來源丨商業(yè)與地產(chǎn)（ID：commercialproperty）

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貓頭鷹日志（MalltoWinLog)

抱定“深耕一城”的決心，沈陽萬象城目前形成了40余家東北獨(dú)家店、近60家沈陽獨(dú)家店的高規(guī)格配置，為項(xiàng)目建立了一條寬闊的品牌護(hù)城河，成為目前東北市場難以被超越的商業(yè)標(biāo)桿。

性格仗義豪放，方言風(fēng)趣幽默，誰身邊還沒幾個(gè)感染力非常強(qiáng)的東北人？

不過談及商業(yè)，東北市場的音量似乎一直不大。BUT近期，隨著各個(gè)企業(yè)上一財(cái)年年報(bào)與業(yè)績的陸續(xù)披露，我們可以看到，在全國主要購物中心的銷售業(yè)績大排名前列，東北市場的代表性項(xiàng)目同樣占有一席之地。

首屈一指的，便是沈陽萬象城。2020年，沈陽萬象城銷售額突破70億，穩(wěn)居?xùn)|北市場第一。

加之2021春節(jié)之后運(yùn)動(dòng)奢牌始祖鳥全國首家商場阿爾法旗艦店進(jìn)駐、紅遍全球的% ARABICA咖啡東北首店開業(yè)等消息頻繁刷屏，于是，這個(gè)“低調(diào)卻悶聲兒做大事”的項(xiàng)目，成功引起了我們極大的好奇心。

從“優(yōu)等生”到“絕對(duì)強(qiáng)者”

每一個(gè)商業(yè)都希望自己能夠“含著金湯匙”出生——占據(jù)好區(qū)位，網(wǎng)羅好資源。

沈陽萬象城便擁有這樣的先天優(yōu)勢。其所在金廊商圈是沈陽經(jīng)濟(jì)活力的主軸線，同時(shí)背靠擁有專業(yè)商業(yè)運(yùn)營管理體系的華潤。

2011年5月，以重奢為主，“百貨+超市+影城+冰場”為四大主力店的沈陽萬象城正式開業(yè)。

時(shí)至今日我們可以說，這無非是當(dāng)時(shí)大型購物中心的一種“標(biāo)配”模式。

而對(duì)于2011年購物中心形態(tài)商業(yè)仍處于“起步期”的東北市場來說，在傳統(tǒng)百貨商場之外，知名房企打造的“大型一站式生活中心”，依然具有非同小可的市場意義與廣泛的消費(fèi)期待。

但立足城市重點(diǎn)商圈，優(yōu)勢的背面是競爭的加劇。卓展、恒隆、嘉里、新世界(8.560, 0.01, 0.12%)、久光、樂天等知名開發(fā)企業(yè)均在此布局了重點(diǎn)項(xiàng)目，且都劍指高端定位。

突圍“團(tuán)戰(zhàn)”，并非易事，既要有遠(yuǎn)見，也要有恒心。

具體到商業(yè)項(xiàng)目來說，就是要有判斷消費(fèi)趨勢的前瞻性，同時(shí)也要有持續(xù)調(diào)整優(yōu)化的勤勉力。

談及東北，很多人抱有“人口流出，經(jīng)濟(jì)不振”的萎靡印象，但沈陽在東北的地位毋庸置疑。近年《城市商業(yè)魅力排行榜》新一線名單中的唯一東北城市；除上海以外，唯一擁有“2個(gè)恒隆廣場+K11”的城市；東北地區(qū)人才流入率最高的城市……這些標(biāo)簽都印證著沈陽的吸引力。

對(duì)此，沈陽萬象城“深耕一城”的決心從未動(dòng)搖，并腳踏實(shí)地提升自身硬實(shí)力。從空間大改造，到品牌勤更新，項(xiàng)目關(guān)于消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)從未停止，從而在城市的向上發(fā)展中，一次次踩準(zhǔn)了這些機(jī)遇。

如果說“遠(yuǎn)見決定格局，格局決定策略，策略決定結(jié)局”，沈陽萬象城無疑用自己的每一點(diǎn)改變做出了驗(yàn)證。

從2016年首輪大調(diào)整結(jié)束與三期開業(yè)，項(xiàng)目僅用了4年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，并在疫情之年完成了同比25%的增長，不僅早已沖出金廊商圈的同質(zhì)競爭，更是成為了東北商業(yè)的絕對(duì)標(biāo)桿。

同時(shí)，在華潤萬象生活“萬象城”產(chǎn)品線中，沈陽萬象城所代表的商業(yè)東北大區(qū)出租率為各大區(qū)之首，項(xiàng)目租金收入僅次于深圳萬象城，是最具代表意義的萬象城項(xiàng)目之一。

10年發(fā)展史

就是沈陽消費(fèi)的升級(jí)史

過去的十年，是中國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展最快速、最多樣的時(shí)期。置身“紅?！保?xiàng)目發(fā)展稍有偏差，可能遭遇的就是長達(dá)數(shù)年的轉(zhuǎn)型困境。

