來(lái)源丨深響（微信號(hào)：deep-echo）

作者丨婷婷

點(diǎn)擊閱讀原文

一個(gè)生意新陣地出現(xiàn)了：據(jù)抖音電商官方公布，去年8月，抖音電商首個(gè)平臺(tái)大促“抖音奇妙好物節(jié)”總成交額突破80億，到了今年1月，搶新年貨節(jié)總成交額已達(dá)到208億。

平臺(tái)級(jí)機(jī)會(huì)出現(xiàn)，大小商家紛紛跑步入場(chǎng)，但是年輕的抖音電商，根植于內(nèi)容平臺(tái)的獨(dú)特生態(tài)，對(duì)應(yīng)著一套完全不同的電商玩法。

商家們雖然動(dòng)心，但也肯定有人還在猶豫——抖音電商的生態(tài)與規(guī)則有沒(méi)有建立好秩序？商家們能不能摸得清套路？在抖音電商到底該怎么賣(mài)貨、賺錢(qián)？

1、小品類(lèi)，大生意

根據(jù)“抖音電商營(yíng)銷(xiāo)觀察”發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年1月至12月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11.3倍，其中，抖音小店GMV增長(zhǎng)46倍，新增開(kāi)店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.6倍。

正如數(shù)據(jù)中所體現(xiàn)出的，去年一年抖音電商總體GMV的增長(zhǎng)，是由入駐商家數(shù)量的上升、商家在平臺(tái)上的成長(zhǎng)而推動(dòng)的。

品牌商家是抖音電商發(fā)展中的一個(gè)重要角色。去年一年中，入駐抖音電商的品牌不勝枚舉，攜手推動(dòng)了抖音電商的規(guī)?；砷L(zhǎng)，也分享了平臺(tái)成長(zhǎng)的新機(jī)遇。

以個(gè)護(hù)家清類(lèi)為例，去年入駐抖音電商的紙品品牌包括心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品等，都在抖音電商上實(shí)現(xiàn)了可觀的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

心相印于去年入駐抖音電商，目前已經(jīng)組建了一個(gè)專門(mén)的特供隊(duì)與抖音電商這個(gè)新賽道相匹配。

心相印介紹，這一團(tuán)隊(duì)規(guī)模在小百人，有人負(fù)責(zé)抖音小店的運(yùn)營(yíng)，有人負(fù)責(zé)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)籌，還有專門(mén)的內(nèi)部影視組。

心相印透露，業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)肯定比團(tuán)隊(duì)的增長(zhǎng)更快，“從今年1月份到3月份，每月GMV的環(huán)比增長(zhǎng)都在三位數(shù)以上”。

今年1月份開(kāi)始，心相印開(kāi)始進(jìn)行自營(yíng)的商家直播，目前其品牌官方賬號(hào)已經(jīng)積累超過(guò)20萬(wàn)粉絲，并且據(jù)其透露，自播單日GMV最高能達(dá)到105萬(wàn)，日常數(shù)據(jù)也維持在20萬(wàn)以上。到今年年底，心相印品牌賬號(hào)有望積累起百萬(wàn)粉絲。

另一個(gè)大眾較為熟悉的紙品品牌潔柔，同樣于去年初入駐抖音電商，其透露稱潔柔去年在抖音電商實(shí)現(xiàn)了GMV約5758萬(wàn)的可喜成績(jī)。其中最突出的戰(zhàn)績(jī)之一，是與抖音達(dá)人廣東夫婦開(kāi)展的一次品牌專場(chǎng)，該場(chǎng)直播共賣(mài)紙65萬(wàn)箱。

嘗到抖音達(dá)人帶貨的甜頭之后，潔柔同樣也開(kāi)始嘗試商家自播。潔柔提到，其有一個(gè)官方自營(yíng)直播間，只用了半個(gè)月時(shí)間就將日銷(xiāo)GMV從千元級(jí)別做到了最高突破76萬(wàn)。

除了心相印、潔柔等大品牌外，還有一類(lèi)潛力商家，在市場(chǎng)認(rèn)知度上暫時(shí)有所欠缺，也成功地在抖音電商上跑了出來(lái)。

同樣看紙品這個(gè)賽道，廣優(yōu)紙品是一家成立了11年的廠家，此前一直依賴于成熟穩(wěn)定的線下代理產(chǎn)銷(xiāo)模式，受去年疫情對(duì)線下銷(xiāo)售的影響，廣優(yōu)紙品不得不將目光轉(zhuǎn)向線上，選擇從抖音電商這一新平臺(tái)尋找機(jī)會(huì)。

