來源丨藍鯊有貨（微信號：lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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隨著人們對高質(zhì)量生活的追求，食品市場刮起了一股健康之風。消費者對飲品的訴求也從“好喝、解渴”升級為“健康、時尚”。在這一巨大需求的驅(qū)動下，“植物奶”新品類爆發(fā)增長。
 

植物奶，和牛奶等不同，是由含蛋白質(zhì)的植物（如大豆、燕麥、花生、核桃等）種子或果實經(jīng)研磨、酶解，后瞬時滅菌而制成的飲品，屬于質(zhì)感接近牛奶，但完全不含乳制品的新興植物蛋白飲料。

據(jù)Mintel統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年以來，英國植物奶銷售額增長了30%。在美國，近一半消費者會選擇植物乳。全球范圍內(nèi)，植物奶行業(yè)規(guī)模已超160億美元。植物油替代奶不僅是植物油行業(yè)市場規(guī)模最大的品類，也開始搶占傳統(tǒng)奶制品市場，目前已占奶制品銷售總量的14%。

不僅是植物奶，各類新消費品牌紛紛瞄準年輕一代消費者，特別是“Z世代”消費群體，更是頻繁被cue。而他（她）們也不負眾望，給各類新消費品牌注入了增長活力。

殊不知，在各品牌方瘋狂做“Z世代”群體的生意的時候，一部分“Z時代”早已開始獨立經(jīng)營起了動輒上百萬元的生意。

近日，藍鯊有貨對每日盒子創(chuàng)始人樊樹星進行了專訪，這位1995年的創(chuàng)始人，既有年輕人的熱情和活力，也有超越年齡的視野與低調(diào)；既能在生意場上叱咤，又能和團隊打成一片。

01  在生意中發(fā)現(xiàn)生意

樊樹星似乎天生是做生意的好苗子。

大一時，通過自己做小生意，三個月內(nèi)賺到了17萬元，驚呆了身邊的同學和朋友。20歲時，創(chuàng)立輕食連鎖品牌，3個月綜合GMV超100萬元。
 

早在“植物基”概念出現(xiàn)前，椰樹椰汁、露露杏仁露、維維豆奶等已是中國人日常生活中極為常見的飲品。

2018年，樊樹星將燕麥奶和純素食制品引入自己的輕食店鋪進行售賣，反響頗好。2019年，燕麥奶線上渠道的銷售增長293.7%，傳統(tǒng)渠道的銷售增長345.2%。

樊樹星發(fā)現(xiàn)，燕麥奶除了不含乳糖、輕卡輕脂、富含燕麥特有的β葡聚糖以及更容易吸收的植物蛋白外，這一替代品備受追捧的一個重要原因是，它可以更好地支持可持續(xù)發(fā)展的低碳飲食經(jīng)濟。與其他植物奶比，生產(chǎn)燕麥奶所需資源較少，減少了對水資源和土地資源的消耗以及碳排放。

于是，“每日盒子”應(yīng)運而生。彼時，它并未作為一個獨立的零售品牌進行推廣。

直到2020年，植物蛋白飲料市場高速發(fā)展，尤其是銷量增速上，遠超其他飲料品類。同時，樊樹星敏感地捕捉到，傳統(tǒng)植物蛋白飲料的工藝和品牌都出現(xiàn)了老化，但植物蛋白飲料卻已經(jīng)具備了極強的消費意識基礎(chǔ)。

“隨著消費者對健康營養(yǎng)、膳食纖維的需求的顯著增加，他們更注重干凈的配料表，追求‘0糖卻有甜味’的口感。2020年酶制劑、發(fā)酵工藝的發(fā)展帶來了新的酶解工藝，可以滿足0添加的需求?！狈畼湫撬尖庠偃J為整個市場需要一個更符合新消費人群的植物蛋白飲料品牌。這是新品牌進入的絕佳時機。
 

2020年末，每日盒子正式推向市場，最終定位于植物奶品牌，把原來店里售賣的燕麥奶做成了一款零售化產(chǎn)品，同時衍生出榛果、可可等多種口味，以7.5元/250ml的價格售賣。

02 新挑食主義

“每日二字，其實是我們對健康的一種訴求。每日一盒，消費者可以攝入對腸道負擔更小的植物奶來補充植物蛋白營養(yǎng)，包括膳食纖維、不飽和脂肪等。我們想要構(gòu)建出一個全新的品牌以滿足新一代消費者對于植物蛋白飲料‘輕食化、健康化’的追求?！?/span>

“過去那些優(yōu)秀的品牌已經(jīng)是上一代人的記憶，而且很多大牌無法做到真正的‘第二蛋白’這個常態(tài)化選擇。但我相信我們可以，我想要重建下一代消費者心中的植物蛋白飲料品牌?！狈畼湫歉嬖V藍鯊有貨。

調(diào)查顯示，一二線城市的消費者在接受更高價格帶的同時，也更偏好燕麥基和堅果基；而三至六線城市的消費者價格接受度較低，偏好的基本還是較傳統(tǒng)的豆基飲品。

