來源丨消費界（微信號：xiaofeijie316）

作者丨佐伊

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導讀：

國內(nèi)新銳男士理容品牌：

「DearBoyFriend親愛男友」正式獲得A1、A2輪融資。

男士美妝從娛樂業(yè)偶像、時尚圈秀場慢慢滲透到校園靚仔、街頭型男，甚至是職場精英。

與日韓的成熟市場相比，中國的男士美妝發(fā)展還有很大的空間和潛力。

國內(nèi)男性流量紅利仍然存在，獲客成本較低。

男士美妝品牌們在線上營銷中，通過不同的組合打法激活大量Z世代消費人群。

1、顏值即正義

未來10年，市場趨勢是淡化性別刻板印象，變得更加包容、多元、自由。

男孩可以精致，女孩可以炫酷。

護膚和美妝，甚至是衣帽鞋服領(lǐng)域，品牌趨勢都將不再物化女性，也不再固化男性。

2· 資本已經(jīng)全面入局 · 
 

本月初，國內(nèi)新銳男士理容品牌：「DearBoyFriend親愛男友」正式獲得A1、A2輪融資。

這家成立于2019年的新銳品牌，早在2019年11月獲得金沙江創(chuàng)投天使輪融資。

2020年6月獲得贊意跟進，完成Pre-A輪融資。

本次獲得黑蟻資本、金鼎資本跟進，金沙江創(chuàng)投再投，融資金額達數(shù)千萬元。

華映資本公開表示過，從去年開始關(guān)注男士彩妝、護膚項目，從當初的幾家，到今年越來越多，公開報道就有十幾家，沒有官宣的至少也有二、三十家之多。

相較于經(jīng)久不衰的女性化妝品市場，男性理容市場可謂剛剛起步。資本方普遍認為雖然部分化妝品巨頭，也在陸續(xù)推出男士專業(yè)護膚和彩妝線品牌。

但國內(nèi)新銳品牌具有新消費時代人、貨、場的天然優(yōu)勢，大家都處于搶占市場的關(guān)鍵時期，今年會有更多的項目浮出水面。

3 · 國際大牌耕耘已久 · 

據(jù)英國歷史學家書中介紹，早在18 世紀 50 年代，男士化妝品就已經(jīng)出現(xiàn)。而在 David Bowie 時代的經(jīng)典閃電造型風潮下，鑄就了男士美妝流行的開端。

來到 2021 Fendi 春季高級定制秀場，我們?nèi)匀豢吹侥惺砍５募t唇妝容，這些趨勢證實男士美妝經(jīng)久不衰的同時，也正在成為一種全新現(xiàn)實。

人們對美的追求，穿越時空和界限，性別的刻板印象正在被逐漸打破。

男士美妝從娛樂業(yè)偶像、時尚圈秀場慢慢滲透到校園靚仔、街頭型男，甚至是職場精英。

據(jù)公開資料顯示，2009年歐萊雅旗下的碧歐泉于2009年低調(diào)進入中國男士護膚領(lǐng)域，是第一個進入中國的男士護理品牌。

隨后的市場進化中，香奈兒、SK-II、Tom Ford、IOPE等國際大牌紛紛推出男士系列產(chǎn)品，并且大舉進入中國市場。

在大牌大廠的市場教育之下，中國消費者對男士美妝的市場接受度逐年提高。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020 年雙十一男士美妝商品活動期間備貨量同比增長超 3000%，足足增長了 30 倍。其中，00 后男生購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的 4 倍。

巨量引擎發(fā)布的《2020 年中國男士美妝市場洞察》中指出，數(shù)據(jù)截至 2020 年 9 月，男性對護膚品的關(guān)注度同比增長 58%，女性僅增長 28%，男士們對于護膚產(chǎn)品的關(guān)注度已經(jīng)完全超越女性。

男性護理從護膚到彩妝之間，并沒有絕對的進階關(guān)系，男性在追求“精致”的同時，依舊帶有強烈的“糙”屬性。

品牌需要在社交媒體上增加男士美妝用品的營銷互動，教會他們?nèi)绾芜x擇，以及如何有效的使用產(chǎn)品，給他們一套顏值打理的解決方案。第四部分會詳細涉及。