目前，抖音號(hào)“廣優(yōu)紙品”的粉絲量已經(jīng)突破了120萬(wàn)，據(jù)廣優(yōu)紙品商家透露，其最高單月產(chǎn)出GMV達(dá)到798萬(wàn)，單場(chǎng)直播最高GMV達(dá)到298萬(wàn)。其負(fù)責(zé)人介紹，目前在抖音電商平臺(tái)上的銷(xiāo)售額，已經(jīng)占總銷(xiāo)售額的三至四成。

紙品雖然是一個(gè)區(qū)格化的小品類(lèi)，但有著明顯的代表意義。一方面，普通的家居用紙的受眾是所有人，因此品牌策略直面所有消費(fèi)群體，而另一方面，廚房用紙、嬰兒用紙等細(xì)分品類(lèi)，又對(duì)應(yīng)著特殊的消費(fèi)群體，考驗(yàn)品牌方精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略。

因此，無(wú)論是面向大眾的快消品，還是垂類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)論是有市場(chǎng)認(rèn)知度的大品牌，還是新興潛力品牌，都能從心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品的案例中尋找到一些共性、總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)。

那么，心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品到底做對(duì)了什么？紙品在抖音電商為什么能取得如此亮眼的成績(jī)？

2、經(jīng)營(yíng)方法論

抖音電商與傳統(tǒng)電商對(duì)應(yīng)著完全不一樣的玩法。

傳統(tǒng)電商更多是“人找貨”的邏輯，消費(fèi)者本身已經(jīng)有了消費(fèi)意愿，通過(guò)主動(dòng)搜索進(jìn)入商家店鋪。這一場(chǎng)景中也有直播帶貨模式的存在，但主播承擔(dān)的更多功能是，為進(jìn)入直播間的、本就有消費(fèi)訴求的用戶介紹產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)方式。

而抖音電商托生于內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)，用戶的主要消費(fèi)需求是視頻內(nèi)容，并不帶有強(qiáng)烈的購(gòu)物欲望。因此，抖音電商對(duì)應(yīng)著“貨找人”的邏輯，商家們必須思考，如何吸引用戶點(diǎn)進(jìn)直播間，并且在極短時(shí)間內(nèi)刺激用戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

這對(duì)商家的要求無(wú)疑更高了。尤其對(duì)紙品等傳統(tǒng)消費(fèi)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，除了基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈能力，商家還需要深刻理解抖音電商的流量生態(tài)，進(jìn)化自身的流量運(yùn)營(yíng)、選品、與官方合作等能力。

3、賣(mài)貨之前，先玩轉(zhuǎn)平臺(tái)流量

潔柔總結(jié)說(shuō)，他們的直播間流量其實(shí)就分為三類(lèi)，一是商業(yè)付費(fèi)流量，二是店鋪短視頻的引流，三是粉絲群體。對(duì)大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，付費(fèi)流量幫助冷啟動(dòng)，而短視頻引流是更強(qiáng)大的流量來(lái)源，對(duì)應(yīng)著更高的運(yùn)營(yíng)效率，粉絲流量則是商家希望通過(guò)前兩類(lèi)流量積累下的、最寶貴的私域流量。

短視頻是吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間的一個(gè)有效入口。關(guān)于短視頻的內(nèi)容，心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品總結(jié)出一個(gè)共同經(jīng)驗(yàn)，即抖音用戶對(duì)工廠類(lèi)的視頻有著極大的興趣。

廣優(yōu)紙品拍攝了許多展示工廠日常的短視頻，涉及車(chē)間流水線、物流等方面。其視頻主角多為一位車(chē)間女員工，借此設(shè)立起了努力賣(mài)紙的女員工人設(shè)，短視頻點(diǎn)贊量幾乎都成功破千。

潔柔所發(fā)布的一條倉(cāng)庫(kù)人員發(fā)快遞貼單的視頻，也成為了爆款，據(jù)潔柔透露，該視頻發(fā)布后當(dāng)天中午已經(jīng)有了50萬(wàn)的播放量，到下午播放量突破百萬(wàn)，獲得大幾千的點(diǎn)贊。該條視頻的火爆直接帶起了潔柔直播間的熱度，潔柔介紹，該直播間那一階段最高在線人數(shù)只在幾十人，當(dāng)天涌入的大量用戶使直播間在線人數(shù)維持在三四千的水平，賣(mài)出了約24萬(wàn)的GMV。

也就是這一直播間，用半個(gè)月的時(shí)間將日銷(xiāo)GMV從千元級(jí)別做到了最高突破70萬(wàn)，其中工廠短視頻帶來(lái)的大量流量功不可沒(méi)。

