來源丨藍(lán)鯊有貨（微信號(hào)：lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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隨著人們對(duì)高質(zhì)量生活的追求，食品市場(chǎng)刮起了一股健康之風(fēng)。消費(fèi)者對(duì)飲品的訴求也從“好喝、解渴”升級(jí)為“健康、時(shí)尚”。在這一巨大需求的驅(qū)動(dòng)下，“植物奶”新品類爆發(fā)增長(zhǎng)。
 

植物奶，和牛奶等不同，是由含蛋白質(zhì)的植物（如大豆、燕麥、花生、核桃等）種子或果實(shí)經(jīng)研磨、酶解，后瞬時(shí)滅菌而制成的飲品，屬于質(zhì)感接近牛奶，但完全不含乳制品的新興植物蛋白飲料。

據(jù)Mintel統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年以來，英國(guó)植物奶銷售額增長(zhǎng)了30%。在美國(guó)，近一半消費(fèi)者會(huì)選擇植物乳。全球范圍內(nèi)，植物奶行業(yè)規(guī)模已超160億美元。植物油替代奶不僅是植物油行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的品類，也開始搶占傳統(tǒng)奶制品市場(chǎng)，目前已占奶制品銷售總量的14%。

不僅是植物奶，各類新消費(fèi)品牌紛紛瞄準(zhǔn)年輕一代消費(fèi)者，特別是“Z世代”消費(fèi)群體，更是頻繁被cue。而他（她）們也不負(fù)眾望，給各類新消費(fèi)品牌注入了增長(zhǎng)活力。

殊不知，在各品牌方瘋狂做“Z世代”群體的生意的時(shí)候，一部分“Z時(shí)代”早已開始獨(dú)立經(jīng)營(yíng)起了動(dòng)輒上百萬(wàn)元的生意。

近日，藍(lán)鯊有貨對(duì)每日盒子創(chuàng)始人樊樹星進(jìn)行了專訪，這位1995年的創(chuàng)始人，既有年輕人的熱情和活力，也有超越年齡的視野與低調(diào)；既能在生意場(chǎng)上叱咤，又能和團(tuán)隊(duì)打成一片。

01  在生意中發(fā)現(xiàn)生意

樊樹星似乎天生是做生意的好苗子。

大一時(shí)，通過自己做小生意，三個(gè)月內(nèi)賺到了17萬(wàn)元，驚呆了身邊的同學(xué)和朋友。20歲時(shí)，創(chuàng)立輕食連鎖品牌，3個(gè)月綜合GMV超100萬(wàn)元。
 

早在“植物基”概念出現(xiàn)前，椰樹椰汁、露露杏仁露、維維豆奶等已是中國(guó)人日常生活中極為常見的飲品。

2018年，樊樹星將燕麥奶和純素食制品引入自己的輕食店鋪進(jìn)行售賣，反響頗好。2019年，燕麥奶線上渠道的銷售增長(zhǎng)293.7%，傳統(tǒng)渠道的銷售增長(zhǎng)345.2%。

樊樹星發(fā)現(xiàn)，燕麥奶除了不含乳糖、輕卡輕脂、富含燕麥特有的β葡聚糖以及更容易吸收的植物蛋白外，這一替代品備受追捧的一個(gè)重要原因是，它可以更好地支持可持續(xù)發(fā)展的低碳飲食經(jīng)濟(jì)。與其他植物奶比，生產(chǎn)燕麥奶所需資源較少，減少了對(duì)水資源和土地資源的消耗以及碳排放。

于是，“每日盒子”應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)，它并未作為一個(gè)獨(dú)立的零售品牌進(jìn)行推廣。

直到2020年，植物蛋白飲料市場(chǎng)高速發(fā)展，尤其是銷量增速上，遠(yuǎn)超其他飲料品類。同時(shí)，樊樹星敏感地捕捉到，傳統(tǒng)植物蛋白飲料的工藝和品牌都出現(xiàn)了老化，但植物蛋白飲料卻已經(jīng)具備了極強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)基礎(chǔ)。