4 · 對照日韓看男士美妝人群 · 

中國本土的男士美妝發(fā)展時間并不長，得益于國際大牌的市場教育，新晉國貨們才能一經(jīng)出世就擁有龐大的潛在消費群體。

與日韓的成熟市場相比，中國的男士美妝發(fā)展還有很大的空間和潛力。

據(jù)調(diào)查，日本60%的高中男生都會進行妝容管理，他們會不同程度的化妝修飾自己，大部分男性大學生都會隨身攜帶化妝品，隨時保持妝容干凈、自然。

通常在日本上班男士不是必須化妝，但化妝人數(shù)比例還是很高，在他們的文化當中，儀容儀表的管理不分男女，都是對別人的一種尊重。

對比來看，中國目前的男妝文化發(fā)展軌跡跟日本80年代的泡沫經(jīng)濟時期非常相似。

起初一部分前衛(wèi)的日本潮男開始化妝，但社會接受度不高，并且評價比較惡意。但隨著男性對美的追求不斷覺醒，國際大牌不斷推出系列產(chǎn)品，更多的男士開始注重個人清潔，皮膚護理和發(fā)須整潔。

日本資生堂正是緊隨市場動向，及時推出了男士系列產(chǎn)品，在日后成為了這一領(lǐng)域的全球領(lǐng)先者。

眼下中國男士美妝品牌頻出，我們梳理出以下三類主力消費人群：

5、小鎮(zhèn)青年

數(shù)據(jù)顯示，三、四線城市的男士美妝人群占據(jù)高位指數(shù)，明顯高于一、二線城市的市場人群分布。他們還處于入門護膚階段，主要關(guān)注面霜、剃須和防曬品類。

6、一線精英

一線城市的成熟精英們，保養(yǎng)意識更加潮流，他們關(guān)注的人群占比不高，單實品類偏貴，主要集中在眼部精華、面部精華、以及潔面和化妝水品類，客單價普遍較高。

7、給力女友

女友們在一定程度上也在推動男士彩妝品牌的發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，三分之一的男士理容產(chǎn)品由女友購買，男士彩妝中有19%由女性購買，其中一半以上為90后女生，希望自己的伴侶更加有形象魅力。

 8· 網(wǎng)絡(luò)原住的男性消費流量紅利 · 

自2018年起，中國國貨新消費品牌黃金發(fā)展期來臨，對國貨品牌接受度越來越高的90后、95后群體崛起，品牌調(diào)性直接影響消費者決策。

在完美日記、花西子新品牌迅速崛起之際，品牌營銷服務(wù)代理商贊意廣告創(chuàng)始人Stephy，洞察到新營銷趨勢的啟發(fā)，決定在公司現(xiàn)有的營銷服務(wù)鏈上，孵化自己的男士美妝品牌——「DearBoyFriend親愛男友」。

說到選擇賽道的原因，贊意團隊表示年輕男性消費者對外表的重視程度在不斷提高，同時他們對顏值文化精神消費的體驗要求也不斷提高。

而市面上還是大多以傳統(tǒng)品牌的SKU為主。

另外，贊意團隊在服務(wù)男性品牌和美妝客戶過程中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)男性流量紅利仍然存在，獲客成本較低。

10、網(wǎng)絡(luò)依賴度

新一代網(wǎng)絡(luò)原住民已經(jīng)長大，泡在互聯(lián)網(wǎng)世界里長大的他們，對線上渠道有天然的接受度和依賴度，能在線上搞定的事情，他們不會走出家門。

11、品牌忠誠度

同時Stephy認為，跟女性消費者不同，大部分男性消費者在個人護理方面投入的時間和精力有限。

如果能有一個男士理容品牌，能夠成為他們提升顏值和改善生活方式的好朋友，幫助其解決個人形象管理的問題，品牌將會收獲一批忠誠度很高的跟隨著。

所以親愛男友以大寫的“BOY”精神為品牌內(nèi)核，增加與消費者的情感共鳴和溝通。而界定BOY的邊界不是年齡，而是“更自信、更勇敢、更自由、不油膩”的狀態(tài)。