為此，心相印還專門(mén)成立了一個(gè)影視小組，負(fù)責(zé)抖音賬號(hào)的短視頻運(yùn)營(yíng)，其所設(shè)計(jì)的短視頻內(nèi)容主要包括工廠溯源、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、消費(fèi)者情感等等——短視頻運(yùn)營(yíng)的核心，是找到用戶喜歡看什么。

下一步，在通過(guò)短視頻或付費(fèi)流量，將用戶引流進(jìn)直播間后，還需要考慮如何讓用戶對(duì)商品感興趣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

為此，直播間的話術(shù)、活動(dòng)策劃、背景布置，都需要進(jìn)行精心準(zhǔn)備。

一個(gè)較明顯的區(qū)別是，心相印告訴「深響」，他們直播間的主播一般都是站著的，因?yàn)橹鞑バ枰褮夥諑饋?lái)，讓消費(fèi)者愿意為你多停留30秒然后下單。此外，抖音直播間通常還會(huì)配有助播和場(chǎng)控，場(chǎng)控會(huì)隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的反饋，并提醒主播去調(diào)整節(jié)奏。

潔柔為了刺激直播間的轉(zhuǎn)化，設(shè)計(jì)了整點(diǎn)預(yù)熱秒殺的活動(dòng)，并對(duì)主播進(jìn)行相關(guān)話術(shù)的培訓(xùn)。潔柔的運(yùn)營(yíng)人員總結(jié)說(shuō)：“抖音是一個(gè)看顏值的平臺(tái)，這不只是說(shuō)人，還包括視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的設(shè)計(jì)，背景音、主播話術(shù)、語(yǔ)音語(yǔ)調(diào)等等，都是影響直播間轉(zhuǎn)化的東西。”

4、配合品牌策略，敲定最佳選品

選品是決定商家在抖音電商上能不能將貨賣(mài)得好的另一大要點(diǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)，商家們根據(jù)各自的品牌特點(diǎn)和訴求，采取了不一樣的選品思路。

潔柔在抖音電商主打爆款。潔柔從入駐抖音電商開(kāi)始，就和達(dá)人廣東夫婦有著深度的合作，去年六月份時(shí)雙方敲定了一款潔柔專供廣東夫婦的單品，屬于潔柔產(chǎn)品線中銷(xiāo)量較高的Face系列抽紙，雙方希望合力將這一單品推成爆款。這一策略也取得了成功，潔柔透露，去年潔柔在抖音電商有4900萬(wàn)都來(lái)自這一款爆品。

心相印的策略主要是推新品。心相印認(rèn)為，抖音它本身?yè)碛写罅康牧髁?，是進(jìn)行新品推廣、營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

目前，心相印在抖音電商上主推的有廚房用紙、廚房濕巾、嬰兒用紙等特色產(chǎn)品。通過(guò)短視頻的傳播以及直播間的講解，心相印希望通過(guò)抖音電商渠道來(lái)積累消費(fèi)者，細(xì)化其用紙場(chǎng)景，為品牌甚至整個(gè)紙品市場(chǎng)，打開(kāi)更大的增量。

而對(duì)廣優(yōu)紙品這類(lèi)潛力商家來(lái)說(shuō)，在選品及運(yùn)營(yíng)策略上，更需要重視的是貨品的質(zhì)量與口碑。

其負(fù)責(zé)人分享說(shuō)，曾有粉絲反映過(guò)收到的紙品有破損現(xiàn)象，他們收到反饋后直接給買(mǎi)家補(bǔ)發(fā)新的產(chǎn)品，不推諉、不扯皮。

相比起有知名度的大品牌，廣優(yōu)紙品更需要用品質(zhì)商品完成粉絲口碑的逆襲，用真誠(chéng)的售后服務(wù)提高品牌形象。

5、配合官方步伐，分享平臺(tái)機(jī)遇

平臺(tái)的發(fā)展與商家的發(fā)展相輔相成，基于這一點(diǎn)，二者需要互相理解、彼此配合。

商家在入駐抖音電商后，會(huì)有專門(mén)的運(yùn)營(yíng)同學(xué)（與商家對(duì)接的抖音電商工作人員）來(lái)陪伴商家運(yùn)營(yíng)、成長(zhǎng)。潔柔提到，這是他們做電商這么多年以來(lái)遇到的最接地氣的官方運(yùn)營(yíng)，不只是提供指導(dǎo)，而是會(huì)加入進(jìn)來(lái)幫助商家，甚至每天都會(huì)針對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤(pán)、給出建議。