“隨著消費(fèi)者對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)、膳食纖維的需求的顯著增加，他們更注重干凈的配料表，追求‘0糖卻有甜味’的口感。2020年酶制劑、發(fā)酵工藝的發(fā)展帶來了新的酶解工藝，可以滿足0添加的需求。”樊樹星思忖再三，認(rèn)為整個(gè)市場(chǎng)需要一個(gè)更符合新消費(fèi)人群的植物蛋白飲料品牌。這是新品牌進(jìn)入的絕佳時(shí)機(jī)。
 

2020年末，每日盒子正式推向市場(chǎng)，最終定位于植物奶品牌，把原來店里售賣的燕麥奶做成了一款零售化產(chǎn)品，同時(shí)衍生出榛果、可可等多種口味，以7.5元/250ml的價(jià)格售賣。

02 新挑食主義

“每日二字，其實(shí)是我們對(duì)健康的一種訴求。每日一盒，消費(fèi)者可以攝入對(duì)腸道負(fù)擔(dān)更小的植物奶來補(bǔ)充植物蛋白營(yíng)養(yǎng)，包括膳食纖維、不飽和脂肪等。我們想要構(gòu)建出一個(gè)全新的品牌以滿足新一代消費(fèi)者對(duì)于植物蛋白飲料‘輕食化、健康化’的追求?！?/span>

“過去那些優(yōu)秀的品牌已經(jīng)是上一代人的記憶，而且很多大牌無法做到真正的‘第二蛋白’這個(gè)常態(tài)化選擇。但我相信我們可以，我想要重建下一代消費(fèi)者心中的植物蛋白飲料品牌。”樊樹星告訴藍(lán)鯊有貨。

調(diào)查顯示，一二線城市的消費(fèi)者在接受更高價(jià)格帶的同時(shí)，也更偏好燕麥基和堅(jiān)果基；而三至六線城市的消費(fèi)者價(jià)格接受度較低，偏好的基本還是較傳統(tǒng)的豆基飲品。

同時(shí)，一二線城市的消費(fèi)者更在意健康，對(duì)飲品的選擇更偏天然，而三至六線城市的消費(fèi)者受限于購(gòu)買力，碳酸飲料位列其最喜愛的飲品品類TOP3。

基于此，樊樹星將用戶定位于高線城市的18到35歲年輕女性。其中既有Z世代群體，又有精致媽媽和時(shí)尚白領(lǐng)，更不乏有咖啡飲用習(xí)慣的人群。

“我偏向于去經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)的類目，再去做升級(jí)，因?yàn)檫@樣教育消費(fèi)者的成本相對(duì)較低。”樊樹星告訴藍(lán)鯊有貨。

定價(jià)方面，樊樹星并不認(rèn)可“低價(jià)策略”。他認(rèn)為，過分追求低價(jià)不僅會(huì)犧牲產(chǎn)品品質(zhì)，讓經(jīng)銷商失去利潤(rùn)空間，也會(huì)讓品牌失去持續(xù)研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的資金支持。最終給到消費(fèi)者的，無非是用更低的價(jià)格，購(gòu)買了更廉價(jià)的產(chǎn)品而已。

“我一直遵循的一個(gè)原則是：把最好最貴的產(chǎn)品帶給顧客，并讓顧客說謝謝?，F(xiàn)在的消費(fèi)者并不怕買貴，而是怕花太多的冤枉錢。一個(gè)成本2毛售價(jià)2塊的商品和一個(gè)成本3塊售價(jià)5塊的商品相比，相信更多的消費(fèi)者會(huì)選擇后者。低價(jià)帶來的結(jié)果只能是曇花一現(xiàn)?！狈畼湫侨缡钦f。

樊樹星團(tuán)隊(duì)還提出了一個(gè)名為“新挑食主義”的飲食觀點(diǎn)，一方面是對(duì)飲食的挑剔，另一方面是對(duì)個(gè)人生活狀態(tài)的挑剔。

“我們的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的就是新消費(fèi)人群，他們本身非常注重自己日常生活的狀態(tài)和生活節(jié)奏。產(chǎn)品的感覺和生活想要的感覺搭在一起，就會(huì)形成新的品牌認(rèn)知?！?/span>

