來源丨新博弈（微信號：newgametheory）

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3月22日，工信部官網(wǎng)發(fā)布了《關于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》。本次《征求意見稿》的修改，將在附則中增加一條，作為第六十五條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規(guī)定執(zhí)行?！?/p>

該消息一出，眾多電子煙概念股紛紛暴跌，其中，不久前才剛剛上市的電子煙龍頭霧芯科技一日時間市值蒸發(fā)近千億元。

其實，早在2019年11月，國家便頒布了對于電子煙線上銷售的監(jiān)管，不過上有政策下有對策，龐大的利潤面前，不少企業(yè)在開拓線下市場的過程中，玩起了新玩法，不僅在門店中虛假宣傳電子煙無危害，甚至還將電子煙賣到了小學門口，種種觸碰行業(yè)底線的行為也勢必迎來全方面的行業(yè)監(jiān)管，整個行業(yè)或?qū)⒂瓉須埧嵯磁啤?/p>

1、多家電子煙企業(yè)受波及

在工信部關于電子煙監(jiān)管參照卷煙管理的征求意見后，在美股上市的電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技率先感受到了監(jiān)管的影響力，截止3月22日收盤，霧芯科技股價已從開盤的12.72美元跌至10.15美元，暴跌47.84%，一日時間市值蒸發(fā)約合938億元人民幣。

霧芯科技成立于2018年1月，其主要產(chǎn)品為“RELX 悅刻”封閉式電子煙，曾于2021年1月22日在紐交所上市，募資14億美元，上市首日大漲145.92%，市值達到458億美元。

彼時，受霧芯科技申請赴美上市影響，A股、H股的電子煙概念股紛紛大漲。不過，由于電子煙行業(yè)事關國民的身體健康以及國家的財政收入，無論在哪個國家，電子煙行業(yè)的發(fā)展均與監(jiān)管息息相關。本輪監(jiān)管政策的出臺，除了霧芯科技以外，其他電子煙概念股也紛紛受到了不同程度的影響。

比如，與霧芯科技高度綁定的思摩爾國際，主要業(yè)務是向包括悅刻在內(nèi)的下游廠商供應電子霧化設備和組件，昨日股價曾由90元跌至48元，即使今日有所上漲，最終收盤股價仍為48元。

此外，萬得數(shù)據(jù)終端顯示，A股電子煙板塊包括13家上市公司。其中，億緯鋰能、愛施德、贏合科技等純正電子煙概念股跌幅居前，分別跌18.7%、10%、8.3%。

當下，此次監(jiān)管出臺僅僅是明確了霧化電子煙的監(jiān)管主體和方向，后續(xù)還有牌照認定細則、申請和審批等一系列規(guī)范的出臺。不過，可以預見，電子煙行業(yè)至少將面臨兩點變化。

一是加稅帶來的行業(yè)盈利下調(diào)。煙草目前的稅率為36%至52%，然而，國內(nèi)電子煙目前僅是13%的增值稅。新規(guī)出臺后，很有可能會征收和煙草差不多的稅率，在此背景下，電子煙企業(yè)的毛利率估計會出現(xiàn)大幅度的下滑，相應的電子煙的單價也會有所增加。

二是是審批帶來的行業(yè)格局變化。此前，電子煙僅僅是對線上銷售渠道監(jiān)管，線下布局并未有太多要求，因而入局者眾多。新監(jiān)管的出臺，從電子煙的生產(chǎn)、分銷都需要牌照，這些審批上的限制會對當下電子煙企業(yè)的線下布局產(chǎn)生一系列未知的影響。

2、從線上監(jiān)管到全面監(jiān)管

其實，電子煙行業(yè)面臨全方面監(jiān)管并非沒有預兆。2019年11月，相關部門便曾頒布全面禁止電子煙線上銷售的監(jiān)管文件。

在監(jiān)管紅線與市場競爭的雙重打擊之下，數(shù)以千計的電子煙廠商倒閉。根據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)，禁令出臺后，已有618家電子煙相關企業(yè)注銷。