基于此，抖音電商運(yùn)營(yíng)同學(xué)幫助商家在短時(shí)間內(nèi)形成一套完整的抖音電商運(yùn)營(yíng)方法論，使得商家的入門(mén)門(mén)檻大大降低。

在幫助商家掌握抖音電商運(yùn)營(yíng)規(guī)則的過(guò)程中，抖音電商自身也在不斷地摸索、調(diào)整、進(jìn)步。比如對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)大促是刺激轉(zhuǎn)化的一個(gè)重要活動(dòng)，去年8月抖音電商開(kāi)展了第一個(gè)平臺(tái)大促“抖音奇妙好物節(jié)”，隨后，抖音電商又陸續(xù)開(kāi)啟了寵粉節(jié)、年貨節(jié)等大促活動(dòng)。

在組織大促的過(guò)程中，抖音電商會(huì)有專人幫助商家與達(dá)人進(jìn)行對(duì)接，組織線下的招商會(huì)，增強(qiáng)整個(gè)鏈條之間的協(xié)同能力。

在抖音電商積極的布局下，商家參加大促的難度、需要投入的精力大大減少，而對(duì)應(yīng)的成效十分顯著。心相印分享說(shuō)，其在抖音電商上的數(shù)據(jù)在春節(jié)后有了一個(gè)明顯的提升，這正是因?yàn)槠鋮⑴c了抖音電商春節(jié)不打烊的促銷(xiāo)活動(dòng)。

目前，抖音電商正在力推的一個(gè)新政策是“號(hào)店一體”。

所謂“號(hào)店一體”，即抖音賬號(hào)和抖音小店的兩個(gè)主體一致，如果滿足這一條件，商家就能夠?qū)崿F(xiàn)私域流量的積累與運(yùn)營(yíng)。在抖音電商的生態(tài)中，商家可以通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)公域流量成為商家官方賬號(hào)的粉絲，基于此就可以通過(guò)推送、發(fā)優(yōu)惠券、反復(fù)的內(nèi)容觸達(dá)，來(lái)刺激粉絲進(jìn)入賬號(hào)對(duì)應(yīng)的小店，順暢地完成購(gòu)買(mǎi)流程。

正如潔柔所說(shuō)的：“這是一個(gè)品效合一的閉環(huán)，在抖音電商里能夠做到。”目前，心相印、潔柔都已經(jīng)完成了“號(hào)店一體”的認(rèn)證。

6、成長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)

抖音電商還比較年輕，但無(wú)法否認(rèn)的是其正在成長(zhǎng)。更重要的是，抖音電商打造出的是一個(gè)完全不同于傳統(tǒng)邏輯的新電商形態(tài)，越來(lái)越多的商家加入到內(nèi)容電商的浪潮之中。

在這個(gè)過(guò)程中，抖音電商、商家、達(dá)人，甚至消費(fèi)者，都在共同成長(zhǎng)。

在紙品的案例中，短短一年時(shí)間，心相印、潔柔、廣優(yōu)紙品都在抖音電商發(fā)展生根，并且搭建起幾十人規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

團(tuán)隊(duì)的極速擴(kuò)張，意味著品牌踏入一個(gè)新的階段。廣優(yōu)紙品這樣的潛力商家，能夠通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品，打破大品牌對(duì)傳統(tǒng)渠道的封鎖，觸達(dá)更廣域的消費(fèi)者。

對(duì)心相印和潔柔這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，比起現(xiàn)階段的GMV數(shù)字，更令他們重視的是增長(zhǎng)的速度及未來(lái)的趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)體現(xiàn)得越來(lái)越明顯，大環(huán)境下，各行各業(yè)都在不斷加強(qiáng)數(shù)字化能力，傳統(tǒng)品牌開(kāi)始思考起零售業(yè)態(tài)變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化等新命題。正如心相印提到的，做抖音電商的必要性，就是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性。

“需要站在品牌的高度去看大局?！毙南嘤∵@樣表示。在這一維度，對(duì)抖音電商的價(jià)值衡量，不能僅僅局限于直播間內(nèi)的成本與利潤(rùn)計(jì)算，而需要認(rèn)知到，抖音電商能夠提供的銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)陣地、數(shù)據(jù)、會(huì)員，能為品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供的強(qiáng)大推動(dòng)力。

潮水的方向變了，消費(fèi)結(jié)構(gòu)與環(huán)境變了，對(duì)應(yīng)著做生意的邏輯與陣地，也有了更多元化的選擇。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com