dú)特性，挖深自己的護(hù)城河，仍然需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

目前，玩家們?nèi)栽诩铀贁U(kuò)張，想盡早占領(lǐng)市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，Noisy Beauty計(jì)劃今年新開(kāi)100家店，喜燃打算今年拓展50個(gè)新城市。

創(chuàng)業(yè)不到一年的時(shí)間，WOW COLOUR已在88個(gè)城市開(kāi)店300多家；去年10月剛落地的THE COLORIST調(diào)色師，目前也已開(kāi)出約150家門店。

在這場(chǎng)線下流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，沒(méi)有人是不焦慮的。

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