不過，線上渠道被封堵，并未打消電子煙企業(yè)的擴張熱情，相反，越來越多的品牌加快布局線下渠道。

2019年底，鉑德砸下3億元補貼，啟動“千城萬店計劃”。隨后，悅刻、柚子等多個頭部企業(yè)快速跟進。

據(jù)CIC報告介紹，截至2020年9月30日，霧芯科技的悅刻品牌已占據(jù)國內(nèi)封閉式電子煙市場62.6%的份額，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國250多個城市，授權經(jīng)銷商110多家，擁有5000多家品牌專賣店。

瘋狂的補貼之下，越來越多的品牌在線下布局，提高品牌影響力的同時，也使得電子煙行業(yè)亂象叢生。例如，越來越多的電子煙店往往沒有張貼禁煙標識或者其他警示信息，而且他們往往會使用“電子煙能減害”的宣傳語，誘騙消費者吸“第一口煙”，培養(yǎng)消費者的電子煙消費習慣。

更為嚴重的是，由于電子煙不像煙草那般禁止在校園周邊售賣，且這些電子煙大多以時尚炫酷的外形包裝，極具誘惑力，學校旁邊便有不少小賣部和文具店在兜售電子煙。

去年11月，便有媒體報道，某地一小學門口的文具店公然售賣電子煙，一個班里就有十幾個孩子購買。

但由于當時的政策僅是禁止線上售賣，對于電子煙的線下布局監(jiān)管并未給出明確規(guī)定，一些地方政府??即使當時出臺了相關政策，??但在具體的市場監(jiān)管、違規(guī)處理，??違法處罰等方面，很多都沒有做到位?。

當下，斬斷線上銷售渠道顯然并不夠，巨額的利潤面前，電子煙行業(yè)必然需要更為完善的政策來約束和管控。

3、最強監(jiān)管下的行業(yè)重塑

短期來看，相關部門對于電子煙行業(yè)的全面監(jiān)管對不同鏈條端的企業(yè)影響稍微有所差別。對于諸如霧芯科技等品牌商而言，受牌照審批的影響，未來電子煙只能在特定的渠道售賣，且相關部門對于線下電子煙門店的數(shù)量一定會進行相應的控制，這些企業(yè)能否拿到相關牌照以及能夠占領多少市場份額均是未知數(shù)。

而對于諸如思摩爾等生產(chǎn)商而言，如果能夠符合國家制定的行業(yè)標準，僅僅是短期內(nèi)業(yè)績受到一定的影響。畢竟，當下，電子煙擁有龐大的國際市場，如果生產(chǎn)商能夠保持自身技術優(yōu)勢，依然能夠長期享受市場紅利。

不過，從全球范圍看，電子煙行業(yè)的監(jiān)管已是大勢所趨。相關數(shù)據(jù)顯示，目前，已有69個國家將電子尼古丁傳送系統(tǒng)作為煙草制品、消費品或治療產(chǎn)品進行監(jiān)管。對國內(nèi)電子煙行業(yè)而言，長期高懸的監(jiān)管之劍終于落地，也意味著重大影響即將到來。

首先是行業(yè)規(guī)范的制定。此前，電子煙行業(yè)野蠻發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這些產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)打著無害的名義銷售，卻有可能被有心之人利用，淪為毒品的棲身之處，嚴重敗化了電子煙在消費者心目中的形象。

最新煙草專賣法實施條例的實施，或有可能制定統(tǒng)一的行業(yè)標準，不僅能夠維護電子煙的大眾形象，還能倒逼電子煙企業(yè)革新技術，提升產(chǎn)品安全性。短期陣痛，或?qū)⒂欣L期發(fā)展。

其次是推高行業(yè)門檻，能夠加快行業(yè)新一輪洗牌。過去的行業(yè)規(guī)則下，電子煙行業(yè)準入門檻較低，使得電子煙行業(yè)魚龍混雜，玩家頗多。新的行業(yè)規(guī)則下，不符合行業(yè)規(guī)范的企業(yè)會在監(jiān)管的高壓下自動出局，符合行業(yè)規(guī)范的電子煙企業(yè)則可以憑借監(jiān)管政策建立的競爭壁壘，進一步擴大自己的市場份額，成為行業(yè)的領頭羊。

柳暗花明又一村，新的行業(yè)規(guī)則之下，是對電子煙行業(yè)的重塑，也意味著新的洗牌的開始。

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