同時，一二線城市的消費者更在意健康，對飲品的選擇更偏天然，而三至六線城市的消費者受限于購買力，碳酸飲料位列其最喜愛的飲品品類TOP3。

基于此，樊樹星將用戶定位于高線城市的18到35歲年輕女性。其中既有Z世代群體，又有精致媽媽和時尚白領(lǐng)，更不乏有咖啡飲用習慣的人群。

“我偏向于去經(jīng)營已經(jīng)有市場認知基礎(chǔ)的類目，再去做升級，因為這樣教育消費者的成本相對較低?！狈畼湫歉嬖V藍鯊有貨。

定價方面，樊樹星并不認可“低價策略”。他認為，過分追求低價不僅會犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，讓經(jīng)銷商失去利潤空間，也會讓品牌失去持續(xù)研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的資金支持。最終給到消費者的，無非是用更低的價格，購買了更廉價的產(chǎn)品而已。

“我一直遵循的一個原則是：把最好最貴的產(chǎn)品帶給顧客，并讓顧客說謝謝?，F(xiàn)在的消費者并不怕買貴，而是怕花太多的冤枉錢。一個成本2毛售價2塊的商品和一個成本3塊售價5塊的商品相比，相信更多的消費者會選擇后者。低價帶來的結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)?！狈畼湫侨缡钦f。

樊樹星團隊還提出了一個名為“新挑食主義”的飲食觀點，一方面是對飲食的挑剔，另一方面是對個人生活狀態(tài)的挑剔。

“我們的產(chǎn)品對標的就是新消費人群，他們本身非常注重自己日常生活的狀態(tài)和生活節(jié)奏。產(chǎn)品的感覺和生活想要的感覺搭在一起，就會形成新的品牌認知。”

品牌營銷方面，每日盒子并沒有去切細分的賣點，主打的依舊是場景和消費者對品牌的感覺。

“賣點能覆蓋的人群實在太小，可替代性又太強。如膳食纖維，這個詞聽起來很熱，大部分包括高線城市消費者對其并沒有明確的認知。我們并不想把品牌做窄?！?/span>

同時，每日盒子已經(jīng)形成了健康穩(wěn)定的貨品流轉(zhuǎn)機制和迅速的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，零庫存積壓保證了新鮮的程度，這也更加建立起了消費者對品牌的信任。

在樊樹星眼中，每日盒子的核心競爭力是它的絕對產(chǎn)品力。“我們做了一條完整的自有生產(chǎn)線進行產(chǎn)品生產(chǎn)，一方面保證了配方的不會被泄露，另一方面我們所有的合作都是排他的。所以市面上很難做出相同的味道?！?/span>

03  天貓起盤

2020年12月28日- 2021年1月5日，每日盒子首批產(chǎn)品在天貓平臺首發(fā)。每日盒子得到了第一批種子用戶，這批用戶的轉(zhuǎn)介紹在后期為每日盒子帶來了用戶增長。

鮮為人知的是，樊樹星曾獨立操盤及代運營多個天貓品類中的KA商家，為其提供整合營銷及流量運營服務(wù)。由于具備天貓流量操盤經(jīng)驗，熟悉站內(nèi)流量玩法，產(chǎn)品上線3天訪客便破萬，一周內(nèi)實現(xiàn)GMV20萬＋。

在剛過半程的三月，每日盒子的單月單平臺（天貓）GMV已經(jīng)高達150萬，60天內(nèi)復購率25%。

樊樹星還帶領(lǐng)團隊建立了抖音賬號“盒子老板”分享辦公室的日常，更是通過類似的方式積攢了5萬＋的私域流量。

這些都給樊樹星團隊帶來了極大的信心。

同時，樊樹星也有著自己的經(jīng)營原則：“每日盒子的理念是：會員永遠是第一位的，我可以保證的是，在任何大促活動或渠道（包括直播帶貨），都不會低于我們的會員價格。當然，我們非常注重直播帶貨，但我認為9塊9等噱頭式直播帶貨的勢能已經(jīng)在下降，消費者需要一個靠譜的人，給他們的粉絲帶來真正好的產(chǎn)品，減少粉絲的試錯成本?！?/span>

新品牌的競爭存在于每分每秒。內(nèi)部的組織建設(shè)是否能夠適應(yīng)劇烈的變化，每一天都在考驗著每日盒子團隊。“我們團隊的出身并不華麗，但我們是一個能種地的團隊，反應(yīng)靈敏度和靈活性也非常強，團隊狼性十足?！?/span>

2020年初，每日盒子獲得來自青山資本數(shù)百萬元的天使輪融資，“這無疑是對我們巨大的認可和鼓舞，感謝我們的伯樂，也希望我們是一匹良馬?！狈畼湫钦f。

談及2021年的規(guī)劃，樊樹星說：“未來我們會深耕整個植物基類目，覆蓋整個植物奶的產(chǎn)品?！?/span>

“今年的小目標，先定一個億吧，哈哈?！狈畼湫切ΨQ。

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