沈陽萬象城的十年也并非一帆風(fēng)順。難得的是，團(tuán)隊(duì)自始至終對(duì)自身定位與自身價(jià)值都有清晰的認(rèn)知：

定位高端，并不等同于全場奢侈品，叫做提供“高品質(zhì)生活方式”或許更貼切；

購買奢侈品和高端品牌的消費(fèi)者，越發(fā)趨于年輕化，年齡不再是區(qū)分客群的標(biāo)準(zhǔn)，而是創(chuàng)造“品質(zhì)生活”的價(jià)值。

所以，團(tuán)隊(duì)潛心十年做好了這樣一件事情——始終站在消費(fèi)趨勢的前沿陣地。而其策略，便是不斷以沈陽首店乃至東北首店、獨(dú)家店去升級(jí)這種高品質(zhì)生活方式的價(jià)值。

以至于復(fù)盤近年消費(fèi)市場的關(guān)鍵詞，可以看到，沈陽萬象城的一系列首店品牌，完整刻畫了每一個(gè)消費(fèi)升級(jí)節(jié)點(diǎn)的特征。

去百貨化

2011年開業(yè)時(shí)，主力店之一的泰國尚泰百貨以獨(dú)特的買手制模式，在沈陽市場獨(dú)樹一幟。但受限于當(dāng)時(shí)百貨業(yè)態(tài)自身的局限性，開業(yè)三年后便宣布關(guān)店。

面對(duì)主力店的撤場，沈陽萬象城用時(shí)14個(gè)月完成了對(duì)原百貨區(qū)域的改造，重新引入百余個(gè)新品牌，涵蓋化妝品、服飾、兒童、餐飲、文化書店、家居、健身等多個(gè)業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)與品牌在豐富度和量級(jí)上的提升，讓項(xiàng)目與市場上同類競爭者的差異開始顯現(xiàn)。

生活方式

百貨區(qū)域改造后，新增的UGG品牌是全國首家lifestyle店鋪，且項(xiàng)目又引入了購物中心不多見的酒吧業(yè)態(tài)如蘭巴赫，開設(shè)東北首家野獸派，引入Apple Store直營店、東北旗艦TESLA等等，不斷加碼多元生活方式體驗(yàn)。

顏值經(jīng)濟(jì)

隨著近兩年美妝品牌起勢，各大購物中心開始發(fā)力高化品牌的調(diào)整，沈陽萬象城從2016年年初便開始強(qiáng)化國際高化品牌的引入。2017年，Dior、嬌蘭、科顏氏、Bobbi Brown、MAKE UP FOR EVER等品牌陸續(xù)進(jìn)駐，率先在“女性消費(fèi)時(shí)代”站穩(wěn)頭部位置。

今年，項(xiàng)目還將引入LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY等高奢級(jí)護(hù)膚品牌，再次拔高品類組合的豐富度與品質(zhì)感。

去快時(shí)尚

在很多商場，快時(shí)尚品牌如今依然占據(jù)著主力店之位，而沈陽萬象城從2018年開始便逐步和H&M等不符合整體調(diào)性的品牌提前解約，進(jìn)而主攻潮奢、輕奢等高品質(zhì)生活方式的全新細(xì)分賽道。

2016年起，意大利高街品牌Golden Goose、MSGM、意大利高級(jí)鞋履品牌CASADEI以及I.T、BAPE、Diesel等品牌的沈陽獨(dú)家店相繼進(jìn)駐。2020年，Gentle Monster東北首店開業(yè)，整體空間融合了未來理念、科技裝置、全新場景、獨(dú)家與限量產(chǎn)品等多元內(nèi)容。

這些有態(tài)度的品牌不僅廣受青睞，也再次樹立了本地市場最前沿的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

個(gè)性表達(dá)

更多買手制集合店，例如東北獨(dú)家drivepro、東北獨(dú)家Popcorn、AKENZ沈陽首店等，將更多潮牌潮品首次帶入本地市場，也讓沈陽萬象城的個(gè)性、獨(dú)有性得到了進(jìn)一步發(fā)揮。

網(wǎng)紅餐飲與茶飲

與此同時(shí)，沈陽萬象城不斷補(bǔ)充自身的休閑體驗(yàn)感，在餐飲方面引入太二酸菜魚東北首店，溫野菜、袍公館東北獨(dú)家店等，在茶飲方面引入奈雪的茶、% ARABICA東北首店等，讓自身潮流與品質(zhì)生活目的地的屬性更為突出。

運(yùn)動(dòng)與社群

此外，隨著人們越發(fā)看重運(yùn)動(dòng)生活方式，東北獨(dú)家Canada Goose、東北首家lululemon、始祖鳥商場渠道最高級(jí)店鋪等通過沈陽萬象城走入了東北消費(fèi)者的生活，以全新的空間設(shè)計(jì)、多元的社群活動(dòng)、深度的品牌文化體驗(yàn)等，深得人心。

