來源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）  

作者丨唐伯虎

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伯虎點(diǎn)睛：從“盲盒”到“盲盒+”，是年輕人的營(yíng)銷新玩法，還是商家的投機(jī)生意？

一個(gè)嬰兒手掌大的塑料玩具，成本僅10塊錢左右，毛利率高達(dá)50%以上，一年賣25億，你敢相信？

2020年12月11日，估值已超175億的泡泡瑪特上市，而被它帶火的“盲盒”，也從產(chǎn)品搖身一變?yōu)樯唐窢I(yíng)銷模式，“盲盒+”被越來越多的行業(yè)借鑒，“盲盒風(fēng)”風(fēng)靡全國(guó)。

在這股“盲盒”跟風(fēng)的背后，究竟是年輕人的營(yíng)銷新玩法，還是商家的投機(jī)生意？盲盒又為何能令年輕人“欲罷不能”？

萬物皆可盲盒

近兩年，盲盒成為最火爆的商品營(yíng)銷模式，從一開始的玩具，到化妝品、圖書、文具等，可謂是“萬物皆可盲盒”。

其實(shí)盲盒并不是什么新產(chǎn)品，起源于日本，是受到“福袋”、“扭蛋”的啟發(fā)，由動(dòng)漫人物造型衍生出來的潮玩。同一系列的盲盒往往擁有著同樣的外觀，但在打開之前，消費(fèi)者無法得知自己買到了什么樣的產(chǎn)品。十幾年前流行的干脆面集卡游戲，和盲盒都是相似的邏輯。

盲盒之所以火爆，離不開互聯(lián)網(wǎng)的助力，而其獨(dú)特的營(yíng)銷模式也給互聯(lián)網(wǎng)的許多領(lǐng)域注入了活力。在這種互相助力的情況下，盲盒市場(chǎng)中也催生出了許多新的“產(chǎn)品”，目前市場(chǎng)上最常見和最受歡迎的盲盒產(chǎn)品大概有四種。

其一，促進(jìn)盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮玩盲盒。盲盒經(jīng)濟(jì)的火熱絕對(duì)和潮玩脫不開關(guān)系，其中泡泡瑪特的影響更甚，其IP+潮玩的形式一經(jīng)推出便迅速風(fēng)靡，不但讓泡泡瑪特一舉踏入資本市場(chǎng)，也帶動(dòng)了盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

其二，緊跟“她經(jīng)濟(jì)”的美妝盲盒。盲盒經(jīng)濟(jì)在美妝行業(yè)同樣風(fēng)靡，不少品牌利用已有的IP進(jìn)行創(chuàng)新，推出限定的產(chǎn)品盲盒，收獲了一波熱度和轉(zhuǎn)化，比如阿瑪尼、Mac等。在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，美妝盲盒的推出也給美妝產(chǎn)業(yè)帶來了一波新的消費(fèi)熱潮。

其三，貼合消費(fèi)日常的生鮮盲盒。面對(duì)這場(chǎng)“盲盒熱”，不少生鮮商家也抓住了這個(gè)商機(jī)，紛紛推出“生鮮盲盒”，有的是在盲盒訂單中隨機(jī)抽出生鮮商品作為獎(jiǎng)品；有的則是隨機(jī)抽取蔬果米肉。通過生鮮結(jié)合盲盒的新型營(yíng)銷方式，許多商家在生鮮市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

其四，獨(dú)樹一幟的機(jī)票目的地盲盒。“98元一張機(jī)票，全國(guó)隨心飛”，這種獨(dú)樹一幟的模式不但極大地宣傳了旅游行業(yè)，也給消費(fèi)者帶來更多隨性而行的出游樂趣。

由此可見，在盲盒不再僅限于“收集”之后，盲盒經(jīng)濟(jì)的邊界正在不斷無規(guī)則擴(kuò)張，消費(fèi)市場(chǎng)上隨處可見盲盒的身影，未來也將延伸至更多領(lǐng)域。

有調(diào)查顯示，2019年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年將突破百億，2024年達(dá)300億元。每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費(fèi)超過2萬塊；有些瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬。

盲盒經(jīng)濟(jì)愈發(fā)火熱，這其中究竟有什么奧秘？

盲盒成癮密碼

“買夠 100 個(gè)盲盒就收手”。

繼“現(xiàn)在出門，馬上到”和“今天一定不熬夜”之后，這個(gè)盲盒flag成功入選當(dāng)代社會(huì)第三大經(jīng)典謊言。

能讓盲盒買買買停不住手的，伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）認(rèn)為有以下四大原因：

“不確定性”心理

讓買家對(duì)盲盒感興趣，神秘元素是關(guān)鍵，用戶越是想知道里面是什么，越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。

盲盒就像人生的那盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)吃到的是什么味道。

不確定性帶來的焦慮和期盼，確定后隨之而來的不甘心或者滿足感，就像賭博、彩票和游戲一樣，深深地抓住玩家的情緒。

同時(shí)，玩家投入真情實(shí)感和真金白銀，卻不知道下一個(gè)抽到的是什么。拆開盲盒時(shí)瞬間的失落或者驚喜，形成強(qiáng)烈的消費(fèi)體驗(yàn)。

求之不得，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，寤寐思服；求而得之，普大喜奔，廣而告之。

玩家抽的不再是盲盒，而是那份抑制不住的多巴胺。

“賭博”心理

盲盒上癮最大的秘密是“盲”。

用戶消費(fèi)時(shí)本質(zhì)上也是在賭盲盒里面的東西價(jià)值會(huì)多于自己付出的成本，因此有賭博成分。

每次購(gòu)買，用戶都會(huì)在贏的時(shí)候想追求更大的贏，在輸?shù)臅r(shí)候期待下一次能夠扭轉(zhuǎn)運(yùn)氣，這樣的心理結(jié)合上盲盒產(chǎn)品單價(jià)較低、成系列推出的特性，激發(fā)著消費(fèi)者的購(gòu)物欲、收藏欲，從而實(shí)現(xiàn)了盲盒的高頻次復(fù)購(gòu)。