 12 · 男士美妝品牌營銷打法 ·  
 

在偶像潮流文化和社交媒體的內(nèi)容風向下，男士美妝品牌們在線上營銷中，通過不同的組合打法激活大量Z世代消費人群。

在主流平臺的流量獲取成本不斷升高的情況下，品牌的營銷動作需要同時照顧到天貓、微信、抖音、小紅書等生態(tài)體系，孵化新品牌考驗團隊在不同閉環(huán)生態(tài)下的自運營能力。

13、打造專業(yè)形象

首先投放內(nèi)容的打造，需要從專業(yè)講解的角度吸引用戶。

比如一款男士洗面奶，通過博主的核心功效介紹，比如凈痘、去油效果，突出產(chǎn)品明星核心成分，有理有據(jù)的成分干貨內(nèi)容，幫助用戶認識自己的膚質(zhì)需要什么成分，產(chǎn)品內(nèi)容的搭建，同時也是護膚知識的科普。

14、深度內(nèi)容種草

品牌借力網(wǎng)紅，不論是產(chǎn)品打假的造勢話題，還是產(chǎn)品體驗的效果對比，或者科普式專業(yè)測評，劇情類廣告，都是帶出產(chǎn)品信息的方式方法，不同媒介，不同側(cè)重。

比如一款“妮維雅”男士補水精華，放在生活展示的環(huán)節(jié)里，借助炫酷的運鏡和音樂卡點，十分亮眼，搭配博主高質(zhì)量的形象氣質(zhì)和生活方式，更能引發(fā)男性用戶的信服和模仿。

基于品牌運營經(jīng)驗以及前期賦予產(chǎn)品的內(nèi)容概念，“親愛男友”在知乎、抖音等主流社交平臺進行了劇情類內(nèi)容投放，每月產(chǎn)生數(shù)個ROI大于3的爆款投放內(nèi)容，效果甚好。

15、疏通營銷閉環(huán)

在“曼秀雷敦”的品牌整套營銷方案中，品牌快速密集的投放硬廣，可以短期達到引爆流量的效果，配合KOL達人推薦完成深度內(nèi)容種草，完成品牌的原生內(nèi)容搭建，在知名度全面打響的同時，直播帶貨、快閃店和旗艦直營店的開設(shè)，確保用戶從種草到拔草的流暢操作。及時轉(zhuǎn)化流量，形成營銷閉環(huán)。

16、IP合作突破圈層

品牌打法中，和熱門IP的合作可以助力品牌破圈，觸達軟、硬廣無法常規(guī)觸及的潛在用戶。

不論是熱門綜藝，還是體育賽事，或者當紅炸子雞的明星或者虛擬形象，皆可觸達IP之下的精準人群，拓展品牌知名度。

“高夫”借力當紅小花辣目洋子的辣么說綜藝，放大品牌聲量，完成跨界合作

17、年輕化互動激活潛在用戶

品牌“舒適”通過流行游戲或者二次元漫畫元素，植入明星產(chǎn)品的強大賣點，讓年輕用戶通過玩游戲愛上產(chǎn)品，迅速激發(fā)用戶興趣。

或者通過達人競技活動，PK賽形式完成品牌于用戶的內(nèi)容共創(chuàng)。達人和用戶之間產(chǎn)生的大量優(yōu)質(zhì)UGC視頻，通過傳播輻射更加廣泛的年輕用戶。

下一步，“親愛男友”團隊的工作重點包括升級品牌形象，繼續(xù)構(gòu)建“BOY”品牌內(nèi)核。在現(xiàn)有爆款基礎(chǔ)上，擴展產(chǎn)品類目，搭建以男性生活方式為主的產(chǎn)品矩陣。運用現(xiàn)有市場渠道增加市場份額，在品牌層面占領(lǐng)消費者心智。

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