品牌營(yíng)銷方面，每日盒子并沒有去切細(xì)分的賣點(diǎn)，主打的依舊是場(chǎng)景和消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺。

“賣點(diǎn)能覆蓋的人群實(shí)在太小，可替代性又太強(qiáng)。如膳食纖維，這個(gè)詞聽起來很熱，大部分包括高線城市消費(fèi)者對(duì)其并沒有明確的認(rèn)知。我們并不想把品牌做窄?！?/span>

同時(shí)，每日盒子已經(jīng)形成了健康穩(wěn)定的貨品流轉(zhuǎn)機(jī)制和迅速的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，零庫(kù)存積壓保證了新鮮的程度，這也更加建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

在樊樹星眼中，每日盒子的核心競(jìng)爭(zhēng)力是它的絕對(duì)產(chǎn)品力。“我們做了一條完整的自有生產(chǎn)線進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，一方面保證了配方的不會(huì)被泄露，另一方面我們所有的合作都是排他的。所以市面上很難做出相同的味道?！?/span>

03  天貓起盤

2020年12月28日- 2021年1月5日，每日盒子首批產(chǎn)品在天貓平臺(tái)首發(fā)。每日盒子得到了第一批種子用戶，這批用戶的轉(zhuǎn)介紹在后期為每日盒子帶來了用戶增長(zhǎng)。

鮮為人知的是，樊樹星曾獨(dú)立操盤及代運(yùn)營(yíng)多個(gè)天貓品類中的KA商家，為其提供整合營(yíng)銷及流量運(yùn)營(yíng)服務(wù)。由于具備天貓流量操盤經(jīng)驗(yàn)，熟悉站內(nèi)流量玩法，產(chǎn)品上線3天訪客便破萬(wàn)，一周內(nèi)實(shí)現(xiàn)GMV20萬(wàn)＋。

在剛過半程的三月，每日盒子的單月單平臺(tái)（天貓）GMV已經(jīng)高達(dá)150萬(wàn)，60天內(nèi)復(fù)購(gòu)率25%。

樊樹星還帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)建立了抖音賬號(hào)“盒子老板”分享辦公室的日常，更是通過類似的方式積攢了5萬(wàn)＋的私域流量。

這些都給樊樹星團(tuán)隊(duì)帶來了極大的信心。

同時(shí)，樊樹星也有著自己的經(jīng)營(yíng)原則：“每日盒子的理念是：會(huì)員永遠(yuǎn)是第一位的，我可以保證的是，在任何大促活動(dòng)或渠道（包括直播帶貨），都不會(huì)低于我們的會(huì)員價(jià)格。當(dāng)然，我們非常注重直播帶貨，但我認(rèn)為9塊9等噱頭式直播帶貨的勢(shì)能已經(jīng)在下降，消費(fèi)者需要一個(gè)靠譜的人，給他們的粉絲帶來真正好的產(chǎn)品，減少粉絲的試錯(cuò)成本。”

新品牌的競(jìng)爭(zhēng)存在于每分每秒。內(nèi)部的組織建設(shè)是否能夠適應(yīng)劇烈的變化，每一天都在考驗(yàn)著每日盒子團(tuán)隊(duì)。“我們團(tuán)隊(duì)的出身并不華麗，但我們是一個(gè)能種地的團(tuán)隊(duì)，反應(yīng)靈敏度和靈活性也非常強(qiáng)，團(tuán)隊(duì)狼性十足?！?/span>

2020年初，每日盒子獲得來自青山資本數(shù)百萬(wàn)元的天使輪融資，“這無疑是對(duì)我們巨大的認(rèn)可和鼓舞，感謝我們的伯樂，也希望我們是一匹良馬?！狈畼湫钦f。

談及2021年的規(guī)劃，樊樹星說：“未來我們會(huì)深耕整個(gè)植物基類目，覆蓋整個(gè)植物奶的產(chǎn)品?！?/span>

“今年的小目標(biāo)，先定一個(gè)億吧，哈哈。”樊樹星笑稱。

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