一方面以大體量創(chuàng)造了更為豐富的生活維度，另一方面以每年100+品牌的汰換速度，沈陽萬象城目前形成了40余家東北獨(dú)家店、近60家沈陽獨(dú)家店與近50家沈陽首店的高規(guī)格配置，創(chuàng)造了絕對(duì)差異化的新穎、高品質(zhì)生活體驗(yàn)。

這種差異化價(jià)值，是沈陽萬象城不斷擴(kuò)大核心客群且增加消費(fèi)深度與粘性的要義，也是項(xiàng)目本身在東北市場難以被超越的核心競爭力。

共贏最大化

團(tuán)隊(duì)的魄力與魅力

一端連接起消費(fèi)者，一端連接起品牌商戶，購物中心想要提升自身價(jià)值，無疑要讓每一端的價(jià)值最大化。

消費(fèi)者需要更豐富有品的內(nèi)容，項(xiàng)目就需要在有限的空間內(nèi)，盡可能多的實(shí)現(xiàn)品類、品牌數(shù)量的增加；而對(duì)于進(jìn)場品牌，又需要保證經(jīng)營狀態(tài)良好。否則，撤場、再調(diào)整，于誰而言都不利。

這就需要整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)具有這樣的特質(zhì)：

高度專業(yè)，有能力做“加法”；

魄力加持，有膽識(shí)做“減法”。

沈陽萬象城，就擁有一支這樣的團(tuán)隊(duì)，并在不斷的“實(shí)戰(zhàn)”中找到了一套“自身造血力”最足的打法。

釋放潛在店鋪的最大實(shí)力

圍繞打造高端生活方式的主線，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在“砍掉”若干快時(shí)尚品牌之后，充分把脈項(xiàng)目核心客群的潛在需求，將重奢零售單線擴(kuò)充到高端消費(fèi)者喜愛的國際品牌女裝、設(shè)計(jì)師品牌、潮牌等多品類矩陣，全面擴(kuò)充可選擇性。

并且，2-4樓明確了各樓層的調(diào)性，店鋪面積與位置圍繞于此進(jìn)行了重新劃分，從而使每一樓層都具有更強(qiáng)的品牌聚合效應(yīng)，不同樓層又能做到差異化互補(bǔ)，帶動(dòng)單店業(yè)績的提升。

此外，沈陽萬象城還在合適的時(shí)機(jī)將客流帶動(dòng)效應(yīng)強(qiáng)的店鋪樓層上調(diào)，既保證店鋪實(shí)力的最大釋放，也撬動(dòng)各個(gè)樓層的銷售貢獻(xiàn)。

挖掘重點(diǎn)業(yè)態(tài)的潛在能力

零售之外，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)同樣對(duì)其他業(yè)態(tài)進(jìn)行了全面優(yōu)化。

例如，針對(duì)此前一些餐飲品牌占地面積大卻坪效不高的問題，沈陽萬象城合理切鋪，并以“帶動(dòng)客流的網(wǎng)紅品牌+高客單的品質(zhì)餐飲”為組合，積極推動(dòng)了諸如藍(lán)蛙、湊湊沈陽首店、隱廚沈陽獨(dú)家店、米其林一星品牌湘愛東北首店、米其林餐盤獎(jiǎng)品牌梧桐東北首店的進(jìn)駐。

當(dāng)全市餐飲業(yè)“大事件”不斷在這里出現(xiàn)，客流吸納力與業(yè)績的提升也便自然而然。

而其重奢主業(yè)的優(yōu)勢依舊保持。Hermès、PRADA、FENDI、SAINT LAURENT、Tiffany、Bvlgari等是沈陽唯一店，MiuMiu、LOEWE、積家、江詩丹頓、HUBLOT等是東北區(qū)域獨(dú)家店……且目前一樓所有正店品牌業(yè)績均是東北第一。

不斷帶領(lǐng)更多品牌進(jìn)入東北市場，并逐步形成“拉動(dòng)客流-保證經(jīng)營-進(jìn)階優(yōu)化”的良性循環(huán)，這些“只有沈陽萬象城才能做的事”，為項(xiàng)目建立了一條寬闊的品牌護(hù)城河。

結(jié)語

有勇氣和魄力去破舊立新，才能有底氣和能力去破圈拉新。

回顧沈陽萬象城的這十年，我們不難感受到想要經(jīng)營好一個(gè)優(yōu)秀商業(yè)項(xiàng)目的難度，更何況是打造一個(gè)城市級(jí)乃至更廣范圍內(nèi)的商業(yè)標(biāo)桿。

今年，從進(jìn)一步豐富奢侈品牌數(shù)量，到加碼品質(zhì)餐飲，再到發(fā)力夜經(jīng)濟(jì)等新業(yè)態(tài)，項(xiàng)目為引領(lǐng)本地商業(yè)發(fā)展依舊在不斷努力。

這些關(guān)乎新體驗(yàn)的持續(xù)精進(jìn)，也為站在十周年新起點(diǎn)的沈陽萬象城帶來更多期待。

圖片來源 | 沈陽萬象城

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