稀缺效應(yīng)

“物以稀為貴”，是商家們慣用的銷售手段?！跋拶?gòu)”、“新品”、“收藏”……每一個(gè)字眼，都給盲盒增添了一份無形的價(jià)值暗示。

就拿泡泡瑪特來說，一整箱盲盒有12套盲盒，一套盲盒里有12個(gè)娃娃。有些“端箱”玩家，一端就是一整箱144個(gè)娃娃。

為啥要端箱？

一整箱144個(gè)小娃娃里，有一個(gè)是隱藏款。大多數(shù)玩家，都對(duì)收集隱藏款充滿了渴望。為了保證買到那個(gè)隱藏款，他們甘愿一次性花掉144個(gè)娃娃的錢。

社交屬性

“我入坑一年多，很多朋友都是換盲盒時(shí)認(rèn)識(shí)的?！?/p>

一名“95后”玩家表示，“由于平時(shí)工作壓力大，休息時(shí)間和人際關(guān)系都變得碎片化，外表呆萌的治愈系玩偶，就成了生活中不可或缺的存在；同時(shí)“換盲盒”也讓自己融入了一個(gè)不一樣的圈子，這里沒有利益紛爭(zhēng)，大家完全基于共同的愛好玩到一起?！?/p>

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更大的交流空間，消費(fèi)者的分享意愿隨著溝通方式的便捷而提高，有著相似愛好的群體能夠在線上空間中尋找到彼此，形成“趣緣社群”。

盲盒玩家在社群中會(huì)分享自己的購(gòu)物成果，結(jié)合自己的愛好與能力進(jìn)行“改娃”等二次創(chuàng)作，并將成果上傳至網(wǎng)絡(luò)空間，獲取群體認(rèn)同與自我滿足。

任何東西一旦上升到了滿足精神需求這一步，你就很難單一地去評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。

不要把盲盒經(jīng)濟(jì)變成韭菜經(jīng)濟(jì)

對(duì)商家來說，盲盒成癮的“密碼”是吸引年輕人的“秘密武器”，但是“盲盒+”的模式，卻不應(yīng)該成為商家割消費(fèi)者韭菜的投機(jī)生意。

眼下火爆的盲盒經(jīng)濟(jì)，正在上演一幕幕看不見的危險(xiǎn)游戲。

從最初的玩偶、文具，文創(chuàng)衍生品，到現(xiàn)在一些電商平臺(tái)上存在著把活體寵物轉(zhuǎn)進(jìn)盲盒，盲盒里的世界似乎玩走了火。

有的商家借助消費(fèi)者對(duì)盲盒的“上癮”，通過這種“隱藏款”進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，促使很多消費(fèi)者醉心于享受拆盲盒所帶來的不確定性與驚喜感，引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買，助長(zhǎng)了非理性消費(fèi)行為，還延伸了“炒盲盒”的投機(jī)行為。

有的商家抓住盲盒“一經(jīng)銷售，概不退換”的特點(diǎn)，將盲盒當(dāng)作清庫(kù)存工具。有經(jīng)營(yíng)者曾推出“幸運(yùn)盒子”的盲盒產(chǎn)品，有人花600塊買了20個(gè)現(xiàn)金幸運(yùn)盒子，開出了701塊現(xiàn)金，最終純賺101塊；也有人一次買了100個(gè)售價(jià)59.9的盒子，最后成功開出了遙控?zé)o人機(jī)、手持打印機(jī)等驚喜產(chǎn)品。

但往往大家開出來的都是一些爛便宜的東西，什么一個(gè)鑰匙扣，一包肉松餅，幾根水彩筆，或者其他雜七雜八，單價(jià)不會(huì)超過十塊錢的禮物。

所謂幸運(yùn)盒子的套路，說到底就是商家的一場(chǎng)撈錢游戲。

把那些廉價(jià)的、滯銷的商品，用紙盒裝起來，再塞進(jìn)自動(dòng)售貨機(jī)，不僅能清庫(kù)存還能撈一筆，商家怎么會(huì)不開心呢？這根本就不存在什么歐氣爆棚，更多只是智商沉底。

事實(shí)上，任何一種潮流的突然爆發(fā)，背后必有其推手，盲盒的興起只不過是商家的一種營(yíng)銷手段。盲盒對(duì)于商家來說并不是萬能的，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力才是吸引消費(fèi)者的真正因素。

盡管風(fēng)口之上人人都想分一杯羹，但盲目蹭盲盒的營(yíng)銷熱點(diǎn)并非是從業(yè)者理智的選擇。

參考消息：

1.中外管理傳媒:讓“95后”欲罷不能的盲盒經(jīng)濟(jì)，為何既是陷阱又是機(jī)遇？

2.易觀數(shù)科:盲盒背后的上癮密碼——盲盒經(jīng)濟(jì)學(xué)

3.金融外參:盲盒經(jīng)濟(jì)不能盲  

4.粥左羅:年賺4億：揭秘盲盒經(jīng)濟(jì)，如何掏空年輕人的工資？

5.運(yùn)營(yíng)的小事:“盲盒營(yíng)銷”是如何撩動(dòng)消費(fèi)者G點(diǎn)的？

6.一本黑：盲盒當(dāng)?shù)?，韭菜橫行

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